价值链整合与营销创新培训讲义

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,广发基金数据库营销项目合作建议,价值链整合与营销创新,黄 琦 博士 2009年6月24日,起点与导入,产品/服务价值,顾客价值,成本价值,附加值价值,功能价值,技术价值,知识价值,独特概念价值,品牌价值,需求价值,社会价值,使用价值,心理价值,顾客,价值,营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。,菲利普.科特勒,问题,在竞争中我们可能面临2个最为核心的问题和挑战,问题和挑战1：企业的资源是否足够建立核心竞争优势？,问题和挑战2：如何创立独特的营销策略？,认识价值链,认识价值链,价值链理论认为：在企业的经营活动中，并不是每个经营环节都创造价值或者具有比较优势企业所创造的价值，实际上是来自于企业价值链上某些特定环节的价值活动，这些真正创造价值的、具有比较优势的经营活动，才是最有价值的战略环节企业的竞争优势，或者说核心竞争力，实质上就是企业在,价值链上某一特定的战略环节上所具有的优势,，这些战略环节是企业核心竞争力的源泉只要控制住这些关键的战略环节，也就控制了整个价值链企业要发展或者保持自己的竞争优势，并不需要在企业的所有环节上都保持优势，关键是发展或者保持那些创造价值同时产生比较优势的战略环节的优势。,价值链与营销管理,价值链整合对企业的价值,发展核心能力，建立竞争优势：价值链理论完全颠覆了传统的“木桶理论”,实现企业价值链的横向整合，提高运营效率，避免“规模陷阱”,价值链核营销是提高客户忠诚和获取长期价值的有效手段,价值链整合表现方式,虚拟企业：为了追求最大适应性和实现敏捷制造，以快速把握变化的机遇，在多个优势互补企业之间形成的、暂时的公司联盟，就是虚拟企业。波音747飞机的制造需要400多万个零部件，但是这些零部件的绝大部分都不是由波音公司内部生产的，而是由分布在全球65个国家中的1500个中小企业提供的。,战略联盟：个或多个企业为了实现一定的战略目标，在一定时期内对价值链上进行的某项或几项活动的协调和共享，以此来聚合彼此在价值链不同环节上的核心专长，合作创造更大的价值它通过对各个成员技术、信息、资金管理和市场资源的重新组合，获得更大的协同竞争优势，为顾客创造更大的价值。,产品品牌联：OEM,产品开发联盟：,销售联盟，例如神州数码利用自己的渠道优势全面代理东芝笔记本产品。,供需联盟：零部件供应,市场开发联盟：如法国家乐福超市就是通过这种方式巧妙的提前进入中国市场的,品牌授权联盟：奥运会,表,19-4,价值链的利益,对香港和台湾地区252家企业的调查结果，2008年,价值链整合的价值,如何进行价值链整合,方向：,向上整合上游价值链,整合生产链,整合营销和下游服务链,如何选择,以顾客价值为起点的价值链整合,以资源为起点的价值链整合,以核心竞争优势为起点的价值链整合,以突破为起点的价值链整合,关键要素,角色与定位 ROLE AND POSITION,整合者的价值,标准/利润源/品牌,整合参与者的价值,溢价/成本/利润,传统,营,营销,重,重点,价值,链,链整,合,合营,销,销重,点,点,交易,顾客,营销,传,传播,工,工具,的,的组,合,合,大众,传,传播,媒,媒体,（,（单,向,向传,播,播）,问题,营,营销,根据,去,去年,计,计划,调,调整,单一,职,职能,组,组织,单功,能,能专,业,业能,力,力,大众,营,营销,与一,般,般代,理,理商,合,合作,关系,关系,利,利益,人,人,品牌,讯,讯息,的,的策,略,略一,致,致性,互动,（,（沟,通,通）,任务,营,营销,自主,性,性营,销,销规,划,划,跨职,能,能组,织,织,强调,核,核心,能,能力,数据,资,资料,驱,驱动,营,营销,与整,合,合营,销,销代,理,理商,合,