S商业地产3期第一次课程 (2)

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,博众房地产管理研究院,(,商业地产资本运营的操盘策略,),主讲：鲁炳全,2014,年,5,月,24-25,日,学习内部资料，请勿外传！,商业地产资产运营与资本运作实战,商业地产的基本概念,商业房地产：,(Commercial,Investment),指所有可能产生交易的不动产，,包括住宅、写字楼、商铺等,根据美国商业房地产投资协会（,CCIM,）的行业定义,商用房地产,（,real estate for business),指用于商务活动所使用的不动产、主要,是指单一商铺、商场、大卖场等,住宅开发的商业模式,第一种类型为沃尔玛模式。,比较典型的是万科模式，在不同城区的郊区大规模的拷贝，产品极其单一化，目标客户极其准确，体制上采取一个总部强势控制，有计划地在郊区连锁开店,住宅开发的商业模式,第二种类型为百货公司模式。,现在的华润置地是这个模式，即在同一个地域，各种产品同时做，产品多样化，像一个百货公司高中低档什么产品都有，商户、写字楼、住宅、酒店、公寓。这种百货公司模式比较多的见于过去城建系统转制过来的开发公司和国内很多综合性的大型国营开发公司。,住宅开发的商业模式,第三种类型为精品店模式。,这是万通地产致力追求的模式，只在少数高端市场进行精品店经营，我可能卖的车是劳斯莱斯，一天卖不出几辆，但是每一辆的价格高，所以营业额较高。,商业地产的商业模式,(1),只租不售：,物业建成后，形成独立的产权，通过招商合作制与商户签订租约，收取租金作为现金流的主要来源。,产权形成后，物业经过商业运营的包装后进入资本市场获取良好的融资。,商业地产的商业模式,(2),只售不租,：,物业建成后，整体出售或者将产权分割后再进行销售，也就是当前比较流行的产权式商铺、产权式酒店等；开发上通常希望通过提供后期的物业管理为项目提供服务。,商业地产的商业模式,(3),租售结合,商用物业建成后，投资商、开发商将其中的一部分物业出租，另一部分物业销售；,通常有两种方式：一种是底层销售，二层以上出租；另一种是主力店部分出租、配套商铺出售。这种模式大都是迫于资金的压力。,商业地产的五大特性,商业地产与传统的住宅地产有本质上的区别,商业地产注重商业业态的研究和分析,商业地产必须遵循社会的专业分工,商业地产高回报的同时风险同样很大,商业地产必须注重选址和商圈研究,住宅地产面临的变革,传统的住宅地产饱受国家宏观政策调控之苦,传统的住宅地产面临调控后的整合和洗牌运动,传统的住宅地产必须加大向商业地产开发模式的转变,3,、中国流通行业主力业态,（,1,）便利店（,convenience store,）,（,2,）超市（包括食品超市和综合超市）（,supermarket,）,（,3,）大型超市（,hypermarket,）,（,4,）仓储式会员店（,warehouse club,）,（,5,）百货店（,department store,）,（,6,）专业店（,speciality store,）,（,7,）专卖店（,exclusive shop,）,（,8,）家居建材商店（,home center,）,（,9,）购物中心（,shopping center/shopping mall,）,(10),专业市场（,speciality mauket),提升商业地产价值的首要环节,一、选址工程的环节控制,所谓,选址,，关键在于“选”,因为选址是一项系统工程。,选址不是在“找地”,选址的核心理念：,“引凤筑巢”而不是“筑巢引凤”,终端为主，渠道制胜,Location,，,Location,，,Location,，,店址，店址，还是店址,“一步差三市”,商业物业的资本价值首先在于选址,选址的要诀,金角：城市主要干道的交叉路口的,把角为上等立地,(,十字、转盘）,银边：城市主要干道的边缘地带、,商业特色街的中间地段,草肚皮：人口集中的腹地地带、大,型社区主干道等,当前中国选址必须解决的四个缺乏,缺乏一：缺乏专业的、系统的选址策略；,缺乏二：缺乏对商业和地产不同业态整合的经验；,缺乏三：缺乏理性的投资评估、热衷于概念炒,作和盲目追风；,缺乏四：缺乏对国情的正确认知，夸大个别案,例效应；,选址的基本原则,1,、适用性：根据公司发展战略、规划及业态特点选址,2,、便利性：针对目标客户群，以顾客为导向,首先是为顾客选址，其次为自已选址，最后才是为自己未来所遇到的竞争选址。