汽车企业战略发展的可选方向

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,企业战略管理 (3),1,第三章 战略选择,孙子曰：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌必可胜。故曰：胜可知，而不可为也。不可胜者，守也；可胜者，攻也。守则不足，攻则有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上；故能自保而全胜也。,2,3.1,一般竞争战略,3,3.1.1 总成本领先,总成本领先是一种最明确的一般战略。在这种战略指导下，企业的目标就是要成为产业中的绝对成本领先的厂商,尽管战略明确，但存在着如下认识上的误区：,总成本最低者生产低档产品。,事实上，典型的成本领先企业生产和销售的是标准的、实惠的、适应整体市场的产品。,总成本领先是一种容易实现的战略。,事实上，成本领先战略要求企业必须是成本的绝对领先者，而不是若干个成本相对较低企业之一。,总成本领先可以忽略差异化。,4,1、成本优势的来源,成本优势来源于企业价值链的各个环节,，包括追求规模经济、专有技术、特殊的制程、优惠的原材料供应、优越的地理位置、强大的营销网络、跨国经营经验、综合管理水平以及其它的因素。因此，企业获取成本优势有两种主要方法：,控制成本驱动因素。,成本驱动因素是企业总成本中占有较大比例的价值活动，对这些价值活动的成本进行有效的控制将可能获得成本优势；,重构价值链。,企业可以采用与业内传统所不同的、效率更高的方式来设计、生产、销售产品以及售后服务，从而全面系统地降低成本。,成本领先地位要求对企业里的每项活动逐一审查，寻找降低成本的机会，并持之以恒地追寻它们。,5,成本优势的某些驱动因素,(1) 控制规模,一般产品成本函数具有,U,型曲线，这意味着存在着最优生产规模。若成本曲线是单调降的，具有某种自然垄断属性。(寡头垄断、可竞争性),控制规模必须对企业的成本函数有深刻的认识，取得,最恰当的规模形式,。,6,例3-1 宽带网技术的选择,由于,ADSL,利用的是现有的用户铜线电缆，不需要重新布线，只需要在局内配备相应的节点设备，在用户侧安装,ADSL,调制解调器，因此具有较小的部署模块（最小扩容单位可以是,96,线）。而采用以太网部署就需要在小区中重新做“户线工程”。据某电信公司的测算，尽管在大规模应用下，以太网的每线价格要比,ADSL,便宜，但在小区实装率低于,25%,时，,ADSL,仍有成本优势，而且灵活，特别适合广大散户。,考虑到当前宽带网的业务需求还未形成，近期的赢利模式也不明朗。除在用户密集区和高档小区宜采用以太网布局外，更多地采用,ADSL,部署宽带接入网无疑是规避风险、开展业务的恰当的规模形式。,7,成本优势的某些驱动因素,(2) 控制学习,价值活动由于管理经验的积累和学习而提高效率，从而随着时间的推移使成本下降，这就是所谓的“经验曲线”或“学习曲线”。,学习和经验可以透过供应商、咨询顾问、前雇员、亲朋好友、对上游产品的要求(如标书)、甚至政府相关机构(行业管理部门)从产业中的一个企业,外溢,到另一个企业。,持久性成本优势只能来自专有学习。,学习过程不是自发的，而是管理层和雇员努力和重视的结果。,留住关键人才和保密制度是降低学习溢出的重要措施。,8,成本优势的某些驱动因素,(3) 控制生产能力利用率,产品需求的季节性波动是一种普遍现象，企业通过找到平抑波动的方法，常常可以提高生产能力的利用率。,分时段定价和分业务定价，通过定价把部分忙时业务量引导到非忙时段，从而提高设备的利用率；,加强市场营销活动，例如在淡季增加促销和为产品寻找淡季使用途径；如利用,5.17,电信日进行夏季促销，对媒体提供热线电话等；,选择需求更为稳定的买方，如出租专线，提供,VPN,业务等；,在交换机的配号配线中注意商业用户和住宅用户的适当比例的混合。,要实现上述手段必须有良好的客户信息系统的支持，并有灵活的计费帐务系统来适应灵活的定价。,9,成本优势的某些驱动因素,(4) 控制上下游联系,与供应商和销售渠道合作利用纵向联系,。纵向联系意味着企业改善与供应商和销售渠道的关系，使所有各方都能从协调和联合中优化他们各自的价值链。,日本,NTT DOCOMO,的,i-mode,业务的开发就是由运营商策划和制定业务标准，然后向制造商招标生产，最后一举成功。,与销售渠道的合作同样可以获得联合成本优势。采用,特许经营制,是一种很好的模式，这种模式大大降低了主运营商的人力资本和营业厅成本。这种方式在麦当劳和可口可乐的营销中获得极大的成功。,电信终端业务提供上可以采取批发、零售，甚至代理和外包的渠道销售方式。,10,成本优,势,势的某,些,些驱动,因,因素,(5),控,控制,地,地理位,置,置,地理位,置,置最优,化,化。各种活,动,动相互,之,之间以,及,及它们,与,与买方,和,和供应,商,商之间,的,的地理,位,位置，,通,通常会,对,对总成,本,本有显,著,著的影,响,响。,电信网,路,路的规,划,划与优,化,化是控,制,制成本,的,的必要,工,工作。,网,网路规,划,划的重,点,点就包,括,括交换,中,中心的,数,数量和,位,位置、,基,基站的,选,选址、,信,信令转,接,接点和,汇,汇接局,的,的选址,等,等，当,然,然也包,括,括营业,厅,厅的选,址,址。,地理位,置,置的优,势,势往往,与,与抢先,进,进入有,关,关。先,进,进入者,可,可以抢,先,先获得,好,好的地,段,段。但,是,是跟随,者,者也不,是,是完全,没,没有优,势,势。例,如,如，肯,德,德鸡跟,着,着麦当,劳,劳走，,就,就节省,了,了大量,的,的市场,调,调研的,成,成本。,同,同样，,移,移动通,信,信的后,来,来者，,在,在基站,站,站址的,选,选择上,也,也可以,采,采取跟,随,随的策,略,略。