如何进行活动创新

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,如何进行活动创新？,区域：广二分部,报告人：江晓珊,日期：2014.7.29,如,何,何,进,进,行,行,活,活,动,动,创,创,新,新,？,？,什,么,么,是,是,创,创,新,新,？,？,鸡,蛋,蛋,从,从,外,外,破,破,是,是,蛋,蛋,碎,碎,，,，,从,从,内,内,往,往,外,外,就,就,是,是,诞,诞,生,生,新,新,生,生,，,，,这,这,就,就,是,是,创,创,新,新,。,。,如,何,何,进,进,行,行,活,活,动,动,创,创,新,新,？,？,小,测,测,试,试,沙,尔,尔,文,文,是,是,一,一,名,名,毒,毒,品,品,贩,贩,子,子,，,，,他,他,将,将,毒,毒,品,品,藏,藏,在,在,一,一,个,个,崭,崭,新,新,的,的,足,足,球,球,里,里,，,，,足,足,球,球,上,上,用,用,英,英,文,文,签,签,上,上,许,许,多,多,足,足,球,球,明,明,星,星,的,的,名,名,字,字,。,。,这,这,样,样,一,一,来,来,，,，,在,在,机,机,场,场,过,过,安,安,检,检,的,的,时,时,候,候,警,警,察,察,看,看,见,见,这,这,个,个,满,满,是,是,足,足,球,球,明,明,星,星,签,签,名,名,的,的,足,足,球,球,就,就,不,不,会,会,贸,贸,然,然,开,开,检,检,查,查,的,的,。,。,没,想,想,到,到,在,在,纽,纽,约,约,的,的,机,机,场,场,，,，,他,他,的,的,计,计,谋,谋,一,一,下,下,被,被,聪,聪,明,明,的,的,警,警,官,官,识,识,破,破,。,。,沙,沙,尔,尔,文,文,说,说,：,：,“,“,我,我,这,这,可,可,是,是,有,有,全,全,球,球,很,很,多,多,明,明,星,星,签,签,名,名,的,的,足,足,球,球,啊,啊,，,，,有,有,什,什,么,么,问,问,题,题,吗,吗,？,？,”,”,请,问,问,警,警,官,官,是,是,怎,怎,么,么,回,回,答,答,的,的,？,？,如,何,何,进,进,行,行,活,活,动,动,创,创,新,新,？,？,小,测,测,试,试,小,小,结,结,妨,碍,碍,大,大,脑,脑,进,进,行,行,创,创,新,新,思,思,维,维,的,的,一,一,个,个,主,主,要,要,障,障,碍,碍,是,是,什,什,么,么,？,？,就,是,是,过,过,分,分,依,依,赖,赖,过,过,去,去,的,的,知,知,识,识,和,和,经,经,验,验,！,！,过,分,分,依,依,赖,赖,仅,用,用,一,一,种,种,思,思,路,路,思,思,考,考,问,问,题,题,的,的,习,习,惯,惯,思,维,维,僵,僵,化,化,久,而,而,久,久,之,之,，,，,造,造,成,成,思,思,维,维,定,定,势,势,对,问,问,题,题,改,改,变,变,一,一,下,下,设,设,想,想,，,，,调,调,整,整,一,一,下,下,进,进,入,入,角,角,度,度,解,决,决,问,问,题,题,的,的,思,思,路,路,不,不,期,期,而,而,至,至,现,状,状,摆,在,在,各,各,饮,饮,料,料,品,品,牌,牌,推,广,广,人,人,员,员,面,前,前,最,最,头,头,疼,疼,的,的,问,问,题,题,就,就,是,是,，,，,如,如,何,何,把,把,常,常,规,规,的,的,活,活,动,动,营,营,销,销,推,推,广,广,做,做,出,出,新,新,意,意,，,路,演,演,、,、,赠,赠,饮,饮,、,中,奖,奖等,都,都,被,被,各,各,企,企,业,业,一,一,年,年,又,又,一,一,年,年,，,，,一,一,遍,遍,又,又,一,一,遍,遍,的,的,重,重,复,复,着,着,，,，,虽,虽,然,然,类,类,似,似“,再,再,来,来,一,一,瓶,瓶,”,”的有奖促销曾经,一,一度极大的促进,了,了黄金季节的销,售,售，可是当大多,数,数的饮料企业都,在,在采取类似的促,销,销形式的时候，,其,其效果便大打折,扣,扣,。