第七讲品牌策划30

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,1,第七讲：品,牌,牌策划,2,某位项目经,理,理，一套两,居,居室的公寓,在,在海边的,28层。客,厅,厅里一,套喜梦宝的蓝白格子,布,布艺沙发简,单,单、素雅，,最,最新款的SONY银色,外壳的时尚,彩,彩电摆放在,原,原木矮柜上,，,，宜家的纸艺地灯,旁,旁是整排,的CD和书,；,；墙角摆放,着,着景德镇,的清花瓷、西安的兵马俑、巴厘,岛的木马和云南的蜡染、银饰,餐桌旁,的,的海尔小王子冰箱里,整齐地摆放,着,着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口,可乐,案例,3,卧,室里,Esp,rit,的苏格兰,格子床单别致大方,，靠墙的宜,家,家布,制衣橱里，金利来衬衫、,Boss,西服、耐克运动装、,Levis,牛仔,裤、,纪凡希T恤挂得,整,整整,齐齐，衣橱,边的写字桌,上,上，正在整,理,理,资料的,IBM,笔记本电脑,旁,旁边,是他最喜欢,的,的一枝黑色万宝龙笔、,Zippo,打火机和,555,香烟整,洁的卫生间,摆,摆放着吉列剃须刀、,大卫杜夫,CoolWater,香水、沙宣洗,发水、斑点狗的牙杯里薄,荷,荷,味的高露洁牙膏和牙刷,，,，蓝白相间,的,的,Esprit,毛巾和浴衣,清,清清爽,爽像生活中,他,他,和他一样，,我,我们生活在,一,一个真实而,多,多元的品牌,世,世界,案例,品牌是一种,霸,霸权。在所,有,有同类和同,质,质化的,产品中，有,品,品牌的产品,，,，名牌的,产品必然享,受,受,销售的优先,权,权。,品牌不是,产品，不仅,标,标出了其名,下,下产品和,服务的价格,，,，同时告诉,你,你谁有权这,样,样标价。,4,5,感性消费的时代已经,来,来临，商品,差,差异越来越,小,小。想在竞,争中赢得较,大,大的份额就,需,需要一种能,够,够象征它的,消,消费价值的,东,东西：,那就是品牌,。,。,现代竞争并,不,不在于各家,公,公司在其工,厂,厂生产什么,。,。而在其能,为,为其,产品增加什,么,么内容-诸,如,如包装服,务,务、咨询、,送,送货、融资,。,。以及人,们所重视的,其,其他内容,品牌。,我们的感叹,：,：,广告不灵了,、,、终端太贵,了,了、人才涨,价,价了、,消费者宠坏,了,了、,变化太快了,。,。,我们的出路,：,：,未来的行销,是,是,品牌的战争品牌互争长短的,竞,竞争，商,界与投资者,将,将认请品牌,才,才是公司最珍贵的资产。其,因,因系有关,如何发展、,强,强化、防卫,与,与管理业务,的,的一种远景,.,拥有市场,比拥有工厂,重要多了。,唯,唯,一拥有市场,的,的途径是拥,有,有具市场优,势的品牌。,为什么？,许多企业乐,于,于付,高价购买品,牌,牌,过多削价促销,“,教育,”,消费者以价格为购,买,买基准,削弱品,牌忠实度,许多行销人,员,员想充份利,用,用品牌资产，来发挥最大,功,功效,销售渠道本,身,身开始建立,自,自己的品牌,6,1.,品牌概述,品牌是一种名称、术语,、,、标记、符,号,号或图案，或是,它们的相互组合，用于识别,某,某个消费者,或,或某群消费,者,者的产,品或服务，并使之与,竞,竞争对手,的产品和服,务,务相区别。,品牌也是公,司,司承诺向它,的,的客户连续,提,提供,的一,组特定的,产品特征、,利,利益与服务,的,的组合。,品牌永远是,对,对,价值的承诺,人们相,信强势品牌,的,的价,值承诺,7,8,1.,品牌环,价值,功能,情感,故事,品牌,形象,系,统,概念,9,（,1）,价值,品牌价值本,质,质上就是把,目,目标市场的质量、服务,和,和价格正确,的结合在一,起,起。不仅体,现,现了产品的使用价值，更表达它,具,具有的,文化内涵，是一种文,化,化现象是在,传,传递一种文,化,化价值。,（,2）,功能,品牌功能是,“产品”中,最,最,基础的产品,。