咨询业营销理论与方法

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,咨询业营销理论与方法,宋治兵,和君咨询合伙人,电话：,目录,一、营销基本理论扫描,二、咨询与咨询营销,三、销售与沟通技巧,导读,一、营销基本理论扫描,营销理论发展历程,不同的营销哲学,营销的主要内容,我所理解的营销,系统的营销概念,形形色色的营销理论,二、咨询与咨询营销,三、销售与沟通技巧,营销理论发展历程（,1,）,萌芽时期,职能研究,时期,形成和巩固,时期,营销管理,导向时期,协同发展,时期,理论扩展,时期,时间：,1900-1920,年,背景：各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题，与此相适应市场营销学开始创立。,代表人物：巴特勒：美国威斯康星大学教授，,1910,年首先使用 “市场营销”,(Marketing),一词，并第一个在课文中采用了这一术语。,赫杰特齐：美国哈佛大学教授，走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于,1912,年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。,主要理论：这一时期市场营销理论以生产观念为导向。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。,尽管早期学者来自于不同的学术领域，有着不同的实践经验，工作在不同的岗位，但对市场营销的共同兴趣，以及他们之间彼此的影响仍使他们结成一个相互切磋、经常探讨的学术群体。,营销理论发展历程（,2,）,萌芽时期,职能研究,时期,形成和巩固,时期,营销管理,导向时期,协同发展,时期,理论扩展,时期,时间：,1921-1945,年,背景：市场营销的,经济学,研究始终占据主导地位，早期的相关研究主要着眼于在理论上探讨营销学与经济学的关系。在实践上，虽然市场营销的地位越来越重要，但美国企业界并没有就市场营销对企业的作用达成共识。这一阶段以营销功能研究为其特点。,代表人物：克拉克,(F.E.Clerk),，韦尔达,(L.D.H.Weld),，,亚历山大,(Alexander),瑟菲斯,(Sarfare),，埃尔德,(Ilder),奥尔德逊,(Alderson),主要理论：,克拉克、韦尔德认为：销售就是寻找买主,亚历山大：销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买,克拉克：销售就是创造需求,营销理论发展历程（,3,）,萌芽时期,职能研究,时期,形成和巩固,时期,营销管理,导向时期,协同发展,时期,理论扩展,时期,时间：,1946-1955,年,背景：第二次世界大战后出现的“短缺经济”加剧了企业界对市场营销作用的争议。随着营销实践的发展，传统的营销研究如商品研究、机构研究以及职能研究逐渐式微，一个新的研究范式即营销管理研究初现端倪。,1948,年美国市场营销协会对市场营销概念进行了重新定义：引导商品或劳务从生产者流向消费者或使用者的商业活动。,代表人物：范利、格雷斯和考克斯：,美国经济中的市场营销,梅纳德和贝克曼：,市场营销学原理,主要理论：范利、格雷瑟、柯克斯合著：,美国经济中的市场营销,-,论述了市场营销如何进行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人们的需求和购买等等。认为市场营销能够平衡供给和需求，把市场营销当作一种分配稀缺资源的指导力量；把职能研究作为市场营销学的核心内容，提出营销职能应包括购买、销售、定价以及地区内或地区间交换。,梅纳德、贝克曼：,市场营销原理,，提出市场营销研究的五种方法：产品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研究法、职能研究法,营销理论发展历程（,4,）,萌芽时期,职能研究,时期,形成和巩固,时期,营销管理,导向时期,协同发展,时期,理论扩展,时期,时间：,1956-1965,年,背景：到了,50,年代中期，市场营销业已成为公司的关键哲学。“企业只有一个有效的目标：创造满意的顾客。是顾客决定了企业做什么”（德鲁克语）。到了,60,年代，美国企业面临的国际国内竞争空前激烈，企业对市场营销的需求在客观上也更加强烈。,60,年代中期市场营销在美国才真正达到发展的高峰。,代表人物：奥尔德逊：,市场营销活动和经济行动,霍华德：,市场营销管理：分析和决策,麦卡锡,: ,基础市场营销学,主要理论：霍华德率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。,麦卡锡对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。并提出了著名的,4P,理论。,营销理论发展历程（,5,）,萌芽时期,职能研究,时期,形成和巩固,时期,营销管理,导向时期,协同发展,时期,理论扩展,时期,时间：,1965-1980,年,背景：企业管理人员对市场营销之于企业的作用的期望值过高而产生失落感，进而对市场营销的作用产生怀疑。产品或销售导向在企业决策过程中占据主导地位，而影响了企业界对市场营销的重视程度。在科特勒所指称的“动荡不定的,70,年代”，市场营销在美国企业中的地位下降，,60,年代其集万千宠爱于一身的荣耀似乎烟消云散。