,11,2、重,构,构价值,链,链,采用与,竞,竞争对,手,手有显,著,著差异,的,的价值,链,链，包,括,括缩减,价,价值链,、,、仿效,其,其它产,业,业的价,值,值链和,重,重构价,值,值链，,可,可以使,企,企业相,对,对成本,地,地位发,生,生显著,变,变化，,从,从而获,取,取成本,优,优势。,如,如“人,民,民捷运,”,”一例,。,。,“人民,捷,捷运”,采,采用了,类,类似长,途,途汽车,客,客运的,方,方式组,织,织航空,客,客运，,完,完全打,破,破了主,干,干航空,客,客运的,传,传统模,式,式，把,一,一些捆,绑,绑销售,，,，如免,费,费行李,托,托运、,免,免费供,餐,餐等分,离,离出来,，,，而这,些,些捆绑,过,过去被,看,看作是,业,业内“,天,天经地,义,义”的,服,服务，,现,现在却,成,成为“,人,人民捷,运,运”的,降,降低成,本,本的突,破,破口之,一,一。而,“,“人民,捷,捷运”,也,也适应,了,了中小,公,公司经,常,常出差,的,的办事,人,人员的,需,需求，,从,从而在,主,主干航,空,空公司,的,的垄断,下,下打开,了,了一个,细,细分市,场,场。,12,例3-2 主,干,干航空,公,公司与,“,“人民,捷,捷运”,价,价值链,的,的比较,13,重构价,值,值链的,成,成本优,势,势,价值链,重,重构能,够,够从根本,上,上改变,公,公司的,成,成本结,构,构。新的,价,价值链,可,可能从,内,内在效,率,率上比,老,老的更,高,高。“,人,人民捷,运,运”航,空,空公司,的,的成功,说,说明，,采,采用不,同,同的低,成,成本价,值,值链，,可,可以为,一,一个产,业,业设立,起,起一个,新,新的成,本,本标准,。,。在某,些,些航线,上,上，经,济,济实惠,的,的航空,公,公司的,成,成本比,主,主干线,航,航空公,司,司低,50%,。,。,在新的,价,价值链,里,里不仅,活,活动更,为,为廉价,，,，而且,价,价值活,动,动的联,系,系也得,到,到了利,用,用。,利用企,业,业优势,的,的活动,改,改变竞,争,争基础,。,。重构,价,价值链,可,可能依,据,据企业,的,的偏好,而,而改变,重,重要的,成,成本驱,动,动因素,。,。以一,种,种不同,的,的方式,进,进行一,项,项活动,能,能改变,该,该活动,对,对于规,模,模经济,、,、相互,关,关系、,地,地理位,置,置效果,和,和实际,上,上所有,其,其它成,本,本驱动,因,因素的,敏,敏感性,。,。,14,例3-3,依阿华,牛,牛肉包,装,装公司,依阿华,牛,牛肉包,装,装公司(,Lowa BeefPackers,)奉行,革,革新战,略,略，在,供,供牛地,点,点附近,建,建起了,大,大型自,动,动化的,工,工厂，,就,就地加,工,工，把,牛,牛切成,更,更小的,“,“盒装,”,”块状,。,。这一,战,战略大,幅,幅度降,低,低了作,为,为一项,主,主要成,本,本的运,输,输费用,，,，而且,避,避免了,活,活牛在,运,运输过,程,程中掉,膘,膘，从,而,而提高,了,了产量,。,。依阿,华,华牛肉,包,包装公,司,司还通,过,过使用,其,其新厂,所,所在农,村,村地区,现,现成的,没,没有工,会,会组织,的,的廉价,劳,劳动力,，,，降低,了,了价值,链,链里生,产,产经营,的,的成本,。,。,15,例3-4,联邦快,递,递公司,同样，,联,联邦快,递,递公司(FederalExpress)重,新,新构造,了,了小包,邮,邮件空,运,运的价,值,值链。,传,传统的,竞,竞争对,手,手如埃,默,默里公,司,司(Emery)和,空,空运公,司,司(Airborne)等,收,收进体,积,积大小,不,不同的,邮,邮件，,通,通过航,空,空公司,运,运输然,后,后送交,收,收件人,。,。而联,邦,邦快递,公,公司把,自,自己的,业,业务限,制,制在小,包,包邮件,上,上，用,公,公司自,己,己的飞,机,机运送,到,到孟菲,斯,斯(Memphis)的中,心,心站分,拣,拣，然,后,后用同,一,一些飞,机,机将邮,包,包返送,到,到目的,地,地，交,给,给公司,自,自己的,货,货车。,美国邮,政,政。减,少,少营业,厅,厅。,如何利,用,用客户,服,服务中,心,心(呼,叫,叫中心)重构,窗,窗口行,业,业的价,值,值链？,16,3、重,构,构下游,当销售,渠,渠道成,本,本或其,它,它下游,成,成本占,据,据买方,成,成本的,较,较大部,分,分时，,或,或最有,压,压缩成,本,本的可,能,能性时,，,，重构,下,下游的,活,活动能,够,够大幅,度,度降低,成,成本。,这,这是中,国,国电信,运,运营商,都,都在进,行,行营销,外,外包的,重,重要原,因,因之一,，,，因为,由,由电信,运,运营商,自,自己承,办,办全部,营,营销，,意,意味着,要,要开办,大,大量的,标,标准营,业,业厅和,雇,雇用大,量,量的正,式,式营业,员,员。,企业不,仅,仅能选,择,择通向,最,最终用,户,户的效,率,率更高,的,的下游,途,途径，,而,而且也,能,能采取,行,行动以,促,促进它,的,的巩固,或,或改善,下,下游企,业,业的效,率,率。如,我,我们前,面,面所述,，,，在一,个,个地区,统,统一采,取,取特许,经,经营制,就,就是一,种,种途径,，,，但不,妨,妨留少,量,量的代,理,理商作,为,为鲶鱼,。,。,17,4、小结,许多因素都,有,有助于企业,获,获取成本优,势,势。这些因,素,素包括职工,培,培训与激励,、,、企业文化,、,、采用正式,的,的成本削减,规,规划、矢志,不,不渝地奉行,自,自动化和对,学,学习曲线的,坚,坚定信念。,企,企业里每个,人,人都具有影,响,响成本的潜,力,力。,成本领先战,略,略有时可以,引,引起一个产,业,业的革命。