【中原】06年佘山桃园路项目整体定位及产品研究

桃园路项目,整体定位及产品研究,上海中原,2006-10-11,项目总体分析,初步市场定位,物业选型分析,规划初步分析,初步客户定位,大纲,我们的一切研究,都,都必须以现实条,件,件为基础，以共,同,同的目标为导向,。,。,项目背景及约束,条,条件也是我们研,究,究考虑的重要因,素,素。,常规,地产项目的“核,心,心竞争力矩阵”,来,来判断本项目的,战,战略发展方向,环境：包括区域,环,环境和自然环境,，,，体现了区位价,值,值和自然资源禀,赋,赋,人文：需要长时,间,间积累，为领导,者,者品牌的标志,服务：品牌的力,量,量，属于真正主,流,流品牌开发商的,竞,竞争力要素,产品：典型的单,一,一项目成功要素,和,和高价楼盘的充,分,分条件,客观性,主动式,被动式,主观性,14,23,产品,服务,人文,环境,新进者,品牌和影响力,社会资源和氛围,区域价值自然资,源,源,项目SWOT分,析,析,1、优势(STRENGTH),稀缺自然资源,区,区域的整体的高,档,档形象；,项目同其它别墅,项,项目相比而言的,完,完善的商业配套,；,；,和佘山咫尺的距,离,离；,良好的发展前景,；,；,具有一定超前的,产,产品设计；,项目SWOT分,析,析,2. 劣势(WEAKNESS),周边环境有待改,善,善；,项目容积率偏高,，,，不适合做顶级,别,别墅社 ；,方案,中,中商,业,业面,积,积过,多,多，,销,销售,和,和经,营,营都,会,会产,生,生压,力,力；,项目SWOT,分,分析,3.,机,机,会,会(OPPORTUNITY),别墅,类,类物,业,业和,自,自然,景,景观,造,造成,了,了项,目,目的,双,双重,稀,稀缺,性,性；,区域,整,整体,的,的发,展,展具,有,有很,大,大潜,力,力；,区域,别,别墅,定,定位,中,中高,档,档别,墅,墅相,对,对较,少,少；,项目SWOT,分,分析,4.,威,威,胁,胁（THREAT,）,）,作为,传,传统,别,别墅,区,区域,，,，市,场,场竞,争,争比,较,较激,烈,烈；,中高,档,档别,墅,墅未,来,来市,场,场的,潜,潜在,供,供应,量,量比,较,较大,；,；,宏观,调,调控,对,对市,场,场需,求,求有,相,相当,影,影响,。,。,客观,性,性,主动,式,式,被动,式,式,主观,性,性,31,42,产品,服务,人文,环境,新进,者,者,品牌,社会,资,资源,自然,资,资源,区域,价,价值,本项,目,目的,选,选择,：,：“1+,3,”,（产,品,品+,自,自身,资,资源,）,）,“,“新,进,进者,”,”,客,客观,性,性/,主,主动,式,式,体,体现,“产,品,品价,值,值”,本项,目,目的,发,发展,方,方向,：,：产,品,品,自,自身,资,资源,项目,劣,劣势,与,与威,胁,胁的,弥,弥补,方,方案,通过,规,规划,手,手段,处,处理,镇,镇区,和,和项,目,目的,关,关系,，,，采,用,用明,确,确,分区,、,、出,入,入口,控,控制,、,、商,业,业档,次,次的,营,营造,等,等方,式,式，,使,使,镇区,对,对项,目,目环,境,境的,影,影响,减,减到,最,最小,；,；,和区,域,域0.2,以,以内,容,容积,率,率的,高,高端,产,产品,相,相比,，,，本,项,项目,在用,足,足容,积,积率,的,的情,况,况下,不,不具,有,有营,造,造顶,级,级产,品,品的,条,条,件，,可,可以,利,利用,区,区域,中,中高,端,端产,品,品在,市,市场,中,中短,期,期内,稀,稀,缺的,机,机会,，,，快,速,速切,入,入市,场,场；,通过,控,控制,单,单体,总,总面,积,积的,方,方式,控,控制,价,价格,，,，形,成,成,“顶,级,级服,务,务，,高,高档,形,形象,，,，中,高,高档,价,价格,”,”，,把,把客,户,户,群,限,限,制,制,在,在,一,一,定,定,范,范,围,围,之,之,内,内,，,，,避,避,免,免,和,和,区,区,域,域,高,高,端,端,客,客,户,户,形,成,成,直,直,接,接,竞,竞,争,争,；,；,以,完,完,善,善,的,的,配,配,套,套,、,、,特,特,色,色,的,的,产,产,品,品,，,，,形,形,成,成,竞,竞,争,争,优,优,势,势,。