,代表人物：菲利普,科特勒：,市场营销管理：分析、计划与控制,乔治,道宁：,基础市场营销：系统研究法,主要理论：道宁：,基础市场营销：系统研究法,，市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。,菲利普,.,科特勒：,市场营销管理,，认为：市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。,营销理论发展历程（,6,）,萌芽时期,职能研究,时期,形成和巩固,时期,营销管理,导向时期,协同发展,时期,理论扩展,时期,时间：,1981-,今,背景：,80,年代却称得上是一段“黄金岁月”。强调公司间的伙伴协作关系，侧重于关系管理而非市场交易的新型商业组织不断出现，市场导向观念在美国企业管理层中日益深入人心。这一势头一直持续到“辉煌的,90,年代”，并且，随着市场全球化进程的推进，国际市场竞争日益激烈，市场营销观念在企业心目中的地位愈发不可动摇。进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。,代表人物：莱维,辛格和菲利普,科特勒：“市场营销战”,西奥多,莱维特： 全球市场营销,巴巴拉,本德,杰克逊：关系营销、协商推销,主要理论：从,4P,到,4C,再到,4R,从内部市场营销（格罗路斯）到全球市场营销（莱维特）,从关系市场营销（杰克逊）到大市场营销（科特勒）,不同的营销哲学,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,全面营销观念,营销学认为生产观念是一种最古老的观念，营销学上认为生产导向是这样理解消费者的：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。并且认为生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。,营销学认为，产品观念是这样理解消费者的：消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。并且认为，在产品导向型组织里，经理们总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善；然而许多经理却深深地迷恋上了自己的产品，以致于没咥他们并没有迎合市场。,营销学认为推销观念是这样理解消费者的：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多习一些。并且认为，推销观念的公司利用一系列有铲的推销和促销工具去刺激消费者大量购买。,营销学认为，营销观念是这样的：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地向目标市场创造、传递、沟通优越的顾客价值。,营销学认为，全面营销是这样的营销：认为营销应贯穿于事情的各个方面，而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。,从福特,T,型车来理,解,解这些不,同,同观念的,市,市场意义,成功,失败,时代背景,解析,1908,年福特汽,车,车公司生,产,产出世界,上,上第一辆,属,属于普通,百,百姓的汽,车,车,-T,型车，世,界,界汽车工,业,业革命就,此,此开始。,1913,年，福特,汽,汽车公司,又,又开发出,了,了世界上,第,第一条流,水,水线，这,一,一创举使,T,型车一共,达,达到了,1,500,万辆，缔,造,造了一个,至,至今仍未,被,被打破的,世,世界记录,。,。福特先,生,生为此被,尊,尊为“为,世,世界装上,轮,轮子”的,人,人。,遗憾的是,，,，虽然福,特,特,T,型车创造,出,出了辉煌,的,的业绩，,但,但它的结,局,局却要黯,淡,淡得多。,1926,年，亨利,福特做了,最,最后一次,绝,绝望的努,力,力，宣布,T,型车大减,价,价。但过,去,去的效果,不,不再有了,！,！这一年,，,，,T,型车的产,量,量超过了,订,订数。亨,利,利,福特继续,坚,坚持大批,量,量生产，,结,结果就是,巨,巨大的库,存,存积压。,最,最终，亨,利,利,福特也不,得,得不承认,失,失败。,1927,年，,T,型车停止,了,了生产。,在老福特,那,那个时代,，,，汽车还,不,不是一个,普,普及了的,交,交通工具,，,，显然人,们,们并不是,不,不想买汽,车,车，而是,汽,汽车的价,格,格太高，,当,当时大多,数,数人的收,入,入是支付,不,不了那么,贵,贵的产品,的,的，那么,福,福特发现,，,，客户的,需,需求是价,格,格，只要,把,把价格降,到,到,500,美元以下,，,，就会有,大,大量的需,求,求，于是,福,福特就研,究,究生产流,程,程，将成,本,本降到,500,美元以下,。,。,亨利,福特认为，,要,要想把汽车,市,市场变成一,个,个能够创造,巨,巨大利润的,市,市场，就必,须,须把汽车变,成,成普通人也,买,买得起的消,费,费品。并且,他,他在实践着,这,这个想法，,可,可以说，在,福,福特那个时,代,代，由于收,入,入水平的问,题,题，价格是,消,消费者考虑,的,的第一个因,素,素，那么福,特,特敏锐地捕,捉,捉到了这个,信,信息，可以,说,说就是营销,的,的理念，只,是,是不同时代,的,的营销理念,。