合作,许多,老,老企,业,业，,如,如IBM,GE等,公,公司,都,都是,通,通过,价,价值,链,链整,合,合营,销,销策,略,略才,将,将公,司,司提,升,升至,前,前所,未,未有,的,的新,境,境界,的,的，,组,组织,年,年龄,尚,尚轻,的,的中,国,国企,业,业应,该,该如,何,何规,划,划整,合,合营,销,销体,系,系?,价值,链,链整,合,合营,销,销以,实,实现,客,客户,价,价值,最,最大,化,化,促销,制造,产品,促销,扩大需求,市场营销,目标市场,客户需求,营销组合,利润最大化,关系营销,目标客户,服务,客户关系管理,客户满意,起点,核心,手段,目标,价值链营销,目标用户,服务,客户价值管理,设身处地,客户为尊,分析：,中国企业营销理念从关系营销向整合营销过渡，即以客户关系管理作为营销手段，以客户满意作为营销目标向以互动管理为营销手段，以客户价值为营销目标的过渡；,中国企业目前的营销运作处于市场营销阶段，即以营销组合为手段，以利润最大化为营销目标；,随着企业对用户管理手段和管理能力的提升，企业的营销运作向价值营销发展。,整合营销,目标客户,相关利益人的利益,互动管理,客户价值,趋势,中国,企,企业,目,目前,的,的营,销,销理,念,念处,于,于关,系,系营,销,销向,整,整合,营,营销,的,的过,渡,渡阶,段,段，,随,随着,营,营销,运,运作,的,的完,善,善化,将,将逐,步,步过,渡,渡到,价,价值,营,营销,阶,阶段,价值,链,链整,合,合营,销,销以,实,实现,客,客户,价,价值,最,最大,化,化,价值,链,链营,销,销的,几,几种,方,方法,数据,库,库营,销,销与,精,精准,营,营销,：,：,网络,营,营销,：,：,大客,户,户营,销,销：,视频,营,营销,：,：,交叉,营,营销,：,：,客户价值分类,综合价值指数,客户当前贡献度,客户未来贡献度,客户忠诚度,客户信用度,客户成长潜力,比率,系数,系数,系数,系数,系数,高价值客户,高,高,高,高,中,高,中价值客户,中,低,高,低,中,高,低价值客户,低,低,低,低,中,低,客户成长潜力,客户忠诚度,客户未来贡献度,客户信用度,客户当前贡献度,客户综合价值,客户综合价值=weight_1*客户当前贡献度,+weight_2*客户未来贡 献度,+weight_3*客户信用度,+weight_4*客户忠诚度,+weight_5*及客户成长潜力,1,2,3,4,5,交叉,营,营销,方,方法,交叉,销,销售(CrossSales)与,升,升级,销,销售(UpwardSales),交叉,销,销售,与,与升,级,级销,售,售都,是,是是,指,指企,业,业通,过,过发,现,现一,位,位已,有,有顾,客,客的,多,多种,需,需求,，,，并,满,满足,其,其需,求,求而,实,实现,销,销售,多,多种,相,相关,服,服务,或,或产,品,品营,销,销方,式,式。,不同,的,的是,交,叉,叉销,售,售的,产,产品,可,可以,是,是不,同,同功,能,能和,用,用途,各,个,个产,品,品之,间,间可,以,以互,补,补；,而,而升,级,级销,售,售的,产,产品,为,为功,能,能和,用,用途,相,相似,但,产,产品,等,等级,不,不同,。,。,案,例,例,：,：,领,带,带,金,金,杯,杯,汽,汽,车,车,客户,现有产品,产品A,产品B,产品C,产品D,1,产品A,0%,30%,60%,90%,2,产品B,10%,0%,70%,50%,3,产品C,80%,40%,0%,20%,4,产品D,35%,80%,10%,0%,升,级,级,销,销,售,售,交,叉,叉,销,销,售,售,交,叉,叉,营,营,销,销,方,方,法,法,与,与,案,案,例,例,行,业,业,竞,竞,争,争,核,核,心,心,要,要,素,素,在,在,不,不,断,断,变,变,化,化,，,，,如,如,何,何,在,在,大,大,浪,浪,淘,淘,沙,沙,中,中,形,形,成,成,核,核,心,心,竞,竞,争,争,力,力,？