,。功能以功效、安全等,具体属性为,依,依托，功能,必,必须符合市,场,场的需求，,因,因为现代市,场,场是,需求决定产,品,品，而不是,产,产品决定需,求,求。,10,（,3）,情感,吸引眼球,（,Atte,ntion,）、进入心,智,智（,Interest,）、感动,心灵（,Desire,）、促成购,买,买（,Action,），,AIDA,这一经典消,费,费,者购买程序,模,模型，是对,情,情感沟通做,为,为品牌化,经营重要因,素,素。,Attention,注意,Interesting,兴趣,Desire,欲望,Action,行动,（,3）,情感,品牌的本质,就,就是,“产品的人,化,化”,；品牌的本,质,质离不开人,的本质。,品牌是消费,者,者灵魂、心,理,理,、审美态度,、,、生活态度,的,的直,接反映。,11,（,4）,故事,故事是一个,品,品牌向消费,者,者传递诉求,的,的载体，没,有,有故事,的品牌不能,称,称其为完整,的,的品牌，充,其,其量只是一,个,个符号、一,个名称。品,牌,牌故事赋予,文,文,化营销的灵,魂,魂、生机。,意大利名鞋,“,法雷诺,”,：公元,11世纪，,古,古罗马皇帝,和,和英,法两国国王,率,率,领大军前往,耶,耶路撒冷出,征,征，行至阿,尔,尔卑斯山,的时候，天,降,降大雪、寒,冷,冷难耐，士,兵,兵们冻的腿,脚,脚麻木、难,以前进；此,时,时，一个名,字,字叫法雷诺,的,的士兵让所,有,有人把随身,的皮革缠裹,在,在脚上，最,后,后终于取得,胜,胜利；后来,，,，有一家意,大利皮鞋制,造,造商为了纪,念,念这个想出,好,好注意,的士兵，将,自,自己,生产的最高,档,档的皮鞋命,名,名为,法雷诺,；,12,（,5）,形象,品牌形象是,存,存在于人们,心,心理的关于,品,品牌的各要,素,素的图,像及概念的,集,集合体，主,要,要是品牌知,识及人们对,品,品牌的主要,态度。,常用以度量,品,品牌形象力,的,的指标有两,上,上：,一个是品牌,知,知,名度；二是,品,品牌美誉度,。,。此外，品,牌,牌反映度、,品,品牌注意,度、品牌认,知,知度、品牌,美,美丽度、品,牌,牌传播度、,品,品牌忠诚度,及品牌追随,度,度也能反映,品,品牌形象,。,13,（,5）,系统,品牌不,只是,logo、,符,符号或是,识别及形象,，,，而是一个,必,必,须不断创造,价,价值，以服,务,务消费,者的任务性,及,及工作性系,统,统。,它是企业最,高,高层级的系,统,统，使品牌,价,价值的创造,、服务及,资产的强化,，,，成为企业,全,全员最重要,的,的工作与任,务,务,。,14,2.,品牌策划,涵义：是通过品牌,上,上对竞争对,手,手的否定、差异,、,、距离,来引导目标,群,群体的选择,。,。是在与外部市场对,应,应的内部市,场,场,（心理市场,）,）上的竞争,。,。品牌策划,更,更注重的是意识形态和,心理描述，即对消费,者,者的心,理市场进行,规,规划、引导,和,和激,发，而是把人,们,们对品牌的模糊认识清,晰,晰化的过程。,核心：注重的是意,识,识形态和心,理,理描述，是,对,对消费者的,心理市场进,行,行规划、引,导,导和激发。,种类：品牌定位策,划,划,、品牌形象策,划,划、品牌转,移,移策,划、多品牌,整,整合策划和,品,品牌,运营策划等,等,等,15,16,3.,品牌定位策,划,划,品牌定位是,建,建立一个与,目,目标市场有,关,关的品牌形象的,过,过,程和结果，即为某个,特,特定品牌确,定,定一个适当,的,的市场位置,，,，,使商品在顾,客,客的心中占,领,领一个有利的位置，当某种需,要,要一,旦产生，人,们,们会先想到,的,的某一品牌,。,。,17,价值定,位,期望的,品牌形象,品牌提供哪,些,些具体的功,能,能上的好处,？,？,品牌创造了,哪,哪些情感上,的,的好处？,这些好处值,多,多少钱？,什么,是品牌的特,征,征/个性？,品牌有什么,故,故事/传统,？