,。,而后，由于,人,人们的消费,水,水平的提高,，,，对于汽车,的,的追求已经,发,发生了变化,，,，这时也就,是,是需求的变,化,化，福特没,有,有感觉到，,可,可以说也是,营,营销的原因,。,。,营销的主要,内,内容,市场调研,市场调研,调研分析,营销环境分,析,析,宏观环境,产业环境,消费者行为,分,分析,行为模式,购买决策过,程,程,产业市场购,买,买行为分析,组织市场,购买决策过,程,程,竞争分析,识别竞争者,竞争环境分,析,析,分析市场机,会,会,确定营销战,略,略,设计营销组,合,合,管理营销活,动,动,营销的主要,内,内容,市场细分,地理细分,人口细分,利益细分,心理细分,行为细分,目标市场选,择,择,评价目标市,场,场,选择目标市,场,场,定位,差异化,定位,产品生命周,期,期管理,竞争策略,领先者策略,挑战者策略,追随者策略,补缺者策略,分析市场机,会,会,确定营销战,略,略,设计营销组,合,合,管理营销活,动,动,营销的主要,内,内容,产品策略,产品线,形象产品,核心产品,走量产品,战斗产品,价格策略,制定价格,调整价格,返利政策,乱价管理,渠道策略,立体渠道,渠道冲突管,理,理,促销策略,广告,人员促销,分析市场机,会,会,确定营销战,略,略,设计营销组,合,合,管理营销活,动,动,营销的主要,内,内容,营销计划,年度、季度,、,、月度计划,分产品计划,分区域计划,营销组织,营销职能,营销部门,销售激励,提成政策,分析市场机,会,会,确定营销战,略,略,设计营销组,合,合,管理营销活,动,动,营销理论的,基,基本假设条,件,件,制造业,消费品,4P,、,4C,到,4R,从,4P,到,4C,再到,4R,，是营销理,论,论的不断发,展,展,这三个理论,，,，尤其是,4P,理论，在营,销,销实践中起,到,到了重要的,作,作用,这三种理论,，,，事实上都,是,是策略层面,的,的理论，还,不,不能对战略,起,起指导作用,，,，所以，营,销,销的这些理,论,论也决定了,营,营销的高度,（,（策略而不,是,是战略）,4P,4C,4R,产品,价格,促销,渠道,顾客需求,成本,沟,通,通,便,利,利,性,性,关,联,联,反,应,应,速,速,度,度,关,系,系,回,报,报,以,企,企,业,业,为,为,中,中,心,心,以,顾,顾,客,客,为,为,中,中,心,心,企,业,业,+,顾,客,客,我,所,所,理,理,解,解,的,的,营,营,销,销,系,统,统,的,的,营,营,销,销,概,概,念,念,营,销,销,包,包,括,括,三,三,个,个,方,方,面,面,：,：,战,略,略,营,营,销,销,、,、,策,策,略,略,营,营,销,销,、,、,销,销,售,售,战,略,略,营,营,销,销,：,：,强,调,调,在,在,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,出,出,来,来,之,之,前,前,进,进,行,行,的,的,思,思,考,考,，,，,从,从,而,而,决,决,定,定,企,企,业,业,为,为,哪,哪,些,些,顾,顾,客,客,，,，,以,以,哪,哪,种,种,商,商,业,业,方,方,式,式,，,，,提,提,供,供,什,什,么,么,样,样,的,的,产,产,品,品,与,与,服,服,务,务,等,等,内,内,容,容,。,。,策,略,略,营,营,销,销,：,：,强,调,调,对,对,企,企,业,业,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,的,的,创,创,造,造,、,、,提,提,供,供,售,售,卖,卖,过,过,程,程,的,的,策,策,略,略,性,性,实,实,施,施,，,，,著,著,名,名,的,的,4P,基,本,本,上,上,就,就,是,是,策,策,略,略,营,营,销,销,的,的,内,内,容,容,。,。,销,售,售,：,：,销,售,售,强,强,调,调,的,的,是,是,一,一,个,个,执,执,行,行,的,的,过,过,程,程,，,，,就,就,是,是,将,将,策,策,略,略,营,营,销,销,的,的,策,策,略,略,成,成,功,功,实,实,施,施,的,的,过,过,程,程,，,，,也,也,就,就,是,是,将,将,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,售,售,出,出,的,的,过,过,程,程,。,。,战略营销,策略营销,销售,1,2,3,我所理解的,营,营销,营销的时空,观,观,时代变迁,营销方式变,化,化,不同的空间,不同的营销,手,手段,Vs.,Vs.,营销的两大,主,主题,需求：,营销这上讲,需,需求是指人,们,们能够通过,购,购买实现的,欲,欲望,营销是一个,发,发现需求并,且,且满足需求,的,的过程,竞争：,是指经济主,体,体在市场上,为,为实现自身,的,的经济利益,和,和既定目标,而,而不断进行,的,的角逐过程,营销满足需,求,求的过程，,是,是要通过竞,争,争来实现的,，,，也就是说,你,你必须比竞,争,争对手做好,更,更能让消费,者,者买单,需求,竞争,营销的基本,原,原则,原则一：以,顾,顾客为中心,原则二：顾,客,客想买的并,不,不是产品本,身,身,原则三：营,销,销太重要了,，,，以至于不,能,能单单交给,营,营销部门来,处,处理,原则四：市,场,场是异质的,原则五：市,场,场和顾客都,在,在不断变化,原则六：只,在,在能够建立,竞,竞争优势的,市,市场中竞争,形形色色的,营,营销理论,关系营销,概念营销,体验营销,事件营销,价值营销,情感营销,定制营销,许可营销,直复营销,口碑营销,深度营销,病毒营销,导读,一、营销基,本,本理论扫描,二、咨询与,咨,咨询营销,咨询行业扫,描,描,从营销角度,看,看咨询,咨询营销模,式,式探讨,三、销售与,沟,沟通技巧,什么是管理,咨,咨询,针对有关的,管,管理问题提,供,供独立的建,议,议和帮助。