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,2003,年 整 合 传 播 策 划 方 案,新 城 花 园,New Town Garden 2期,目 录,一、推广,前,前提:,二、定位,:,:,三、整合,的,的力量:,2003,年,年推广一,览,览表:,一、推广,前,前提,3月热销,现,现象分析,:,:,1、公务,员,员住房补,贴,贴政策的,推,推进加大,了,了公务员,购,购买新城,花,花园;,2、关于,新,新城花园,后,后面大型,超,超市的拟,建,建计划有,一,一定影响,;,;,3、2期,工,工程进度,对,对销售也,有,有一定的,推,推动作用,;,;,4、12,个局办的,搬,搬迁消息,鼓,鼓舞了消,费,费者的信,心,心;,5、沈家,门,门住宅供,应,应量较少,,,,颐景园,除,除,1,、,6,楼基本售,完,完;,6、前期,积,积累的客,户,户经过,1,月的平淡,后,后呈集中,消,消化之势,;,;,7、春暖,花,花开也不,失,失为一个,理,理由。,目前,销,售,售中构成,不,不买房的,三,三大问题,:,:,1、地段,问,问题包含,购,购物、交,通,通、教育,、,、配套、,观,观念等问,题,题;,2、价格,问,问题我们,所,所面临的,价,价值如何,认,认同的问,题,题,是由,性,性能与价,格,格,的对比关,系,系来决定,。,。,组成新城,花,花园2期,的,的价值是,哪,哪些:,产品,规,规划、园,林,林、户型,结,结构、异,形,形柱、下,沉,沉式卫,生间、2,9米层,高,高、凸窗,以,以及建筑,材,材质等;,以上优点,除,除户型外,,,,大多不,被,被理解(,看,看不到希,望,望),1,期环境,中心广,场,场,社区,人,人群结构,物管,保,保安、保,洁,洁,服务,笑,笑容,目前,销,售,售中构成,不,不买房的,三,三大问题,:,:,3、1期,质,质量1期,质,质量问题,已,已成为新,城,城花园的,负,负向口碑,。,。逆转他,人,人思,想是非常,困,困难或需,要,要耗费巨,大,大成本的,。,。,观点:,1、我们,现,现在应该,少,少做一些,刻,刻意扭转,他,他人固定,思,思维的工,作,作,应该,集,集中火,力主攻我,们,们最有信,心,心,客户,最,最认可的,内,内容。通,过,过对其他,优,优势的强,化,化,来弱化劣,势,势,使整,体,体的性价,比,比得到提,升,升。,优点大了,,,,缺点的,比,比例就自,然,然相对小,了,了。,2、有关1期质量,的,的问题,,我,我认为:,首先,坦,然,然承认:,不,不承认会,让,让客户认,为,为2期也,好,好不了,,承,承认了才,能,能告,诉客户旧,病,病不会复,发,发。,其次,为1期业主,做,做点实事,:,:外墙的,粉,粉刷、楼,道,道的整理,、,、物管服,务,务加,强等,以,降,降低1期,业,业主的抵,触,触情绪和,恶,恶意传播,。,。,目前,销,售,售中购房,客,客户最认,同,同的三大,点,点:,1、环境,好,好是指1期的环,境,境好(广,场,场),2,期,期当然更,好,好。,差异化的,产,产品特征,必,必然会吸,引,引一类客,户,户,广场,、,、游泳池,和棕榈滩,(,(绿地园,林,林环境),的,的整体形,象,象展现可,能,能会形成,新的强烈,的,的认同。,2、人群,结,结构社会,归,归属感。,新,新城花园,内,内居民素,质,质较高是,被,被普遍认,同,同的。,由此引发,我,我们对住,宅,宅的核心,功,功能(交,往,往、安全,、,、领域、,家,家,园、归属,),)的思考,。,。,3、户型户型,优,优势是不,辩,辩的强项,。,。,越被客户,认,认同的内,容,容就越应,该,该强化,,可,可以考虑,户,户型解读,手,手,册一类的,宣,宣传品。,配,配合装修,样,样板间共,同,同发布。