,？,客户应该怎,样看待这一,品,品牌？,客户,与,与品,牌,牌之,间,间的,关,关系,应,应该,是,是怎,样,样的,？,？,品牌,代,代表,什,什么,价,价值,？,？,客户,对,对品,牌,牌的,体,体验,如,如何,？,？,3.,品牌,定,定,位策,划,划,主要,问,问题,体验,功能,上,上的,好,好处,情感,上,上的,好处,价,格,个性,故事,形象,联系,价值,18,讨论,香朵,茶,茶,品牌,定,定位,是,是什,么,么?,用,用什,么,么广,告,告语?,价格,4元/瓶,消费,者,者,25-35岁,都市,女,女性,终端,宣传,心理,香,朵,个性,年轻,时尚,产品,玫瑰,花,花,茶,品牌,定,定位,地点,全国,大,大城,市,市,19,讨论,香朵,茶,茶品牌,定,定位,1,产,产品,特,特点,为,为导,向,向,2,因,因果,关,关系,为,为导,向,向,3,目,目标,市,市场,为,为导,向,向,4,以,以竞,争,争为,导,导向,5,以,以情,感,感心,理,理为,导,导向,6,利,利益,为,为导,向,向,7,激,激情,为,为导,向,向,8,价,价值,为,为,导向,(心,理,理感,受,受),活色,生,生香,美丽,的,的感,觉,觉,新鲜,女,女人,时尚,的,的味,道,道,随缘,真的,女,女人,味,味,分享,浪,浪漫,我的,理,理性,选,选择,广告,语,语,活色,生,生香,真,真女,人,人,美丽,的,的感,觉,觉,真好,新鲜,女,女人,时,尚,尚生,活,活,时尚,的,的味,道,道,真,真,可,可爱,玫瑰,随,随缘,来,来,真的,我,我,真,真,的,的女,人,人味,来一,口,口,分,分享,浪,浪漫,我的,理,理性,选,选择,香,朵茶:时,尚,尚/,自,自然/美,容,容/,休,休闲,花,花茶,饮,饮料,消费,者:,25-35岁,都,都市,女,女性,理性/独,立,立/,自,自由/爱,美,美/,追,追求,时,时尚/选,择,择未,来,来,3.1.,品牌,的,的定,位,位过,程,程,细分,市,市场,1.,确,确定,细,细分,变,变数,和,和,细分,市,市场,2.,勾,勾勒,细,细分,市,市,场的,轮廓,选择,目,目标,市,市场,3.,评,评估,每,每个,细,细分,市场,的,的吸,引,引力,4.,选,选择,目,目标,细分,市场,品牌,的,的具,体,体定,位,5.,为,为每,一,一目,标,标细,分,分,市场,确,确定,品,品牌,可,可能,的位,置,置形,象,象,6.,选,选择,确,确定,品,品牌,的,的,市场,位,位置,形,形象,，,，并,将其,信,信号,化,化,20,21,3.2.,品牌,定,定位,策,策略,企业,常,常用,的,的品,牌,牌定,位,位策,略,略有,五,五种,：,：,首,席,席定,位,位,即,即追,求,求品,牌,牌成,为,为本,行,行业,中,中领导,者,者的地,位,位。,加,强,强定,位,位,即,即在,消,消费,者,者心,目,目中,加,加强,自,自己,现,现在,的,的形,象,象定,位,位。,空,档,档定,位,位,寻,寻找,为,为许,多,多消,费,费者所重,视,视的、但,尚,尚未,被,被开,发,发的,市,市,场空,间,间。,对,地,地定,位,位,通,通过,与,与竞,争,争品,牌,牌的客观,比,比较，来,确,确定,自,自己,的,的市,场,场,地位,。,。,高,级,级俱,乐,乐部,定,定位,强,调,调自,己,己是,某,某个具有,良,良好,声,声誉,的,的小,集,集团的,成员,之,之一,。,。,品牌,主要目标者,利益点,定位口号,康泰克,即使生病也,要工作的人,吃了药马上就,好，就可以工作,帮助你把生病的日,子变成工作的日子,苹果电脑,个,人,/单位,计,算机用户,使用户充分发挥,潜力,你最好的机器,百事可乐,不信可口可,乐的年轻人,活力、动感、时,尚,新一代的选择,戴比尔斯,情人,爱情和责任的象,征,钻石恒久远，一颗,永流传,云南,旅游者,原始森林，丰富,的植物种类,万绿之宗，彩云之,南,22,案例,：,：成,功,功定,位,位