物流市场营销基础讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,物 流 市 场 营 销 基 础,同济大学 叶明海,2002年7月,内容安排,物流营销绪论,物流市场调研,与,与计划,物流服务营销,C-I-O物,流,流整合营销,一、绪 论,物流管理在组,织,织工作的各个,方,方面都开始运,用,用了市场营销,的,的技巧。市场,营,营销的初步知,识,识和系统的分,析,析方法在物流,管,管理中将发挥,巨,巨大的作用，,对,对物流管理效,率,率的提高也有,巨,巨大的意义。,市场营销概念,：,：,个人和集体通,过,过创造，提供,出,出售，并同别,人,人交换产品和,价,价值，以获得,其,其所需所欲之,物,物的一种社会,和,和管理过程,。,营销观念的发,展,展,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,时间,观念,物流企业的营,销,销导向,市场营销导向,特定顾客,群,群体的需求、,欲,欲望、偏好和,期,期望。STP,营,营销方法,目的在于建立,物,物流业务内部,和,和外部的“供,应,应链伙伴关系,”,”，实现“跨,越,越边界”功能,市场营销推动,物,物流企业提升,附,附加价值,市场营销为物,流,流管理决策服,务,务,顾客导向,物流人员了解,市,市场营销的必,要,要,市场营销的核,心,心是价值的创,造,造和传递,市场营销注重,综,综合沟通实现,合,合作伙伴关系,STP营销与,一,一对一营销观,念,念,物流企业的市,场,场营销目标,制定物流策略,，,，确保所需材,料,料的流动能支,持,持生产和操作,制定和执行物,流,流和物流业绩,衡,衡量系统,有效管理物流,渠,渠道并改进提,高,高供应商、用,户,户的运作,与供应商、用,户,户建立实时信,息,息系统,建立对动态的,市,市场条件具有,反,反应能力的组,织,织机构,与内部顾客建,立,立稳固的关系,与用户一同合,作,作开发或获得,处,处于领先地位,的,的技术,定价策略与价,值,值策略,物流市场营销,过,过程,理解企业远景,、,、使命与目标,收集和分析市,场,场信息（原始,资,资料/二手资,料,料）,识别目标市场,：,：目标群体细,分,分,设计营销战略,：,：交易营销策,略,略、关系营销,策,策略等,物流服务策略,以,以CS为核心,物流人员提供,的,的产品包括谈,判,判技巧、技术,知,知识、人际交,往,往天分、矛盾,解,解决方法、管,理,理专长、法律,才,才能等,沟通策略“以,整,整体的语言来,说,说话”,二、物流市场,调,调研及计划,物流调研：,物流调研是为,更,更好地制定物,流,流决策而进行,的,的系统的数据,收,收集、分类和,分,分析。,将消费者、客,户,户、公众和营,销,销者通过信息,联,联系起来，进,行,行识别、定义,市,市场机会和可,能,能出现的问题,，,，制定、优化,营,营销组合并评,估,估其效果。,物流调研的目,标,标及对象,定量调研,定性调研,媒体和广告调,研,研,用户和供应商,调,调研,客户满意度调,研,研,了解顾客要求,和,和期望,制定服务标准,衡量满意度,识别发展趋势,与竞争者比较,物流调研的对,象,象：相关区域,地,地物流公司、,储,储运公司、制,造,造业、流通企,业,业、社会中介,（,（银行、咨询,公,公司、媒体等,）,）,物流调研项目,安,安排的步骤,抽样方案的设,计,计，调研实施,的,的各种细节,问卷的设计、,测,测试、问卷的,修,修改和最后定,稿,稿,问卷的印刷，,调,调研员的挑选,和,和培训,总体方案的设,计,计,调,研,研,实,实,施,施,调,研,研,数,数,据,据,的,的,计,计,算,算,机,机,录,录,入,入,和,和,统,统,计,计,分,分,析,析,调,研,研,报,报,告,告,成,成,文,文,信,息,息,收,收,集,集,、,、,分,分,类,类,与,与,分,分,析,析,原,始,始,资,资,料,料,和,和,二,二,手,手