第章企业战略管理与营销管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,企业管理基础（集训营）,第二章 企业战略管理与营销管理,战略管理、战略目标,企业面对千变万化的市场，根据企业的内外部环境设定企业的战略目标，并为保证目标的正确落实和实现进行谋划和过程控制。,企业战略的基本类型：总体战略、竞争战略、职能战略,战略管理的过程：战略规划、战略实施,战略目标：企业在一定的时期内，执行其使命时所预期达到的效果,战略目标制定的原则：层次化、数量化、现实性、一致性,战略管理的鼻祖,伊戈尔安索夫,企业业务投资组合计划,波士顿矩阵,（重点）,相对市场占有率：本企业市场占有率与同行业最大竞争者的市场占有率之比,年市场增长率,发展,保持,收割,放弃,通用电气公司法（Nine Cell Matrix）,行业吸引力,企业实力,分阶段退出,企业新增业务计划,密集增长战略,一体化发展战略,多角化发展战略,市场渗透,市场开发,产品开发,后向一体化：收购原材料供应商,前向一体化：收购经销商,水平一体化：收购竞争对手,同心多角化：利用原有技术发展新产品,水平多角化：利用原有市场发展新产品,跨行业多角化：不利用原有优势发展全新产品,企业营销环境分析,微观环境,企业自身,供应商,营销中介,顾客,竞争者,公众,基本营销系统,愿望竞争者：手机、照相机,一般竞争者：智能机、功能机,形式竞争者：触屏、按键,品牌竞争者：苹果、三星,宏观环境,人口环境,经济环境,自然环境,技术环境,政治和法律环境,社会文化环境,消费者收入的变化,消费者支出模式的变化,(,恩格尔定律,),消费者储蓄和信贷情况的变化,商品供给状况的变化,商品价格的变化,（重点内容）,理想业务,冒险业务,成熟业务,困难业务,企业业务的分类与评价,（类似于波士顿矩阵）,威胁水平,高,低,机,会,水,平,高,低,科学管理的中心问题是,（）,制定定额 刺激工资制 提高效率 提高质量,中国古代政治家管仲有一句名言，即“仓廪实知礼仪，衣食足知荣辱”。这一论述在某种程度上与西方国家哪一理论在观念上有明显的相似之处,（）,法约尔的管理过程理论 麦格雷戈的,x,y,理论,科曼的领导生命周期理论 马斯洛的需要层次理论,SWOT,SWOT,分析方法是一种根据企业内外部条件进行分析,，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业,战略分析,方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S代表,strength,（优势），W代表,weakness,（弱势）；外部因素（“可能做的”）：,O,代表,opportunity,（机会），T代表,threat,（威胁）。,SWOT分析的结果是绘制,SWOT矩阵,，填入相应的战略，包括SO战略、WO战略、ST战略、WT战略4种,市场调查,市场调查是为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种资料，为制定适当的市场策略提供依据。,调查内容：市场需求情况、消费者、竞争者、本企业,调查方法,（重点）,：询问法、观察法、实验法,1、调查准备阶段,（1）确定调查问题,（2）初步情况分析,（3）制定调查计划,（4）非正式调查,2、正式调查阶段,（1）确定资料来源,（2）初步收集资料方法,（3）调查表及问卷设计,（4）抽样设计,（5）现场实地调查,2、结果处理阶段,（1）资料整理分析,（2）编写调查报告,市场调查的程序,（重点）,在市场调,查,查的基础,上,上，运用,科,科学方法,，,，对影响,市,市场供求,变,变化的诸,因,因素进行,研,研究分析,，,，预见其,发,发展趋势,，,，掌握市,场,场供求变,化,化的规律,，,，为经营,决,决策提供,依,依据。,没有哪种,预,预测方法,是,是绝对有,效,效的。