IMC整合营销推广工作构架PPT课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,Copyright,2009,营销推广构架,2009 year brand line closes a case,OnlineMarketing/Event/PR/AD,2009/Q2/Q3/Q4,区域整合推广构架,IMC,整合营销推广工作构架,基础系统,1.,受众分析,2.IMC,整合营销传播目标,3.,品牌规划,4.,价值系统分析,4.1,金马湖价值提炼,4.2,首期住宅价值提炼,总体方案,1.定位分析,1.1区域定位(案名/主推语),1.2首期住宅项目定位(/案名/推广口号),2.形象设计方案(LOGO及延展）,3.IMC总体方案,3.1 IMC,总体战略,3.2,推广阶段划分,3.3,各阶段策略设计,(,阶段主题）,3.4,各阶段传播方式设计（媒体组合、公关活动,）,3.5,分阶段下各传播方式的策略,(,主题,),3.6,推广工作工作统筹表,4.现场包装方案,5.09年6月-10年2月年度预算分配,基础系统,受众分析,受众分析,类别及关注点,产业投资者,/,创业者,置业者,旅游者,老板、企业中高级管理人员、教师、白领、退休养老人员为主；外地购房者占相当比例；有车比例高；投资性购房约占,10%,关注点：,未来区域发展、环境配套、项目品牌,音乐艺术创意产业者、个体经营者、创业者，,IT,精英、各类娱乐休闲餐饮商业经营着,关注点：,未来区域发展、环境配套、人流消费量、投资回报率、项目品牌、产业政策,(1),一级市场,温江本地、成都市区居民,距项目,150,公里周边地区的城市居民,省内外商务客人,(2),二级市场,四川省内市场,尤其是,200-500,公里内,“,三纵三横,”,交通沿线的大中城市,(3),三级市场,长江三角洲、珠江三角洲,周边省市,河南、河北、湖南,国际游客群体,关注点：,休闲方式、度假内容、项目特色、品位,金马湖项目产业,/,商业产品形态、住宅产品形态、旅游产品形态的集合，造就了本项目，主要的四类目标客户群：,其他利益相关方,政府,政府官员,相关城市研究机构,投资者,有无政策的扶持,区域未来发展,有无支撑其产业发展的平台,相关商业金融配套是否齐全,交通是否便捷,消费人流量,有无行业领导者进入,项目的品牌效应,置业者,周边环境,入住的性价比,交通是否便捷,相关生活配套是否齐全,投资回报率,项目的品牌效应,区域未来发展,旅游者,有无独特的旅游资源,交通是否便捷,相关服务配套是否齐全,项目的品牌效应,高,低,创业者,受众分析,关注点分层,其他利益相关方,城市发展理念,城市发展模式,区域产业经济,发展路径,近期核心客户,远期新增客户,中期新增客户,成长型次成功家庭,成功家庭,望子成龙家庭,幸福晚年家庭,新锐家庭,四川省内及周边省市,辐射中国西南片区,政府公务员，企事业单位职工，外来大型企业中高层、养老人群,公务员，企事业单位职工，中外企业高管、养老人群、企业业主、生意人,三口之家、几世同堂,三口之家或几世同堂，复合型家庭结构,理性消费,跟风消费,理性与感性结合消费,重视生活品质，追求高享受的生活,重视区域环境以及区域便利性,关注社区品质、品牌和社区成熟度,客户更多的集中于温江和成都中高间阶层,更高层次客户比例相对前期有所提高，客户层级更广泛,关注产品附加值以及社区知名度,客户更多的集中于四川省的中间阶层,务实家庭,望子成龙家庭,幸福晚年家庭,首期住宅目标客户群具象描述,置业特点,置业倾向,客户来源,客户层级,客户职业,家庭结构,消费习惯,新锐家庭,区域公务员泛公务员、生意人、自由职业者、科技园创意工作者,三口或两口之家,注重生活品位,期望改变现在生活质量；,提高居住品质，彰显身份,相对更多的关注舒适性、品质感,大成都区域、四川二三线城市,首期住宅目标客户群,主力客群,成都本地常住居民,30