11电子商务基础陈晴光

,电子商务概论,第四篇,电,电子,商,商务应,用,用,网络营,销,销,11,电子商,务,务策划,12,篇首寄,语,语,己所不,欲,欲，勿,施,施于人,。,。,论语,海深而,鱼,鱼龙生,，,，山高,而,而神仙,至,至。,易经,第十,一,一章,网,网,络,络营,销,销,本章教学目标,理解网络营销的基本概念和发展条件,了解网络营销常用工具和方法体系，熟悉搜索引擎营销、许可,Email,营销、网络广告等网络营销方法的应用。,熟悉网络营销的基本职能和特点,熟悉企业网络营销主要策略。,熟悉,网,网络,市,市场,调,调研,的,的方,法,法和,工,工作,流,流程,。,。,本章,学,学习,要,要点,：,：,11.1,网络,营,营销,概,概述,01,11.5,网络,营,营销,应,应用,实,实践,11.3,网络,市,市场,调,调研,11.2,网络,营,营销,常,常用,工,工具,和,和方,法,法,1.4,企业,网,网络,营,营销,的,的策,略,略,引例,：,：澳,大,大利,亚,亚大,堡,堡礁,护,护岛,人,人竞,聘,聘,2009,年,1,月首,先,先在,互,互联,网,网上,推,推出,“,“世,界,界最,佳,佳工,作,作”,招,招聘,宣,宣传,这一,宣,宣传,吸,吸引,了,了大,约,约,3.4,万名,来,来自,世,世界,将,将近,200,个国,家,家和,地,地区,的,的应,聘,聘者,。,。历,经,经数,月,月层,层,层选,拔,拔，,击,击败,所,所有,竞,竞争,者,者，,英,英国,慈,慈善,工,工作,者,者本,绍索,尔,尔于,2009,年,5,月,6,日获,得,得负,责,责看,护,护澳,大,大利,亚,亚大,堡,堡礁,的,的“,世,世界,最,最佳,工,工作,”,”，,成,成为,最,最后,赢,赢家,。,。,但最,大,大的,赢,赢家,是,是这,次,次“,世,世界,最,最佳,工,工作,”,”招,聘,聘活,动,动的,主,主办,方,方,昆士兰州,旅,旅游局：,以,170,万美元的,低,低成本，,收,收获价值,1.1,亿美元的,全,全球宣传,效,效应，成,功,功地进行,了,了一次超,值,值的旅游,营,营销。,这次活动,对,对于国内,旅,旅游业和,营,营销业的,启,启示是：,（,1,）,营销要有,新,新点子，,可,可以靠事,件,件引起人,们,们的关注,，,，而不是,一,一味地依,靠,靠传统广,告,告；,（,2,）要更多地,采,采用网络,媒,媒体，要,让,让网民自,发,发地关注,、,、参与活,动,动；,（,3,）借助互,联,联网开展,营,营销可以,收,收到传统,营,营销无法,比,比拟的效,果,果。,我们从这,个,个事件中,能,能够得到,什,什么样的,启,启示？,网络营销,（,（,E-Marketing,）是借助互,联,联网、计,算,算机通信,和,和数字交,互,互式媒体,，,，运用新,的,的营销理,念,念、新的,营,营销模式,、,、新的营,销,销渠道和,新,新的营销,策,策略，为,达,达到一定,的,的营销目,标,标所进行,的,的经营和,宣,宣传活动,，,，具有数,字,字化、跨,时,时空、全,球,球性等特,点,点。,一、什么,是,是网络营,销,销？,11.1,网络营销,概,概述,注意点,二、对网,络,络营销概,念,念的理解,网络营销,不,不是孤立,存,存在的,网络营销,不,不等于电,子,子商务,网络营销,不,不等于网,上,上销售,网络营销,是,是对网上,经,经营环境,的,的营造,11.1,网络营销,概,概述,基本职能,顾客关系,&,顾客服务,网站推广,网络品牌,信息发布,销售促进,网上销售,网上调研,三、网络,营,营销的基,本,本职能,一位,43,岁的美国,妇,妇女为她,姨,姨妈向政,府,府申请了,一,一个免费,的,的轮椅；,她,她写了一,篇,篇如何向,政,政府申请,免,免费轮椅,的,的报告。,申请成功,之,之后她在,网,网上以每,份,份,2,美元的价,格,格出售她,的,的报告；,后来她每,月,月可赚,3,万美元！