,一,一般包括确,定,定和考察相,关,关的问题或,机,机会，推荐,合,合适的行动,方,方案，并且,为,为所提出的,建,建议提供帮,助,助。,美国管理咨,询,询协会（,MCA,）,由具有丰富,经,经营理论知,识,识和实践经,验,验的专家，,与,与企业有关,人,人员密切配,合,合，应用科,学,学的方法对,企,企业进行调,研,研、诊断，,找,找出存在的,问,问题，分析,产,产生问题的,原,原因，并提,出,出解决方案,，,，指导方案,的,的推行实施,，,，以达到解,决,决问题、达,成,成企业的经,营,营目标、推,动,动企业健康,稳,稳健发展的,目,目的。,咨询业的历,史,史,1886,年，,Arthur Dehon Little,博士,and RogerGriffin,博士成立了,Arthur D.Little,公司，,是全球第一,家,家咨询公司,，,，但是当时,并,并不叫咨询,公,公司,是,一,一,家,家,专,专,注,注,于,于,科,科,学,学,、,、,工,工,程,程,技,技,术,术,咨,咨,询,询,的,的,公,公,司,司,1926,年,，,，,芝,芝,加,加,哥,哥,大,大,学,学,杰,杰,姆,姆,斯,斯,麦,肯,肯,锡,锡,（,（,JamesMckinsey,）,教,教,授,授,创,创,立,立,了,了,麦,麦,肯,肯,锡,锡,咨,咨,询,询,公,公,司,司,。,。,到,了,了,20,世,纪,纪,30,年,代,代,，,，,麦,麦,肯,肯,锡,锡,已,已,逐,逐,渐,渐,把,把,自,自,己,己,的,的,企,企,业,业,形,形,象,象,塑,塑,造,造,成,成,一,一,个,个,“,“,精,精,英,英,荟,荟,萃,萃,”,”,的,的,“,“,企,企,业,业,医,医,生,生,”,”,，,，,把,把,麦,麦,肯,肯,锡,锡,的,的,远,远,景,景,规,规,划,划,描,描,绘,绘,成,成,致,致,力,力,于,于,解,解,决,决,企,企,业,业,重,重,大,大,管,管,理,理,问,问,题,题,的,的,咨,咨,询,询,公,公,司,司,。,。,从,20,世,纪,纪,70,年,代,代,初,初,开,开,始,始,，,，,内,内,外,外,部,部,环,环,境,境,的,的,变,变,化,化,导,导,致,致,麦,麦,肯,肯,锡,锡,公,公,司,司,陷,陷,入,入,了,了,困,困,境,境,。,。,与,波,波,士,士,顿,顿,竞,竞,争,争,失,失,利,利,，,，,造,造,成,成,麦,麦,肯,肯,锡,锡,的,的,变,变,革,革,从,地,地,域,域,导,导,向,向,转,转,向,向,行,行,业,业,导,导,向,向,解,决,决,顾,顾,客,客,具,具,体,体,问,问,题,题,的,的,模,模,式,式,改,改,为,为,产,产,品,品,（,（,服,服,务,务,）,）,驱,驱,动,动,模,模,式,式,更,加,加,注,注,重,重,职,职,能,能,管,管,理,理,咨,询,询,业,业,的,的,历,历,史,史,1963,年，波,士,士顿咨,询,询公司,成,成立,专注于,战,战略咨,询,询,1990,年，设,立,立,BCG,香港办,事,事处,为管理,理,理论的,发,发展也,作,作出了,卓,卓越的,贡,贡献,经验曲,线,线,波士顿,矩,矩阵,1967,年，罗,兰,兰,贝格咨,询,询公司,成,成立,欧洲咨,询,询的兴,起,起,1980,年，罗,兰,兰,贝格公,司,司被美,国,国历史,最,最悠久,和,和盛名,卓,卓著的,咨,咨询协,会,会,ACME,吸纳为,会,会员，,成,成为进,入,入该协,会,会的第,一,一家欧,洲,洲企业,。,。,1995,年上海,办,办公室,成,成立,咨询业,的,的历史,1973,年，贝,恩,恩带领,几,几名咨,询,询顾问,离,离开了,波,波士顿,公,公司，,成,成立了,贝,贝恩公,司,司,1990,年代初,期,期，五,大,大会计,事,事务所,大,大力发,展,展管理,咨,咨询业,安达信,、,、安永,、,、普华,永,永道、,德,德勤、,毕,毕马威,1990,年代，,IBM,进入,IT,咨询业,1992,年，新,华,华信成,立,立,1996,年，北,大,大纵横,成,成立,2000,年，和君成,立,立,中国管理咨,询,询的三个阶,段,段,官商主导阶,段,段,点子策划阶,段,段,管理咨询阶,段,段,改革开放后,，,，以政府背,景,景的学校、,研,研究机构等,纷,纷纷为企业,出,出谋划策，,一,一时形成了,企,企业请高参,的,的局面，这,一,一时期的咨,询,询主要是以,技,技术咨询为,主,主。,进入上世纪,90,年代，何阳,以,以一个点子,使,使企业大发,展,展的神话使,许,许多企业对,点,点子趋之若,鹜,鹜；王力的,策,策划，又在,这,这一神话上,重,重重地添上,了,了一笔。,上世纪,90,年代后期，,随,随着企业经,营,营的理性，,以,以及,MBA,教育的普及,，,，企业明白,，,，一个点子,是,是不能解决,企,企业的问题,，,，只有系统,的,的解决思路,才,才能解决企,业,业的问题，,于,于是咨询开,始,始登上历史,的,的舞台。