,美国,FCC,在,1980,年代开始采,用,用价格上限,管,管制政策，,AT&T,公司于1987年全面,实,实现动态无,级,级选路(,DNHR,)，,1991,年实现实时,网,网路选路(,RTNR,)，节约成,本,本,30%,以上，引起,了,了电信网路,管,管理和计费,帐,帐务系统的,革,革命。,追求成本领,先,先战略必然,带,带动管理科,学,学和方法的,发,发展，如价,值,值工程(,VE,)，管理信,息,息系统(,MIS,)，计算机,集,集成制造系,统,统(,CIMS,)，制造资,源,源规划系统(,MRPII,)和企业资,源,源规划系统(,ERP,)等等，而,这,这些方法和,系,系统的采用,反,反过来又使,成,成本进一步,下,下降。,18,4、小结,我们也可以,看,看到降低成,本,本的一条历,史,史的主线：,早期提高工,人,人的劳动效,率,率,然后提高机,器,器的效率,然后标准化,，,，大规模生,产,产,自动化，信,息,息化，流程,改,改造，柔性,制,制造,降低营销成,本,本，渠道改,造,造，产业链,变,变革,虚拟企业、,电,电子商务,19,3.1.2,差,差异化,企业能够给,客,客户提供某,种,种感觉到的,独,独特性的东,西,西，则它就,具,具有了有别,于,于其竞争对,手,手的经营差异性。这种差异,化,化使客户愿,意,意花较多的,钱,钱去购买，,并,并提高了客,户,户的转移成,本,本，从而锁,定,定了客户。,对差异化战,略,略也存在着,认,认识上的误,区,区，表现如,下,下：,差异化主要,来,来源于技术,和,和生产过程,；,；,差异化只是,技,技术人员和,设,设计人员的,“,“孤芳自赏,”,”；,只重差异化,而,而忽略了差,异,异化成本。,从产业组织,的,的理论，差,异,异化可分为水平差异化和垂直差异化。,20,3.1.2,差,差异化,从产业组织,的,的理论，差,异,异化可分为水平差异化和垂直差异化。,水平差异(,Horizontal,)是适应消,费,费者的偏好,而,而形成的差,异,异，不存在,“,“好”与,“,“坏”的区,别,别，即所谓,“,“萝卜白菜,，,，各有所爱,”,”。,垂直差异(,Vertical,)是消费者,对,对产品特性,组,组合的价值,判,判断上的一,致,致性差异，,如,如产品的功,能,能、质量等,，,，这里存在,着,着“好”与,“,“坏”的,区,区别。,不管哪种差,异,异化，都要,反,反映消费者,的,的偏好。,但厂商差异,化,化的发展常,常,常超过消费,者,者多样化的,需,需求，企图,强,强化特定厂,商,商在特定市,场,场上的垄断,。,。,差异化还是,新,新贸易理论,的,的一个基础(区别于比,较,较优势)。,21,1、差异化,来,来源,经营差异性,来,来源于企业,所,所进行的各,种,种具体活动,和,和这些活动影响买方的,方,方式。实际上任,何,何一种价值,活,活动都是独,特,特性的一个,潜,潜在来源。,生,生产经营活,动,动会影响诸,如,如产品外观,、,、规格的一,致,致性以及可,靠,靠性等独特,性,性的形式。,发,发货物流系,统,统能够影响,发,发货的速度,和,和稳定性。,市,市场营销活,动,动也常常对,经,经营差异性,有影响，,例如戴尔(Dell),的直销给客,户,户以充分的,组,组装选择，,宜,宜家家居的,销,销售留给客,户,户更多的“,自,自己干”(,do ityourself,DIY,)的乐趣。,800,号业务增强,了,了买方的竞,争,争力。名牌,给,给人一种身,份,份象征，等,等,等。,22,1、差异化,来,来源,图,3-2,表明价值链,中,中任何一种,活,活动都可能,够,够为企业的,经,经营差异性,做,做出潜在的,贡,贡献。象维,护,护或进度安,排,排等间接活,动,动也可以象,装,装配或定单,处,处理等直接,活,活动一样对,经,经营差异性,做,做出贡献。,由例,3-2,3-3,可见，客户,服,服务中心往,往,往并不直接,参,参与生产与,维,维护，但它,是,是企业的窗,口,口，是客户,与,与企业内部,过,过程的桥梁,；,；同样，强,大,大的集中计,费,费帐务系统,也,也能够给客,户,户以增值；,因,因此，它们,都,都能形成电,信,信经营的差,异,异性。,只占总成本,一,一小部分的,价,价值活动却,可,可能对经营,差,差异性有重,大,大影响。例,如,如，质量检,测,测费用可能,只,只占总成本,的,的,1%，,但是如果把,不,不合格的药,品,品，哪怕只,是,是一包发给,买,买方，也会,对,对医药企业,经,经营差异性,的,的形象有重,大,大的消极影,响,响。同样，,与,与媒体的关,系,系及广告宣,传,传也能对经,营,营差异性产,生,生重大影响,。,。（可口可,乐,乐，中国移,动,动）,23,24,例3-3,客,客户服务中,心,心的一些关,键,键性能指标,(1)客户,净,净收入(,Net revenue bycustomer,)：当前移,动,动通信产业,平,平均每客户,每,每月计费收,入,入56美元(CTIA, 移动,通,通信行业协,会,会1996,年,年统计)；,(2)每员,工,工业务收入(,Revenue per employee,)：296,000美,元,元；,(3)每客,户,户净收入增,长,长率(,Percentageincreaseof net revenueper customer,)：由于当,前,前市场主要,吸,吸引的是低,使,使用率的消,费,费者，该指,标,标的方向是,下,下降。五年,来,来，从95,美,美元下降到56美元/,每,每户每月；,(4)客户,市,市场份额增,长,长率(,Percentageincrease in market by customer,)：市场增,长,长主要是低,使,使用率者细,分,分市场；,(5)按原,因,因统计的用,户,户离网率(,Subscriberchurn rate byreason,)：行业平,均,均每月23%；,25,例3-3,客,客户服务中,心,心的一些关,键,键性能指标,(6)每客,服,服代表(CSR)的客,户,户数(,Number ofcustomersper Customer ServiceRepresentative,)：平均20003000。