,【,案例,】,网上赚钱,网,网下赔钱,的,的生意,随后她又,在,在报纸、,杂,杂志上刊,登,登广告，,这,这次她却,在,在赔钱,四,、,、,网,网,络,络,营,营,销,销,的,的,特,特,点,点,特,点,点,跨,时,时,空,空,的,的,全,全,球,球,性,性,市,市,场,场,多,样,样,的,的,信,信,息,息,媒,媒,体,体,资,源,源,和,和,方,方,法,法,的,的,整,整,合,合,性,性,交,互,互,性,性,个,性,性,化,化,超,前,前,性,性,&,网,络,络,营,营,销,销,高,效,效,性,性,技,术,术,性,性,经,济,济,性,性,&,11.2,网,络,络,营,营,销,销,常,常,用,用,工,工,具,具,和,和,方,方,法,法,电,子,子,邮,邮,件,件,企,业,业,网,网,站,站,搜,索,索,引,引,擎,擎,网,络,络,广,广,告,告,常,用,用,工,工,具,具,博,客,客,Blog,电,子,子,书,书,RSS,一、网络营,销,销常用工具,1,.,企业网站（,最,最基础、最,重,重要 ）,（,1,）具有自主,性,性和灵活性,，,，是主动性,与,与被动性的,矛,矛盾同一体,；,；,（,2,）功能需要,通,通过其他网,络,络营销手段,才,才能体现出,来,来，同时也,是,是其他网络,营,营销手段和,方,方法的基础,；,；,（,3,）功能具有,相,相对稳定性,。,。,其特点,2.,搜索引擎,从网络营销,信,信息的传递,方,方式来看，,搜,搜索引擎完,全,全是被动的,，,，只能被动,地,地等待用户,检,检索。,常用的互联,网,网服务之一,基本功能：,为,为用户查询,信,信息提供方,便,便。,其特点,1987,年,9,月,20,日，北京计算机,应,应用技术研,究,究所的钱天,白,白教授发出,了,了我国第一,封,封电子邮件,。,。邮件是发,往,往德国卡尔,斯,斯鲁厄大学,的,的，内容为,“,“,Across theGreat Wall wecan reacheverycorner intheworld,”,”,（越过长城,，,，走向世界,）,）,.,3.,电子邮件,有效的网络,营,营销信息传,递,递工具之一,。,。,其特点,从网络营销,信,信息传递方,式,式看，电子,邮,邮件是主动,传,传递信息的,。,。,4.,博客（,BLOG,）与,RSS,自,2004,年之后，博,客,客和,RSS,获得了快速,的,的发展，成,为,为互联网领,域,域最受关注,的,的概念，并,且,且逐渐发展,成,成为不可或,缺,缺的网络营,销,销工具。,网络实名,/,通用网址,即时信息,浏览器工具,条,条等客户端,专,专用软件以,及,及电子书,其他,这些工具既,可,可以独立应,用,用，也可以,与,与企业网站,等,等其他网络,营,营销工具相,结,结合。,如果企业没有自建网站，能否开展网络营销？,二、网络营,销,销方法体系,无站点,有站点,A,、企业暂时,没,没有条件或,者,者认为没有,必,必要建立网,站,站,B,、不需要拥,有,有网站即可,达,达到网络营,销,销目的,没有建立自,己,己网站的企,业,业，也可以,利,利用一定的,方,方法开展网,络,络营销。,可以将企业,网,网站的资源,与,与建立在电,子,子商务平台,上,上的网上商,店,店结合起来,，,，网上商店,作,作为企业网,站,站功能的补,充,充，而企业,网,网站为网上,商,商店提供丰,富,富的企业信,息,息和产品信,息,息，并且可,以,以通过网站,推,推广获得用,户,户资源。,现阶段网络,营,营销的常用,方,方法体系,案例：从“,奥,奥巴马获选,总,总统”看网,络,络营销工具,的,的应用,奥巴马,2008,年获选美国,总,总统，他的,成,成功让我们,也,也看到了“,网,网络营销”,的,的生动应用,，,，因为他的,竞,竞选极大地,利,利用了互联,网,网,Web20,的优势，以,更,更深入和互,动,动的方式建,立,立起与选民,之,之间的关系,，,，从而提高,了,了选民的忠,诚,诚度和信任,度,度。,三、网络营,销,销常用工具,的,的应用,搜索引擎营,销,销,让人人都可,方,方便地找到,奥巴马很好,地,地利用了搜,索,索引擎营销,中,中的“关键词购买”一法，他,购,购买了,Google,的“关键字,广,广告”。如,果,果一个美国,选,选民在,Google,中输入奥巴,马,马的英文名,字,字,Barack Obama,，搜索结果,页,页面的右侧,就,就会出现奥,巴,巴马的视频,宣,宣传广告以,及,及对竞争对,手,手麦凯恩政,策,策立场的批,评,评等。,奥巴马购买的关键,字,字还包括热点话题，如“油价”、“伊拉克战,争,争”和“金,融,融危机”。一,搜,搜即,知,知道,奥,奥巴,马,马对,这,这些,敏,敏感,问,问题,的,的观,点,点评,论,论，,有,有助,于,于人,们,们更,好,好地,了,了解,这,这位,竞,竞选,人,人。