,市场预测,的,的方法,（重点内,容,容）,市场预测,定性方法,销售人员,综,综合意见,法,法（简单了解）,特（德）,尔,尔菲法（Delphi）（掌握）,定量方法,时间序列,模,模型,因果模型,简单平均,法,法,（了解）,移动平均,法,法,（了解）,指数平滑,法,法,线性回归,法,法,变动趋势,大,大，则平,滑,滑系数值,取,取大,经营决策,决策是借,助,助一定的,科,科学手段,和,和方法，,从,从两个以,上,上的可行,方,方案中，,选,选择最优,方,方案并付,诸,诸实施的,过,过程。,决策的类,型,型,按重要性,和,和作用分,类,类,战略性决,策,策,管理决策,业务决策,按决策方,法,法分类,确定型决,策,策,风险型决,策,策,非确定型,决,决策,按决策的,重,重复性,常规型决,策,策,非常规型,决,决策,按决策者,所,所处的管,理,理层次,高层决策,中层决策,基层决策,按决策的,时,时间跨度,长期决策,短期决策,决策的原,则,则：系统,性,性、预测,性,性、可行,性,性、民主,性,性,决策的步,骤,骤（程序,）,）：,（重点内,容,容）,环境分析,提出问题,企业诊断,确,定,目,标,探可,索行,设方,计案,方,案,评,价,选,优,方,案,决,策,实,施,反 馈,1、确定,目,目标 2,、,、搜集情,报,报 3、,拟,拟定可行,方,方案 4,、,、选定最,优,优方案5、决策,的,的实施和,信,信息反馈,决策的基,本,本方法,（重点内,容,容）,1、确定,型,型决策方,法,法（了解）,2、风险,型,型决策方,法,法（决策,树,树法）,（重中之,重,重）,1,2,3,4,5,前3年,后7年,建大厂,300万,建小厂,140万,先建小厂,140万,销路好0.7,销路差0.3,销路好0.7,销路差0.3,销路好0.7,销路差0.3,200万,扩,扩建,不扩建,6,7,100万/年,-20万/年,40万/,年,年,30万/,年,年,95万/,年,年,40万/,年,年,30万/,年,年,试根据该,图,图作出决,策,策,最后要,剪枝填值,340万,230万,359.5万,465万,280万,40万/,年,年,3、非确,定,定型决策,方,方法,（重点内,容,容）,乐观原则,（,（大中取,大,大）、悲,观,观原则（,小,小中取大,）,）、折中,原,原则、最,小,小后悔原,则,则（大中,取,取小）,在本题中,，,，若按乐,观,观原则选,方,方案乙，,按,按悲观原,则,则选方案,甲,甲,假设乐观,系,系数为0.7，则,按,按折中原,则,则，方案,甲,甲为0.7*90+0.3*40=75（取,最,最大和最,小,小收益计,算,算），方,案,案乙为120*0.7+(-10)*0.3=81，,方,方案丙为100*0.7+30*0.3=79，从中,选,选择最大,折,折中收益,值,值即81,，,，选择方,案,案乙（乐,观,观系数偏,向,向1则偏,乐,乐观，偏,向,向0则偏,悲,悲观。,按最小后,悔,悔原则，,对,对方案甲,：,：最大后,悔,悔值为30，方案,乙,乙的最大,后,后悔值为50，方,案,案丙的最,大,大后悔值,为,为20，,从,从中选择,最,最小的，,即,即方案丙,。,。此方法,又,又称为最小机会,损,损失原则,目标市场,战,战略,目标市场,战,战略包含,：,：,市场细分,、,目标市场,选,选择,和,市场定位,（三部分,都,都,需深入掌,握,握,）,市场细分,概念：根,据,据消费者,需,需求的差,异,异性，把,一,一个整体,市,市场划分,为,为若干消,费,费者群（,子,子市场）,，,，以用来,确,确定目标,市,市场的过,程,程。