该,指,指标随市场,竞,竞争强度而,变,变化；,(7)客服,代,代表直接为,客,客户工作的,时,时间比例(,Percentageof CSR time workingdirectlywithcustomers,)：75%,的,的工作时间,，,，例如，一,个,个工作日8,小,小时中的6,小,小时；(AC估计值),(8)每客,服,服员每天完,成,成的业务定,单,单数(,Number ofservice order performed per CSR perday,)：平均40/每人每,天,天；,(9),接入,客服代表的,平,平均时间(,Average time toreach a CSR,)：回答800号的平,均,均速度是28秒金融,业,业是20秒 （使用,语,语声应答单,元,元(VRU)大约30,秒,秒可接入一,个,个CSR，,大,大多数CSR一天处理,大,大约80个,呼,呼叫）；,26,例3-3,客,客户服务中,心,心的一些关,键,键性能指标,(10)每,客,客户空中通,话,话时间增长(,Incremental usage (airtime) increase percustomer,)：无特殊,值,值，但该指,标,标的方向是,下,下降；,(11)开,通,通一个业务,所,所需的时间(,Amount oftimerequired to activatea service,)：8分钟/每次开通,；,；(AC估,计,计值),(12)客,户,户开通成本(,Activate cost by customer,)：大约268563美元/每,客,客户(AC,为,为MCI所,做,做的一个模,型,型)。该成,本,本包括：,佣金、手机,补,补贴、展示,支,支出、广告,、,、开通费、,对,对客户的承,诺,诺、每个单,元,元的分销费,用,用,(13)产,生,生一张清单,的,的成本(,Costto producean invoice,)：0.66美元(材,料,料，打印和,人,人工)+邮,寄,寄费=2美,元,元左右/每,账,账单；(业,界,界内有将其,降,降低到1美,元,元的推动力),27,例3-3,客,客户服务中,心,心的一些关,键,键性能指标,(14)坏,帐,帐率(,Percentageof bad debt /totaldebt,)：总体大,约,约为业务收,入,入的46%，其中欺,诈,诈占4%；(AC所做,的,的欺诈分析,和,和产业运营,经,经验),(15)15天或30,天,天滞纳率(,Percentageof late payment,15,days,30,days,)：有运营,商,商使用了30天内交款,额,额达95%,的,的目标，,这,这是一个很,好,好的实践目,标,标，而不是,实,实际绩效；,(16)平,均,均交款时长(,Average paymentfloat timefrom thetimethebillsaresentuntilpaymentsare received,)：5天；(一个运营,商,商的例子),(17)与,其,其它运营商,结,结算漫游费,用,用的时间(,The time it takes tosettle roamingcharges with otheroperators,)：大约接,近,近4560天，取决,于,于运营商的,国,国家或地区,；,；,28,例3-3,客,客户服务中,心,心的一些关,键,键性能指标,(18)问,题,题升级数(,Number ofescalationto reachhighlevelmanagement,)：大多数,组,组织4级，,尽,尽管目标是,在,在所有客户,的,的首次申诉,解,解决问题；,(19)每,千,千个客户计,费,费投诉的数,目,目(,Number ofbilling complaints per 1000 customers,)：所有客,户,户申诉中的60%是计,费,费投诉，平,均,均每个客户,一,一年大约有34次申,诉,诉(,Customer care calls,)；(来自,许,许多无线行,业,业的研究以,及,及AC的经,验,验),(20)漏,计,计费率(,Percentageof unbilled call recordsovertotal call recordsfor each bill run,)：小于1%，其中90%可以纠,正,正并在下一,次,次客户的账,单,单中补上。,29,例3-4,电,电信综合账,单,单(ComprehensiveBills, CB),强大的集中,计,计费帐务系,统,统应能够通,过,过综合账单,给,给客户以方,便,便和增值。,所,所谓综合账,单,单指：,(1)多种,业,业务的综合,。,。帐单的综,合,合性是指用,户,户在任何地,理,理区域内使,用,用任何种类,电,电信业务，,电,电信企业均,能,能为该用户,提,提供“一张,帐,帐单”，方,便,便用户，尤,其,其是对私人,用,用户；,(2)多个,号,号线的综合,。,。为同一单,位,位统一交费,的,的号线生成,一,一张帐单；,(3)帐单,的,的报告化。,帐,帐单报告化,是,是指帐单不,仅,仅作为提供,用,用户费用的,原,原始收费凭,证,证，而且应,该,该能为用户,提,提供电信费,用,用分析报告,等,等有关的信,息,息，尤其是,对,对商业用户,。,。,30,例3-4,电,电信综合账,单,单(ComprehensiveBills, CB),综合账单的,内,内容应包括,：,：,(1)规范,化,化的和满足,不,不同用户习,惯,惯的缴款通,知,知单，即基,本,本的记帐单;,(2)详细,通,通话报告单,，,，是一种详,细,细通话记录,清,清单。通过,对,对通话记录,进,进行不同形,式,式的排序来,满,满足用户需,求,求。