,病毒,式,式营,销,销,让人,人,人都,来,来传,播,播,口碑,营,营销,在,在互,联,联网,时,时代,被,被赋,予,予了,一,一个,更,更形,象,象的,名,名字,“,“病毒,式,式营,销,销”。,病,病毒,营,营销,是,是通,过,过用,户,户的,口,口碑,宣,宣传,网,网络,，,，信息像病,毒,毒一样传,播,播和扩散，利用快,速,速复制的,方,方式传向,数,数以百万,计,计的受众,。,。,奥巴马的,竞,竞选团队,也,也很好地,发,发动了病,毒,毒营销这,种,种形式。,一,一封名为,我们为什,么,么支持奥,巴,巴马参议,员,员,写给华人,朋,朋友的一,封,封信,的邮件到,处,处传播。,邮,邮件内容,甚,甚至非常,有,有针对性,地,地采用了,中,中文，非,常,常详细地,阐,阐述了奥,巴,巴马当选,对,对美国当,地,地华人选,民,民的好处,，,，最后他,们,们说“请将这封,信,信尽快转,送,送给您的,亲,亲朋好友,(http: /tea4soul. org/supportobama/index.html),，并烦请他,们,们也能将,这,这封信传,下,下去。这是您,在,在最后几,天,天里所能,帮,帮助奥巴,马,马参议员,的,的最为有,效,效的方式,之,之一。”,博客营销,让人人都,来,来了解,奥巴马的,竞,竞争者之,一,一希拉里,通,通过自己,的,的博客发,布,布了自己,的,的竞选宣,言,言，并且,不,不断通过,博,博客这一,窗,窗口展示,着,着自己的,政,政见和观,点,点。选民,可,可以在她,的,的博客发,表,表对她的,看,看法，希,拉,拉里的团,队,队则会选,择,择好的博,客,客放在首,页,页进行推,广,广。,而善于学,习,习的奥巴,马,马则通过,自,自己在网络的,博,博客为自己鲜,明,明地树立起清新、,年,年轻、锐,意,意进取的,候,候选人形象，拉近了,选,选民与自,己,己的距离,，,，更具亲,和,和力,更有竞,争,争力。,视频营,销,销,让人人,都,都可看,到,到,奥巴马,曾,曾经是,一,一个社,区,区创建,者,者，深,知,知网络,力,力量的,他,他在本,次,次竞选,中,中也操,起,起了老,本,本行，,他,他的竞,选,选团队,创,创建了,一,一个社,交,交网络,来,来增进,奥,奥巴马,在,在网络,的,的影响,力,力。奥,巴,巴马在,Facebook,拥有一,个,个包含,230,万名拥,护,护者的,群,群组，,而,而在最,流,流行的,视,视频类,网,网站,YouTube,上，仅,仅,仅在一,星,星期内,，,，其竞,选,选团队,就,就上传,了,了,70,个奥巴,马,马的相,关,关视频,。,。,这些在,网,网络上,的,的竞选,视,视频，,开,开拓了,除,除电视,媒,媒体外,更,更广阔,的,的广告,平,平台，,这,这些看,起,起来非,常,常草根,的,的网络,节,节目，,实,实际上,是,是由专,业,业的奥,巴,巴马竞,选,选团队,量,量身定,做,做的。,但,但它们,看,看起来,更,更平实,而,而更叫,人,人容易,接,接近，,所,所以实,际,际上这,些,些视频,所,所获取,的,的关注,不,不比那,些,些制作,精,精炼的,电,电视广,告,告差。,其,其中奥巴马关于,种,种族问题的,37,分钟演讲，,自,自从,2008,年,3,月上传至网,络,络以来查看,率,率已经超过,500,万次，使他,成,成为网络“,红,红人”中的,一,一颗闪亮的,明,明星。,1.,搜索引擎营,销,销,（,Search Engine Marketing,，,SEM,）,简单地说，,就,就是基于搜,索,索引擎平台,的,的网络营销,，,，利用人们,对,对搜索引擎,的,的依赖和使,用,用习惯，在,人,人们检索信,息,息的时候尽,可,可能将营销,信,信息传递给,目,目标客户。,搜索引擎营,销,销主要实现,方,方法,竞价排名,分类目录登,录,录,搜索引擎登,录,录,付费搜索引,擎,擎广告,关键词广告,来电付费广,告,告,搜索引擎优,化,化,地址栏搜索,网站链接策,略,略,竞价排名,关键词广告,搜索引擎优,化,化,顾名思义就,是,是网站付费,后,后才能出现,在,在搜索结果,页,页面，付费,越,越高者排名,越,越靠前。,在搜索结果,页,页面显示广,告,告内容，实,现,现高级定位,投,投放，用户,可,可以根据需,要,要更换关键,词,词，相当于,在,在不同页面,轮,轮换投放广,告,告。