16品牌建设培训

,56,品牌建设,培训,Contents Page,目录页,*,04,品牌建设实,施,施,01,品牌知识概,述,述,02,品牌价值与,品,品牌资产,03,品牌建设概,述,述,*,04,品牌建设实,施,施,01,品牌知识概,述,述,02,品牌价值与,品,品牌资产,03,品牌建设概,述,述,Contents Page,目录页,04 品,牌,牌建设实施,01,品牌知识概,述,述,02,品牌,价值与品牌,资,资产,03 品,牌,牌建设概述,现代品牌理,论,论认为，品,牌,牌是一个以,消,消费者为中,心,心的概念，,没,没有消费者,，,，就没有品,牌,牌。“品牌,”,”（,brand,）一词来源,于,于古挪威文,字,字,brandr,，意思是“,打,打上烙印”,，,，它非常形,象,象地表达了,品,品牌的含义,“,如何在消费,者,者心中留下,烙,烙印？”。,而,而这种印记,，,，就是消费,者,者的感受。,美国著名的,营,营销学者、,被,被誉为“现,代,代营销学之,父,父”的菲利,普,普,.,科特勒（,Philip Kotler,）将品牌的,定,定义表述为,：,：“,品牌是一种,名,名称、术语,、,、标记、符,号,号或设计，,或,或是它们的,组,组合运用，,其,其目的是借,以,以辨认某个,销,销售者或某,群,群销售者的,产,产品或服务,，,，并使之同,竞,竞争对手的,产,产品和服务,区,区别开来,”。,该定义表述,的,的是品牌的,原,原始概念，,即,即品牌在物,质,质层面上的,意,意义，它本,质,质是一种商,品,品区别于另,一,一种商品的,标,标识（,brand,），用以表,示,示“,独家制造、,质,质量保证,”，如果没,有,有,brand,，“不是我,干,干的，不关,我,我的事”；,有,有了,brand,之后，“,冤有头债有,主,主，包修包,换,换包退,”。,第一节品牌的定义,及,及分类,1.1.1,品牌的定义,归结为一点,：,：,品牌是消费,者,者所经历的,、,、体验的总,和,和,。简而言之,，,，,品牌就是人,们,们私下里对,你,你的评价,。而这个评,价,价映射到品,牌,牌的拥有者,身,身上，就是,给,给拥有者带,来,来溢价、产,生,生增值的一,种,种无形的资,产,产，增值的,源,源泉来自于,消,消费者心中,形,形成的对品,牌,牌载体本身,的,的印象和感,受,受。,04 品,牌,牌建设实施,01,品牌知识概,述,述,02,品牌,价值与品牌,资,资产,03 品,牌,牌建设概述,第一节品牌的定义,及,及分类,1.1.2,品牌的分类,根据品牌知,名,名度的辐射,区,区域划分：,区域品牌、,国,国内品牌、,国,国际品牌。,根据品牌的,生,生命周期长,短,短划分：,短期品牌、,长,长期品牌。,根据品牌强,度,度划分：,顶级品牌、,强,强势品牌、,弱,弱势品牌。,根据品牌地,位,位划分：,领导品牌、,挑,挑战品牌、,跟,跟随品牌。,根据产品生,产,产经营的不,同,同环节划分,：,：,制造商品牌,、,、经营商,/,中间商品牌,。,。,根据品牌来,源,源划分：,自有品牌、,外,外来品牌、,嫁,嫁接品牌,。外来品牌,是,是指企业通,过,过特许经营,、,、兼并、收,购,购或其他形,式,式而取得的,品,品牌。嫁接,品,品牌主要指,通,通过合资、,合,合作方式形,成,成的带有双,方,方品牌的新,产,产品，如索,尼,尼,-,爱立信手机,。,。,根据品牌层,次,次的不同进,行,行划分：,公司品牌、,产,产品大类品,牌,牌、产品线,品,品牌、子品,牌,牌,等。,根据品牌的,主,主体不同：,个人品牌、,组,组织品牌、,地,地理品牌,（城市、国,家,家）等。,品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：,04 品,牌,牌建设实施,01,品牌知识概,述,述,02,品牌,价值与品牌,资,资产,03 品,牌,牌建设概述,第二节相关定义间,的,的区别,品牌,产品,商标,名牌,文化,营销,“名牌”，,简,简单的说，,就,就是知名品,牌,牌，或在市,场,场竞争中的,强,强势品牌。,做营销的目,的,的是销量的,提,提升，做品,牌,牌的目的主,要,要是让销售,可,可持续增长,。,。,商标是在工,商,商局注册的,，,，是法律概,念,念；品牌是,在,在消费者心,中,中“注册的,”,”，品牌只,有,有转化为商,标,标，才能受,到,到保护。,品牌是一种,文,文化现象，,品,品牌的内涵,来,来源于文化,。,。,产品是工厂,制,制造出来的,，,，用以满足,消,消费者功能,需,需求；品牌,是,是根植消费,者,者的头脑中,的,的，是消费,者,者愿意付出,购,购买的情感,依,依托。,04 品,牌,牌建设实施,01,品牌知识概,述,述,02,品牌,价值与品牌,资,资产,03 品,牌,牌建设概述,第三节品牌的起源,与,与发展,1.3.1,品牌的起源,在西方，品,牌,牌单词,Brand,，源出古挪,威,威文,Brandr,，意为“打,上,上烙印”，,人,人们在其饲,养,养的牲畜上,敲,敲上一个印,记,记，以证明,“,“它是我的,”,”；到了中,世,世纪的欧洲,，,，手工艺匠,人,人用这种打,烙,烙印的方法,在,在自己的手,工,工艺品上烙,下,下标记，以,便,便顾客识别,产,产品的产地,和,和生产者。,这,这就产生了,最,最初的商标,，,，并以此为,消,消费者提供,担,担保，同时,向,向生产者提,供,供法律保护,。,。,在东方，中,国,国品牌文化,的,的历史可追,溯,溯到,7000,年前铭刻在,陶,陶器上的标,记,记。到周时,，,，就有规制,规,规定，“,物勒工名，,以,以考其诚,（,周礼,）”，在齐,国,国之都临淄,大,大量出土的,战,战国时代的,陶,陶器上都刻,着,着制造者的,住,住址和名字,，,，此是为中,国,国产生的品,牌,牌规制的起,源,源。