以长话,为,为例可以有,如,如下形式：,1)按主叫,发,发话时间排,序,序的详细通,话,话清单(即,目,目前我国用,于,于查询的长,话,话清单)；,2)按被叫,区,区号排序汇,总,总的长话清,单,单；,3)按时间,段,段排序汇总,的,的长话清单,；,；,4)按主叫,号,号码和发话,时,时间段排序,汇,汇总的长话,清,清单。,31,例3-4,电,电信综合账,单,单(ComprehensiveBills, CB),(3)服务,分,分析报告。,服,服务分析报,告,告完全不同,于,于基本帐单,，,，它为用户,提,提供服务的,分,分析报告：,1)可记载,一,一段时间内,用,用户(专线,或,或VPN),带,带宽占用情,况,况的使用报,告,告；,2)可提供,电,电信企业为,用,用户提供服,务,务程度的报,告,告，如某些,电,电信业务的,使,使用说明，,以,以加强用户,了,了解电信业,务,务的使用等,等,等；,3)电信企,业,业与用户签,订,订的合同执,行,行报告，提,出,出用户合同,中,中约定的使,用,用条款与实,际,际使用状况,的,的比较报告,。,。对约定重,新,新进行评估,，,，使用户了,解,解合同的满,足,足状况，对,未,未来的趋势,进,进行分析；,4)用户话,务,务的流量流,向,向、内部(,二,二级单位),分,分帐等；,5)用户未,完,完成话务量,的,的分析。,32,例3-4,电,电信综合账,单,单(ComprehensiveBills, CB),综合账单的,版,版面设计应,从,从多个角度,考,考虑,：,(1)版面,设,设计可以多,样,样化和个性,化,化，满足不,同,同用户的阅,读,读习惯；,(2)可支,持,持多种货币,形,形式。可按,用,用户合同中,约,约定，用世,界,界上任何一,种,种稳定的货,币,币表示。当,用,用户选择第,三,三方开帐单,时,时，支付费,用,用的用户帐,单,单上所示货,币,币可与终端,用,用户帐单上,的,的货币表示,方,方式不同；,(3)多种,语,语言形式。,可,可按用户事,先,先约定的语,言,言，可以选,用,用汉语、英,语,语、日语等,来,来表达；,(4)多种,排,排版格式。,满,满足不同用,户,户，特别是,外,外企用户的,习,习惯。,33,例3-4,电,电信综合账,单,单(ComprehensiveBills, CB),综合账单的,递,递送方式的,多,多样化：,(1)邮政,商,商业信函；,(2)存储,介,介质：软盘,或,或光盘；,(3)EDI；,(4)连网,文,文件传送；,(5)互联,网,网浏览等。,34,1、差异化,来,来源,如同总成本,领,领先一样，,经,经营差异性,也,也可以来自,下,下游。企业,的,的销售渠道,可,可能是独特,性,性的一个有,力,力来源，可,以,以增强声誉,、,、服务、买,方,方培训及许,多,多其它因素,。,。,企业可以通,过,过下列活动,加,加强销售渠,道,道在经营差,异,异性中的作,用,用：,选择销售渠,道,道以实现设,施,施、能力或,形,形象的一致,性,性；,为销售渠道,如,如何运作建,立,立标准和政,策,策；,提供销售渠,道,道使用的广,告,告和培训资,料,料;,提供资金以,便,便销售渠道,可,可以向买方,提,提供信贷。,35,2、差异化,驱,驱动因素,差异化驱动,因,因素如同成,本,本驱动因素,。,。差异化驱,动,动因素是某,种,种活动之所,以,以独特的根,本,本原因。如,果,果不能辨认,这,这些驱动因,素,素，企业就,不,不能完全找,到,到创造经营,差,差异性的新,形,形式。,差异化的一,些,些主要驱动,因,因素如下：,(1) 规,模,模,大规模生产,会,会具有小批,量,量生产所不,具,具备的特点,。,。例如，赫,兹,兹公司(,Hertz,)的汽车出,租,租规模构筑,起,起该公司的,差,差异性。,网络的规模,导,导致了不同,的,的市场力，,例,例如梅特卡,夫,夫的C,2,理论，即网,络,络的市场力,与,与网络客户,容,容量的平方,成,成正比。,在有些情况,下,下，规模会,对,对独特性适,得,得其反。例,如,如，规模太,大,大会削弱买,方,方追求时髦,需,需要的灵活,性,性。,36,2、差异化,驱,驱动因素,(2) 联,系,系,独特性往往,来,来源于内部,价,价值活动的,联,联系，或者,来,来源于企业,与,与供应厂商,和,和销售渠道,的,的联系。,HP,公司的团队,文,文化使她的,设,设备之间的,兼,兼容性很好,，,，从而形成,了,了自己的独,特,特性。同样,，,，在间接活,动,动方面(如,维,维护、网管,、,、计费系统,和,和,MIS,)更多的,投,投资，也,可,可以改进,直,直接生产,活,活动的效,益,益。,满足买方,需,需要的独,特,特性也可,能,能是协调,供,供应商的,结,结果。与,供,供应厂商,密,密切协调,可,可以缩短,开,开发新产,品,品的时间,。,。同样，,供,供应厂商,向,向买方的,对,对口销售,有,有时也有,助,助于使企,业,业的产品,具,具有差异,性,性。这在,i-mode,业务已经,充,充分地体,现,现出来，,制,制造商是,根,根据运营,商,商的需求,和,和标准来,生,生产的。,37,2、差异,化,化驱动因,素,素,(2),联,联系,与销售渠,道,道的联系,也,也可以通,过,过多种方,式,式形成独,特,特性。与,销,销售渠道,进,进行协调,或,或者共同,优,优化企业,和,和销售渠,道,道之间的,活,活动分工,，,，常常可,以,以创造独,特,特性。中,国,国电信在,主,主辅分离,中,中就存在,着,着如何划,分,分销售渠,道,道的界面,问,问题，这,是,是一个敏,感,感的问题,，,，包括接,入,入网、客,服,服中心、,信,信息系统,的,的归属问,题,题。,38,2、差异,化,化驱动因,素,素,(3),时,时间与位,置,置,企业采取,某,某些重大,活,活动开始,之,之日，可,能,能就是独,特,特性形成,之,之时。例,如,如，,AT&T,首先开发,800,号业务和,实,实现动态,无,无级网，,从,从而形成,企,企业的独,特,特性，成,为,为业内的,领,领先者。