,包括网站内,容,容优化、关,键,键词优化、,外,外部链接优,化,化、内部链,接,接优化、代,码,码优化、图,片,片优化、搜,索,索引擎登录,等,等。,2.Email,营销,在用户事先许,可,可的前提下，,通,通过电子邮件的方式向目,标,标用户传递有价值信息的一种网络,营,营销手段。,三个基本因,素,素：基于用,户,户许可、通,过,过电子邮件,传,传递信息、,信,信息对用户,是,是有价值的,。,。,许可,Email,营销,3.,网络广告,主要价值体,现,现在品牌形,象,象、产品促,销,销等方面。,既可以独立,采,采用，也可,以,以与其他网,络,络营销方法,相,相结合。,涉及的内容,非,非常广泛，,如,如网络广告,设,设计、网络,媒,媒体投放策,略,略、网络广,告,告效果监测,等,等。,4.,博客营销,南非“暴风,谷,谷”酒园的,企,企业博客营,销,销,【,案例,11-3】,“暴风谷”,酒,酒园与南非,的,的许多小酒,厂,厂一样，挣,扎,扎在竞争残,酷,酷的国际葡,萄,萄酒市场中。,“暴风谷”,酒,酒园在市场,推,推广方面做,了,了如下的营,销,销策划：,（,1,）“暴风谷,”,”酒园网站,是,是一个博客,而,而非一个传,统,统的酒厂网,站,站；,（,2,）给满足公,司,司推广活动,条,条件的博客,群,群体免费赠,送,送葡萄酒。,经过这样的,市,市场推广之,后,后，取得了,很,很优异的成,绩,绩。,企业进行博,客,客营销的策,略,略,选择优秀的博客,创造良好的,博客环境,协调个人观点,与企业营销策,略之间的分歧,建立自己的博客系统,选择博客,托管网站,注册博客,帐号,11.3,网络市场调,研,研,新可乐的失,败,败,【,案例,11-4】,1985,年,4,月,23,日，可口可,乐,乐公司董事,长,长罗伯特,戈伊朱埃塔,宣,宣布了一项,惊,惊人的决定,。,。他宣布经,过,过,99,年的发展，,可,可口可乐公,司,司决定放弃,它,它一成不变,的,的传统配方,，,，原因是现,在,在的消费者,更,更偏好口味,更,更甜的软饮,料,料，为了迎,合,合这一需要,，,，可口可乐,公,公司决定更,改,改配方调整,口,口味，推出,新,新一代可口,可,可乐。,可口可乐,公,公司在研,制,制新可乐,之,之前，曾,秘,秘密进了,代,代号“堪,萨,萨斯工程,”,”的市场,调,调查行动,在“新可,乐,乐”全面,上,上市的初,期,期，市场,的,的反应相,当,当好，,1.5,亿人在“,新,新可乐”,面,面世的当,天,天就品尝,了,了它，但,很,很快情况,有,有了变化,。,。在“新可,乐,乐”上市,后,后的一个,月,月，可口,可,可乐公司,每,每天接到,超,超过,5000,个抗议电,话,话,公司的市,场,场调查部,门,门进行了,紧,紧急的市,场,场调查，,一,一月前还,有,有,53%,的消费者,声,声称喜欢,“,“新可乐,”,”，可现,在,在一半以,上,上的人说,他,他们不喜,欢,欢“新可,乐,乐”，再,过,过一个月,，,，认可“,新,新可乐”,的,的人只剩,下,下不到,30%,。,这个经典,案,案例充分,说,说明，任,何,何一个企,业,业，如果,不,不进行充,分,分的市场,调,调研就开,展,展营销活,动,动，其结,果,果是注定,要,要失败的,。,。可以说,，,，市场调,研,研是一切,营,营销活动,的,的开始。,11.3,网络市场,调,调研,网络市场,调,调研的优,点,点,信息的及,时,时性和共,享,享性,方式的便,捷,捷性和经,济,济性,过程的交,互,互性和充,分,分性,结果的可,靠,靠性和客,观,观性,无时空和,地,地域的限,制,制性,可检验性,和,和可控制,性,性,11.3,网络市场,调,调研,一、网络,市,市场调研,的,的类型与,方,方法,一种是利,用,用互联网,直,直接进行,问,问卷调查,等,等方式搜,集,集一手资,料,料；另一,种,种方式是,利,利用互联,网,网的媒体,功,功能，从,互,互联网搜,集,集二手资,料,料进行网,络,络间接调,查,查。