,咨询乱象,几个调侃咨,询,询的小段子,关于麦肯锡,算命、成功,学,学、培训、,咨,咨询,炒房、炒股,、,、咨询,赛迪事件,5,月,2,日，有媒体,报,报道称：国,内,内知名咨询,公,公司赛迪顾,问,问因卷入,IPO,咨询造假丑,闻,闻，触怒中,国,国证监会并,被,被调查。,5,月,4,日，赛迪顾,问,问发布公告,称,称，截至,5,月,4,日，赛迪顾,问,问没有收到,中,中国证监会,对,对公司提出,质,质疑以及正,式,式立项调查,相,相关的任何,通,通知和信息,。,。,我身边的咨,询,询,我一进入咨,询,询业差点就,退,退出咨询业,我的咨询从,业,业经历,国外的咨询,公,公司如何做,咨,咨询,国内的咨询,公,公司如何做,咨,咨询,我国管理咨,询,询业现状,我认为管理,咨,咨询在我国,还,还不能称其,为,为一个行业,企业数量,北京,上海,深圳,咨询的客户,类,类别,成熟客户群,：,：电子、社,会,会服务、交,通,通运输、食,品,品饮料,核心客户群,：,：机械设备,、,、批发零售,、,、信息技术,萌芽客户群,：,：电力煤,气,气、农业、,房,房地产、纺,织,织服装,潜力客户群,：,：石油化,工,工、医药生,物,物、综合类,、,、金属与非,金,金属,咨询现状,咨询水平,良,良莠不齐,管理咨询,业,业整体咨,询,询水平不,高,高，整体,素,素质亟待,提,提高,管理咨询,行,行业人才,乏,乏缺，制,约,约着行业,发,发展,咨询顾问,职,职业寿命,较,较短，造,成,成整体行,业,业水平较,低,低,咨询向何,处,处去,咨询前景,总体呈向,上,上趋势,咨询业外,的,的人士对,咨,咨询业还,不,不是很了,解,解，这造,成,成了行业,的,的自闭,咨询给企,业,业带来的,价,价值还需,要,要进一步,清,清晰化,咨询行业,发,发展方向,以行业为,本,本，吃透,行,行业，走,行,行业专家,之,之路,找准为企,业,业服务的,定,定位和基,点,点，走专,业,业化经营,之,之路,咨询本质,上,上是服务,业,业,服务营销,的,的特点,产品无形,性,性,产品不可,分,分性,产品的易,变,变性,产品的不,可,可储存性,工业品营,销,销的特点,营销复杂,性,性较高,产品复杂,性,性高,购买过程,复,复杂性高,营、销一,体,体化,营、销过,程,程一体化,营、销行,为,为一体化,营、销策,略,略一体化,咨询营销,的,的关键点,信任是咨,询,询营销的,基,基础,服务营销,的,的特点决,定,定信任是,基,基础,基于个体,的,的信任到,组,组织信任,个体信任,：,：共同的,兴,兴趣、爱,好,好,商务关系,发,发展,持续的关,系,系发展,组织信任,：,：人的信,任,任,系统的解,决,决方案,解决方案,是,是咨询的,唯,唯一需求,咨询需求,的,的本质,对企业进,行,行系统思,考,考，指导,企,企业发展,方,方向,解决企业,发,发展中存,在,在的实际,问,问题,给企业提,供,供管理技,术,术,帮助企业,家,家整理战,略,略与管理,思,思路,咨询应该,这,这样做,衡水老白,干,干,山东康泰,中国大唐,天际电器,中远修船,蓝彻斯特,战,战略,第一法则,：,：单兵战,斗,斗法则（,也,也叫弱者,战,战略）,公式：攻,击,击力,=,兵力数,武器性能,M0-M=E,（,N0-N,）,第二法则,：,：集中效,果,果法则（,也,也叫强者,战,战略）,公式：攻,击,击力,=,兵力数,2,武器性能,M02-M2=E,（,N02-N2,）,公式解释,M0,：,M,方初期的兵,力,力,N0,：,N,方初期的兵,力,力,M,：,M,方剩余的兵,力,力,N,：,N,方剩余的兵,力,力,E,：交换比率,（,（敌我双方,武,武器效率比,）,）,M0M,：,M,方兵力损害,量,量,N0N,：,N,方兵力损害,量,量,说明,在第一法则,条,条件下，当,E,达到,1.67,时，,N,军可以与,M,军抗衡；在,第,第二法则条,件,件下，当,E,达到,2.78,时，,N,军才可以与,M,军抗衡。,在第一法则,条,条件下，,N,军,E,值达到,1.67,还是有可能,的,的，所以称,之,之为弱者战,略,略，而在第,二,二法则条件,下,下，,N,军的,E,值想,2.78,是很难的，,所,所以称之为,强,强者战略。,在,在此条件下,，,，弱者除非,用,用特殊战略,分,分散强者的,攻,攻击力，否,则,则只能任人,宰,宰割。,咨询营销的,可,可选战略选,择,择（思考）,品牌,会议营销,深度营销,展会营销,关系营销,导读,一、营销基,本,本理论扫描,二、咨询与,咨,咨询营销,三、销售与,沟,沟通技巧,理解咨询客,户,户,咨询销售七,步,步法,了,解,解,一,一,些,些,咨,咨,询,询,知,知,识,识,客,户,户,是,是,感,感,性,性,的,的,理,性,性,思,思,维,维,让,让,客,客,户,户,发,发,生,生,兴,兴,趣,趣,，,，,决,决,定,定,购,购,买,买,的,的,是,是,感,感,性,性,功能,理性；情感,感性,事实与感觉,理解客户,如何理解客,户,户,站在客户的,角,角度思考,与客户在一,起,起,客户的四种,感,感知状态,增长模式,困境状态,稳定状态,自负模式,客户关系,个人关系维,护,护,组织关系维,护,护,客户管理,客户需求管,理,理,需求界定,需求对接,需求满足,客户项目管,理,理,项目时间管,理