,2002,年,年,新城2期推广,上,上的弊误,:,:,1、形象,不,不统一从一,开,开始到现,在,在,都没,有,有核心的,视,视觉形象,,,,就更别,说规律性,发,发展;,2、缺乏,定,定位大社,区,区,阳,阳光,假,假期,升,升,级,级版,不,不一,样,样不一般,每一个点,都,都没有深,度,度推广,,无,无序的发,展,展,也不,符,符合定,位的标准,。,。,3、新闻,不,不少,力,量,量不大主要,原,原因是不,系,系统、不,深,深入。,但所谓炒,作,作不是某,公,公司的专,利,利,当众,人,人皆炒时,,,,不炒,为炒。,2002,年,年,新城2期推广,上,上的弊误,:,:,4、报纸,广,广告所能,发,发挥的作,用,用甚微:,我们的问,题,题,报,报,纸,纸的问题,1、报纸,广,广告不成,系,系列,2、述求,内,内容不精,彩,彩,3、平面,表,表达不冲,击,击,4、卖点,不,不单一,,缺,缺乏深度,1、媒体,环,环境日益,复,复杂,2、舟山,阅,阅报人群,比,比例有限,3、房产,广,广告量渐,增,增,4、报纸,具,具有不可,收,收藏、不,易,易重复阅,读,读的缺点,运用媒体,,,,而不依,赖,赖媒体。2003,年,年媒体的,组,组合策略,将,将是重点,,,,也是亮,点,点。,二、定,位,位,定位的前,提,提价,值,值:,价值点,我们的观点,客户的观点,1.大社区,普陀最大的社区,一个完善配套的大规模居住区的印象,认为无足轻重。甲方的印象客户没有形成(初级市场),2.内部配套,完善:泳池、会所、网球场俱全,没有亲身体验和对比的感受。没感觉,3.规划,资源分布合理、活动控制协调,不重要。不清楚对自己有何利益。,4.建筑立面,现代、时尚、前瞻、符合时代,和生活居住有关系吗?没见过,不知道,5.户型,方正实用,分区合理,舟山最佳。,户型确实好,比颐景园还好。,6.口碑,1期业主是我们最好的口碑载体,朋友说环境好、房子差,担心2期质量,7.环境,彼岸风格,绿色、阳光、生态,优势无限(实际效果还是看现场),大广场,环境很好,但听说要拆,(是对1期的印象),项目价值应该通过,甲,甲方与乙,方,方各自的,观,观点来观,察,察:,定位的前,提,提价,值,值:,价值点,我们的观点,客户的观点,8.建筑细节,架空层,凸窗、2.9米层高、异形柱框架结构、下沉卫生间、排烟管道,(个个绝活、样样经典),也许吧,没看见,不知道,9.物业管理,3级资质、ISO9001,舟山最好,保安挺严格,清洁阿姨挺勤快,10.品牌,2级资质,ISO9001,崇尚生活品质,创造精品楼盘,新城房产就是新城花园,大广场,环境好,11.人群结构,公务员、医生、教师多,整体素质高,择邻而居,家教都省事,这个好,12.周边配套,齐全:菜场、东港医院、体育馆、生活便捷、普陀中学、沈家门小学,购物消费新一百,看病当然是人民医院,买菜还是东河全,体育馆挺好就是没动静,沈家门小学太远,还要坐车,,幼儿园一定要近,普陀中学好是好,咱孩子能上吗?,定位的前,提,提价,值,值:,价值点,我们的观点,客户的观点,13.东港大环境,未来的区行政中心、规划合理、发展有潜力、环境清新,隧道很臭,东港很冷,风大,太冷清不热闹,要发展好,恐怕10年以后吧,交通实在不便,晚上八点就很难有的士了,我就爱住沈家门,啥也别说,听说几个局办要搬,东港可能要升值,要是后面商场建好了这片区就活了,14.服务,销售队伍精良,运作流程比较规范,只有新城的售楼员笑容最亲和,15.社区人文,社区文化丰富,还有自己的艺术团,听说过,没见着,通过上述,的,的对比分,析,析可以看,出,出,目前,最,最易引起,客,客户共鸣,的,的项目优,势,势是:,1、户,型,型2,、,、1期环,境,境3、保安,4、人,群,群结构5、服,务,务,定位的意,义,义:,定位的意义是,通,通过对定,位,位在客户,心,心中占据,一,一个不可,替,替代,非,常明晰的,心,心理位置,。,。,即是想到,新,新城花园,脑,脑海中即,刻,刻浮现的,画,画面是什,么,么?,定位可能,通,通过一句,口,口号,一,种,种符号,,一,一种颜色,来,来表达,,但更多强,调,调社区的,第,第一印象,与,与推广的,精,精神。