,。,项,目,目,劣,劣,势,势,与,与,威,威,胁,胁,的,的,弥,弥,补,补,方,方,案,案,客,户,户,定,定,位,位,和,和,社,社,区,区,定,定,位,位,本,部,部,分,分,将,将,回,回,答,答3,个,个,主,主,要,要,问,问,题,题,1.,本,本,项,项,目,目,的,的,目,目,标,标,客,客,户,户,是,是,谁,谁,？,？,2.,目,目,标,标,客,客,户,户,的,的,置,置,业,业,需,需,求,求,是,是,怎,怎,样,样,的,的,？,？,3.,本,本,项,项,目,目,面,面,向,向,需,需,求,求,的,的,市,市,场,场,机,机,会,会,点,点,在,在,哪,哪,里,里,？,？,我,们,们,的,的,目,目,标,标,客,客,户,户,在,在,哪,哪,里,里,？,？,低,密,密,度,度,豪,豪,宅,宅,社,社,区,区,（,纯,纯,别,别,墅,墅,）,）,总,价,价,大,大,于,于500,万,万,中,高,高,档,档,复,复,合,合,型,型,社,社,区,区,联,排,排,独,独,栋,栋,250,万,万,总,总,价,价500,万,万,经,济,济,型,型,别,别,墅,墅,社,社,区,区,联,排,排,叠,叠,拼,拼,，,，,总,总,价,价,小,小,于,于250,万,万,财,富,富,阶,阶,层,层,财,富,富,阶,阶,层,层,准,财,财,富,富,阶,阶,层,层,上,层,层,中,中,产,产,白,领,领,阶,层,层,项,目,目,客,客,户,户,定,定,位,位,主,要,要,是,是,上,上,海,海,本,本,地,地,的,的,高,高,收,收,入,入,者,者,和,和,国,国,内,内,有,有,突,突,出,出,经,经,济,济,实,实,力,力,的,的,新,新,资,资,本,本,阶,阶,层,层,；,；,港,港,、,、,台,台,的,的,投,投,资,资,者,者,和,和,在,在,国,国,内,内,工,工,作,作,的,的,高,高,收,收,入,入,者,者,，,，,以,以,及,及,外,外,籍,籍,人,人,士,士,。,。,本,项,项,目,目,的,的,客,客,户,户,群,群,属,属,于,于,区,域,域,高,高,端,端,客,客,户,户,群,群,的,的,扩,扩,展,展,群,群,，,不,不,属,属,于,于,顶,顶,级,级,客,客,户,户,群,群,，,，,对,对,“,“,千,千,万,万,豪,豪,宅,宅,”,”,较,较,为,为,敏,敏,感,感,。,。,别,别,墅,墅,面,面,积,积,建,建,议,议,控,控,制,制,在,在300m,2,之,内,内,，,，,以,以,现,现,在,在,的,的,市,市,场,场,情,情,况,况,估,估,计,计,项,项,目,目,的,的,价,价,格,格,，,，,别,别,墅,墅,的,的,总,总,价,价,在,在600,万,万,左,左,右,右,，,，,考,考,虑,虑,到,到,升,升,值,值,因,因,素,素,，,，,别,别,墅,墅,总,总,价,价,也,也,能,能,控,控,制,制,在,在700,万,万,左,左,右,右,，,，,和,和,区,区,域,域,主,主,要,要,产,产,品,品,形,形,成,成,差,差,异,异,化,化,竞,竞,争,争,。,。,富,人,人,生,生,活,活,基,基,本,本,价,价,值,值,取,取,向,向,图,图,解,解,综,合,合,解,解,决,决,有,几,几,处,处,供,供,不,不,同,同,使,使,用,用,的,的,房,房,子,子,，,，,具,具,有,有,才,才,艺,艺,的,的,孩,孩,子,子,，,，,漂,漂,亮,亮,贤,贤,惠,惠,的,的,妻,妻,子,子,需,要,要,出,出,境,境,旅,旅,游,游,、,、,异,异,国,国,情,情,调,调,、,、,有,有,氧,氧,运,运,动,动,以,以,及,及,诸,诸,如,如,高,高,尔,尔,夫,夫,、,、,游,游,艇,艇,、,、SPA,等,等,很,很,花,花,钱,钱,消,消,费,费,需,要,要,房,房,子,子,足,足,够,够,大,大,、,、,足,足,够,够,豪,豪,、,、,足,足,够,够,有,有,情,情,调,调,，,，,足,足,够,够,稀,稀,缺,缺,、,、,足,