,理,项目范围管,理,理,客户管理,如何与客户,保,保持良好关,系,系,如何有效引,导,导客户对咨,询,询的理解,有效地掌控,客,客户的欲望,咨询销售七,步,步法,接触客户,探寻客户需,求,求,项目建议,商务洽谈,成交,项目实施,后续跟进,接触客户的,方,方法,电话接触,社交接触,商务接触,培训课程,网络宣传,广告宣传,现有客户的,深,深度挖掘,商务接触的,方,方法,产品演示法,自我推荐法,顾客利益法,提问法,调查法,赠品法,客户需求的,种,种类,问题点,有些不便,不满，抱怨,明显、强烈,的,的需求,对解决方案,的,的关注,隐性需求,显性需求,需求不明确,提问的技巧,调查型问题,定义,发现客户现,有,有状况与基,本,本事实的有,关,关问题,使用目的,与客户沟通,开,开题,用最直接、,有,有效的询问,来,来触及客户,的,的问题和不,满,满的领域。,使用时机,新客户,对于新客户,的,的情况不清,楚,楚时，采用,状,状况询问切,记,记,-,尽快了解客,户,户兴趣点，,并,并概括性的,提,提出如何帮,他,他们解决。,销售初期,状况询问的,目,目的是发掘,问,问题的起点,，,，当你掌握,了,了询问方向,后,后，将很容,易,易将客户引,入,入问题的核,心,心，而不使,对,对方感到厌,倦,倦。,提问的技巧,调查型问题,不恰当的调,查,查型问题,销售末期,在你已拜访,了,了客户数次,后,后，才开始,状,状况询问，,通,通常意味着,：,：,你未收集到,关,关键的客户,信,信息，这是,因,因为你先前,的,的询问不当,或,或没有仔细,听,听。,不会把握成,交,交阶段的信,号,号，仍在做,一,一些无意义,的,的探询。,与销售无关,时,时,想尽办法去,了,了解客户的,业,业务细节，,如,如此做法是,无,无效果的。,询问的目的,是,是要有效的,导,导入可解决,的,的问题领域,。,。,不当的询问,会,会 分散客,户,户注意力，,甚,甚至面对潜,在,在的无法解,决,决的问题。,浪费面,谈,谈时间,。,。,太敏感,时,时,有时你,收,收集的,资,资料太,敏,敏感时,，,，可能,牵,牵连到,其,其他部,门,门，将,造,造成很,大,大风险,。,。一开,始,始就,让,让客户,感,感到压,力,力。,使用过,度,度,用了太,多,多的状,况,况询问,，,，而忽,略,略了找,到,到真正,的,的问题,点,点。,当你一,旦,旦获得,足,足够的,背,背景资,料,料时，,应,应尽快,切,切入问,题,题领域,。,。,提问的,技,技巧,调查型,问,问题,沟通原,则,则,提出的,每,每一个,问,问题都,有,有清晰,的,的目的,和,和方向,慎重选,择,择询问,内,内容,注意发,问,问次数,选择有,效,效的陈,述,述，让,客,客户感,到,到你真,的,的关心,他,他的问,题,题,与客户,的,的陈述,相,相连,连接个,人,人的观,察,察,引用第,三,三人的,关,关点,提问的,技,技巧,探寻型,问,问题,定义,用以解,释,释并澄,清,清在客,户,户购买,问,问题以,及,及围绕,这,这一问,题,题的相,关,关情况,使用目,的,的,问题询,问,问的目,的,的是发,掘,掘隐性,需,需求。,当你发,掘,掘越多,的,的问题,点,点,-,隐性需,求,求，就,会,会有更,多,多的机,会,会将它,们,们发展,为,为显性,需,需求。,使用时,机,机,提问的,技,技巧,探寻型,问,问题,不恰当,的,的探寻,型,型提问,不久前,的,的决定,如果你,触,触及客,户,户最近,的,的决定,，,，通常,是,是不当,的,的问题,询,询问。,敏感区,接近客,户,户前，,应,应避免,问,问及敏,感,感问题,。,。,提问的,技,技巧,确认型,问,问题,定义,用来确,认,认重要,信,信息的,提,提问,使用目,的,的,保证重,要,要信息,的,的准确,性,性,使用时,机,机,随时,提问的,技,技巧,点题型问,题,题,定义,是指对于,客,客户的需,求,求有直接,关,关系的提,问,问，也可,能,能问题本,身,身就是客,户,户的需求,目的,发现以及,引,引导客户,的,的需求，,使,使隐性需,求,求显性化,为后面的,项,项目建议,书,书做好铺,垫,垫工作,不同类型,企,企业的咨,询,询需求,国营企业,民营企业,家族企业,国企基本,上,上最主要,的,的问题都,与,与机制有,关,关,产权问题,也,也是国企,很,很重要的,一,一个问题,，,，这涉及,管,管控或公,司,司治理,文化，也,就,就是员工,的,的积极性,也,也是国企,普,普遍存在,的,的一个问,题,题,其他问题,是,是一般管,理,理问题,民营企业,人,人的问题,是,是最大的,问,问题，人,员,员的晋升,与,与分配机,制,制可能是,最,最大的问,题,题,人治而非,制,制度管理,也,也是民营,企,企业存在,的,的一个重,要,要的问题,民营企业,家,家最想的,是,是做大与,做,做强，那,么,么谈战略,问,问题也是,他,他们喜欢,的,的,钱是民营,企,企业最头,疼,疼的问题,之,之一，所,以,以营销是,他,他们最关,心,心的东西,机制问题,也,也是家族,企,企业重要,的,的问题，,但,但是与国,营,营企业有,明,明显的不,同,同,用人的问,题,题也是家,族,族企业重,要,要的问题,元老的问,题,题也可能,是,是家族企,业,业头疼的,问,问题之一,对于问题,界,界定的技,巧,巧,从现象到,问,问题,从问题到,解,解决方案,到问题相,邻,邻的上一,级,级去寻求,答,答案,如何洞察,客,客户的真,