,如:深,圳,圳四季花,城,城,万,万科在,建,建一座城,!,!,奥园,健,健康,就,就在家门,口,口!,美国航空,我,我们只有,宽,宽体客机,747,和,和L1011,七喜,七,七喜,,,,不是可,乐,乐,爱维斯(,租,租车),我,我,们,们在租车,届,届曲居第2,那干,吗,吗还要,找我们?,因,因为我们,更,更努力,定位的阶,段,段性变化,:,:,定位是可,以,以变化的,根据工,程,程和各个,阶,阶段的演,进,进,可以,因,因势调整,。,。,如万科,,四,四季花城,万科在建,一,一座城欧洲风情,小,小镇美一方水,土,土 美一,方,方人美一刻,美,美一生,到另一城,市,市去,它,代,代价低廉,且优美,绝对全新,的,的生活方,式,式,新城已建,好,好,请来,鉴,鉴赏,来这里生,活,活吧!,新定位:,尽量寻找,客,客户最容,易,易认同的,一,一点,最,具,具唯一、,权,权威和排,它,它的优势,3月7月12,月,月,阶,段,段,定位点,位,置,置,样板间.外立,面,面,入,入伙.,实,实现,社,社区.居,住,住.,人,人文,户型最优,园,园林景,观,观实景,社,社区,生,生活概念,区别,信,信,心,心与感动,社,社会归属,三、整合,的,的力量,2003,年,年营销策,略,略,新城花园2期的战,略,略意义:,从去年8,月,月六部委,的,的联合公,报,报到最近,讨,讨论的取,消,消期房按,揭,揭等,可,以,以看出中,央高层对房地产,宏,宏观调控的实施,决,决心,可能出现,职,职能部门控制力,度,度加强,,土地供应和总量,控,控制严格,金融,信,信贷收紧,市场,供,供应量增大(经,济,济适用房),开发周期加长,,成,成本增大,需求,日,日益疲软,推广,及,及广告限制加大,等,等问题。,与我们同在的3,万,万家房地产企业,将,将面临严峻的挑,战,战。,全局背景:,新城花园2期的,战,战略意义:,1、资金回拢的,意,意义:,新城房产随着开,发,发项目不断增多,(,(东港、普陀、,临,临城、定海?杭,州,州?),会面临着史无前,例,例的资金压力,,如,如果确实取消期,房,房按揭,压力更,为,为明,显(企业间融资,随,随大势渐难、民,间,间资金消失、证,券,券化有待时日),,,,新,城花园2期是支,撑,撑后续项目开发,重,重要资金来源之,一,一。追求利润最,大,大化必,定会阻缓新城回,拢,拢速度,目前局,势,势应该拼快不拼,大,大。,言而简之:除了,策,策略性提价外(,幅,幅度应低),少,进,进行市场性提价,,,,保证,资金回拢速度。,新城花园2期的,战,战略意义:,2、品牌实现的,意,意义:,目前,2期住宅,销,销售共122套,(,(截至3月18,日,日),面积12802平方米,,占,占,总量均为26,,,,平均每月完成13.5套。按,此,此平均速度到年,底,底与指定目,标(5000万,),)尚有一定差距,。,。按套均价27,万,万计算(含配套,费,费),全年,总销售为185,套,套,每月约15,套,套。,按目前制定的5000万指标,,平,平均每月15套,销,销售,同比顺推,,,,到8月共,完成122+75197户,,那,那么8月完全入,住,住率仅42。,入,入伙时,不能形,成,成,一个充满人气的,大,大社区。也不能,充,充分实现社区人,文,文、物业管理升,级,级、,口碑宣传等的最,佳,佳程度。,新城花园2期是,新,新城房产独立开,发,发的最有影响力,的,的一个项目,应,该,该做为,新城房产品牌实,现,现的重要窗口。,是,是展示新城房产,开,开发实力的实证,,,,对临,城项目和其它发,展,展具很强的指标,引,引导性。,应该着重加大推,广,广力量,实现快,速,速销售。,2003年营销,策,策略,:,有关产品的讨论,,,,就是项目优势,如,如何萃取和项目,价,价值如何展示的,问,问题。,我们重点讨论如,何,何全面展示价值,:,:,1、现场实物对,比,比展示:通过实物、模型,、,、道具对部分属,性,性
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