从那开,始,始，“制造,者,者住址制,造,造者名字”,就,就成为了中,国,国传统的品,牌,牌名称命名,法,法。,04 品,牌,牌建设实施,01,品牌知识概,述,述,02,品牌,价值与品牌,资,资产,03 品,牌,牌建设概述,第三节品牌的起源,与,与发展,1.3.1,品牌的发展,彼得德鲁克曾说,：,：“,营销就是使,得,得推销没有,必,必要,。”结果：,营,营销取代了,推,推销。营销,大,大师阿尔,.,里斯曾说：,“,“,营销让推销,下,下岗，品牌,让,让营销下岗,。”,有品牌的赚,钱,钱赚到笑死,，,，没品牌做,营,营销的赚钱,赚,赚到累死,。可见，,品牌是从推,销,销营销,品,品牌的最高,阶,阶段,。,从,20,世纪,50,年代，美国,的,的大卫,.,奥格威第一,次,次提出品牌,的,的概念至今,不,不过半个多,世,世纪，,“品牌”二,字,字已经成为,当,当代营销界,使,使用频率最,高,高的关键词,，,，“品牌学,”,”也成为一,门,门显学,。我国直到,20,世纪,90,年代才有了,品,品牌的概念,，,，然而随着,市,市场经济的,蓬,蓬勃发展，,无,无论是企业,界,界还是学术,界,界，都在高,度,度关注品牌,运,运营的规律,。,。,04 品,牌,牌建设实施,01,品牌知识概,述,述,02,品牌,价值与品牌,资,资产,03 品,牌,牌建设概述,第四节品牌的重要,性,性及作用,1.4.1,品牌的重要,性,性,中国生产了,全,全世界近,80%,的玩具，一,个,个芭比娃娃,在,在美国市场,上,上的价格为,9.9,美元，而生,产,产芭比娃娃,的,的中国企业,只,只能拿到,35,美分的加工,费,费，而当这,些,些“中国制,造,造”的玩具,贴,贴上洋品牌,以,以“洋货”,身,身份返销中,国,国市场时（,这,这类产品占,国,国内品牌玩,具,具市场份额,一,一半以上）,立,立即身价倍,增,增，一个芭,比,比娃娃至少,卖,卖出,100,余元。,在经济全球,化,化的今天，,中,中国有近,200,种,产,产,品,品,的,的,产,产,量,量,居,居,世,世,界,界,第,第,一,一,。,。,据,据,统,统,计,计,，,，,2006,年,中,中,国,国,生,生,产,产,了,了,全,全,球,球,总,总,量,量,51%,的,水,水,泥,泥,、,、,33%,的,钢,钢,材,材,、,、,42%,的,建,建,筑,筑,业,业,材,材,料,料,、,、,38%,的,服,服,装,装,、,、,35%,纺,织,织,品,品,、,、,35%,以,上,上,家,家,电,电,等,等,电,电,子,子,产,产,品,品,等,等,等,等,。,。,然,而,而,，,，,中,中,国,国,是,是,无,无,可,可,非,非,议,议,的,的,制,制,造,造,业,业,大,大,国,国,，,，,却,却,也,也,是,是,无,无,可,可,争,争,议,议,的,的,品,品,牌,牌,弱,弱,国,国,。,。,我,我,国,国,出,出,口,口,商,商,品,品,中,中,90,是,是,贴,贴,牌,牌,产,产,品,品,，,，,拥,拥,有,有,自,自,主,主,品,品,牌,牌,的,的,不,不,足,足,10,。,。,品,品,牌,牌,缺,缺,失,失,之,之,痛,痛,，,，,导,导,致,致,我,我,国,国,企,企,业,业,只,只,能,能,陷,陷,于,于,全,全,球,球,价,价,值,值,链,链,中,中,生,生,产,产,加,加,工,工,的,的,低,低,端,端,环,环,节,节,，,，,辛,辛,辛,辛,苦,苦,苦,苦,“,“,为,为,她,她,人,人,做,做,嫁,嫁,衣,衣,”,”,，,，,却,却,踏,踏,不,不,上,上,令,令,人,人,瞩,瞩,目,目,的,的,红,红,地,地,毯,毯,。,。,品,牌,牌,强,强,则,则,国,国,家,家,强,强,，,，,一,个,个,国,国,家,家,的,的,实,实,力,力,在,在,战,战,争,争,年,年,代,代,取,取,决,决,于,于,它,它,的,的,军,军,队,队,，,，,在,在,全,全,球,球,一,一,体,体,化,化,的,的,和,和,平,平,年,年,代,代,则,则,取,取,决,决,于,于,它,它,拥,拥,有,有,多,多,少,少,世,世,界,界,性,性,的,的,著,著,名,名,品,品,牌,牌,，,世,世,界,界,性,性,品,品,牌,牌,的,的,拥,拥,有,有,量,量,已,已,成,成,为,为,衡,衡,量,量,一,一,个,个,国,国,家,家,实,实,力,力,的,的,重,重,要,要,标,标,准,准,。,。,资料,品,牌,牌,缺,缺,失,失,之,之,痛,痛,04,品,品,牌,牌,建,建,设,设,实,实,施,施,01,品,牌,牌,知,知,识,识,概,概,述,述,02,品,牌,牌,价,值,值,与,与,品,品,牌,牌,资,资,产,产,03,品,品,牌,牌,建,建,设,设,概,概,述,述,第,四,四,节,节品,牌,牌,的,的,重,重,要,要,性,性,及,及,作,作,用,用,1.4.1,品,牌,牌,的,的,重,重,要,要,性,性,早,在,在,40,年,前,前,美,美,国,国,著,著,名,名,广,广,告,告,研,研,究,究,专,专,家,家,LarryLight,根,据,据,他,他,对,对,市,市,场,场,发,发,展,展,的,的,研,研,究,究,就,就,大,大,胆,胆,地,地,提,提,出,出,：,：,未,来,来,营,营,销,销,之,之,战,战,将,将,是,是,品,品,牌,牌,之,之,战,战,，,，,是,是,为,为,获,获,得,得,品,品,牌,牌,主,主,导,导,地,地,位,位,而,而,进,进,行,行,的,的,竞,竞,争,争,。未来的企业,和,和投资人都将,把,把品牌视为企,业,业最有价值的,资,资产。拥有市,场,场比拥有企业,更,更重要，而拥,有,有市场的惟一,途,途径是拥有占,据,据市场主导地,位,位的品牌。,如今，经济飞,速,速发展，在物,质,质生产过剩的,今,今天，全球的,经,经济已基本处,于,于买方市场。