,包括交通、可视性、进出、购物、环境，都要方便顾客到达、确认、选购，一切以顾客为中心,3,、前瞻性：充分考虑和预测城市规划、交通、人居环境 的变化，夺取市场先机,4,、购买力,5,、成本与投资测算,6,、效率与速度,7,、标准的严肃性，不急于求成,选址要素,1,、城市要素,（,1,）城市类型：地形、气候、风土，行政、经济、历史、,文化、教育,（,2,）城市设施：学校、医院，能源供应，环保,（,3,）城市交通：城际交通、城内交通,（,4,）城市规划：行政区、商业区、居住区、道路、,大型基础设施,（,5,）消费者：人口、收入、可支配收入、消费水平、,消费结构、消费习俗、禁忌,（,6,）城市商业：数量、面积、从业人员、销售额,（,7,）城市供应商,物业要素,（,1,）场地：形状、地基、朝向、日照、道路衔接,（,2,）楼层、面积、层高、净高、载荷、平面与垂直交通,（,3,）水、电、气、暖、通讯条件,（,4,）中央空调、货梯、客梯、消防、人防,（,5,）卸货区、库房、通道,（,6,）停车，机动车、自行车,（,7,）广告位,（,8,）相邻关系,（,9,）法律与权利瑕疵，是否依法建设，是否有抵押，,是否有拆迁可能,（,10,）租期，租金，支付方式，免租期,选址禁忌,（,1,）西晒,（,2,）风口,（,3,）斜坡,（,4,）快车道、单行道,（,5,）门前障碍，如大树、建筑物、构筑物、立交桥、,人行天桥,（,6,）地基、路面有高差,（,7,）门脸太窄,（,8,）无门前广场，顶街而建,（,9,）人居环境复杂，区域脏、乱、差，治安混乱，,几不管,商圈研究是核心,商圈要素,1,）位置，是否商圈内主要聚客点，人流是否会,被竞争对手截流，是否有自然障碍,（,2,）人口，人口数量、密度，人均收入，购买力,（,3,）道路、交通,（,4,）竞争店，商圈饱和度,（,5,）客流量,（,6,）商圈内规划变化的可能性,商圈的设定方法,在实际动作中，超市主要可以通过实施来店顾客问卷调查的方法来设定商圈。,1,、顾客调查的主要项目：（,1,）住址；（,2,）来店频率（次,/,周、次,/,月）；（,3,）大型店利用频度；（,4,）竞争店利用频度。,2,、将约,100,150,份问卷所收集的住址在地图上标示画线即使商圈的范围自然展现。,3,、商圈确认后，利用住户资料算出户数。,4,、户数乘以每月生活费用支出，即为一家店铺营业额。,5,、商圈的范围一般可按销售额与市场占有率指标分为三个层次，即第一商圈，市场占有率在,30%,以上，占本店销售额的,75%,；第二商圈：市场占有率在,10%,以上，占本让销售总额的,25%,；第三商圈：市场占有率在,5%,以上，占本店销售额的,5%,。,商圈的划分（不同业态的差异）,第一商圈,以,1km,为半径的，,也叫做核心商圈,第二商圈,以,3km,为半径的，,也叫做次级商圈,第三商圈,以,5km,以上为半径的，也叫做边缘商圈,商圈分析的步骤,一般可分为以下几步：,第一步是确定资料来源，包括销售记录分析、,信用证交易分析、邮政编码分析、调查等。,第二步是确定调查的内容，包括购物频率、,平均购买数量、顾客集中程度。,第三步是对商业圈的三个组成部分进行确定。,第四步是确定商困内居民人口特征的资料来源。,第五步是根据上述分析，确定是否在商圈内营业。,最后要确定商店的区域、地点和业态等 。,附表三：,商圈分析的内容与步骤,商圈分析的内容主要由以下部分组成：,(1),人口规模及特征：人口总量和密度；年龄分布；平均教育水平；拥有住房的居民百分比；总的可支配收入,;,人均可支配收入；职业分布；人口变化趋势，以及到城市购买商品的邻近农村地区顾客数量和收入水平。,(2),劳动力保障：管理层的学历、工资水平；管理培训人员的学历、工资水平；普通员工的学历与工资水平。,(3),供货来源：运输成本；运输与供货时间；制造商和批发商数目；可获得性与可靠性。,(4),促销：媒体的可获得性与传达频率；成本与经费情况。,(5),经济情况：主导产业；多角化程度；项目增长；免除经济和季节性波动的自由度。,(6),竞争情况：现有竞争者的商业形式、位置、数量、规模、营业额、营业方针、经营风格、经营商品、服务对象；所有竞争者的优势与弱点分析；竞争的短期与长期变动；饱和程度。,(7),商店区位的可获得性：区位的类型与数目；交通运输便利情况、车站的性质、交通联结状况、搬运状况、上下车旅客的数量和质量；自建与租借店铺的机会大小；城市规划；规定开店的主要区域以及哪些区域应避免开店；成本。