,当这些活动推广,形,形式成为一种流,行,行病的时候，活,动,动也失去了应有,的,的意义，也背离,了,了企业执行的初,衷,衷。,如何将活动营销,推,推广做出新意，,既,既能吸引眼球，创造,话,话题；又能与企业品,牌,牌所倡导品牌精神和内涵,高,高度切合；最重要的,是,是能在旺季有效,的,的打压竞争对手，有效的促进销售。,这恐怕是每一个,市,市场推广人员最,关,关注的问题。,如何进行活动创,新,新？,活动创新的必要,性,性,审时度势借势造,事,事,1,2,3,任何一个活动推,广,广方案的出台，,必,必然有它的所面,临,临的市场背景。,这,这个背景包括季,节,节因素、竞争环,境,境、社会热点、,消,消费习惯、合作,资,资源等多方面因,素,素。分析所面临,的,的环境和自己的,资,资源优势，是活,动,动创意的最重要,前,前提，也就是审,时,时度势。,比如今年，如果,稍,稍微注意一下市,场,场上各个饮料品,牌,牌所采取的活动,营,营销推广模式，,我,我们就能更实际,的,的感受这一点，,以,以湖北省为例，,除,除一些常规的有,奖,奖促销活动形式,外,外，可口可乐与,当,当地强势媒体,楚,楚天都市报合,作,作，进行了3对3的篮球对抗赛,；,；统一则与武汉,市,市体育局等单位,联,联合举行了统一,健,健康跑和3对3,的,的足球对抗赛；,这,这两大知名饮料,品,品牌不约而同的,选,选择体育赛事作,为,为活动营销的突,破,破口和载体，其,深,深刻的市场背景,就,就是即将到来的,世,世界杯、以及北,京,京08奥运渐进,，,，所带来的浓重,的,的体育氛围。在,这,这种几乎是全民,关,关注奥运，全民,重,重视体育的氛围,下,下，适时推出群,众,众参与性强的体,育,育互动游戏，既,能,能够有效吸引眼,球,球和参与，也能,够,够透过活动很好,的,的植入企业品牌,所,所蕴涵的“健康,、,、向上、绿色”,等,等形象内涵。而,其,其他如蒙牛的系,列,列选秀冠名活动,同,同样是基于05,年,年超级女声等群,众,众性选秀PK活,动,动兴起的广泛基,础,础。可以肯定的,是,是，在未来的2,3年内，体育,营,营销、娱乐营销,的,的精神和形式将,更,更多的出现在饮,料,料等行业的活动,营,营销推广之中，,因,因为几乎没有什,么,么的能够象这样,大,大规模的引起人,们,们的关注和兴趣,，,，这就是我们面,临,临的最大的势。,借势造事，就是,如,如何创意活动，,设,设计活动了。很,多,多时候，我们面,对,对的市场环境和,背,背景是高度趋同,的,的，如何实现活,动,动营销竞争的差,异,异化，更多的时,候,候体现的是一种,拥,拥有的竞争资源,的,的差异化，在差,异,异化的竞争资源,中,中寻求突破，活,动,动自然实现了差,异,异化。如蒙牛借,助,助神5飞天、湖,南,南卫视的娱乐资,源,源进行的系列活,动,动推广营销；伊,利,利所拥有的奥运,赞,赞助资源；可口,可,可乐、统一等借,助,助在湖北地区长,期,期积累的地政资,源,源和媒体合作资,源,源进行的各种健,康,康跑和体育对抗,赛,赛等活动。思路,不,不一而足，关键,在,在于如何认清形,势,势，借势造事,。,活动推广,找对目标人群,活动注重参与的,便利性和互动性,如何进行活动创,新,新？,活动创新3要点,审时度势借势造,事,事,1,2,3,“自说自话”；,“,“对牛弹琴”，,实,实质上说的都是,没,没有找到目标人,群,群，所谓对什么,样,样人的说什么样,的,的话，那么，任,何,何一个活动营销,推,推广的进行，我,们,们都必须明确我,们,们的目标人群在,哪,哪里，有针对性,的,的对他们进行教,育,育、影响、甚至,直,直接说服购买。,还,还是先举赠饮的,例,例子，赠饮大多,在,在商超等人流量,大,大的地方举行，,多,多对饮料新品进,行,行，目的自然不,言,言而喻。