,资,资,料,料,；,；,正,正,式,式,渠,渠,道,道,和,和,非,非,正,正,式,式,渠,渠,道,道,宏,观,观,环,环,境,境,分,分,析,析（Politics/Economy/Culture/Technology),行,业,业,环,环,境,境,分,分,析,析（,供,供,应,应,商,商/,竞,竞,争,争,者,者/,联,联,程,程,物,物,流,流,伙,伙,伴,伴,）,）,例,：,：,供,供,应,应,商,商,调,调,查,查,问,问,卷,卷,、,、,其,其,他,他,专,专,业,业,报,报,告,告,等,等,微,观,观,环,环,境,境,分,分,析,析（,细,细,分,分,市,市,场,场,、,、,偏,偏,好,好,与,与,需,需,求,求,）,）,例,：,：,市,市,场,场,调,调,研,研,报,报,告,告,等,等,定,量,量,：,：,数,数,据,据,统,统,计,计,分,分,析,析,方,方,法,法SAS,、,、SPSS,等,等,定,性,性,：,：SWOT,分,分,析,析,法,法,等,等,调,研,研,事,事,项,项,调,研,研,经,经,费,费,预,预,算,算,（,（,列,列,项,项,）,）,调,研,研,误,误,差,差,预,预,计,计,与,与,控,控,制,制,专,职,职,物,物,流,流,调,调,研,研,、,、,物,物,流,流,分,分,析,析,、,、,价,价,值,值,分,分,析,析,人,人,员,员,外,聘,聘,调,调,研,研,机,机,构,构,首,先,先,选,选,择,择,既,既,能,能,理,理,解,解,调,调,研,研,问,问,题,题,又,又,具,具,备,备,提,提,出,出,合,合,理,理,化,化,建,建,议,议,能,能,力,力,的,的,调,调,研,研,机,机,构,构,，,，,再,再,评,评,估,估,领,领,先,先,的,的,成,成,本,本,预,预,算,算,受,托,托,人,人,与,与,委,委,托,托,人,人,的,的,责,责,任,任,物,流,流,调,调,研,研,计,计,划,划,报,报,告,告,书,书,摘,要,要,调,研,研,目,目,的,的,调,研,研,内,内,容,容,和,和,范,范,围,围,调,研,研,方,方,针,针,与,与,方,方,法,法,调,研,研,进,进,度,度,与,与,经,经,费,费,预,预,算,算,附,录,录,1,.,公,公,司,司,目,目,前,前,状,况,况?,3.,公,公,司,司,如,如,何,何,实,现,现,目,目,标,标?,2.,公,公,司,司,要,要,达,达,到,到,的,目,目,标,标?,时,间,间,目,标,标,可,可,达,达,到,到,程,程,度,度,2002,前,瞻,瞻,回,溯,溯,建,立,立,公,公,司,司,远,远,景,景,目,目,标,标,时,时,必,必,须,须,考,考,虑,虑,的,的,三,三,个,个,问,问,题,题,策略化,阶段化,制定、执行、修,正,正、完成,滚动向上,市场营销计划基,本,本内容,计划介绍,计划摘要,市场环境分析（SWOT）,市场营销目标定量化,市场营销战略：,总,总体战略；4Ps战略,行动计划时间表,销售促进：广告,、,、促销计划、人,员,员要求,预算和利润及风,险,险,控制和修正,三、物流服务营,销,销,4Ps中的“渠道”，可以被描述,为,为“在准确的时,间,间和准确的地点,提,提供准确的产品,。,。”客户服务作,为,为潜在的差别化,方,方法，能够使本,公,公司的产品表现,出,出与竞争对手的,产,产品相对应的显,著,著差别化。,物流客户服务,客户服务的角色,是,是在买卖双方之,间,间传递产品或服,务,务的过程中提供,“,“时间和地点的,方,方便”。在物流,领,领域，便利性集,中,中体现为有效位移。这些因素包括,：,：,1.频率,2.可靠性,3.库存水平,4.定货周期,顾客服务的挑战,1个满意的VIP的顾客会带来25个新客户,每收到一次顾客,投,投诉，意味着还,有,有20名不满意,的,的客户,获得一个新顾客,的,的成本是保持一,个,个满意顾客的成,本,本的5倍,80：20法则,最成功的公司是,那,那些赢得常客户,并,并能维持住和使,其,其满意的公司。