,(8),法规：税收；执照；营业限制；最低工资法；规划限制,(9),其它：租金；投资的最高金额；必要的停车条件,五、商圈分析的核心,1,、商圈分析以市场调查为基础。,市场调查，针对选址要素详尽收集和占有材料。,2,、市场调查的主要内容和制式表单,3,、商圈分析内容,（,1,）战略与标准分析，是否符合企业发展战略和基本标准,（,2,）经营分析，主要是盈亏平衡分析,（,3,）投资分析，主要是投资回报分析,（,4,）资本分析，主要从资本运作角度分析商业物业的增值,潜力和实现途径,附表一：,商圈的零售饱和指数,一个饱和的商圈商店数目恰好满足商圈内人口对特定产品与服务的需要。饱和指数表明一个商圈所能支持的商店不可能超过一个固定数量，饱和指数可由公式求得。,IRS,CRE,RF,式中,IRS,C,商业圈内的潜在顾客数目；,RE,商圈内消费者人均零售支出；,RF,商圈内商店的营业面积。 假设在商国内有,10,万个家庭，每周在食品中支出,25,元人民币，共有,15,个店铺在商国内，共有,144000,平方米销售面积。则该商圈的饱和指数为,IRS,10000025,144000,￥,17,36,这一数字越大，则意味着该商圈内的饱和度越低；该数字越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。在不同的高圈中，应选择零售饱和指数较高的商圈开店。,效益分析主要内容,（,1,） 单位建设造价,（,2,） 建设总投资,（,3,） 外租面积经营成本,（,4,） 投资内部收益率,（,5,） 投资回收期,附表二,：,项目在时间和费用上分析的几项原则,（,1,）商铺的销售一般需要在基建期间内,（,1,年左右时间）完成和总价,2%,费用。,（,2,）商铺的租赁一般需要在开业前半年至开业后,1,年期间内进行淘汰筛选、稳定发展和总价,4%,费用。,（,3,）商铺的兴旺则需要,3,年以上长期的时间和总价,9%,费用。,成本和费用及收益的比例关系,（,1,）商场内合理价格商品受到顾客欢迎。,（,2,）租户通过逐渐稳定和增加批零业务能承担较高水平租金（一般要,3,年时间）。,（,3,）业主按照市场规律收租和享受铺价升值的利益。,（,4,）开发商根据市场的租售承受力及自身旺场能力进行综合分析评价，制定出商铺租、售价趋势，再引导业主投资和管理租户经营。,关于售铺定价依据,（,1,）成本定价法,售价,=,购地价,+,建安工程费等（短期行为）,售价,=,购地价,+,建安费,+,促销费,+,招租费,+,旺场费（长期行为）,（,2,）市场定价法,比较周边商铺售价,比较周边成功商铺历史售价趋势。,结合自身商铺的产租能力进行分析。,三者综合考虑拟出售价体系。,准确、正确的售价体系有利于项目的出售操作,。,关于租铺定价依据,（,1,）回报率定价法,租价,=,售价,回报率,回报率：根据商业氛围的规模、成熟度等考虑，以,6,年,-12,年的回报率不等。,（,2,）市场定价法,比较周边商铺的租价。,比较周边成功商铺的历史租价趋势。,开发商自身商场管理能力，旺场措施。,三者综合考虑拟出租价体系。,准确、正确的租价体系有利于项目的出租操作。,二、规划设计的环节控制,1,、专业化的规划与设计,2,、符合商业需求的设计,3,、尊重不同业态的理解,4,、平衡所有者与经营者的冲突,5,、追求物业空间利用率的最大化,不要重蹈覆辙,“,步行街”变成了“不行街”！,成熟的模式,先进行模块设计,再进行市场营销，,然后根据返回的信息做初步投资预算,预算的多少直接决定投资规模,以此确定招商对象和客户等，,形成最终设计方案的依据。,商业地产设计“七步走”,1,、对一般概念做出定义并且选择一个合适的地点。,2,、对市场进行分析，适合何种类型的商店？如何发展？在这样的地点建立是否可行？,3,、对项目特征的初步设计过程进行评价和定义。,4,、确定业种业态组合，动态地与主力店招商工作结合并作调整。,5,、最终确定设计方案，并且获得政府的批准。,6,、建筑方案确定和工程制图。,7,、进一步寻找承租商，并且进行布局微调。