然而，,更,更多让我们遗憾,的,的是，免费赠饮,的,的饮料，很多人,都,都是见了躲；即,使,使有接受赠饮的,，,，相当一部分还,是,是在商场里口渴,喝,喝了救急的，你,要,要说对销售有多,大,大的直接促进，,恐,恐怕只有天知道,了,了。当然，你会,说,说，赠饮只要达,到,到增进了解就够,了,了，恐怕更多的,是,是一种自我安慰,的,的成分吧。,如何让普通的赠,饮,饮效果得到提升,，,，找对目标人群,很,很关键。进入到,大,大超市的消费者,，,，大宗购买或着,以,以家庭为单位购,买,买的顾客占据相,当,当部分，以家庭,购,购买为例，真正,在,在现场对饮料的,购,购买有决策权的,往,往往在女性和小,孩,孩身上，而且她,们,们更容易被吸引,和,和接近，针对他,们,们来推行赠饮，,并,并及时恰当的进,行,行引导说服，比,对,对男性顾客进行,推,推广，成功率要,高,高得多。,现在饮料品种都,很,很丰富，碳酸类,、,、果汁类、功能,性,性饮料等各领风,骚,骚，各有不同的,消,消费人群，有针,对,对性的促销活动,，,，一定要明确你,所,所促销的饮料的,消,消费群体在哪里,，,，针对他们的个,性,性特点，消费心,理,理来设计活动，,能,能够达到事半功,倍,倍的效果。如农,夫,夫果园去年在湖,北,北与经济电视台,合,合作进行“农夫,果,果园家庭欢乐送,”,”的活动，利用,经,经济电视台在社,区,区家庭的较高收,视,视资源，每天与,电,电视台的著名节,目,目主持人一起走,进,进家庭，对正在,收,收看经济电视台,的,的节目，同时家,里,里能提供一个农,夫,夫果园消费凭证,的,的家庭开展赠送,活,活动，并把这个,活,活动作为其新闻,的,的一部分，每天,进,进行一次。整个,活,活动后经反馈表,明,明，极大的促进,了,了以家庭为单位,的,的家庭装的购买,，,，受到农夫果园,的,的高度认可。,活动推广,找对目标人群,活动注重参与的,便利性和互动性,如何进行活动创,新,新？,活动创新3要点,审时度势借势造,事,事,1,2,3,很多饮料品牌企,业,业在设计活动的,过,过程中，容易想,当,当然，或者给消,费,费者的参与客观,上,上造成障碍的形,成,成，最终使活动,成,成为“聋子的耳,朵,朵摆设”，,不,不但浪费大量的,前,前期宣传或基础,资,资源，也使旺季,的,的市场争夺处于,不,不利位置，贻误,“,“战机”,活动形式的设计,要,要简单，容易参,与,与；即使有奖项,的,的设置，也要有,普,普惠奖品提供。,“,“再来一瓶”的,促,促销设计之所以,在,在一定时期产生,了,了巨大的促销力,，,，就是因为较好,的,的体现了这一点,。,。揭盖只要见到,类,类似字眼，就可,以,以马上兑换一瓶,，,，这样的优惠实,在,在、而且惠及面,广,广，容易吸引消,费,费者参与购买；,而,而有些品牌的饮,料,料在推广有奖销,售,售的活动时，把,“,“5000元大,奖,奖”、“品牌电,脑,脑”、“新马泰,旅,旅游”等大肆宣,传,传，殊不知，这,种,种有奖销售本身,数,数量极少，容易,让,让消费者产生“,很,很难中”“谁知,道,道有没有这些奖,”,”的疑问，对于,快,快速消费品的消,费,费心理特点来说,，,，这种过度宣扬,大,大奖的促销活动,实,实在难于打动消,费,费者，弄不好，,还,还落下一个虚假,或,或噱头的名声，,得,得不偿失。,活动推广同时也,要,要讲求互动，商,场,场的赠饮，是一,种,种最基本、最简,单,单的与消费者互,动,动的促削活动形,式,式，提及赠饮，,发,发展到现在，实,际,际上大多数情况,下,下已经成为“鸡,肋,肋”，让很多企,业,业无所适从，个,中,中原因和应该改,善,善的地方，因为,涉,涉及到另外的话,题,题，在这里不多,涉,涉及；单从互动,性,性上来讲，有值,得,得我们借鉴的地,方,方。,那么大量体育赛,事,事、娱乐性选秀,型,型的活动推广形,式,式，更要体现出,广,广泛的