,在某些产,业,业中，后,发,发制人可,能,能使某个,企,企业能够,采,采用最先,进,进的技术,从,从而形成,差,差异性。,我,我们将在,后,后续章节,详,详细讨论,率,率先行动,者,者和追随,者,者的利弊,。,。,独特性也,可,可以来自,位,位置。例,如,如，电信,行,行业交换,机,机局所的,位,位置、移,动,动基站的,位,位置和营,业,业厅的位,置,置等对服,务,务质量都,产,产生影响,。,。,39,2、差异,化,化驱动因,素,素,(4),一,一体化,类似规模,，,，企业一,体,体化的程,度,度也可以,使,使之独具,差,差异性。,一,一体化形,成,成的新的,价,价值活动,之,之所以能,使,使企业独,具,具差异性,，,，在于企,业,业能更有,效,效的控制,这,这些活动,并,并使之与,其,其它活动,相,相互协调,。,。如,IBM,，联想，,HP,与康柏向,网,网络、咨,询,询业和软,件,件业进军,，,，提供组,织,织的信息,化,化的一揽,子,子解决方,案,案。,一体化也,可,可以增加,更,更多的活,动,动，从而,成,成为企业,差,差异性的,来,来源。例,如,如，一体,化,化可以实,现,现“一站,购,购齐”和,开,开展各种,“打包”,业,业务，这,是,是中国电,信,信企业的,追,追求。但,由,由于三大,运,运营商在,业,业务管制,上,上的原因,，,，目前都,无,无法做到,。,。,40,2、差异,化,化驱动因,素,素,(4),一,一体化,但过分的,一,一体化未,必,必总是战,略,略上有利,的,的，在某,些,些产业里,，,，与竞争,者,者相比降,低,低一体化,程,程度，可,以,以成为经,营,营差异性,的,的来源。,例,例如，消,除,除一体化,可,可以开发,供,供应者或,独,独立销售,渠,渠道的能,力,力。,AT&T,的自我一,分,分为三：,电,电信运营,商,商继承了AT&T,的,的品牌，,电,电信设备,制,制造商更,名,名为朗讯(,Lucent,)，以及,NCR(NationalCash Register),，就是典,型,型的降低,一,一体化程,度,度的例子,。,。,41,3、差异,化,化成本,经营差异,性,性的代价,一,一般很高,。,。企业为,了,了其独特,性,性，要在,价,价值活动,方,方面做得,比,比竞争对,手,手好，就,会,会经常付,出,出更多的,成,成本，这,种,种增量成,本,本就称为,差,差异化成,本,本。,例如，,Sprint,推出,droppin,业务，就,是,是首先采,用,用光纤和,数,数字技术,。,。洛克维,尔,尔公司,(Rockwell),的水表比,对,对手的耐,用,用，因为,它,它们使用,了,了更多的,铜,铜,。(HI-FI),有效地协,调,调相关的,价,价值活动,而,而形成的,经,经营差异,性,性不一定,增,增加过多,成,成本，例,如,如，全面,质,质量管理,虽,虽然增加,了,了管理成,本,本，但提,高,高了成品,率,率，总成,本,本不一定,会,会增加很,多,多；企业,建,建立,MIS,系统付出,了,了成本，,但,但在内部,的,的联系上,获,获得很大,的,的改进，,对,对市场和,客,客户的反,应,应迅速，,从,从而提高,了,了竞争能,力,力。,42,3、差异,化,化成本,形成独特,性,性的价值,活,活动必然,会,会影响成本驱动,因,因素，这些成,本,本驱动因,素,素反过来,决,决定了经,营,营差异性,的,的成本。,若,若一个企,业,业相对于,其,其竞争对,手,手在某种,独,独特行的,成,成本驱动,因,因素上占,有,有优势地,位,位，则它,在,在这种特,别,别的差异,化,化战略的,成,成本上就,形,形成优势,，,，而且这,种,种优势有,可,可能持久,。,。,有时候使,一,一项活动,具,具有独特,性,性也同时,可,可降低成,本,本。例如,，,，一体化,是,是成本驱,动,动因素，,那,那么它就,既,既可使某,项,项活动形,成,成差异性,而,而又降低,成,成本。然,而,而，企业,能,能够同时,做,做到与众,不,不同和成,本,本低廉，,那,那么就意,味,味着：,(1)一,个,个企业并,未,未为降低,成,成本充分,挖,挖掘其所,有,有潜力；,(2)过,去,去认为对,在,在某个活,动,动上实现,经,经营差异,性,性并非十,分,分可取；,(3)当,重,重大革新,已,已经出现,而,而竞争对,手,手尚未采,用,用。,43,4、买方,价,价值与差,异,异化,独特性如,果,果对买方,没,没有价值,，,，就不可,能,能形成经,营,营差异化,。,。,成功的差,异,异化有赖,于,于找到创,造,造买方价,值,值的途径,，,，从而使,获,获得买方,溢,溢价大于,差,差异化成,本,本。,理解什么,对,对买方有,价,价值应从,买,买方的价,值,值链分析,开,开始。企,业,业的产品,或,或服务对,其,其买方价,值,值链来说,是,是一种外,购,购投入。买方的价,值,值链决定企业,产,产品实际,使,使用的方,式,式，也决,定,定企业对,买,买方活动,的,的影响。,这,这既决定,了,了买方的,需,需求，又,是,是买方价,值,值和经营,差,差异性的,基,基础。,44,(1),买,买方价值,一个企业,通,通过两种,机,机制为买,方,方创造他,们,们需要的,价,价值，这,种,种价值是,合,合理溢价,的,的基础：,降低买方,成,成本；,提高买方,的,的效益。,对工业、,商,商业和公,共,共事业产,品,品的买方,来,来说，经,营,营差异性,要,要求以独,特,特方式为,“,“买方创造,竞,竞争优势”。如果,一,一个企业,可,可以降低,买,买方的成,本,本或提高,买,买方的效,益,益，买方,就,就会心甘,情,情愿地支,付,付溢价。,柯达胶卷,Sprint的droppin,业务,45,(1),买,买方价值,消费者的,地,地位或声,誉,誉与产品,特,特征和质,量,量一样重,要,要，如果,产,产品能够,提,提高消费,者,者的地位,或,或声誉，,消,消费者甚,至,至可以用,远,远高于产,品,品成本的,溢,溢价来购,买,买，这就,是,是品牌的效,应,应。