,平面和空间设计需求任务书内容,1,、建筑设施：,1.1,建筑结构及功能设计,1.1.1,柱距设置建议,1.1.2,层高建议,1.1.3,楼层单元分隔及编号,1.1.4,门窗高度、宽度建议,1.3,广告牌预留位置的建议,1.4,人流、车流的外部导向,1.5,物业用房的设置,1.6,员工通道设置,工作内容,2,1.7,员工食堂的设置建议，是否设置，如设置，位置及大小的建议,1.8,员工区设置的建议，具备哪些功能，位置和大小的建议,1.9,公共区域装饰装修的建议，要便于日后使用中的维修和清洁,1.10,卫生间的设置建议，数量、位置、大小的建议,1.11,商场卸货区以及仓库的设置的建议，位置、大小以及交通的组织等的建议,1.12,车库、出入口的设置建议，包括位置、项目内部的车流、人流的交通组织等,工作内容,3,1.13,指示牌的设置,1.14,垃圾房的设置,1.15,机房、管道井的设置建议,1.16,紧急疏散通道的设置建议,1.17,实际过程中提出的其他问题,工作内容,4,2,、工程其他方面的设置建议,2.1,商场照明设置以及布线建议，考虑各个位置的照明所需要的照度、需要的电量、布线方式是否利于日后维修、保养等；,2.2,空调系统的建议：综合考虑项目出售主力百货店等的空调系统的设置，以及高层部分预留空调室外机位及空调走线的考虑,2.3,背景音乐系统的设置建议，考虑紧急情况的广播问题,2.4,综合布线部分的建议，包括需要增设的综合布线机房的设置建议,2.5,智能化管理系统，包括监视系统、安防报警系统、可视对讲系统、网络系统、联网收银系统、停车场管理系统等的设置建议,2.6,消防系统的设置建议,工作内容,5,2.7,煤气报警系统的设置建议,2.8,空调系统的设置建议,2.9,信号放大器的设置建议,2.10,给、排水系统的设置建议,2.11,中水系统的设置建议,2.12,热力供应系统的设置建议,2.13,电梯、货梯、扶梯以及消防电梯的设置建议,2.14,程控交换机系统的设置建议,工作内容,6,2.15,供配电系统的建议，考虑供电量的估算、后备供电系统、供电线路等,2.16,应急照明系统的设置,2.17,可视对讲系统,2.18,电话系统的设置建议,2.19,项目景观设计建议,2.20,实际过程中提出的其他问题,以上部分的建议报告，要求结合文字说明以及图纸介绍两部分。,工作内容,12,8.IT,基础架构,提供宽频,(,有线和无线,),设计概要,就当前与将来的需求与设计师合作,结合商业业态、交通动线与项目的设计图纸等，对体内停车场的设置提出符合商业规律的方案,三、招商策划的环节控制,良好的招商策略,一流的招商团队,诱“敌”深入的招商策略,打好品牌至上的“托”牌,招商具有“三快三省”的特点,“,三快”,快速回笼资金、,快速组建市场网络、,快速将产品送抵终端；,“三省”,节省人力，,节省物力和财力，,节省时间和精力。,为招商实施打下良好的基础,招商工作开始后面临许多实际的实施工作，在产品的核心概念基础上撰写招商文案、制定,招商手册,、制定媒体发布计划、准备合同文本、准备各类产品和项目的宣传资料等等，必要的准备将为招商实施打下良好的基础。,只有进行有效沟通，把握“求租者”的洽谈与管控技巧，招商工作才能顺利开展。,招商策略制定的内涵,招商目的,项目介绍,功能定位,项目优势,平面效果图,招商原则,招商对象,招商要求,优惠政策,合作方式,招商流程,招商队伍是招商的工作的关键,制定非常好的招商策略，而在招商实施中没有很好的执行、甚至走样，那么一切都前功尽弃，,一个富有热情、精干、强大的招商队伍是招商的工作的关键。,第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才个体的技能的锁定和对团队的整体规划。,从长远发展角度看，招商应配备以下几方面人才：,1,、 招商经理,1,人，需对本项目所在行业的市场营销有实际操作经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具出色谈判技巧和人格魅力。,2,、 大区招商经理若干，分别负责项目招商大区的工作：大区经理应具备一定的招商运作经验，长于说服、鼓励性的谈判，具团队合作精神、服从意识和大局观念。,3,、 区域协销经理若干，主要职责是协助 开发市场，完成销售。协销经理需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长驻外埠。,4,、 商务助理若干，主要职责是帮助一线招商人员作好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作。,5,、 其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员。,招商人员必须具备的基本素质,1,、 良好的心理素质。优秀的招商人员的心理素质表现好：临危不惧，胜不骄，败不妥。