-45,的中青年财富阶层和中高端消费群,次主力客群,成都其他区域和四川二三线城市高端消费者和有钱人士,成都城西有休闲购房需求和改变居家环境需求的高收入人群（占,40%,）,温江政府、企事业单位高官，海科园高收入人群，大学城高收入人群（占,15%,）,次主力客群,外地工作的返乡居民、养老人士的高收入移民家庭,偶得客群,认同成都居住环境的外省人士,成都其他区域品质物业的需求者（占,15%,）,四川二三线城市认同成都环境和休闲生活氛围的需求者（占,10%,）,在外地工作的成都人（占,10,）,在成都工作的外地生意人（占,5%,）,认同成都居住环境和休闲文化，有“闲资”的高收入人群（占,5%,）,IMC,整合传播目标,IMC,整合营销传播目标,为住宅销售产业招商制定传播行动纲领,突破市场重围,创立强势形象,营销一座城市,潮动区域板块,导入项目城市品牌，传播区域新的体育休闲发展模式，,传播项目,和谐健康活力的城市文化,；,凝聚金马区域的公众聚焦度，奠定客群的文化认同基础，提升区域发展关注，扩大项目知名度与认知度，展示（金马湖）成都国际体育城项目投资价值；,初步为住宅项目，马术公园、亲子乐园等产业建立项目产品品牌；,企业品牌，本项目作为中铁二局在温江城市运营的明星项目，承担提升“,城市运营商,”知名度、美誉度的品牌使命。,树立品牌,实现开门红,经济危机，市场观望状态下，实现开门红，完成首期住宅项目年度销售任务，并为明年的持续热销积累客户资源及住宅品牌的良好口碑,支撑马术公园及亲子乐园、原创音乐基地等产业招商合作项目落地，并为明年产业运营奠定良好的市场关注度及舆论导向,目标,任务,品牌规划,品牌规划,成都国际体育城,生态社区,无线数字平台,健康活力的生活,体育竞技,运动休闲,休闲旅游,项目规划愿景：以体育休闲产业为特色，以体育赛事为手段，着力培育消费市场，,引发现代服务业集群，倡导健康活力的生活方式，,形成集生态文明、产业文明、城市文明为一体的新城市单元,区隔竞品策略,引领消费者策略,创新产品策略,创新产品是品牌策略形成的根基，是品牌大树稳定的基础。,引领消费者是品牌策略发展的核心，是品牌大树枝繁叶茂的保障,。,竞品区隔是品牌策略发展的个性环节，是品牌独树一帜的标志。,成都国际体育城,住宅项目的创新,1,从,5S,住宅为核心创新,2“,绿色家园计划”等住宅品牌的创新,国际马术公园、,Babyboss,亲子职场国内具有代表性创新产业,引领消费者的未来需求,项目,以,目标用户,需求为准则，做到自我人生价值实现与分享的全面引领，并随着,目标用户,生活价值观与心理需求变化，提出不断升级的概念；创造源于生活，并扩大至生活的各个层面的品牌沟通、体验文化。,引领消费者的精神归属,项目复合的城市功能体系以实现更丰富的城市,精神,体系，,引领消费者的更加多元精神归属。,区隔竟品的品牌形象,强调目标群的多重性，以一种包容性的创新品牌形象诠释,活力健康的生活主张,。,区隔竟品的以,“,城,”,代言,以捆绑真正意义的城市符号为,代言，以未来城市形象凌驾品牌形象。,区隔竟品的个体层面主张,区别竞品强调目标用户个体，强调亲情、友情的分享与认可在用户心里需求中的重要性；,“,尊重并引领,”,消费者，注重消费者的成长过程中，分享成就及快乐以及内心层面的互动，以心理满足赢得品牌主张的认可。,品牌策略,品牌延展战略（主品牌 子品牌）,案名,:,。国际马术公园,表达示意,:,项目,板块项目,各期住宅项目,产业,成都国际体育城,。中央生活社区,住宅,。原创音乐基地,。,BabyBoss,亲子乐园,。露天音乐广场,中央生活社区,。漾晴滩,/,浪晴湾,。低碳生活社区,中央生活社区,。