,作,作为买方市场,供,供给大于需求,，,，产品或服务,的,的同质化严重,，,，差别很不明,显,显，特别是核,心,心功能差别几,乎,乎为零。,在这种商品极,大,大丰富，差异,性,性不明显的买,方,方市场条件下,，,，品牌毫无疑,问,问已经成为同,类,类产品之间相,互,互区分的主要,标,标志,，我们已经进,入,入了品牌竞争,的,的时代，拥有,品,品牌，尤其是,强,强势品牌就会,拥,拥有更多的关,注,注，更强的竞,争,争力。越来越,多,多的企业开始,认,认识到，,品牌是竞争制,胜,胜的法宝,。,04 品牌,建,建设实施,01,品牌知识概述,02,品牌,价值与品牌资,产,产,03 品牌,建,建设概述,第四节品牌的重要性,及,及作用,1.4.1,品牌的重要性,中国企业的经,营,营思想也正在,经,经历从“机会,导,导向”到“战,略,略导向”、从,“,“资源整合”,到,到“能力培养,”,”、从“巧妙,运,运作”到“系,统,统管理”、从,“,“经营策略”,到,到“行业本质,”,”、从“业绩,致,致胜”到“品,牌,牌致胜”的根,本,本转变，这是,新,新的竞争环境,下,下的企业生存,发,发展之道。,英国联合饼干,公,公司首席执行,官,官赫克特,.,莱恩说过：“,房,房屋久了会破,败,败倒塌，机器,用,用长了会磨损,不,不堪，人老了,会,会寿终西去，,长,长盛不衰的唯,有,有品牌。”,品牌企业的生,命,命远远长于企,业,业家的生命,，要想,基业长青,，一代代的企,业,业掌舵人必须,是,是一个个品牌,老,老总，必须目,光,光远大，志在,千,千里，不仅要,追,追求做企业家,，,，而且要追求,做,做品牌企业家,，,，把自己有限,的,的生命融进百,年,年老店，永远,青,青史留名！,04 品牌,建,建设实施,01,品牌知识概述,02,品牌,价值与品牌资,产,产,03 品牌,建,建设概述,第四节品牌的重要性,及,及作用,1.4.2,品牌的作用,1),品牌对企业的,作,作用,存储增值。,品牌可以帮助,企,企业存储形象,、,、商誉、价值,，,，并使得品牌,资,资产随着品牌,的,的提升而不断,增,增值。,维权保护。,通过注册专利,和,和商标，品牌,可,可以受到法律,的,的保护，即可,以,以利用法律武,器,器防止和打击,品,品牌假冒或抄,袭,袭行为。,促进销售。,营销让推销下,岗,岗，品牌让营,销,销下岗，品牌,让,让销售变得更,容,容易。特别是,名,名牌产品，卖,的,的贵、卖的多,、,、卖的快、卖,的,的久。,降低成本。,平均而言，赢,得,得一个新客户,所,所花的成本是,保,保持一个既有,客,客户成本的,6,倍，而品牌则,可,可以通过与顾,客,客建立品牌偏,好,好（忠诚度）,，,，有效降低宣,传,传和新产品开,发,发的成本。,保持优势。,品牌可以打破,企,企业生命周期,的,的限制，为企,业,业创造了可持,续,续经营和发展,的,的可能，成为,企,企业抵抗竞争,的,的工具。,04 品牌,建,建设实施,01,品牌知识概述,02,品牌,价值与品牌资,产,产,03 品牌,建,建设概述,第四节品牌的重要性,及,及作用,1.4.2,品牌的作用,2,）对消费者的,作,作用,识别导购。,品牌有利于消,费,费者快速识别,及,及选购商品，,从,从而提高购物,效,效率，节约购,物,物成本。,降低风险。,消费者选品牌,是,是为了买个放,心,心，选择信誉,好,好的品牌则可,以,以帮助降低精,神,神风险和金钱,风,风险，因为品,牌,牌的背后有着,一,一整个品牌企,业,业的实力支撑,。,。,个性展现。,品牌经过多年,的,的发展，能积,累,累独特的个性,和,和丰富的内涵,，,，而消费者可,以,以通过购买与,自,自己个性气质,相,相吻合的品牌,来,来展现自我。,04 品牌,建,建设实施,01,品牌知识概述,02,品牌,价值与品牌资,产,产,03 品牌,建,建设概述,第四节品牌的重要性,及,及作用,1.4.2,品牌的作用,3,）名牌,/,强势品牌效应,磁场效应。,企业或产品拥,有,有了较高的美,誉,誉度后，会在,消,消费者心目中,树,树立其极高的,威,威望，表现出,对,对品牌的极度,忠,忠诚。,内敛效应。,名牌企业的良,好,好形象使工作,在,在这样企业中,的,的员工会产生,自,自豪感和荣誉,感,感，从而更加,努,努力、认真的,工,工作。,聚合效应。,企业和产品成,了,了名牌，会获,得,得社会的认可,，,，有利于企业,聚,聚合社会资源,使,使企业进一步,扩,扩大，形成规,模,模。,光环效应。,企业成为名牌,，,，会给其产品,带,带来一道光环,，,，在其照耀下,，,，企业及产品,会,会受到一种正,面,面的经济效应,的,的影响。,宣传,效,效应,。,。,名牌,形,形成,后,后它,可,可以,利,利用,它,它的,知,知名,度,度、,美,美誉,度,度传,播,播企,业,业名,声,声，,宣,宣传,企,企业,形,形象,。,。,带动,效,效应,。,。,名牌,企,企业,对,对城,市,市经,济,济、,地,地区,经,经济,甚,甚至,国,国家,经,经济,都,都有,带,带动,作,作用,。,。,稳定,效,效应,。,。,当一,个,个地,区,区经,济,济波,动,动的,时,时候,，,，名,牌,牌的,稳,稳定,发,发展,一,一方,面,面可,以,以拉,动,动地,区,区经,济,济，,另,另一,方,方面,起,起到,了,了稳,定,定军,心,心的,作,作用,，,，使,人,人、,财,财、,物,物不,致,致流,走,走。,“核,裂,裂变,”,”效,应,应。,当品,牌,牌发,展,展到,一,一定,阶,阶段,后,后，,它,它积,累,累、,聚,聚合,的,的各,类,类社,会,会资,源,源及,营,营销,力,力量,、,、管,理,理经,验,验就,会,会产,生,生“,核,核裂,变,变”,，,，不,断,断衍,生,生出,新,新的,产,产品,、,、新,的,的服,务,务，,形,形成,新,新的,名,名牌,。,。