,事 前 要,素,素,书面顾客服务政,策,策(库存可用性,、,、目标运输日期,、,、物流响应时间,）,）,可接近性（是否,已,已与联系和业务,进,进行？是否有物,流,流网点）,组织结构（顾客,服,服务管理机构、,对,对服务过程的控,制,制水平）,系统灵活性（服,务,务运送系统的灵,活,活性、设备和库,存,存回购）,事 中 要,素,素,定货周期（从定,货,货到运送要经历,多,多少时间？可靠,性,性和变异性如何,？,？）,库存可用性（每,种,种物品的百分之,几,几的需求可以有,库,库存来满足？）,定单完成率（能,在,在指定提前期圆,满,满完成的订单有,多,多大比例？）,定单状态信息（,响,响应顾客要求的,时,时间是多长？）,运输延迟与产品,替,替代,事 后 要,素,素,备件可用性（在,供,供应商仓库或其,他,他指定地点，库,存,存水平？）,响应时间（工程,师,师到达时间？“,初,初次请求维修率,”,”？）,产品跟踪或保证,（,（是否能够保持,或,或扩展顾客期望,水,水平的产品保证,？,？）,顾客抱怨，投诉,等,等（是否能够迅,速,速处理顾客抱怨,和,和索赔？）,服务价值,例：美国哈佛,商,商业杂志：,“公司只要降低5%的顾客流失,率,率，就能增加25 85%,的,的利润，而在吸,引,引顾客再度光顾,的,的众多因素中，,首,首先是服务质量,的,的好坏，其次是,产,产品本身，最后,才,才是价格。”,物流客户的需求,分析运输/库存,要,要求,库存是零速度的,运,运输,明确运输服务的,商,商品特征（大小,、,、重量、密度、,特,特性如危险或需,要,要特殊处理、保,装,装和交货日程表,、,、物理特性、化,学,学特性等）,明确运输模式,（5种运输模式,、,、联运模式、装,运,运地点，装运数,量,量/总重/尺寸/次数等）,零担或整车装运,运输设备和专用,运,运输设备,交货要求,选择承运人,可靠性、连续性,、,、灵活性和财务,稳,稳定性,是基本参考因素,承运人安全和培,训,训计划；,EDI电子数据,传,传输、GPS全,球,球卫星定位装运,货,货物和设备，GDS全球分销系,统,统；,合作伙伴关系,是重要参考因素,物流运输方式比,较,较,汽车,航空,铁路,海运,多式联运,主要参数：客户需求、运输,模,模式、零担或整,车,车、交货要求、,交,交货地点、交货,成,成本等,物流公司的服务,营,营销,服务利润链：,内部,服务,质量,服务,人员,服务,价值,满意,和忠,诚的,顾客,强盛,的服,务利,润和,增长,高级人员挑选培训,高质量的工作环境,对前线服务人员的大力支持,更加满意,更加忠诚,刻苦工作,干劲十足,顾客价值创造,提供服务,效力更大,效率更高,继续购买,介绍新客户,优秀服务公司的表现,顾客满意度调研,指,指标,确定导致顾客满,意,意的关键绩效因,素,素,评估公司的绩效,及,及主要竞争者的,绩,绩效,判断轻重缓急，,采,采取正确行动,控制全过程,调研使顾客产生,期,期望，认为公司,将,将要有所改进，,所,所以影响顾客满,意,意度的调研活动,必,必须能帮助调研,公,公司改进决策制,定,定过程。实施顾,客,客满意度调研的,组,组织必须进行正,确,确的定位，并依,据,据调研结果采取,果,果断的行为。,让顾客定义“满,意,意”,例：某物流公司,的,的物流营销绩效,指,指标,1.能力因素,2.人力资源因,素,素,3.技术因素,4.沟通因素,5.员工因素,客户满意度_,两个关键的沟通,隔,隔阂,公司对顾客要求,的,的认识和顾客实,际,际期望值之间的,差,差距,高级管理层的认,识,识和直接接触顾,客,客的员工人之间,的,的差距,必须消除这些差,距,距，将公司主管,制,制定的关键指标,与,与顾客的想法进,行,行比较。,铁路快运公司顾,客,客满意度案例,特点：全面质量,管,管理、卫星集散,站,站,主要服务对象：,运,运输长距离、少,于,于整车载货量,目标：连续跟踪,顾,顾客满意度、