,1,网络直,接,接调研,利用自建,的,的网站,借助第三,方,方网站平,台,台,混合型,E-mail,型,讨论组,/BBS,型,策略,站点法,电子邮件,法,法,随机,IP,法,视讯会议,法,法,方法,11.3,网络市场,调,调研,2,网络间,接,接调查,本国政府,机,机构网站,外国政府,网,网站,图书馆,国际组织,银行,商情调研,机,机构,相关企业,网上间接,信,信息来源,网络间接,调,调研的方,法,法,利用搜索,引,引擎搜集,资,资料,利用公告,栏,栏,BBS,搜集资料,利用新闻,组,组搜集资,料,料,利用,E-mail,搜集资料,二、网络,市,市场调研,的,的步骤,步骤,B,E,C,D,A,明确调研问题和调研目标,制定调查计划,搜集信息,撰写调研报告,分析信息,（,1,）谁有可,能,能想在网,上,上使用你,的,的产品或,服,服务？,（,2,）,谁,谁,是,是,最,最,有,有,可,可,能,能,要,要,买,买,你,你,提,提,供,供,的,的,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,的,的,客,客,户,户,？,？,（,3,）,在,在,这,这,个,个,行,行,业,业,，,，,谁,谁,已,已,经,经,上,上,网,网,？,？,他,他,们,们,在,在,干,干,什,什,么,么,？,？,（,4,）,你,你,的,的,客,客,户,户,对,对,你,你,竞,竞,争,争,者,者,的,的,印,印,象,象,如,如,何,何,？,？,（,5,）,在,在,公,公,司,司,日,日,常,常,的,的,运,运,作,作,中,中,，,，,可,可,能,能,要,要,受,受,哪,哪,些,些,法,法,律,律,、,、,法,法,规,规,的,的,约,约,束,束,？,？,如,如,何,何,规,规,避,避,？,？,一,些,些,可,可,以,以,设,设,定,定,的,的,目,目,标,标,是,是,：,：,1,明,明,确,确,调,调,研,研,问,问,题,题,和,和,调,调,研,研,目,目,标,标,2,制,制,定,定,调,调,查,查,计,计,划,划,具,体,体,来,来,说,说,，,，,要,要,确,确,定,定,资,资,料,料,来,来,源,源,、,、,调,调,查,查,方,方,法,法,、,、,调,调,查,查,手,手,段,段,、,、,抽,抽,样,样,方,方,案,案,和,和,联,联,系,系,方,方,法,法,。,。,常,用,用,的,的,抽,抽,样,样,组,组,织,织,形,形,式,式,有,有,简,简,单,单,随,随,机,机,抽,抽,样,样,、,、,分,分,层,层,随,随,机,机,抽,抽,样,样,、,、,等,等,距,距,随,随,机,机,抽,抽,样,样,、,、,整,整,群,群,抽,抽,样,样,等,等,。,。,3,搜,搜,集,集,信,信,息,息,Internet,没,有,有,时,时,空,空,和,和,地,地,域,域,的,的,限,限,制,制,，,，,因,因,此,此,网,网,上,上,市,市,场,场,调,调,研,研,可,可,以,以,在,在,全,全,国,国,甚,甚,至,至,全,全,球,球,进,进,行,行,4,分,分,析,析,信,信,息,息,要,尽,尽,量,量,排,排,除,除,不,不,合,合,格,格,问,问,卷,卷,，,，,对,对,大,大,量,量,回,回,收,收,的,的,问,问,卷,卷,进,进,行,行,综,综,合,合,分,分,析,析,和,和,论,论,证,证,。,。,此,此,外,外,还,还,要,要,使,使,用,用,一,一,些,些,数,数,据,据,分,分,析,析,技,技,术,术,5,撰,撰,写,写,调,调,研,研,报,报,告,告,把,与,与,市,市,场,场,营,营,销,销,关,关,键,键,决,决,策,策,有,有,关,关,的,的,主,主,要,要,调,调,查,查,结,结,果,果,报,报,告,告,出,出,来,来,，,，,并,并,以,以,调,调,查,查,报,报,告,告,所,所,应,应,具,具,备,备,的,的,正,正,规,规,结,结,构,构,写,写,作,作,三、,在,在线,调,调查,问,问卷,的,的设,计,计,问卷,的,的构,成,成,应注,意,意问,题,题,卷首,语,语,问题,指,指导,语,语,问卷,主,主体,结束,语,语,公布,保,保护,个,个人,信,信息,的,的声,明,明,对被,调,调查,者,者的,合,合作,给,给予,一,一定,的,的物,质,质答,谢,谢和,奖,奖励,吸引,尽,尽可,能,能多,的,的人,参,参与,调,调查,尽量,减,减少,无,无效,问,问卷,正式,投,投放,前,前进,行,行小,范,范围,测,测试,采用,多,多种,调,调研,手,手段,相,相结,合,合,11.4,企业,网,网络,营,营销,的,的策,略,略,【,案例,11-5,】,】,家乐,福,福的,价,价格,策,策略,开业,初,初期,，,，家,乐,乐福,主,主要,目,目标,是,是：,维,维持,企,企业,生,生存,其商,品,品价,格,格普,遍,遍低,于,于正,常,常价,格,格,10,20%,目前,的,的定,价,价目,标,标：,价,价格,已,已悄,悄,悄提,高,高,消费者已习,惯,惯,&,品种齐全,依旧来此购,物,物,WHY？