正,正需求,华阴战略,惠泉啤酒,邯郸供电,谭氏官府,菜,菜,项目建议,书,书的要点,项目背景,项目理解,项目思路,操作步骤,项目建议,书,书,商务洽谈,的,的注意事,项,项,设置底限,价格不是,最,最重要选,项,项,关于合同,期,期与回款,项目范围,的,的界定,关于项目,阶,阶段的界,定,定,项目风险,控,控制,项目内容,之,之外的内,容,容,成交的技,巧,巧,攻克成交,之,之前的难,点,点,避免成交,发,发生意外,识别成交,信,信号,成交的方,法,法,试成交,假定成交,多选式成,交,交,项目实施,项目实施,过,过程中的,项,项目管理,项目实施,过,过程中的,沟,沟通,项目实施,过,过程中的,客,客户关系,维,维护,后续跟进,关系维护,项目再开,发,发,咨询的内,容,容与类别,战略咨询,投资咨询,企业文化,咨,咨询,组织咨询,流程咨询,人力资源,咨,咨询,营销咨询,信息化咨,询,询,财务管理,咨,咨询,生产管理,咨,咨询,认证咨询,战略咨询,的,的内容与,做,做法,战略的门,派,派,设计学派,、,、计划学,派,派、定位,学,学派、企,业,业家学派,、,、认知学,派,派、学习,学,学派、权,力,力学派、,文,文化学派,、,、环境学,派,派、配置,学,学派,战略咨询,的,的方法,规划法,定位法,情境分析,法,法,标杆法,愿景使命,价,价值观,从,SWOT,分析到战,略,略规划,从产业到,战,战略,企业文化,咨,咨询的内,容,容与做法,企业文化,的,的内容,精神层、,行,行为层、,制,制度层、,物,物质层,企业文化,咨,咨询的方,法,法与内容,从,CI,到企业设,计,计,企业理念,企业制度,建,建设,人力资源,咨,咨询的内,容,容与做法,人力资源,咨,咨询的特,点,点,模块化,人力资源,咨,咨询的内,容,容,人力资源,规,规划,工作分析,到,到岗位说,明,明,任职资格,绩效管理,薪酬管理,培训管理,素质模型,与,与胜任力,营销咨询,的,的内容与,做,做法,营销咨询,的,的理解,策划与营,销,销咨询的,不,不同,营销是实,战,战还是管,理,理,营销咨询,的,的内容,营销战略,营销策略,设,设计,营销实战,指,指导,我们是如,何,何做营销,咨,咨询的,以业绩提,升,升为核心,高度决定,思,思路，思,路,路决定出,路,路,战略到营,销,销,营销是基,于,于企业管,理,理变量的,企业全面,均,均衡发展,（,（,TBD,）模,型,型,营销,管理,战略,机制,治理,结,结构,决策,机,机制,分配,机,机制,激励,机,机制,约束,机,机制,组织,管,管理,企业,文,文化,管,管理,生产,管,管理,体,体系,人力,资,资源,管,管理,体,体系,财务,管,管理,体,体系,技术,管,管理,质量,管,管理,流程,管,管理,营销,营销,调,调研,需求,分,分析,营销,战,战略,营销,策,策略,营销,模,模式,营销,管,管理,营销,计,计划,与,与预,算,算,营销,职,职能,发,发育,营销,组,组织,管,管理,基于,产,产业,的,的战,略,略设,计,计,基于,资,资源,配,配置,效,效率,的,的商,业,业模,式,式设,计,计,基于,企,企业,运,运营,效,效率,的,的营,销,销策,略,略与,营,营销,体,体系,设,设计,战略,制,制定,事业,结,结构,商业,模,模式,战略,部,部署,战略,实,实施,战略,分,分析,产业,分,分析,资源,与,与能,力,力分,析,析,产业,机,机会,分,分析,营销,策,策略,模,模型,需求的本质：构建顾客价值主张体系,核心,阶段,目标,营销策略,竞争对手,品牌建设,广告宣传,渠道建设,产品,产品价格,终端建设,质量,服务,客户关系,人员参与,认知阶段,影响阶段,产出阶段,提高目标人群对产品的关注度，吸引更多的目标顾客参与,通过影响，让更多的顾客接受产品并成交,1,、让顾客重复购买,2,、顾客资源的再利用,主动策略,应对策略,咨询常用,的,的一些工,具,具,PEST,SWOT,SCP,模型,波士顿矩,阵,阵,GE,矩阵,价值链,五力模型,产业生命,周,周期,核心竞争,力,力分析,平衡记分,卡,卡,SPACE,矩阵,咨询常用,的,的一些工,具,具,雷达图,PDCA,循环,DMAIC,STP,4P,、,4C,、,4R,EVA,CRM,ERP,KPI,TQM,欢迎质询,！,！,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Thursday,December22,2022,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。02:42:0202:42:0202:42,12/22/2022 2:42:02 AM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。12月-2202:42:0202:42,Dec-2222-Dec-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。02:42:0202:42:0202:42,Thursday,December 22, 2022,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-2202:42:0202:42:02,December22,2022,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。