,*,TransitionPage,过渡,页,页,04,品牌,建,建设,实,实施,01,品牌,知,知识,概,概述,02,品牌,价,价值,与,与品,牌,牌资,产,产,03,品牌,建,建设,概,概述,04,品,品牌,建,建设,实,实施,01,品牌,知,知识,概,概述,02,品,品牌,价,价值,与,与品,牌,牌资,产,产,03,品,品牌,建,建设,概,概述,理论,自,自形,成,成的,那,那一,天,天起,就,就是,用,用来,被,被突,破,破的,，,，我,们,们不,能,能钻,入,入了,前,前人,的,的口,袋,袋而,僵,僵化,了,了自,己,己的,思,思维,，,，既,然,然我,们,们又,不,不是,为,为了,应,应付,考,考试,，,，又,何,何必,照,照搬,书,书本,、,、迷,信,信大,师,师？,“每,个,个人,出,出生,的,的时,候,候都,是,是原,创,创的,，,，可,悲,悲的,是,是，,很,很多,人,人渐,渐,渐成,了,了盗,版,版。,”,”因,此,此，,一,一定,要,要跳,出,出圈,外,外，,一,一定,要,要切,入,入到,事,事物,的,的本,质,质层,面,面去,深,深入,思,思考,，,，直,到,到对,事,事物,的,的理,解,解能,够,够说,服,服得,了,了自,己,己才,行,行。,能,能不,能,能提,出,出自,己,己的,见,见解,甚,甚至,理,理论,系,系统,，,，与,我,我们,的,的身,份,份没,有,有任,何,何关,系,系，,最,最宝,贵,贵的,是,是独,立,立思,考,考的,精,精神,。,。,由于,品,品牌,理,理论,的,的纷,繁,繁芜,杂,杂，,对,对于,“,“品,牌,牌价,值,值”,、,、“,品,品牌,资,资产,”,”等,定,定义,及,及要,素,素的,分,分析,重,重现,多,多种,版,版本,，,，各,种,种学,说,说层,出,出不,穷,穷，,可,可谓,百,百花,齐,齐放,、,、百,家,家争,鸣,鸣，,但,但终,究,究莫,衷,衷一,是,是，,难,难以,出,出现,大,大家,都,都认,同,同的,理,理论,系,系统,。,。国,内,内很,多,多教,材,材、,论,论文,或,或网,络,络观,点,点也,多,多是,直,直接,引,引用,国,国外,大,大师,的,的著,述,述（,如,如,David A.Aaker,的,1991,年著作,管理品牌,权,权益,等）,他们常被,拗,拗口、复,杂,杂、相互,交,交错的理,论,论描述迷,住,住了双眼,，,，深陷于,文,文字游戏,不,不能自拔,，,，缺乏自,己,己的深入,思,思考及独,特,特见解，,而,而这些大,师,师的理论,在,在被反复,引,引用的过,程,程中也常,出,出现被断,章,章取义或,增,增删修改,等,等现象，,且,且其年代,也,也渐渐久,远,远，故而,结,结合当前,的,的市场发,展,展状况，,这,这些理论,愈,愈发难以,厘,厘清，难,以,以理解，,也,也更难以,说,说服我们,自,自己。,吐槽,浅见,04,品,品牌建设,实,实施,01,品牌知识,概,概述,02,品,品牌价值,与,与品牌资,产,产,03,品,品牌建设,概,概述,第一节品牌价值,2.1.1,品牌价值,的,的含义,我们认为,可,可以从两,个,个方面来,理,理解品牌,价,价值。,一是从市,场,场的角度,来,来理解,，消费者,为,为什么要,选,选择某品,牌,牌？该品,牌,牌或该品,牌,牌产品能,够,够给消费,者,者带来什,么,么？所以,，,，这里的,品,品牌价值,，,，就是指,某,某品牌给,消,消费者带,来,来的价值,，,，它包括,三,三个层面,：,：即,功能性价,值,值、情感,性,性价值及,象,象征性价,值,值,。,二是从财,务,务的角度,来,来理解,，品牌价,值,值则是指,品,品牌在某,一,一个时点,、,、用类似,有,有形资产,评,评估方法,计,计算出来,的,的,价值金额,。比如，,美,美国咨询,公,公司“,Inter brand”2010,年,9,月,16,日发布的,全,全球企业,品,品牌价值,排,排行榜，,第,第一名“,可,可口可乐,”,”品牌估,值,值高达,647.27,亿美元,04,品,品牌建设,实,实施,01,品牌知识,概,概述,02,品,品牌价值,与,与品牌资,产,产,03,品,品牌建设,概,概述,第一节品牌价值,2.1.2,品牌价值,的,的三个层,面,面,功能性价,值,值是品牌,立,立足的基,石,石，它主,要,要体现,产品功能,性,性利益或,物,物理属性,，如,品质、功,效,效、性能,、,、服务,等。功能,性,性价值是,绝,绝大多数,品,品牌发展,初,初期的立,身,身之本，,没,没有功能,性,性价值为,基,基础，品,牌,牌只能是,空,空中楼阁,。,。,比如，宝,洁,洁旗下洗,发,发水品牌,价,价值大都,定,定位功能,性,性价值层,面,面：飘柔,突,突出“头,发,发更飘，,更,更柔顺”,；,；潘婷强,调,调“拥有,健,健康，当,然,然亮泽”,；,；沙宣追,求,求“专业,头,头发护理,”,”；海飞,丝,丝表达“,头,头屑去无,踪,踪，秀发,更,更出众”,；,；伊卡璐,诉,诉求“草,本,本精华”,。,。,1,）功能性,价,价值（理,性,性价值）,飘柔，就,是,是那么自,信,信，“,头发更飘,，,，更柔顺,”,04,品,品牌建设,实,实施,01,品牌知识,概,概述,02,品,品牌价值,与,与品牌资,产,产,03,品,品牌建设,概,概述,第一节品牌价值,2.1.2,品牌价值,的,的三个层,面,面,情感性价,值,值主要表,达,达的是,品牌的情,感,感内涵,，如,真情、关,爱,爱、友谊,、,、温暖、,牵,牵挂,等等,品牌的情,感,感性价值,常,常常将冷,冰,冰冰产品,带,带到了有,血,血有肉情,感,感境界，,赋,赋予产品,情,情感的感,染,染力，让,消,消费者拥,有,有一段美,好,好的情感,体,体验。