具体表现为要具备,（,1,）崇高的事业心，包括很强的敬业精神，创业精神，勇于进取，勇于创新，具有执著的奉献精神；,（,2,）强烈的责任感，是对工作的高度负责精神，在面对重大责任或紧急关头，应敢于刚毅果断，勇于权限内的决策；敢于承担责任，做到秉公办事，不徇私情，坚持公正的立场，充分发挥综合能力。,（,3,）坚韧顽强的意志力，意志品质坚强，稳健持重的招商人员，才能去认真克服困难，并不为小恩小惠诱惑。商业地产招商不仅是双方智力、技能和实力的比较，也是意志、耐性和毅力的争斗。,（,4,）良好的自控能力， 招商的双方都是围绕各利益，心理上处于对立状态，出现僵持甚至不欢而散的现象亦为常见。,必须具备相关经济知识、社交能力和语言表达能力,（,1,） 商业地产招商涉及到经济学、零售学、房地产开发经营、心理学、社会学、会计与税收等相关学科，以及最新的相关法律法规知识，而且新知识、新技能不断涌现，招商人员必须掌握这些基本知识，适时学习充电，才能更好做好招商。,（,2,） 商业地产招商对象的行为是一个投资行为，而这行为需要多个管理层的分析到最高层的决策，这就是要求招商人员须充分地分别与各管理层人员进行多次沟通，因而交际工作十分必要且有效。,（,3,） 招商信息主要是通过文字形式传递出去的，而招商谈判则主要是通过语言来沟通的。招商人员语言表达须正确规范，使用有效的语法、修辞和逻辑，使表达更具吸引力、说服力和感染力。,具备良好的现象判断能力和灵活应变能力,（,1,） 敏锐的观察力通过察言观色可捕捉对放的投资意图和实力，通过对手的语言表达姿势和动作观察、分析；进而做出准确的判断，是获取信息，了解对手的有效方法和手段之一。,（,2,） 应变能力指招商人员能够根据招商形势的千变万化、审时度势，争取相应灵活的对策，使判断向有利已方的方向发展。,因此，招商人员除必须掌握招商项目的具体情况和市场行情外，还须做到积极进取、勇于开拓，谈判时做到机智、幽默、轻松，应付自如。,招商人员的特殊素质,1,、 热爱商业地产的招商工作，对招商具有特有的兴趣。兴趣可为招商人员加快对问题的观察、探索、追求和创新；并在招商过程中增强自信心和对工作的激情。,2,、 具有局势控制能力，主要表现在对招商准备工作，了解自身项目的优缺点，了解对方的招展实情，并在时间上、心理优势占据主动权。,3,、 较佳的团队精神，招商是整体运作的，虽然整体项目按商品或服务项目的大类或中类分至每位招商人员，但各个功能区的招商成功与否影响到整体项目招商是否成功。,4,、 外语知识。我国将在,2004,年底对外全面开放零售服务业，大量的外商将进入我国各地拓展业务，因而具备各种外语应用能力的招商人员更有助于招商工作。,招商人员的培训,招商人才并非天生就有的，他们是通过选拔、培训并在实践中锻炼出来的。绩效考核和激励机制在招商实践中对人才的培养起到重大的作用。,培训就是通过理论和案例的学习，并参与实践，使其达到知识广博、经验更丰富，能够胜任招商工作。,首先，要建立招商人员培训的工作机制，既要全面规划，又要切合实际的教学计划，更要建立严格的规章制度。,其次是培训要多样化。师资力量既可考虑商学院等学院派的教授，又可考虑高学历的实践派的职业经理人。面授、网上教授均可采用。,再者就是加强招商实战。特别是新项目的非主力店群的招商工作，可多按排招商人员积极参加与租户的沟通，每天由招商主管召开总结会，讲解招商技巧和手段。,招商的培训主要有以下几个方面,1,、 项目及产品知识，以使团队成员对项目的现状有清楚的认识。,2,、 沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感。,3,、 招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）。,4,、 招商要旨（招商策略说明及合同解读等）。,招商中与“求租者”接触的整个程序，一般如下,第一次信息的处理（来函、来电）,-,第一次信息回复,-,第二次信息处理（二次来函、复电、咨询、商洽）,-,第二次信息回复（信息升级有选择发送实质性资料）,-,招商总部零星接单（上门洽谈、签约）,-,招商会议的筹划、准备（全国性会议、区域性会议）,-,发出会议邀请（曾经问询者、熟悉者及看报来电者）,-,接收报名、督促参会,-,召开会议并签约,-,督促履约,-,收款,入驻。