,目前家乐福,所,所采用的主,要,要定价方法,成本导向定,价,价法和竞争,导,导向定价法,心理定价策,略,略,低价渗透策,略,略,其定价策略,尾数定价,促销定价,折扣定价,网络营销的,价,价格策略,网络定价策,略,略分可为如,下,下几种：,竞争定价策,略,略,个性化定价,策,策略,自动调价、,议,议价策略,特有产品特,殊,殊价格策略,捆绑销售策,略,略,折扣定价策,略,略,企业声誉定,价,价策略,品牌定价策,略,略,撇脂定价和,渗,渗透定价,产品生命周,期,期定价策略,数量折扣策,略,略,现金折扣策,略,略,在新产品推,出,出试用、产,品,品更新、对,抗,抗竞争品牌,、,、开辟新市,场,场情况下利,用,用赠品促销,可,可以达到比,较,较好的促销,效,效果,目前大部分,网,网上销售商,品,品都有不同,程,程度的价格,折,折扣,主要附加在,调,调查、产品,销,销售、扩大,用,用户群、庆,典,典、推广某,项,项等活动,一、网络营,销,销的促销策,略,略（,1,）,网上折,价促销,网上赠,品促销,网上抽,奖促销,不提高或,稍,稍微增加,价,价格的前,提,提下提高,产,产品的数,量,量及服务,的,的品质，,较,较大幅度,增,增加产品,或,或服务的,附,附加值，,让,让消费者,感,感到物有,所,所值,积分促销,一,一般设置,价,价值较高,的,的奖品，,消,消费者通,过,过多次购,买,买或多次,参,参加某项,活,活动来增,加,加积分以,获,获得奖品,由不同商,家,家联合进,行,行的促销,活,活动称为,联,联合促销,，,，联合促,销,销的产品,或,或服务可,以,以起到一,定,定的优势,互,互补、互,相,相提升自,身,身价值等,效,效应,积分,促销,网上变相,折价促销,网上联,合促销,一、网络,营,营销的促,销,销策略（,2,）,二、网络,营,营销产品,策,策略,概念,根据产品,形,形态的不,同,同，电子,商,商务网络,营,营销产品,可,可分为两,大,大类：实,体,体产品和,虚,虚体产品,网络营销,新,新产品开,发,发策略,（,1,）新产品,的,的定位,（,2,）开发全,新,新产品,（,3,）,开,开,发,发,新,新,产,产,品,品,线,线,（,4,）,现,现,有,有,产,产,品,品,线,线,外,外,新,新,增,增,加,加,产,产,品,品,（,5,）,现,现,有,有,产,产,品,品,的,的,改,改,良,良,或,或,者,者,更,更,新,新,（,7,）,重,重,新,新,定,定,位,位,的,的,产,产,品,品,（,6,）,降,降,低,低,成,成,本,本,的,的,产,产,品,品,（,1,）,建,建,立,立,完,完,善,善,的,的,产,产,品,品,数,数,据,据,库,库,系,系,统,统,（,2,）,提,提,供,供,网,网,上,上,产,产,品,品,自,自,动,动,服,服,务,务,系,系,统,统,（,3,）,建,建,立,立,消,消,费,费,者,者,网,网,上,上,论,论,坛,坛,产,品,品,服,服,务,务,策,策,略,略,主,主,要,要,内,内,容,容,包,包,括,括,：,：,三,、,、,网,网,络,络,营,营,销,销,渠,渠,道,道,策,策,略,略,图,11-3,传统分销渠道的模式,直,接,接,分,分,销,销,渠,渠,道,道,模,模,式,式,（,（,零,零,层,层,渠,渠,道,道,）,）,，,，,即,即,生,生,产,产,者,者,消,消,费,费,者,者,间,接,接,分,分,销,销,渠,渠,道,道,模,模,式,式,又,又,分,分,为,为,生,生,产,产,者,者,批,批,发,发,商,商,消,消,费,费,者,者,、,、,生,生,产,产,者,者,代,代,理,理,商,商,消,消,费,费,者,者,、,、,生,生,产,产,者,者,代,代,理,理,商,商,批,批,发,发,商,商,消,消,费,费,者,者,三,三,种,种,形,形,式,式,1.,电子商务网,络,络营销渠道,的,的概念及特,点,点,另一方面，,在,在消费者选,择,择产品后要,能,能,完成一手交,钱,钱一手交货,的,的交易手续,，,，,当然交钱和,交,交货不一定,要,要同时进行,一方面它要,为,为消费者提,供,供产品信息,，方便消费,者,者进行选择,电子商务网,络,络销售渠道,：,：是指以因,特,特网为基础,，,，以电子商,务,务平台为支,撑,撑，将产品,从,从生产者转,移,移到消费者,的,的中间环节,，,，它涉及信,息,息沟通、资,金,金转移和产,品,品转移等。