22,十,十,二,二,月,月20222:42:02,上,上,午,午02:42:0212,月,月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。十二月222:42,上,上午12月-2202:42,December22,2022,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2022/12/22 2:42:0202:42:02,22 December2022,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前。2:42:02,上,上午2:42,上,上午02:42:0212月-22,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Thursday,December22,2022,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,。,。,。,。02:42:0202:42:0202:42,12/22/20222:42:02AM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。12,月,月-2202:42:0202:42,Dec-2222-Dec-22,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,，,，,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,，,，,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,，,，,可,可,得,得,无,无,限,限,完,完,美,美,。,。,。,。02:42:0202:42:0202:42,Thursday,December22,2022,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。12月-2212月-2202:42:0202:42:02,December 22, 2022,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。22,十,十,二,二月20222:42:03,上,上午02:42:0312,月,月-22,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。十二,月,月222:42,上,上,午,午12,月,月-2202:42,December22,2022,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,，,，步,行,行夺,得,得胡,马,马骑,。,。2022/12/22 2:42:0302:42:03,22December2022,17,、空山,新,新雨后,，,，天气,晚,晚来秋,。,。2:42:03 上,午,午2:42 上,午,午02:42:0312月-22,9,、杨柳,散,散和风,，,，青山,澹,澹吾虑,。,。12月-2212月-22,Thursday,December22, 2022,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。02:42:0302:42:0302:42,12/22/2022 2:42:03 AM,11,、,越,越,是,是,没,没,有,有,本,本,领,领,的,的,就,就,越,越,加,加,自,自,命,命,不,不,凡,凡,。,。12,月,月-2202:42:0302:42,Dec-2222-Dec-22,12,、越是无能,的,的人，越喜,欢,欢挑剔别人,的,的错儿。02:42:0302:42:0302:42,Thursday,December 22, 2022,13,、,知,知,人,人,者,者,智,智,，,，,自,自,知,知,者,者,明,明,。,。,胜,胜,人,人,者,者,有,有,力,力,，,，,自,自,胜,胜,者,者,强,强,。,。12,月,月-2212,月,月-2202:42:0302:42:03,December22,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。22,十,十,二,二,月,月20222:42:03,上,上,午,午02:42:0312,月,月-22,15,、最具,挑,挑战性,的,的挑战,莫,莫过于,提,提升自,我,我。十二月222:42 上,午,午12月-2202:42,December22,2022,16,、业余,生,生活要,有,有意义,，,，不要,越,越轨。2022/12/22 2:42:0302:42:03,22December2022,17,、一,个,个人,即,即使,已,已登,上,上顶,峰,峰，,也,也仍,要,要自,强,强不,息,息。2:42:03,上,上午2:42,上,上,午,午02:42:0312,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit 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