,注意事项：,一、在这过程中，首先面临的是对“求租者”信息的处理和选择，好的招商广告发布后，招商总部将面对大量的反馈信息，对于第一次来电或来函，主要注意对“求租者”按已经设定的招商区域归类，对求租者姓名、地址、电话、基本状况和问题做以记录，同时给对方发去有关产品和项目的基本资料（包括项目介绍、产品介绍、招商活动的安排），,同时对于各地区实力较强或行业内经营者一类的“求租者”做重点标注，用以综合的研究。,注意事项：,在这过程中，不必在电话中向询问者做过多有关招商的说明，对于“求租者”提出的问题也不必急着回答（主要避免“求租者”因了解不够而以偏概全，自我估计或防止竞争者和恶意攻击者获取一手信息）。,在“求租者”研读了有关资料后第二次咨询过程，招商部门则应该选择性的介绍关于招商情况和产品信息，并根据“求租者”表现的诚意，发去部分“该求租者”重点关注的内容资料，并力争邀请对方参加招商会议。,注意事项：,对于一些急于了解情况的“求租者”，招商部门要有专人负责接待和谈判，带领来访者参观项目、了解运作方案等，以免流失“加盟商”。,面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式，招商会议的成功开展是“求租者”加盟的关键一步。在与“求租者”谈判之前，一些细节的准备十分重要，如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。,注意事项：,在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化的传递以下几点信息。,1,、 有实力：与强者合作才能更强，加盟者希望企业的力量雄厚，解除后顾之忧。,2,、 有决心：坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到项目推广项目的决心，用数字说明项目的力度是最好的方法。,3,、 有信誉：一味的夸大其辞根本无法联合有实力的经销商，态度真诚、有理有据，最大限度的为“求租者”考虑是双方共同发展的基础。,4,、 有办法：详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。,5,、 有利益：归根结底，成功的推广应该有丰厚的利润，项目留给加盟者的利益应该十分可观。,注意事项：,与“求租者”签定合同，收取租金和保证金，则全面招商工作告以段落，后续零星的招商工作开展可以抽取部分力量，而工作的中心转移到产品的全面推广阶段。,招商过程中，要处理大量的信息和参与大量的谈判、说服、培训工作，工作内容非常细琐，实际的过程中会遇到一些具体问题，对“求租者”提出的问题给予良好的解答将大大增强其信心。,招商原则和准备过程,招商目标的选择,企业招商的目的是为了吸引知名商家，出租经营场所的使用权，更好地提高项目整体市场吸引力。因此招商目标的选择要根据市场需求和项目定位情况来确定，具体说应考虑以下因素：,(,一,),项目自身的市场定位；,(,二,),项目所在地的消费状况；,(,三,),投资商和发展商的自身资金情况；,(,四,),拟引进商家的市场定位、发展战略。,招商谈判原则的确定,招商谈判的目的在于使参与谈判的商家能符合招商企业的目标和利益需要。,要达到目的，招商谈判必须针对谈判的特点，确定一些基本原则。,(,一,),招商谈判的特点,1,、 谈判对象的广泛性、多样性和复杂性,商场的交易活动不受时空限制，而具体的谈判对象交易条件又是多样的、变化的。,这就要求项目的谈判人员要围绕本项目的经营范围，广泛收集信息，了解市场行情，并选择适当的方式与社会各方面保持广泛的联系。,2,、 谈判条件的原则性与灵活性,项目招商的目标要体现在谈判条件上。条件具有一定的伸缩余地，但其弹性往往不能超越最低界限，界限是谈判人员必须坚持的原则。,这一特点就决定了项目谈判人员要从实际出发，既要不失原则，又要随机应变具有一定的灵活性，以保证实现招商谈判的基本目标。,3,、 谈判口径的一致性,在招商谈判中，双方谈判的形式可以是口头的也可以是书面的，谈判过程往往需要反复接触。,这就要求谈判人员要重视谈判策略与技巧，注意语言表达和文字表达的一致性。,谈判人员要有较好的口才和文字修养能力，也要有较强的公关能力。,(,二,),招商谈判的原则,根据招商谈判的特点，谈判双方要取得共识，促使谈判成功应遵循以下原则：,1,、 坚持平等互利的原则,2,、 平等互利原则，要求谈判双方在适应对方需要的情况下，公平交易，互惠互利，这是保证谈判成功的重要前提。,3,、 坚持信用原则。信用原则是指招商谈判的双方都要共同遵守协议。重信誉、守信用是商家基本的职业道德。