足,够,够,贵,贵,、,、,足,足,够,够,特,特,别,别,、,、,足,足,够,够,被,被,别,别,人,人,称,称,道,道,需,要,要,在,在,高,高,档,档,酒,酒,店,店,、,、,餐,餐,厅,厅,、,、,俱,俱,乐,乐,部,部,、,、,会,会,馆,馆,等,等,场,场,所,所,进,进,行,行,生,生,意,意,和,和,友,友,谊,谊,的,的,交,交,换,换,满,意,意,的,的,事,事,业,业,美,满,满,的,的,家,家,庭,庭,社,交,交,的,的,圈,圈,子,子,享,乐,乐,的,的,时,时,光,光,投,资,资,的,的,渠,渠,道,道,需,要,要,有,有,股,股,票,票,、,、,债,债,券,券,、,、,固,固,定,定,资,资,产,产,等,等,投,投,资,资,渠,渠,道,道,获,获,取,取,高,高,额,额,或,或,者,者,稳,稳,定,定,的,的,投,投,资,资,回,回,报,报,自,豪,豪,的,的,宅,宅,子,子,物,质,质,需,需,求,求,精,神,神,需,需,求,求,社,交,交,居,住,住,度,假,假,投,资,资,一,种,种,满,满,足,足,多,多,种,种,需,需,求,求,的,的,解,解,决,决,方,方,案,案,富,人,人,对,对,于,于,居,居,所,所,功,功,能,能,的,的,潜,潜,在,在,需,需,求,求,哪,些,些,是,是,我,我,们,们,项,项,目,目,真,真,正,正,的,的,机,机,会,会,呢,呢,？,？,便,利,利,和,和,舒,舒,适,适,的,的,日,日,常,常,居,居,所,所,物,超,超,所,所,值,值,的,的,投,投,资,资,产,产,品,品,理想的度,假,假和休闲,空,空间,营造便利,和,和舒适的,日,日常居所,并,并非本项,目,目目前的,机,机会点和,优,优势所在,！,！,本项目能,否,否通过向,其,其他两种,核,核心需求,点,点来寻找,项,项目机会,？,？,便利和舒,适,适的日常,居,居所,物超所值,的,的投资产,品,品,理想的度,假,假和休闲,空,空间,首先，通,过,过资源整,合,合与整体,开,开发，本,项,项目将具,有,有极大的,升,升值空间,和,和投资价,值,值。,其次，本,项,项目具有,成,成为佘山,面,面向中高,端,端市场的,旅,旅游、休,闲,闲社区的,潜,潜力。,市场定位,分,分析,项目定位,原,原则：,顺应大佘,山,山旅游度,假,假区整体,发,发展态势,；,；,区域景观,资,资源具有,不,不可复制,的,的稀缺性,；,；,地块内可,利,利用的资,源,源较少；,充分利用,商,商业配套,；,；,未来客户,覆,覆盖面大,；,；,项目定位,原,原则：,避免与区,域,域内的竞,争,争市场正,面,面冲突；,自身营造,内,内部景观,和,和配套，,以,以弥补自,身,身资源的,不足；,特色规划,与,与产品创,新,新是项目,开,开发成功,的,的重要构,成因素；,市场定位,分,分析,项目总体,定,定位,“兼具度,假,假与自住,的,的高级富,人,人区”,项目的整,体,体容积率,达,达到0.5，具有,做,做高档住,宅,宅的基础,；,；,客户集中,在,在中高收,入,入者；,强大的商,业,业配套和,大,大佘山旅,游,游度假区,概,概念,项目资源,条,条件基本,具,具备构建,低,低密度豪,宅,宅社区的,核,核心价值,（,（1）,原因一：,大佘山概,念,念范围那,低,低密度别,墅,墅类产品,未,未来市场,竞,竞争将比,较,较激烈，,项,项目在景,观,观、人文,资,资源和技,术,术经济指,标,标上虽无,明,明显优势,，,，但本案,处,处于真正,的,的佘山脚,下,下，这一,点,点以佘山,三,三号为代,表,表的其他,项,项目难以,比,比肩。,原因二：,项目背对,景,景观资源,为,为东西两,座,座佘山，,“,“美”近,在,在眼前，,但,但由于面,对,对老镇原,有,有杂乱环,境,境，干扰,了,了别墅相,对,对孤立“,隐,隐”的特,征,征，从而,对,对产品价,值,值产生抵,冲,冲。通过,内,内部景观,的,的营造和,外,外部商业,布,布局处理,，,，“隐”,的,的标准完,全,全可以实,现,现。