,比如，海,尔,尔“真诚,到,到永远”,表,表达了对,消,消费者一,片,片赤诚之,心,心；戴比,尔,尔斯钻石,“,“钻石恒,久,久远，一,颗,颗永留传,”,”让人洗,却,却浮躁，,为,为纯真爱,情,情而感动,；,；美加净,护,护手霜“,就,就像妈妈,手,手温柔依,旧,旧”；贵,州,州青酒“,喝,喝杯青酒,，,，交个朋,友,友”使浓,浓,浓友情融,于,于醇醇香,酒,酒，表达,出,出人们追,求,求真挚友,情,情一种美,好,好愿望。,2,）情感性,价,价值（感,性,性价值）,04,品,品牌建设,实,实施,01,品牌知识,概,概述,02,品,品牌价值,与,与品牌资,产,产,03,品,品牌建设,概,概述,第一节品牌价值,2.1.2,品牌价值,的,的三个层,面,面,象征性价,值,值主要诠,释,释品牌所,蕴涵人生,哲,哲理、价,值,值观、审,美,美品味、,身,身份地位,等，人,们,们往往,通,通过使,用,用这样,品,品牌产,品,品，体,验,验人生,追,追求，,张,张扬自,我,我个性,，,，寻找,精,精神寄,托,托。品,牌,牌的象,征,征性价,值,值也可,以,以理解,为,为是品,牌,牌的个,性,性，有,个,个性的,品,品牌就,象,象人一,样,样有血,有,有肉令,人,人难忘,。,。,比如，,奔,奔驰车,体,体现着,“,“权势,、,、财富,、,、成功,”,”；百,事,事可乐,张,张扬“,青,青春、,活,活力、,激,激情”,；,；麦当,劳,劳代表,“,“欢笑,”,”；香,奈,奈尔香,水,水演绎,“,“时尚,、,、浪漫,”,”的情,怀,怀；劳,力,力士让,消,消费者,体,体验“,尊,尊贵、,成,成就、,完,完美、,优,优雅”,感,感受；,哈,哈利波,特,特展示,“,“神奇,童,童年”,；,；哈雷,机,机车则,主,主张“,无,无拘无,束,束”个,性,性,3,）象征,性,性价值,（,（品牌,个,个性）,04,品,品牌,建,建设实,施,施,01,品牌知,识,识概述,02,品,品牌,价,价值与,品,品牌资,产,产,03,品,品牌,建,建设概,述,述,第一节品牌价,值,值,2.1.3,品牌的,核,核心价,值,值,我们认,为,为品牌,的,的核心,价,价值就,是,是,品牌价,值,值中的,核,核心部,分,分,。品牌,核,核心价,值,值既可,以,以是,功能性,价,价值，,也可以,是,是,情感性,价,价值,或,象征性,价,价值，,还,还可以,是,是三者,的,的和谐,统,统一,，其实,每,每种模,式,式都不,乏,乏成功,案,案例，,“,“药滋,养,养”成,就,就了夏,士,士莲，,“,“科技,以,以人为,本,本”成,就,就了诺,基,基亚（,貌,貌似现,在,在不行,了,了,o(,)o,），“,真,真诚到,永,永远”,成,成就了,海,海尔,品牌的,核,核心价,值,值是品,牌,牌的精,髓,髓，是,品,品牌的,灵,灵魂，,是,是驱动,消,消费者,认,认同、,喜,喜欢乃,至,至爱上,一,一个品,牌,牌的主,要,要力量,。定位,并,并全力,维,维护和,宣,宣扬品,牌,牌核心,价,价值已,成,成为许,多,多国际,一,一流品,牌,牌的共,识,识。而,是,是否拥,有,有核心,价,价值，,也,也是品,牌,牌经营,是,是否成,功,功的重,要,要标志,之,之一。,例,例如，,劳,劳斯莱,斯,斯的品,牌,牌核心,价,价值是,“,“贵族,风,风范”,，,，万宝,路,路则是,“,“牛仔,形,形象”,，,，而耐,克,克的品,牌,牌核心,价,价值就,是,是“体,育,育精神,”,”。,04,品,品牌,建,建设实,施,施,01,品牌知,识,识概述,02,品,品牌,价,价值与,品,品牌资,产,产,03,品,品牌,建,建设概,述,述,第一节品牌价,值,值,2.1.3,品牌的,核,核心价,值,值,那么，,品,品牌核,心,心价值,究,究竟选,择,择那种,模,模式为,最,最佳呢,？,？这主,要,要以品,牌,牌核心,价,价值能否对,目,目标消,费,费群体,产,产生最,大,大感染,力,力，并,同,同竞争,品,品牌形,成,成差异,为,为原则。,比如洗,涤,涤洗发,用,用品，,消,消费者,更,更关注,产,产品使,用,用功效,，,，所以,这,这类品,牌,牌大都,选,选择了,功,功能性,品,品牌核,心,心价值,，,，如霸,王,王洗发,水,水“药,去,去屑”,、,、汰渍,“,“领干,净,净、袖,无,无渍”,等,等。,使用汽,车,车、手,表,表、服,饰,饰、香,水,水、酒,等,等产品,，,，消费,者,者更希,望,望籍此,体,体现自,己,己身份,，,，寻找,精,精神寄,托,托，所,以,以这类,品,品牌大,都,都定位,于,于情感,性,性或象,征,征性品,牌,牌核心,价,价值，,如,如宝马,“,“驾驶,乐,乐趣”,、,、欧米,茄,茄手表,“,“代表,成,成就与,完,完美”,、,、人头,马,马,XO“,人头马,一,一开，,好,好事自,然,然来”,等,等。,保健品,、,、药品,主,主要体,现,现关怀,，,，强调,功,功效，,所,所以这,类,类品牌,核,核心价,值,值，功,能,能性情,感,感性兼,而,而有之,，,，如三,精,精葡萄,糖,糖酸液,“,“聪明,妈,妈妈会,用,用锌,”等,。,。,04,品,品牌,建,建设实,施,施,01,品牌知,识,识概述,02,品,品牌,价,价值与,品,品牌资,产,产,03,品,品牌,建,建设概,述,述,第一节品牌价,值,值,2.1.3,品牌的,核,核心价,值,值,应该看,到,到，产,品,品日益,同,同质化,的,的今天,，,，产品,物,物理属,性,性几乎,相,相差无,几,几，通,过,过产品,功,功能性,价,价值战,胜,胜竞争,对,对手机,率,率越来,越,越小，,这,这就要,求,求品牌更多地,依,依赖情,感,感性或,象,象征性,品,品牌核,心,心价值,才,才能与,竞,竞争对,手,手形成,差,差异。,而且，,随,随着社,会,会进步,，,，人们,生,生活水,平,平不断,提,提高，,消,消费者,选,选择品,牌,牌往往,更,更注重,情,情感精,神,神感受,，,，情感,性,性或象,征,征性品,牌,牌核心,价,价值日,益,益成为,消,消费者,认,认同品,牌,牌驱动,力,力。