在谈判过程中；应注意不轻易许诺，但一旦承诺，就应履行，保证言行一致，取信于对方，以体现真诚合作的精神。,4,、 坚持相容原则,相容原则要求谈判人员在洽谈中要对人谦让、豁达，将原则性和灵活性有机结合起来，以更好地达到谈判的目的。,招商谈判的准备,所谓招商谈判的准备就是指在思想上、物质上和组织上为谈判进行充分的准备工作，主要包括：,（一）招商宣传是招商成功的先导，招商手册是宣传的重要环节，是项目招商的基本宣传资料，关系到项目的形象，该手册突出如下关键点：,主要包括：,通过钻石地段选择项目选址的正确性，树立基本点核心地段的商业物业。,通过事实列举项目投资商与发展商业绩与荣誉，突出其在项目所在地的地位。,招商策划和承租户的选择关系购物中心的成败，在招商过程中，有必要对每个承租户进行分级评价，预测他们的经营前景，作为店面出租的指导。,第一承租户的选择确保租金的来源。,第二需要保证专业市场的商品种类的完整性。,第三需要保证专业市场经营项目的多样性与综合性。,（二）准备谈判的依据,1,、 明确谈判目标，包括最优期望目标、实际需求目标、可接受目标、最低目标等；,2,、 规定谈判策略，包括了解谈判对象的状况，谈判的焦点、谈判可能出现的问题及对策；,3,、 选定谈判方式；,4,、 确定谈判期限。,（三）组成谈判小组,挑选谈判小组的成员；,制定谈判计划；,确定谈判小组的领导人员。,确定招商方式与渠道,商业物业项目招商的方式,项目洽谈会,项目洽谈会是招商最为常见的一种形式。它是由招商单位携拟与合资、合作或引进的项目，有针对性地与商家洽谈。其特点是针对性强，易于吸引有兴趣的客商。影响大，实效性好，主办者可以派遣技术专家与客商直接进行接洽。,项目发布会,项目发布会是招商经常采用的方式。它是由项目主办者在一定的场合公布拟引进合资、合作的项目，阐述招商项目的特点和技术、资金要求，以期吸引客商。,经济技术合作交流会,经济技术合作交流会是一种层次较高、范围较大的招商引资方式。,其特点是层次较高，范围较大。,可以是多种行业的招商,。,投资研讨会,投资研讨会是一种较小型、时间较短的招商形式。它通常是由政府部门、经济研究机构举行的区域性投资战略、政策、现状和发展趋势的研究讨论会。,其特点是灵活，即是务虚，又重务实，主办单位可以公布一些项目进行招商，可以介绍本地区的投资环境和利用外资的政策，达到宣传的效果。,登门拜访,登门拜访是招商效果明显的辅助性活动。招商单位专门派出招商小分队或在国内外举办集会式招商活动之余，拜访跨国公司、投资咨询顾问公司、会计师行及其他中介机构，宣传投资环境，具体介绍投资项目，探讨佳作事宜。,其特点是机动灵活，针对性强，气氛融洽，容易引起被访者的兴趣。,（二）加大在市场宣传推广，为招商工作提供有力支持,1.,杂志媒体：在,中国农资导报,全国农资农技信息,刊登招商广告。,2.,全国农资会议上的会刊媒体上发布招商广告。,3.,网络媒体：在全国有影响的网站发布招商信息，并百度和阿里巴巴网站的收索引擎加入连接。,4.,通过新闻报道和软文等形式在专业杂志和报纸上进行宣传。,（三）会议招商活动,1.,参加全国性的化肥、农药和农业机械交易会，在条件适宜的情况下设立展位，加大招商力度。,2.,利用农业主管部门，与农业部门联合组织地区会议。,3.,通过政府关系，将招商资料装入会议资料带中。扩大宣传。,4.,运用阵地战的办法进行招商。如果效果好，在逐步推广。,5.,与厂家联手召开产品推介会,.,(,四）逐街启动，全面开花,大市场的容量比较大 所以在没有形成市场氛围以前,采取一条街 一个品种的启动,.,从而带动整个市场的人气 。,（五）人员推广,1.,选准目标客户，进行一对一的攻关。,2.,选准招商区域，设立办事处。,3.,建立招商小组。,4,建立专兼职的招商队伍。借鉴销售管理模式，建立一支专兼职的招商队伍。,行业协会及政府招商机构,行业协会及政府招商机构，行业协会和政府招商机构从某种意义上讲，很具有权威性和号召力，并纳入到政府工作序列，加入行业协会，扩大我们的影响力。拓宽我们的招商渠道。,多个渠道多一成胜算,（六）与定位不同的商业项目招商部门建立战略性合作伙伴关系，达成资源共享的互赢格局。,（七）与生产企业建立合作关系。,（八）与已经成型的农资专业市场合作,.,将他们市场内的有效客源通过他们协助招商，将他们的客户引进我们的市场。,(,九,),以商招商。进驻的业户他们有一定的交际和合作的范围，通过给他们的优惠政策，调动他们的积极性，充分挖掘招商渠道。,第三部：制订谈判策略,明确谈判目的,招商谈判的目的就是招商洽谈的主要目标，或招商洽谈的主题。