,项目资源,条,条件基本,具,具备构建,低,低密度豪,宅,宅社区的,核,核心价值,（,（2）,产品概念,设,设计,“佘山脚,下,下的庭院,生,生活”,在整个区,域,域之中，,称,称得上佘,山,山脚下的,项,项目只有,本,本项目,和紫园，,通,通过强调,“,“佘山脚,下,下”这个,元,元素，使,本,本项目,的形象从,区,区域中脱,颖,颖而出。,中式文化,逐,逐渐走强,，,，传统居,住,住观念日,益,益获得客,户,户认同,产品组合,模,模式分类,商业占地,2.8万,方,方,容积率 0.5,商业面积,3.4万平,商业区域,容积率1.2,（设定）,总占地,17.5万方,住宅占地,14.7,万,万方,住宅的建,筑,筑面积,5.2万,平,平方,住宅区域,容积率0.35,佘山3号,容积率0.39,住宅区域,可,可以全部,小,小面积独,栋,栋。也可,以,以考虑做,成,成独栋别,墅,墅和联排,别,别墅的混,合,合体,物业选型,物业选型,如果做高,端,端独栋别,墅,墅的话，,对,对单价要,求,求高，并,且,且总价对,销,销售压力,大,大，不利,于,于快速去,化,化。所以,物,物业比选,主,主要考虑,小,小面积独,栋,栋和混合,型,型两种物,业,业形式进,行,行比较。,物业组合,模,模式之一,：,：独栋别,墅,墅,物业组合,模,模式之二,：,：独栋别,墅,墅+联排,别,别墅,产品类型,占地面积,建筑面积,容积率,所占比例,独栋别墅,11.76,3.5,0.3,40.20%,联排别墅,2.94,1.8,0.6,20.70%,商业,2.8,3.4,1.2,39.10%,合计,17.5,8.7,0.5,100%,单位：万,平,平方米,物业选型,物业选型,现在商业,的,的位置和,整,整体布局,形,形势的两,个,个特点,：,总体体量,大,大。,没有形成,有,有效的核,心,心,。,其一，减,小,小商业面,积,积，尽量,压,压缩商业,的,的数量，,增,增加住宅,的,的面积比,例,例，商业,广,广场基本,保,保留，引,入,入一个卖,场,场，打造,成,成周边生,活,活的核心,，,，其它商,业,业，压缩,到,到现在的,一,一半以内,；,；,物业选型,其二：现,在,在的商业,体,体量基本,不,不变，商,业,业广场按,照,照区域生,活,活中心进,行,行打造，,减,减少桃源,路,路商业面,积,积，在特,色,色商业街,位,位置增加,产,产权式酒,店,店类物业,，,，依靠产,权,权式物业,投,投资、度,假,假的特性,进,进行去化,。,。,对商业布,局,局的修改,意,意见，分,为,为两个不,同,同的方向,：,：,规划分析,独栋别墅,联排别墅,商 业,产权酒店,出入口,出入口,规划诠释,：,桃园路出,入,入口位置,，,，沿街商,业,业部分取,消,消，避免,商,商业对,别墅区的,影,影响；,北面位置,布,布置联排,类,类物业，,可,可以作为,独,独栋别墅,和,和镇区,的隔离，,同,同时也避,免,免了单独,在,在一个开,发,发期内联,排,排类物,业过多，,影,影响整体,推,推广形象,的,的问题；,区域内两,种,种物业的,分,分区，采,用,用主要道,路,路和景观,结,结合的,形式。,规划分析,规划主题,营,营造,庭院生活,：,：,一重庭院,亲近,自,自然,两重庭院,邻里,守,守望,三重庭院,走向,户,户外,四重庭院,私家,庭,庭院,庭院生活,：,：,一重庭院,亲,亲近自然,两重庭院,邻,邻里守望,三重庭院,走,走向户外,四重庭院,私,私家庭院,一重庭院,亲,亲近自然,两重庭院,邻,邻里守望,三重庭院,走,走向户外,四重庭院,私,私家庭院,庭院生活：,一重庭院,亲,亲近自然,两重庭院,邻,邻里守望,三重庭院,走,走向户外,四重庭院,私,私家庭院,庭院生活：,庭院抬高和采,光,光地下室：,庭院抬高示意,。,。庭院的边界,采,采用挡墙的形,式,式，沿道路的,位,位置采用种植,槽,槽和挡墙结合,的,的形式处理，,增,增加空间的趣,味,味性。,庭院抬高可以,使,使地下室地面,化,化。,庭院抬高和采,光,光地下室：,檀宫的200平方米以上的下沉式庭院和地下室结合（地下室主体功能是温水游泳池和视听室），下沉庭院为游泳池提供了无疑与地面以上的采光，同时又保证了游泳池的私密性,。,下沉庭院,下沉式庭院采光实景示意,下沉庭院和庭院之间的联系,谢谢观赏,