,电信行业,有,有一项重,要,要的资源,可,可以成为,消,消费者个,人,人特征、,地,地位或声,誉,誉的象征,，,，这就是,号,号码，国,内,内电信业,对,对于号码,价,价值还有,待,待开发。,46,(2),价,价值链与,买,买方价值,企业通过,以,以自己的,价,价值链影,响,响买方的,价,价值链，,从,从而达到,减,减少买方,成,成本和提,高,高买方效,益,益的目的,。,。企业也,许,许只需要,对,对买方提,供,供一种投,入,入就可以,影,影响买方,价,价值链。,AT&T,推出的,800,号业务就,是,是影响买,方,方价值链,，,，提高下,游,游竞争力,的,的一个典,型,型例子。,我们把这,种,种现象称,为,为“传染,”,”。电信,业,业务成功,发,发展的历,史,史表明，,只,只有爆发,式,式发展的,业,业务才能,成,成功，而,爆,爆发式发,展,展的业务,多,多具有“,传,传染”性,。,。,但是，找,到,到影响买,方,方价值链,的,的最佳切,入,入点并不,是,是一件容,易,易的事情,，,，这需要,对,对买方价,值,值链有深,刻,刻的洞察,，,，有时是,一,一种感觉,甚,甚至是直,觉,觉。,离线的“,预,预付费卡,”,”,47,(2),价,价值链与,买,买方价值,企业活动,总,总是对买,方,方的价值,链,链施加直,接,接或间接,的,的影响，,这,这种影响,会,会超越实,际,际使用产,品,品的活动,，,，只是你,有,有没有意,识,识的问题,。,。,对买方价,值,值链的每,一,一个影响,都,都代表了,形,形成经营,差,差异性的,一,一个可能,的,的机会。,一,一种产品,对,对买方价,值,值链的直,接,接或间接,影,影响越多,，,，形成经,营,营差异性,的,的可能性,就,就越大，,取,取得经营,差,差异性的,效,效果也越,大,大。,为了刺激,买,买方积极,购,购买，企,业,业必须与,买,买方分享,它,它创造的,某,某些价值,，,，所以溢,价,价在实践,中,中要小一,些,些。（宜,家,家）,48,(3),买,买方价值,观,观,买方并不,总,总能事先,明,明白卖方,差,差异化的,实,实际价值,。,。实际上,，,，买方只,有,有充分使,用,用以后才,能,能搞清一,种,种产品是,怎,怎样影响,自,自己的成,本,本和效益,。,。一个买,方,方要想了,解,解卖方所,有,有其它活,动,动如何影,响,响自己的,价,价值就更,困,困难了。,买,方,方,不,不,能,能,充,充,分,分,理,理,解,解,供,供,应,应,商,商,为,为,实,实,际,际,或,或,潜,潜,在,在,地,地,降,降,低,低,买,买,方,方,成,成,本,本,或,或,提,提,高,高,效,效,益,益,所,所,做,做,的,的,一,一,切,切,努,努,力,力,，,，,却,却,成,成,了,了,企,企,业,业,制,制,定,定,差,差,异,异,化,化,战,战,略,略,的,的,一,一,个,个,机,机,会,会,。,。,因,因,为,为,一,一,个,个,企,企,业,业,有,有,可,可,能,能,先,先,发,发,制,制,人,人,地,地,采,采,用,用,新,新,的,的,差,差,异,异,形,形,式,式,并,并,说,说,服,服,买,买,方,方,重,重,视,视,自,自,己,己,的,的,新,新,形,形,式,式,。,。,正,正,是,是,这,这,种,种信,息,息,的,的,不,不,对,对,称,称，,品,品,牌,牌,就,就,产,产,生,生,了,了,作,作,用,用,，,，,广,广,告,告,就,就,产,产,生,生,了,了,作,作,用,用,。,。,所,以,以,说,说,市,市,场,场,需,需,求,求,是,是,可,可,以,以,创,创,造,造,和,和,开,开,发,发,的,的,，,，,因,因,为,为,人,人,们,们,潜,潜,在,在,的,的,需,需,求,求,和,和,价,价,值,值,观,观,是,是,无,无,止,止,境,境,的,的,。,。,49,(3),买,买,方,方,价,价,值,值,观,观,买,方,方,通,通,过,过,广,广,告,告,、,、,信,信,誉,誉,、,、,包,包,装,装,、,、,专,专,业,业,性,性,、,、,外,外,观,观,、,、,推,推,销,销,员,员,的,的,个,个,性,性,、,、,设,设,备,备,的,的,吸,吸,引,引,力,力,，,，,以,以,及,及,销,销,售,售,所,所,提,提,供,供,的,的,信,信,息,息,等,等,来,来,推,推,断,断,企,企,业,业,即,即,将,将,或,或,正,正,在,在,创,创,造,造,的,的,价,价,值,值,。,。,买,买,方,方,用,用,于,于,推,推,断,断,企,企,业,业,创,创,造,造,的,的,价,价,值,值,的,的,这,这,些,些,因,因,素,素,称,称,为,为,“,“价,值,值,信,信,号,号”,。,。,一,些,些,价,价,值,值,信,信,号,号(,如,如,广,广,告,告,、,、,包,包,装,装),需,需,要,要,不,不,断,断,开,开,发,发,、,、,扩,扩,展,展,，,，,而,而,有,有,些,些,信,信,号,号,则,则,反,反,映,映,企,企,业,业,长,长,时,时,间,间,积,积,累,累,起,起,来,来,的,的,商,商,誉,誉,和,和,信,信,誉,誉,。,。,同,同,样,样,，,，,有,有,些,些,价,价,值,值,信,信,号,号,，,，,企,企,业,业,又,又,难,难,以,以,控,控,制,制(,例,例,如,如,口,口,碑,碑),。,。,在,在,一,一,些,些,产,产,业,业,中,中,，,，,企,企,业,业,发,发,出,出,信,信,号,号,以,以,揭,揭,示,示,比,比,竞,竞,争,争,对,对,手,手,更,更,具,具,优,优,势,势,的,的,产,产,品,品,的,的隐,含,含,成,成,本,本，,如,如,同,同,把,把,未,未,被,被,认,认,识,识,的,的,利,利,益,益,揭,揭,示,示,出,出,来,来,一,一,样,样,十,十,分,分,必,必,要,要,。