,细分的内,在,在依据：,顾,顾客需求,的,的差异性,外,外,在,在强制条,件,件：企业,资,资源的限,制,制与有效,竞,竞争,细分原则,：,：可衡量,性,性、需求,足,足量性、,可,可占领性,、,、反应差,异,异性,细分标准,：,：地理环,境,境因素、,人,人口因素,、,、心理因,素,素、行为,因,因素（消,费,费品市场,）,）,用户要求,、,、用户规,模,模、用户,地,地理位置,（,（工业品,市,市场）,在常见的,几,几种组织,形,形式中，,容,容易产生,多,多头领导,的,的是,(),直线职,能,能制,直线制,矩,阵,阵制,事,业,业部制,当代企业,组,组织结构,变,变革的一,大,大趋势是,（,）,）,管理层,次,次复杂化,组,组织结构,扁,扁平化,管,理,理宽度日,益,益减少,纵式,结,结构受到,欢,欢迎,目标市场,概念：企,业,业从细分,后,后的市场,中,中选择出,来,来的决定,进,进入的细,分,分市场。,策略：,（1）,无差异市,场,场营销,：用单一,产,产品吸引,尽,尽可能多,的,的消费者,（,（优、缺,点,点分析）,（2）,差异市场,营,营销,：设计多,种,种产品和,服,服务以及,相,相应的营,销,销方案,（优、缺,点,点分析）,（3）,集中性营,销,销,：集中全,部,部资源专,攻,攻一小块,细,细分市场,影响目标市,场,场策略选择,的,的因素,企业特点,产品特点,市场特点,产品生命周,期,期,竞争对手目,标,标市场策略,市场定位,概念：企业,为,为自己进入,目,目标市场的,产,产品创立鲜,明,明的特色或,个,个性，塑造,一,一定的市场,形,形象，并把,这,这种形象传,递,递给消费者,，,，以确定其,产,产品在市场,上,上适当的位,置,置。,形式：,（1）,避强定位,：避开强有,力,力的竞争对,手,手,（2）,迎头定位,：与强大对,手,手“对着干,”,”,（3）,重新定位,：改变原有,定,定位，重塑,产,产品形象（,一,一般是因为,原,原有定位过,高,高）,八十年代，,面,面对日本所,取,取得的经济,成,成就，日本,企,企业管理模,式,式一时间引,起,起了世界各,国,国企业的关,注和借鉴。,但,但最近几年,日本经济又,不,不断滑坡，,美,美国经济则,开,开始复苏，,此时，许多,人,人又下结论,，,，日本企业,管,管理模式已,经,经过时，美,国,国企业管理,模,模式更加有,效,效。对于这,种,种情况，你,赞,赞同以下那,种,种说法？,对管理模式,的,的评价必须,随,随世界经济,的,的发展而变,每种管理模,式,式都有其自,身,身的环境适,应,应性与局限,性,性,美国的管理,模,模式长期以,来,来都比日本,的,的更优秀,日本的管,理,理模式不适,应,应知识经济,时,时代的需要,营销组合,包括：,产品策略,、,价格策略,、,促销策略,、,分销策略,，俗称,4Ps,：,产品（product,）,）价格（price,）,）渠道（place,）,）促销（promotion）,由于以上4,个,个方面均包,含,含“策略”,，,，因此s代,表,表Strategy,产品策略,产品的3层,含,含义：核心,层,层（产品的,基,基本使用价,值,值）、形式,层,层（产品实,体,体）、延伸,层,层（产品的,附,附加效用）,产品组合：,企,企业生产经,营,营的全部产,品,品，包括产,品,品线（一组,产,产品）和产,品,品项目（单,个,个产品）两,个,个概念,衡量产品组,合,合状况的3,个,个指标：宽,度,度（产品线,数,数量）、深,度,度（产品项,目,目数量）、,关,关联度（不,同,同生产线的,相,相关程度）,产品组合策,略,略：企业根,据,据市场需求,和,和企业目标,，,，对其产品,组,组合的宽度,、,、深度和关,联,联度作出决,策,策，以增强,企,企业盈利水,平,平。具体包,括,括（简单了解）：扩大/,缩,缩减产品组,合,合策略、产,品,品线延伸/,削,削减/更新/特色策略,。,。,品牌：制造,商,商或销售商,赋,赋予产品的,名,名称和标志,。,。,商标：已获,注,注册的品牌,名,名称或品牌,标,标志，受法,律,律保护，享,有,有专用权。,品牌决策（简单了解）：,（1）使用,品,品牌与不使,用,用品牌,（,（2）统一,品,品牌和个别,品,品牌（3,）,）品牌归属,决,决策,包装策略（简单了解）,（1）类似,包,包装策略,（,（2）组,合,合包装策略,（,（3）,再,再使用包装,（,（4）,附,附赠包装策,略,略,（5）改变,包,包装策略,直线职能制,组,组