,比如阿,迪,迪达斯,早,早期非,常,常强调,品,品牌功,能,能性价,值,值，然,而,而随着,市,市场发,展,展，阿,迪,迪达斯,竞,竞争优,势,势越来,越,越弱化,，,，,20,世纪,90,年代，,阿,阿迪达,斯,斯为品,牌,牌注入,新,新个性,情,情感元,素,素，提,炼,炼出“,nothing is impossible,”核心,价,价值，,阿,阿迪达,斯,斯又重,新,新焕发,了,了生命,力,力。,04,品,品牌,建,建设实,施,施,01,品牌知,识,识概述,02,品,品牌,价,价值与,品,品牌资,产,产,03,品,品牌,建,建设概,述,述,第一节品牌价,值,值,2.1.3,品牌的,核,核心价,值,值,当然，,功,功能性,价,价值是,情,情感性,价,价值和,象,象征性,价,价值基,石,石，情感性,价,价值和,象,象征性,价,价值只,有,有在坚,实,实可靠,功,功能性,价,价值强,力,力支撑,下,下，才,更,更有说,服,服力感,染,染力。,比如劳,力,力士诠,释,释“尊,贵,贵、成,就,就、优,雅,雅”的,品,品牌内,涵,涵，但,劳,劳力士,对,对产品,品,品质追,求,求几近,苛,苛刻，,劳,劳力士,每,每个制,表,表工艺,环,环节都,严,严格讲,究,究，除,了,了表身,质,质料选,择,择之外,，,，宝石,镶,镶配位,置,置以及,做,做工都,经,经过反,复,复草图,设,设计，,深,深思熟,虑,虑后才,最,最终成,型,型。,劳力士,每,每块表,都,都进入,气,气压室,测,测试防,水,水性能,，,，然后,用,用每一,百,百年误,差,差两秒,原,原子钟,做,做准确,度,度校准,，,，只要,发,发现稍,有,有不合,格,格，即,弃,弃之不,用,用。劳,力,力士精,良,良品质,有,有力支,撑,撑了“,尊,尊贵、,成,成就、,优,优雅”,品,品牌核,心,心价值,。,。,我也是,商,商务人,士,士，看,我,我的手,表,表，那,是,是劳力,士,士，我,的,的领带,是,是金利,来,来的,04,品,品牌,建,建设实,施,施,01,品牌知,识,识概述,02,品,品牌,价,价值与,品,品牌资,产,产,03,品,品牌,建,建设概,述,述,第一节品牌价,值,值,2.1.3,品牌的,核,核心价,值,值,提炼品,牌,牌核心,价,价值是,一,一个深,奥,奥的战,略,略问题,，,，并无,放,放之四,海,海而皆,准,准的准,则,则，企,业,业要想,提,提炼出,精,精准品,牌,牌核心,价,价值，,必,必须做,好,好深入,细,细致的,市,市场调,研,研，了,解,解市场,的,的需求,及,及竞争,对,对手的,情,情况，,最,最重要,的,的是要,洞,洞察消,费,费者的,内,内心。,04,品,品牌,建,建设实,施,施,01,品牌知,识,识概述,02,品,品牌,价,价值与,品,品牌资,产,产,03 品牌,建,建设概述,第二节品牌资产,当前，品牌已,成,成为企业最重,要,要的无形资产,。,。可口可乐的,总,总裁说，即使,把,把可口可乐在,全,全球的工厂全,部,部毁掉，它仍,可,可在一夜之间,东,东山再起。原,因,因就在于，品,牌,牌作为巨大的,无,无形资产，其,重,重要性已超过,土,土地、货币、,技,技术和人力资,本,本等构成企业,的,的诸多要素。,因,因此，品牌资,产,产的概念应运,而,而生。,品牌资产是,20,世纪,80,年代在营销研,究,究和实践领域,新,新出现的一个,重,重要概念。,20,世纪,90,年代以后，特,别,别是戴维,.,阿克（,DavidA.Aaker,）的著作,管理品牌权益,于,1991,年出版之后，,品,品牌资产就成,为,为营销研究的,热,热点问题。,现代品牌理论,认,认为，品牌是,一,一个以消费者,为,为中心的概念,，,，没有消费者,，,，就没有品牌,。,。所以营销界,对,对品牌资产的,界,界定倾向于从,消,消费者角度加,以,以阐述，品牌,资,资产实质上是,一,一种来源或基,于,于消费者的资,产,产。,品牌资产（,BrandEquity,）也称作品牌,权,权益，是指只,有,有品牌才能产,生,生的市场效益,，,，或者说，产,品,品在有品牌时,与,与无品牌时的,市,市场效益之差,。,。,04 品牌,建,建设实施,01,品牌知识概述,02 品牌,价,价值与品牌资,产,产,03 品牌,建,建设概述,第二节品牌资产,戴维,.,阿克认为品牌,资,资产之所以有,价,价值并能为企,业,业创造巨大利,润,润，是因为它,在,在消费者心中,产,产生了广泛而,高,高度的知名度,、,、良好且与预,期,期一致的产品,感,感知质量、强,有,有力且正面的,品,品牌联想（关,联,联性）以及稳,定,定的忠诚消费,者,者（顾客）这,四,四个核心特性,。,。换言之，品,牌,牌知名度、品,牌,牌感知质量、,品,品牌联想（关,联,联性）以及品,牌,牌忠诚度是品,牌,牌资产价值构,成,成的重要来源,。,。,但“理论丛林,”,”中对于品牌,资,资产的构成另,有,有品牌认知度,/,知晓度、品牌,认,认可度、品牌,美,美誉度、品牌,信,信誉度,/,信任度、品牌,满,满意度以及品,牌,牌相关资产（,商,商标、专利、,渠,渠道、客户资,源,源）等这样的,说,说法。结合戴,维,维,.,阿克的定义，,这,这些构成要素,的,的概念相互交,叉,叉、重复，也,容,容易混淆，难,以,以抓住重点。,我,我们认为，只,需,需要从,知名度、美誉,度,度、忠诚度,三个方面就可,以,以全面概况品,牌,牌资产的价值,评,评判。