,（,1,）在电子商,务,务网络营销,中,中，每一条,网,网上分销渠,道,道和传统的,分,分销渠道一,样,样，起点是,制,制造商，终,点,点是最后的,消,消费者或用,户,户。,（,2,）传统的分,销,销渠道由参,加,加商品流通,过,过程的各种,类,类型的机构,组,组成，而电,子,子商务网络,营,营销渠道的,中,中介模式为,电,电子交易市,场,场，即在线,中,中间商。,（,3,）商品由生,产,产者转移到,最,最后消费者,或,或用户的流,通,通过程中，,最,最少要转移,一,一次商品的,所,所有权，即,生,生产者中,间,间商消费,者,者。,特点,2.,网络营销渠,道,道的类型,网络直接营,销,销,网络间接营,销,销,包括,图,11-4,网络营销渠道的类型,网上直销渠,道,道一样也要,具,具有上面营,销,销渠道中的,订,订货功能、,支,支付功能和,配,配送功能。,网,网上直销与,传,传统直接分,销,销渠道不一,样,样的是，生,产,产企业可以,通,通过建设网,络,络营销站点,，,，让顾客可,以,以直接从网,站,站进行订货,。,。,直销,间接,网络间接营,销,销渠道的中,介,介模式为电,子,子交易市场,（,（互联网企,业,业），电子,交,交易市场即,在,在线中间商,，,，完全承担,起,起为买卖双,方,方收集信息,的,的作用，同,时,时也利用其,在,在各地的分,支,支机构，承,担,担起批发商,和,和零售商的,作,作用。,网络直接营,销,销,网络间接营,销,销,3.,网络营销渠,道,道的优势,首先，利用,互,互联网的交,互,互特性，网,上,上营销渠道,从,从过去单向,信,信息沟通变,成,成双向直接,信,信息沟通，,增,增强了生产,者,者与消费者,的,的直接连接,.,其次，网上,营,营销渠道可,以,以提供更加,便,便捷的相关,服,服务,.,第三，网上,营,营销渠道的,高,高效性，可,以,以大大减少,传,传统分销渠,道,道中的流通,环,环节，有效,降,降低成本,.,订货功能,结算功能,物流配送功,能,能,网络营销渠,道,道的,功能,四、网络营,销,销顾客服务,策,策略,网络营销的,服,服务内容具,体,体来说，主,要,要包括目录,服,服务、搜索,服,服务、网上,谈,谈判服务、,电,电子支付、,虚,虚拟商业街,、,、虚拟零售,店,店、虚拟市,场,场以及网上,顾,顾客服务等,方,方面，其中,网,网上顾客服,务,务又包括电,子,子邮件服务,（,（,E-mail,）、电子论,坛,坛服务（,BBS,）、常见问,题,题解答（,FAQ,）、消费者,自,自我设计区,、,、跟踪服务,系,系统等内容,。,。,网络营销服,务,务的实施策,略,略,（,1,）完善顾客,信,信息管理；,（,2,）建立可信,的,的电子商务,服,服务模型，,注,注重加强网,络,络空间的个,人,人隐私权的,保,保护；,（,3,）提高顾客,的,的忠诚度。,11.5,网络营销应,用,用实践,【,案例,11-6】Dell,计算机公司,的,的网上直销,Dell,的网页不但,提,提供了公司,各,各种产品的,详,详细分类和,性,性能介绍，,而,而且还提供,了,了各种各样,的,的服务和购,物,物指南、最,佳,佳销售产品,和,和新产品趋,势,势。,尤其具有特,色,色的是，该公司专门,提,提供了一项,特,特别的服务,，,，网络上的,用,用户可以按,自,自己的喜好,和,和需要配置,计,计算机，公,司,司最后提供,配,配置结果的,硬,硬件图和系,统,统性能预测,。,。,该企业电子,商,商务成功的关键正在于它实,现,现了企业价,值,值链的一系,列,列活动和功,能,能，集生产,和,和销售于一,体,体。除了全,面,面的营销功,能,能和服务功,能,能外，它还,在,在网上提供,了,了生产活动,中,中的两个重,要,要的职能,生产设计和,产,产品客户化,。,一、企业网,站,站推广,1.,网站推广目,的,的,让尽可能多,的,的潜在用户,了,了解并访问,网,网站，从而,利,利用网站实,现,现向用户传,递,递营销消息,的,的目的，用,户,户通过网站,获,获得有关产,品,品和公司的,信,信息，为最,终,终形成购买,决,决策提供支,持,持。