某电器品牌战略方案(PPT 33页)1

-,1,-,Klicken Sie,um das Format des Titel-Masters zu bearbeiten.,Klicken Sie,um die Textformatierung des Masters zu bearbeiten.,Ebene 1,Ebene 2,Ebene 3,Doc.number to be entered by Header and Footer,RolandBerger&Partners,International ManagementConsultants,Barcelona,Beijing Berlin Brussels,Bucharest,Budapest,BuenosAires,Delhi Detroit,D,sseldorf,Frankfurt,Hamburg Kiev,Kuala Lumpur,Lisbon,London,Madrid,Milan,Moscow,Munich,NewYork Paris,Prague,Riga Rome,S,oPaulo,Shanghai Stuttgart Tokyo,Vienna,Zurich,科龙电,器,器品牌,战,战略方,案,案,广,广,东,东科龙,电,电器股,份,份有限,公,公司,广东顺,德,德，,1999,年8月5日,Doc.numbertobeentered by Headerand Footer,目录,页,页码,A.,科龙电,器,器实施,多,多品牌,战,战略既,有,有必要,性,性也有,可,可行性3,B.,多,品牌,战略应,采,采用以,科,科龙、,容,容声为,主,主的“2+,X”,模式,11,C.,尽快引,入,入容声,空,空调是,真,真正实,施,施多品,牌,牌战略,的,的重要,一,一步16,D.,科龙应,成,成为,科龙电,器,器的“,高,高档品,牌,牌”，,容声为,“,“大众,品牌”,，,，分别,以,“,技术创,新,新先锋,”,”和24,“优质,实,实用”,作,作为对,客,客户的,核,核心价,值,值,D.,1.,空调市,场,场的品,牌,牌定位,组,组合34,D.2.,冰箱市,场,场的品,牌,牌定位,组,组合40,E.,科龙电,器,器应从,技,技术、,质,质量、,价,价格、,服,服务、,渠,渠道、,宣,宣传、,组,组织各,个,个方面,区,区分两,个,个主导47,品牌，,加,加大其,目,目标市,场,场的针,对,对性,F.,从现有,模,模式到,“,“2+,X”,的过渡,应,应该快,捷,捷、平,稳,稳,59,G.,品,品牌,发,展,必须,有,相,应,组织,机构、,流,流,程,和,投入作,保,保障62,Doc.numbertobeentered by Headerand Footer,A.,科,科龙电,器,器实施,多,多品牌,战,战略既,有,有必要,性,性也有,可,可行性,Doc.numbertobeentered by Headerand Footer,多品牌,战,战略应,该,该成为,科,科龙电,器,器长期,营,营销战,略,略的核,心,心,多品牌,战,战略的,优,优势,1,提高总,体,体市场,占,占有率(市场,份,份额、,渠,渠道),提高对,科,科龙现,有,有生产,能,能力的,利,利用率,，,，减少,生,生产能,力,力过大,对,对科龙,电,电器的,成,成本压,力,力,不再受,单,单一品,牌,牌市场,份,份额上,限,限的限,制,制,提高对,多,多元化,、,、排它,性,性强、,迅,迅速变,化,化中的,销,销售网,络,络的覆,盖,盖率,2,针对不,同,同类型,的,的消费,者,者和细,分,分市,场,场,满足不,同,同类型,的,的消费,者,者和细,分,分市场,的,的独特,需,需求可,以,以使科,龙,龙电器,：,：-,形,形成,稳,稳固的,品,品牌忠,诚,诚度-形,成,成新的,竞,竞争壁,垒,垒,3,增加竞,争,争的灵,活,活性和,对,对竞争,对,对手,的,的反应,能,能力，,减,减少风,险,险,稳定高,毛,毛利品,牌,牌的价,格,格定位,以,以保持,企,企业的,赢,赢利能,力,力-,增,增强,科,科龙电,器,器对衰,老,老/衰,败,败品牌,处,处置的,灵,灵活性-,提,提高对,不,不同竞,争,争对手,的,的针对,性,性,对科龙,电,电器的,意,意义,Doc.numbertobeentered by Headerand Footer,只有引,入,入多个,品,品牌才,能,能有效,利,利用现,有,有生产,能,能力,容声冰箱业绩发展与生产能力利用率(单位:万台),多品牌的市场占有率-博世-西门子经验值-,95,96,97,98,生产能力99,Source:,科龙电器，,中,中国轻工总,会,会信息中心,，,，,BSHG，,罗兰贝格,公,公司分析,市场份额,+16%,+20%,+20%,+18%,第一品牌,第二品牌,第三品牌,生产能力,利用率,20%,15%,5%,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,多品牌可以,帮,帮助科龙电,器,器形成高覆,盖,盖率的销售,网,网络而不导,致,致明显的渠,道,道冲突,Source:,消费者调查,，,罗兰贝格,公,公司分析,未来家用电,器,器销售渠道,的,的结构预测,大型百货商,店,店,大型电器城,普通电器商,店,店,单一品牌专,卖,卖店,超市,其它,冰箱,空调,大型百货商,店,店,大型电器城,普通电器商,店,店,单一品牌专,卖,卖店,空调专卖店,超市,其它,科龙,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,定位准确的,多,多品牌体系,可,可以使科龙,电,电器更加自,如,如地应付来,自,自各个角度,的,的竞争压力,单一品牌(,容,容声)竞争,的,的格局,Source:,消费者调查,，,，罗兰贝,格,格公司分析,高档,中档,低档,博世-西门,子,子品牌竞争,结,结构(德国),高档,中档,低档,伯乐,容声,新飞,海尔,合资品牌,其它低档品,牌,牌