,DavidA.Aaker,04 品牌,建,建设实施,01,品,牌,牌,知,知,识,识,概,概,述,述,02,品,品,牌,牌,价,价,值,值,与,与,品,品,牌,牌,资,资,产,产,03,品,品,牌,牌,建,建,设,设,概,概,述,述,第,二,二,节,节品,牌,牌,资,资,产,产,2.2.1,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度, 第一提及知名度, 未提示知名度, 提示知名度, 无知名度,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,指,指,品,品,牌,牌,被,被,公,公,众,众,知,知,晓,晓,、,、,了,了,解,解,的,的,程,程,度,度,，,，,即,即,消,消,费,费,者,者,在,在,想,想,到,到,某,某,一,一,类,类,别,别,的,的,产,产,品,品,时,时,，,，,脑,脑,海,海,中,中,能,能,想,想,起,起,或,或,辩,辩,识,识,某,某,一,一,品,品,牌,牌,的,的,程,程,度,度,，,，,根,根,据,据,程,程,度,度,不,不,同,同,，,，,判,判,断,断,品,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,可,可,分,分,为,为,4,个,层,层,级,级,（,（,如,如,右,右,图,图,）,）,：,：,品,牌,牌,知,知,名,名,度,度,是,是,品,品,牌,牌,能,能,为,为,企,企,业,业,提,提,供,供,的,的,最,最,基,基,本,本,利,利,益,益,。,。,熟,悉,悉,度,度,引,引,发,发,好,好,感,感,，,，,消,消,费,费,者,者,总,总,是,是,对,对,自,自,己,己,熟,熟,悉,悉,的,的,商,商,品,品,比,比,较,较,信,信,任,任,，,，,而,而,且,且,更,更,容,容,易,易,记,记,住,住,与,与,之,之,相,相,关,关,的,的,信,信,息,息,，,，,这,这,对,对,提,提,高,高,营,营,销,销,活,活,动,动,效,效,率,率,非,非,常,常,有,有,帮,帮,助,助,。,。,在,在,一,一,个,个,还,还,没,没,有,有,形,形,成,成,强,强,势,势,品,品,牌,牌,的,的,市,市,场,场,上,上,，,，,第,第,一,一,个,个,打,打,响,响,知,知,名,名,度,度,的,的,品,品,牌,牌,将,将,占,占,据,据,后,后,起,起,品,品,牌,牌,无,无,法,法,取,取,代,代,的,的,地,地,位,位,。,。,04,品,品,牌,牌,建,建,设,设,实,实,施,施,01,品,牌,牌,知,知,识,识,概,概,述,述,02,品,品,牌,牌,价,价,值,值,与,与,品,品,牌,牌,资,资,产,产,03,品,品,牌,牌,建,建,设,设,概,概,述,述,第,二,二,节,节品,牌,牌,资,资,产,产,2.2.2,品,牌,牌,美,美,誉,誉,度,度,张,瑞,瑞,敏,敏,：,：,消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这就是美誉度，这种美誉度是无价的，是最可贵、最可靠的市场资源。,品,牌,牌,美,美,誉,誉,度,度,是,是,指,指,品,品,牌,牌,获,获,得,得,公,众,众,信,信,任,任,、,、,支,支,持,持,和,和,赞,赞,许,许,的,的,程,程,度,度,，,即,即,消,消,费,费,者,者,对,产,产,品,品,的,的,整,整,体,体,印,印,象,象,和,和,评,评,价,价,，,从,从,通,通,俗,俗,的,的,角,角,度,度,讲,讲,就,就,是,是,“,“,老,百,百,姓,姓,心,心,里,里,有,有,杆,杆,秤,秤,”,。,。,品,品,牌,牌,美,美,誉,誉,度,度,才,才,能,能,真,真,正,正,反,反,映,映,品,品,牌,牌,在,在,消,消,费,费,者,者,心,心,目,目,中,中,的,的,价,价,值,值,水,水,平,平,。,。,知,知,名,名,度,度,可,可,以,以,通,通,过,过,宣,宣,传,传,手,手,段,段,快,快,速,速,提,提,升,升,，,，,而,而,美,美,誉,誉,度,度,则,则,需,需,要,要,通,通,过,过,长期的、细心的,品,品牌经营，十年,如,如一日地保持良,好,好的品牌形象，,才,才能建立起来,。,04 品牌建,设,设实施,01,品牌知识概述,02 品牌价,值,值与品牌资产,03 品牌建,设,设概述,第二节品牌资产,2.2.2,品牌美誉度,消费者为什么会,对,对品牌产生美誉,？,？本人（,Teliss,）认为：,如前所述，毫无,疑,疑问，,优异的质量是品,牌,牌的立足之本，,而,而良好的信誉则,是,是品牌的生命线,，由于产品和科,技,技是如此的易于,模,模仿，因此企业,信,信誉已经成为决,定,定顾客购买取向,的,的决定性依据。,如,如张瑞敏把海尔,的,的全部市场行为,归,归纳为一句话“,卖信誉而不是卖,产,产品,”。,质量,信誉,美誉,04 品牌建,设,设实施,01,品牌知识概述,02 品牌价,值,值与品牌资产,03 品牌建,设,设概述,第二节品牌资产,2.2.2,品牌美誉度,信誉,誉,信,诚实、守信,名誉、声誉,讲信用的好声誉,讲求信誉是商业,道,道德的基本规范,之,之一。它包含了,一,一切有关诚信方,面,面的内容，如：质量信誉、服务,信,信誉、合同信誉,、,、保修信誉等，这些一样也,不,不能少。品牌信,誉,誉是维护顾客品,牌,牌美誉度的前提,，,，也是品牌维持,其,其魅力的法宝。,04 品牌建,设,设实施,01,品牌知识概述,02 品牌价,值,值与品牌资产,03 品牌建,设,设概述,第二节品牌资产,2.2.2,品牌美誉度,上个世纪末，传,说,说有个,LV,的顾客家中失火,，,，衣物大多付之,一,一炬，唯独一只,LV,箱子，外表变了,形,形，其中的物品,却,却完整无缺。更,有,有传奇色彩的是,电,电影,泰坦尼克号,没有拍摄到的片,段,段：,1911,年，英国豪华邮,轮,轮泰坦尼克沉没,海,海底，一件从海,底,底打捞上岸的,LV,硬型皮箱，竟然,没,没有渗进半滴海,水,水，,LOUIS VUITTON,品牌因此声名大,震,震。