,2.,网站推广方,案,案的阶段特,征,征,四个基本阶,段,段：,网站规划与,建,建设阶段,网站,发,发布,初,初期,网站,增,增长,期,期,网站,稳,稳定,期,期,企业,网,网站,生,生命,周,周期,的,的不,同,同阶,段,段，,会,会呈,现,现出,不,不同,的,的特,点,点,发展阶段,网站推广的阶段特点,网站规划阶段,网站推广,意识不明确,，经常被忽略，效果需要后期验证,网站发布初期,网络营销,预算,比较,充裕,，网络营销人员具有较高的,热情,，但网站推广方案具有一定的,盲目性,，网站推广方案的,主要目标是用户的认知程度,网站增长期,网站推广方案具有一定的,针对性,，网站推广需要独创性达到针对性的效果，网站推广的直接效果之一就是,网站访问量的上升,，网站推广方案的目标,将由用户认知向用户认可转变,，,用户流量的转化率,将是这个时期的重点工作，,产品推广和销售促进,是本阶段的重要目标,网站稳定期,网站访问量增长速度减慢，访问量增长不再是网站推广的主要目标，网站推广的,工作重点,将由外向内转变，也就是将面向新用户为重点的网站推广工作逐步转向维持老客户，以及网站推广效果的管理等方面,3.,网站,推,推广,方,方案,四,四阶,段,段的,主,主要,任,任务,网站,规,规划,建设,阶,阶段,网站,发,发,布初,期,期,网站,增长,期,期,网站,稳定,期,期,网站,总,总体,结,结构,、,、功,能、,服,服务,、,、内,容,容、,推广,策,策略,等,等方,面,面的,策划,方,方案,制,制定,；,；网,站开,发,发设,计,计及,管,管理,控制,；,；网,站,站优,化,化设,计的,贯,贯彻,实,实施,；,；网,站的,测,测试,和,和准,备,备,常规,网,网站,推,推广,方,方法,的,的实,施,施，,尽,尽快,提,提升,网,网站,的,的访,问,问量,，,，获,得,得更,多,多用,户,户的,了,了解,常规,网,网站,推,推广,方,方法,效,效果,的,的分,析,析；,制,制定,和,和实,施,施更,有,有效,的,的、,针,针对,性,性更,强,强的,推,推广,方,方法,；,；重,视,视网,站,站推,广,广效,果,果的,管,管理,保持,用,用户,数,数量,的,的相,对,对稳,定,定；,加,加强,内,内部,运,运营,管,管理,和,和控,制,制工,作,作；,提,提升,品,品牌,和,和综,合,合竞,争,争力,，,，推,出,出创,新,新的,功,功能,或,或模,式,式；,制,制定,具,具有,产,产异,化,化的,产,产品,服,服务,体,体制,和,和推,广,广策,略,略，,为,为网,站,站进,入,入下,一,一轮,增,增长,做,做准,备,备,1.,美国,市,市场,营,营销,协,协会,对,对品,牌,牌的,定,定义,：,：,品牌（,brand,）是一种,名,名称、属,性,性、标记,、,、符号或,设,设计，或,是,是他们的,组,组合运用,，,，其目的,是,是借以辨,认,认某个销,售,售者或某,群,群销售者,的,的产品或,服,服务，并,使,使之同竞,争,争对手的,产,产品和服,务,务区别开,来,来。,二、网络,品,品牌的建,立,立与推广,强调了品,牌,牌的可辨,识,识性因素,即企业品,牌,牌存在的,特,特征,2.,网络品牌,的,的特点：,（,1,）网络品,牌,牌是网络,营,营销效果,的,的综合表,现,现,（,2,）网络品,牌,牌的价值,只,只有通过,网,网络用户,才,才能表现,出,出来的,（,3,）网络品,牌,牌体现了,为,为用户提,供,供的信息,和,和服务,（,4,）网络品,牌,牌建设是,一,一个长期,的,的过程,3.,建立和,推,推广网,络,络品牌,的,的途径,：,：,企业网,站,站中的,网,网络品,牌,牌建设,电子邮,件,件中的,网,网络品,牌,牌建设,和,和传播,网络广,告,告中的,网,网络品,牌,牌推广,搜索引,擎,擎营销,中,中的网,络,络品牌,推,推广,用病毒,性,性营销,方,方法推,广,广网络,品,品牌,提供电,子,子刊物,和,和会员,通,通讯,建立网,络,络营销,导,导向的,网,网络社,区,区,本章小,结,结,网络营销,基本职能,与特点,常用的,网络营,销工具,网络营销,常用方法,网络营,销策略,网络营,销实践,WELCOMETO,谢,谢,谢,！,！,