,？,以,往,往,关,关,键,键,成,成,功,功,因,因,素,素,4PS,保,持,持,成,成,本,本,优,优,势,势,保,证,证,稳,稳,定,定,质,质,量,量,注,重,重,引,引,进,进,吸,吸,引,引,国,国,外,外,技,技,术,术,侧,重,重,销,销,售,售,管,管,理,理,注,重,重,售,售,后,后,服,服,务,务,保,保,证,证,客,客,户,户,满,满,意,意,度,度,服务,市场,销售,营销,生产过程,技术进步，产品研发,新,的,的,关,关,键,键,成,成,功,功,因,因,素,素,4C,CCDV,模,模,型,型,新,的,的,市,市,场,场,战,战,略,略,以,往,往,市,市,场,场,战,战,略,略,市,场,场/,消,消,费,费,者,者,真,正,正,做,做,到,到,面,面,向,向,消,消,费,费,者,者,，,，,而,而,向,向,市,市,场,场,的,的,整,整,体,体,企,企,业,业,战,战,略,略(,树,树,立,立,优,优,质,质,品,品,牌,牌,形,形,象,象,，,，,技,技,术,术,创,创,新,新,为,为,消,消,费,费,者,者,服,服,务,务,，,，,注,注,重,重,整,整,体,体,营,营,销,销,和,和,售,售,后,后,服,服,务,务),密,切,切,注,注,意,意,分,分,销,销,渠,渠,道,道,的,的,演,演,变,变,，,，,通,通,过,过,规,规,模,模,经,经,营,营,提,提,高,高,现,现,有,有,网,网,络,络,效,效,率,率,，,，,提,提,供,供,多,多,元,元,化,化,服,服,务,务,保,持,持,和,和,发,发,挥,挥,成,成,本,本,优,优,势,势,Creating,communicatinganddeliveringvalueP.,科,科,特,特,勒,勒2008,Strategy,战略,是前提,Human,Resource,人力资源,是保障,Brand culture,品牌文化,是核心,Core,competetion,mode,品牌文化固化,Brand is key,组织和人力优化,OB&Hr is base,Strategy is target,战略规划,ConsumerCostConvenienceCommunication,特,特,劳,劳,朋,朋1990,案,例,例,分,分,享,享ZARA,价,值,值,链,链,的,的,变,变,化,化,趋,趋,势,势,，,，,都,都,在,在,学,学,习,习ZARA,，,，ZARA,成,成,功,功,的,的,本,本,质,质,和,和,源,源,泉,泉,是,是,什,什,么,么,呢,呢,？,？,Zara的战略定位：,Affordable quick fashion,（买得起的快速时尚）,1,2,3,Zara价格远低于同等时尚程度的时装品牌,除每年2次的店内促销外，几乎不做任何广告,Zara首创了时装零售市场上的快速反应概念,强大的供应链是Zara能对市场作出快速反应的保障,IT技术也将设计、生产、配送和销售迅速融为一体,Zara的设计流程十分关注顾客和最新潮流趋势,对旺季前生产量的控制，保证了Zara总能引领最新的时尚,买得起的,快速,时尚,系统和精细的消费者分析,宏观社会阶层分析（M形态？）,社会生活形态分析,（格调,LIFE STYLE）,引领消费潮流而不是顺应,消费者导向和价值引导,对行业价值链的精确理解,Zara,作,作,为,为Inditex,最,最,重,重,要,要,的,的,品,品,牌,牌,，,，,其,其,成,成,功,功,来,来,自,自,独,独,特,特,的,的,价,价,值,值,链,链,定,定,位,位,和,和,有,有,效,效,的,的,营,营,销,销,执,执,行,行,案,例,例,分,分,享,享ZARA,市场渗透,时间,引入期,成长期,衰落期,成熟期,市场,2008年,行,业,