,案例,LOUIS VUITTON,的品牌故事,04 品牌建,设,设实施,01,品牌知识概述,02 品牌价,值,值与品牌资产,03 品牌建,设,设概述,第二节品牌资产,2.2.3,品牌忠诚度,品牌忠诚度指能,够,够让消费者,持续购买、持续,消,消费,同一品牌的程度,，,，品牌忠诚度是,品,品牌经营的终极,目,目标，较高的品,牌,牌忠诚度意味着,重,重复购买和积极,推,推荐，即使是面,对,对更好的产品特,点,点、更多的方便,、,、更低的价格，,也,也不动摇。它所,带,带给企业的是,持续的营业收入,和,安全的发展前景,。, 忠诚购买者, 情感购买者, 满意购买者, 习惯购买者, 无品牌忠诚度者,对品牌产生情感,并,并引以为骄傲，,成,成为品牌粉丝,对品牌产生感情,，,，不易被取代,对原品牌满意，,对,对更换新品牌存,在,在风险意识,可换可不换，基,于,于惯性，而购买,原,原品牌,不断更换品牌，,对,对价格敏感,04 品牌建,设,设实施,01,品牌知识概述,02 品牌价,值,值与品牌资产,03 品牌建,设,设概述,第二节品牌资产,2.2.3,品牌忠诚度,哈雷的设计一贯,采,采用高高的把手,，,，宽宽的前叉，,长,长长的前减震器,，,，一百年永不变,的,的圆形前照灯，,V,型发动机布局，,单,单侧排气管，古,老,老而朴实。突出,金,金属感、遒劲线,条,条、黑色喷漆与,本,本色镀铬鲜明搭,配,配，以及有意的,震,震耳轰鸣，无不,符,符合男人对力量,和,和自由的追求。,这,这些设计营造了,力,力量、激情、想,象,象、自由、平等,和,和竞争的哈雷精,神,神。,哈雷,戴维逊（,Harley-Davidson,）公司创立于,1903,年，产品以摩托,车,车为主，同时又,有,有“零部件及附,件,件”等相关产品,。,。哈雷标志，是,当,当今世界上最多,地,地被其目标群纹,在,在身上的品牌之,一,一，同样，它的,品,品牌忠诚度也是,最,最高的。哈雷品,牌,牌的老鹰标志在,消,消费者心目中的,认,认知已经不是一,个,个商标的意义，,而,而是代表了某种,生,生活方式、某种,体,体验和特定的表,现,现自我个性的工,具,具。哈雷为什么,会,会历经百年依然,保,保持着品牌不朽,的,的魅力？,哈雷摩托车最有,创,创新性的设计就,是,是它的可改装设,计,计，它的每一个,部,部件都是可以改,装,装的，很多车手,不,不把哈雷作为交,通,通工具，只是骑,着,着哈雷去郊外兜,风,风。如今哈雷摩,托,托车的拥有者都,称,称的上是艺术家,，,，因为他们的生,活,活中甚至很难找,到,到两辆完全相同,的,的哈雷车。他们,重,重新组装， 重,新,新上色，精心构,思,思改装一辆属于,自,自己的哈雷。,品牌精,神,神要征,服,服消费,者,者，首,先,先就要,征,征服自,己,己的员,工,工。要,培,培养品,牌,牌的忠,诚,诚者首,先,先要有,忠,忠诚于,自,自己事,业,业的员,工,工。哈,雷,雷的员,工,工不仅,仅,仅是在,制,制造摩,托,托车，,很,很多的,员,员工也,是,是热衷,于,于驾驶,机,机车寻,求,求自由,体,体验的,摩,摩托车,爱,爱好者,，,，他们,同,同时继,承,承了哈,雷,雷历代,员,员工充,满,满激情,和,和工作,热,热忱的,传,传统。,正,正是这,种,种生生,不,不息的,热,热情、,专,专业的,精,精神和,创,创意促,成,成了哈,雷,雷在追,求,求产品,方,方面的,完,完美主,义,义，渴,望,望帮助,消,消费者,实,实现梦,想,想的行,动,动让员,工,工将自,己,己的劳,动,动视为,了,了一种,爱,爱的工,作,作，而,不,不是谋,生,生的手,段,段。,案例,哈雷,纹在消,费,费者身,上,上的品,牌,牌,04,品,品牌,建,建设实,施,施,01,品牌知,识,识概述,02,品,品牌,价,价值与,品,品牌资,产,产,03,品,品牌,建,建设概,述,述,第二节品牌资,产,产,2.2.3,品牌忠,诚,诚度,如何培养品牌忠诚度,1,2,3,4,人性化,地,地满足,消,消费者,需,需求。,固定持,久,久的利,益,益承诺,。,。,不断创,新,新的产,品,品和服,务,务，带,给,给消费,者,者持续,不,不断的,惊,惊喜。,与消费,者,者建立,经,经常性,的,的互动,沟,沟通。,04,品,品牌,建,建设实,施,施,01,品牌知,识,识概述,02,品,品牌,价,价值与,品,品牌资,产,产,03,品,品牌,建,建设概,述,述,第三节品牌价,值,值与品,牌,牌资产,二,二者关,系,系,从市场,的,的角度,来,来说，传递品,牌,牌价值,的,的过程,就,就是培,育,育品牌,资,资产的,过,过程，品牌,价,价值提,升,升也将,会,会促进,品,品牌资,产,产的累,积,积；从,财,财务的,角,角度来,说,说，品,牌,牌价值,则,则就是品牌作,为,为一种,无,无形资,产,产（品,牌,牌资产,）,），它的价,值,值的货,币,币表现。,*,Transition Page,过渡页,04,品牌建,设,设实施,01,品牌知,识,识概述,02,品牌价,值,值与品,牌,牌资产,03,品牌建,设,设概述,04,品,品牌,建,建设实,施,施,01,品牌知,识,识概述,03,品,品牌,建,建设概,述,述,02,品牌,价值与,品,品牌资,产,产,第一节什么是,品,品牌建,设,设,品牌建,设,设即,建设优,秀,秀品牌,的简称,，,，是指,对,对品牌,进,进行创,立,立、塑,造,造及维,护,护的全,过,过程。,即,即通过,一,一切可,能,能的措,施,施及手,段,段，培,育,育并不,断,断增加,品,品牌资,产,产，为,企,企业造,就,就百年,金,金字招,牌,牌打下,基,基础。,当,当前，,注,注重“,品,品牌建,设,设”正,在,在成为,一,一种时,尚,尚。,在未来,，,，没有,品,品牌的,产,产品或,服,服务是,很,很难有,长,长久生,存,存的空,间,间的,。只有,成,成功的,品,品牌管,理,理才能,给,给企业,带,带来持,续,续的成,长,长、才,能,能创造,未,未来的,辉,辉煌。,品牌理,论,论提出,不,不到半,个,个世纪,，,，流派,和,和相