倾人,/,倾城,/,倾国,价值体系,项目区域价值体系,价值分层,主要支撑点,城市要素,经济,1,、马术公园支撑全新的赛马经济,2,、国家级的体育场馆（篮球馆、电子竞技场馆）支撑各种体育赛事经济,3,、极限体育休闲版块,/,大众体育休闲版块等支撑各种体育休闲经济,4,、旅游娱乐休闲版块（金马新天地,/,天涯比邻国际度假村酒店群,/,滨河公园,/,体育公园,/,农业观光）支撑旅游休闲经济,5,、创意产业版块（中国原创音乐基地,/,西部原创品牌设计中心）支撑创意经济,6,、居住版块（金马湖一期别墅洋房,/,二期,/,三期,）支撑房地产经济,7,、商业板块（通信、金融、餐饮等）支撑第三产业经济,8,、交通、环境、卫生等社会系统支撑第三产业经济,文化,1,、鱼凫古文明支撑传统文化,2,、音乐板块支撑音乐文化,3,、体育板块支撑体育文化,4,、休闲板块支撑休闲文化,5,、区域建筑风格支撑建筑文化,6,、博物馆支撑历史文化,7,、旅游板块支撑旅游文化,8,、无线数字平台支撑科技文化,科技,1,、成都市全国第一批规划的无线数字城市,2,、成都是中国,3G,第一批启动的城市,3,、无线数字产业大厦,4,、赛迪、思科、,IMG,高科技公司将为本片区提供无线接入技术,5,、覆盖整个区域的无线数字平台,6,、房产项目参照韩国建立无线数字家庭系统,7,、各板块建筑达到,5A,级智能化建设标准,8,、无线数字平台支持体育赛事直播、电子商务等城市生活应用,环境,1,、“国家级生态示范区”称号,2,、全球“花园城市”称号,3,、成都人居最佳居住地,4,、,11.8,公里水岸线,5,、生态湿地资源,6,、,220,万平方米绿地,7,、,360,万平方米水域,8,、滨河公园及其他水系景观,9,、城市节能系统,10,、低碳居住生活社区,城市属性,国家层面,1,、国家规划的三大体育产业基地之一,2,、以体育旅游、体育展览、体育会议，体育休闲为发展目标,3,、带动中西部体育产业发展，形成国际性的体育城市,区域层面,1,、以体育赛事为基础，以体育休闲为核心打造休闲主义新城,2,、成为中国第一座体育休闲城市，并影响推动世界体育产业发展,项目层面,1,、以健康生活为目标，建造生态环境,2,、以健康生活为目标，建造完善的居住生活环境,城市运营,政府支持,国家体育总局、成都市政府、温江区政府大力支持，给予各种政策上的扶持帮助，共同加快区域建设,团队实力,1,、中铁二局金马瑞城：城市文明推手称号,2,、世界一流的合作团队：阿特金斯、,IPL,、思科、赛迪、,IMG,运营方式,1,、金马瑞城以城市运营商身份主导区域开发,2,、尊重城市经济发展需求，兼顾各种生态服务功能，实现全方位可持续发展,项目核心价值提炼,体育休闲价值,无线数字平台价值,水生态湿地稀缺价值,健康活力生活方式,体育休闲 领跑生活,健康生态 领跑生活,无线数字 领跑生活,首期住宅价值体系,瑞城绿色家园体系,外延价值,核心价值（住宅产品价值）,规,划,价,值,配,套,价,值,交,通,价,值,区,位,价,值,人,文,价,值,生,态,价,值,风,格,户,型,配,置,总,平,绿,色,科,技,附加价值,服,务,体,系,景,观,形态,别 墅,洋 房,风格,新古典主义休闲建筑,新古典主义休闲建筑,总平理念,户型内部空间创新,建筑结构体系（宽楼间距,16,米左右，得房率高达,150%,，,大面积露台 和地下室赠送，主仆分离，大尺度、高层高，,双车位配置，创新型类独栋别墅）,厨卫管道技术体系（卫生间洗卫分离、家庭给水竖直集中）,建筑结构体系（宽楼间距,17,米左右，创新型天地,别墅洋房户型，大面积露台和地下室赠送，大户,度面度的舒适别墅居家品质）,舒适生活配置,信息智能管理体系,家居智能化,（家庭报警系统、可视对讲系统、信息系统、小区局域网）,中央空调,信息智能管理体系,家居智能化（家庭报警系统、可视对讲系统、信息系统、小区局域网）,创新绿色科技,绿色建筑,65%,节能高标准，环保节能建筑材料（保温材料、节能窗、环保透水材料等）、全屋净水系统、同层集中排水、雨水收集再利用等。,绿色建筑,65%,节能高标准，环保节能建筑材料（保温材料、节能窗、环保透水