,惠而浦,Balay,Neff,Constructa,其它中档品,牌,牌,Miele,西门子,博世,Bauknecht,AEG,Bulthaup,Gaggenau,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,价格分区,特殊品牌,区域性品牌,多品牌成功,的,的例子：博,世,世-西门子,主导品牌,高档/奢侈,优质/优秀,舒适型(中,档,档),满足基本功,能,能,无名品牌,特点,国际化品牌,高技术,侧重洗衣,机,机和厨具,国际化品牌,家庭实用,侧重制冷,家,家电和洗,碗,碗机,注重销量,国际化,西门子,博世,产品品牌,满足/针对,不,不同的目标,消,消费群,竞争性品牌,针对大型电,器,器城,创造性的独,特,特技术,“量体裁衣,”,”的设计,Gaggenau,标准化的,嵌,嵌入式产,品,品，好的,质量,Neff,基本技术,物有所值,针对年轻,消,消费者,Constructa,Balay,全线产品,博世-西门,子,子的品牌组,合,合“2+,X”,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,多品牌成功,的,的例子：伊,莱,莱克斯,伊莱克斯在,欧,欧洲的新品,牌,牌结构“3+,X”,实用/嵌入,式,式,设计/物有,所,所值,高科技/创,新,新先锋,高档/奢侈,优质/优秀,舒适型(中,档,档),满足基本功,能,能,无名品牌,AEG,注重高档次,多媒体/电,脑,脑技术高,度,度创新,依莱克斯,基本技术,基本质量,销量品牌,扎努西,外观设计-色彩-新颖的,外,外观,核心品牌/主导品牌,区域性品牌,Huspuarna(,瑞士),Fletio-Helios,Frigidaire(,法国),Corber(,西班牙),等,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,对实施多品,牌,牌战略的担,心,心不无道理,，,，但都可以,得,得到解决,但是,担心资源投,入,入过大-,广,广告/,促,促销-,产,产品开发-人员,科龙电器存,在,在的对多,品,品牌战略的,担,担心,担心科龙电,器,器现有人材,能,能力不足,担心由于容,声,声和华宝两,个,个品牌会受,到,到其它品牌,使,使用企业/,品,品牌所有者,的,的负面影响,科龙电器拥,有,有实施多品,牌,牌战略的重,要,要资源(,生,生产能力，,资,资金),根据初步估,算,算，科龙电,器,器会因多品,牌,牌战略获益,，,，回报大于,投,投入,科龙电器可,以,以从外部吸,纳,纳合格营销,人,人员,科龙电器也,可,可以借助有,多,多品牌营销,经,经验的知名,广,广告公司的,力,力量和人材,提高营销人,员,员素质与多,品,品牌战略无,关,关，且科龙,别,别无选择,两品牌特别,是,是容声拥有,非,非常大的市,场,场价值/潜,力,力而且很难,转,转移到科龙,品,品牌上,科龙电器拥,有,有协调品牌,的,的管理的机,会,会和方法,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,B.,多,多品牌战,略,略应采用以,科,科龙、容声,为,为主的“2+X”模式,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,多品牌战略,应,应采用以科,龙,龙、容声为,主,主的“2+X”模式,科龙、容声,应,应成为科龙,电,电器的主导,品,品牌,科龙、容声,应,应分别定义,在,在高、中档,次,次上,科龙、容声,两,两个主导品,牌,牌应有全系,列,列产品,科龙、容声,两,两个品牌应,无,无区域限制(但在进入,国,国际市场的,速,速度上有所,不,不同),华宝、三洋,科,科龙是在定,义,义于特定产,品,品类别、区,域,域及档次的,辅,辅助性品牌,“2+,X”,即可以有效,地,地发挥多品,牌,牌的优势，,又,又可以避免,多,多品牌管理,上,上的过度复,杂,杂,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,科龙，容声,两,两个主导品,牌,牌在未来的,市,市场竞争中,应,应扮演不同,的,的战略角色,科龙品牌营,销,销战略组合,价格,低,高,少量/不投,入,入,高投入,盈利品牌-容声-,战略性定,位,位-科,龙,龙-,竞争性品牌-华宝-,营销投入,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,科龙、容声,都,都应遵循自,身,身的战略目,标,标并配合以,有,有针对性的,品,品牌管理,科龙产品-战略性,品,品牌,容声品牌-盈利性,品,品牌,将科龙品牌,由,由目前的中,档,档品牌，中,等,等知名度提,高,高为高档，,高,高知名度的,品,品牌,树立高技术,，,，高度产品,创,创新的品牌,形,形象,在未来五年,内,内成为科龙,电,电器主要的,营,营业额和利,润,润来源,在2-3年,内,内实现容声,空,空调的盈利,利用容声品,牌,牌的总体盈,利,利支撑科龙,电,电器对科龙,品,品牌的投入,使容声品牌,的,的利润最大,化,化,挖掘容声1500万用,户,户的潜力，,并,并提高他们,的,的忠诚度,动员科龙电,器,器可利用的,各,各种资源，,支,支撑科龙品,牌,牌的扩张和,品,品牌提升,不能因华宝,和,和容声的销,售,售和利润目,标,标完成不佳,而,而大幅度减,小,小甚至放弃,科,科龙品牌的,投,投入,利用产品更,新,新换代提高,档,档次与品牌,形,形象,为容声空调,提,提供使之尽,快,快盈利的营,销,销资源,利用产品开,发,发的协同效,应,应维持客户,忠,忠诚的定位(利用科龙,品,品牌的旧技,术,术，改变外,观,观设计),使容声品牌,尽,尽可能长期,地,地为科龙集,团,团提供现金,收,收入,特征/目标,品牌发展,与,与管理要点,Doc.number tobe enteredby Header andFooter,评价标准,“2+X”,为,为大部分营,销,销/