,。,我,们,们,看,看,到,到,中,中,国,国,联,联,通,通,开,开,通,通,CDMA,的,前,前,后,后,就,就,作,作,了,了,大,大,量,量,的,的,有,有,关,关,价,价,值,值,信,信,号,号,的,的,工,工,作,作,。,。,50,(3),买,买,方,方,价,价,值,值,观,观,买,方,方,绝,绝,不,不,买,买,他,他,们,们,未,未,认,认,同,同,的,的,价,价,值,值,，,，,无,无,论,论,这,这,种,种,价,价,值,值,有,有,多,多,么,么,真,真,实,实,。,。,企,企,业,业,所,所,控,控,制,制,的,的,溢,溢,价,价,既,既,反,反,映,映,买,买,方,方,实,实,际,际,到,到,手,手,的,的,价,价,值,值,，,，,又,又,反,反,映,映,买,买,方,方,对,对,这,这,种,种,价,价,值,值,认,认,可,可,的,的,程,程,度,度,。,。,但,但,信,信,号,号,的,的,价,价,值,值,在,在,开,开,拓,拓,市,市,场,场,中,中,并,并,不,不,比,比,差,差,异,异,化,化,产,产,品,品,本,本,身,身,价,价,值,值,来,来,得,得,轻,轻,，,，,“,“好,酒,酒,不,不,怕,怕,巷,巷,子,子,深,深”,在,在,今,今,天,天,激,激,烈,烈,的,的,市,市,场,场,竞,竞,争,争,中,中,已,已,成,成,为,为,问,问,题,题,。,。,从,长,长,期,期,看,看,，,，,企,企,业,业,控,控,制,制,的,的,溢,溢,价,价,上,上,限,限,反,反,映,映,了,了,它,它,与,与,竞,竞,争,争,对,对,手,手,相,相,比,比,对,对,买,买,方,方,价,价,值,值,的,的,实,实,际,际,影,影,响,响,。,。,企,企,业,业,通,通,过,过,发,发,出,出,有,有,效,效,的,的,价,价,值,值,信,信,号,号,在,在,一,一,段,段,时,时,间,间,内,内,可,可,以,以,控,控,制,制,的,的,价,价,格,格,会,会,超,超,过,过,实,实,际,际,价,价,值,值,。,。,如,如,果,果,企,企,业,业,最,最,终,终,交,交,付,付,给,给,买,买,方,方,的,的,产,产,品,品,，,，,其,其,差,差,异,异,化,化,价,价,值,值,不,不,能,能,与,与,产,产,品,品,价,价,格,格,相,相,符,符,，,，,买,买,方,方,迟,迟,早,早,会,会,发,发,现,现,这,这,个,个,问,问,题,题,。,。,但,但,企,企,业,业,如,如,果,果,不,不,能,能,成,成,功,功,有,有,效,效,地,地,发,发,出,出,价,价,值,值,信,信,号,号,，,，,就,就,永,永,远,远,不,不,可,可,能,能,实,实,现,现,企,企,业,业,实,实,际,际,价,价,值,值,应,应,得,得,的,的,溢,溢,价,价,，,，,从,从,而,而,也,也,就,就,失,失,去,去,了,了,差,差,异,异,化,化,努,努,力,力,的,的,价,价,值,值,。,。,51,(4),买,买方,价,价值与,真,真正买,方,方,产品使,用,用者未,必,必是购,买,买这种,产,产品的,决,决策者,，,，购买的,决,决策者才是真,正,正的购,买,买者。,识,识别做,出,出采购,决,决策的,具,具体的,部,部门或,人,人们，,将,将影响,产,产品的,附,附加价,值,值。决,策,策人不,一,一定是,产,产品付,款,款的人,。,。例如,，,，是医,生,生而不,是,是病人,选,选择药,物,物。销,售,售渠道,也,也可成,为,为自主,的,的决策,方,方，决,定,定是否,储,储存企,业,业的产,品,品和这,家,家企业,是,是否是,理,理想的,供,供应商,。,。,不同决,策,策者对,供,供应商,做,做出不,同,同的评,价,价，并,用,用不同,的,的价值,信,信号判,断,断他们,。,。例如,，,，旅行,代,代理和,导,导游都,可,可以在,选,选择航,空,空企业,和,和下榻,的,的旅馆,问,问题上,有,有发言,权,权。同,样,样，采,购,购部门,和,和工程,师,师总是,联,联合选,择,择生产,设,设备。,虽,虽然很,多,多人并,不,不直接,参,参与决,策,策，但,他,他们却,间,间接影,响,响决策,者,者。这,些,些人尽,管,管没有,选,选择的,权,权力，,但,但也许,却,却能够,对,对一个,供,供应商,投,投否决,票,票。,52,5、差,异,异化步,骤,骤,(1),确,确定,谁,谁是真,正,正的买,方,方,(2),确,确定,买,买方价,值,值链及,企,企业对,其,其影响,(3),确,确定,买,买方购,买,买标准,(4),评,评价,企,企业价,值,值链中,现,现存和,潜,潜在的,独,独特性,来,来源,(5),识,识别,经,经营差,异,异性的,现,现有和,潜,潜在的,成,成本,(6),选,选择,相,相对经,营,营差异,性,性的成,本,本,(7),检,检验,已,已选择,的,的差异,化,化战略,的,的持久,性,性,(8),在,在不,影,影响已,选,选好的,经,经营差,异,异化形,式,式的活,动,动中降,低,低成本,53,3.1.3,目,目标聚,集,集,第三种,一,一般战,略,略是目标集,聚,聚战略。,实,实施聚,集,集战略,的,的企业,选,选择产,业,业内一,种,种或一,组,组细分,市,市场，,通,通过为,其,其目标,市,市场进,行,行战略,优,优化。,实,实施,聚,聚集战,略,略的企,业,业致力,于,于寻求,其,其目标,市,市场上,的,的竞争,优,优势，,并,并不一,定,定拥有,在,在全面,市,市场上,的,的竞争,优,优势。,聚集战,略,略有两,种,种形式,。,。在成本聚,集,集战略指,导,导下企,业,业寻求,其,其目标,市,市场上,的,的成本,优,优势，,而,而差异化,聚