在整个招商洽谈活动中，招商洽谈者的各项工作都要围绕招商洽谈的目的而开展,在招商洽谈的目的确定以后，就需要确定招商洽谈的各个具体目标；在达到各个具体目标后，招商洽谈的主要目标即招商洽谈的目的就可以实现,招商洽谈的目标可以分为三个等级,第一级的目标是最高等级的目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是获得圆满成功；,第二级的目标是基本达到接受的目标，如能达到这一级目标，整个招商洽谈可谓是获得了基本成功；,第三级的目标是最低接受目标，如能达到这一级的目标，整个招商洽谈可谓是达到了最基本的要求。,招商洽谈的目的,招商洽谈的目的就是在招商洽谈中所要追求的最佳利益目标。,在确定了招商洽谈目标的同时，还要确定招商洽谈的地点。,招商洽谈的地点对招商洽谈的成功与否有很大的影响，因此，在确定招商洽谈地点时要慎重，应考虑以下几方面的问题,:,谈判中各方力量的对比，可选择地点的多少和特色，各方的关系及可能发生的费用等。,招商人员的激励,招商人员的激励是指激发、引导招商人员主动、积极、创造性地完成上级下达的某一预期目标，争取达到更佳的招商效果。,激励分为物质激励和精神激励。物质激励指工资、奖金、津贴等的提高或发放；精神激励则指表扬、表彰、晋升职务、评定更高一级的职称等。,激励方式主要有几种,一是目标激励。招商机构通过设置一定的工作目标鼓励招商人员努力去实现目标。实现后可得到应得的承诺。比如成功招商按比例提成等。,二是奖励激励。招商机构及时对成功的招商行为给予肯定和表彰，使其继续发扬；,三是榜样激励。是指树立一个真实的良好的榜样，使其他招商人员学习方向，赶向目的。从而激励招商人员的积极性。,四是竞争激励。它是指围绕招商目标使招商人员展开竞争，提高招商效果。但这种方式需公正、合理，避免恶性竞争，否则适得其反。,招商人员的考评,绩效考核是对招商人员在一定时期内新做的招商行为及工作效果进行评定和测量。他可以为下一步的招商工作起修正作用，同时对成绩突出的招商行为或人员进行表扬或推广其有效的招商技巧及办法。,绩效考核的内容有品质项目：,如忠诚、可靠、主动、有创造性、团队精神、自信心等,，这些主观性较强，但可进行量化，而且不同商品大类的最高及最低分均可进行平衡调整。,制订绩效考评的实施方案可考虑采用德才测评和模拟测试二种方法。德才测评是把招商人员的多类基本素质分解为若干要素作为测评项目，由人力资源部进行评定，最后汇总，综合分析出结果；模拟测试则指将不同的有一定深度或棘手的问题，由其进行现场模拟处理，评委可从其表现中评分。,考评的结果鉴定应坚持在公正、客观的原则下进行，以保证其公平性、合理性、科学性和可靠性。,二、常规的招商流程,一个完整的商业招商过程往往包括以下几个阶段：,招商策划,信息收集,双方接触,洽谈,签约,投资方筹备,开业。,招商行动十二招,市场调研和目标客户分析,(,招商部,),客户信息归档完善,招商资料准备就绪,(,行政部,),目标客户开发,拜访,接洽,(,招商主管,),客户分类,确定重点客户,(,招商部,),填写招商意向表,(,招商部,客户,),客户资格考察,评估核准,(,招商部,),确定合作对象,签定招商意向书,交纳定金,(,招商部,则务部,客户,),与客户沟通,谈判,方案修改与认可,(,招商主管,对口部门,),招商协议正式签定,(,招商部,总经理室,客户,),提供装修方案及电脑效果图,(,客户,),提供租赁面积认定书,租赁许可证和装修入场证,(,总经理室,物业中心,),进行装修,备货,上柜,营业,(,客户,),案例：,XXX,商业步行街招商策略,招商策略目录,-,招商目的,-,项目介绍,-,功能定位,-,项目优势,-,平面效果图,-,招商原则,-,招商对象,-,招商要求,-,优惠政策,-,合作方式,-,招商流程,一,招商目的,XXX,商业步行街是以休闲娱乐为主,即餐饮,娱乐,休闲,购物的体验式动感主题街区,.,由,XXX,市东方元顺房地产开发有限公司开发建设,200#,年,#,月,#,日开业,.,为了确保,XXX,商业步行街建成后顺利运营和开业,使,XXX,商业步行街事业得以可持续发展,.,招商工作是,200#,年的中心任务,.,目前,公司正在用全新的运作模式和经营理念,分阶段分步骤地全面推进招商工作,通过各种渠道和形式在全国重点区域城市开展有针对性的卓有成效的招商,一方面要走出,XXX,现有的商圈,在突破传统的商业形态上做文章,突出个性化,差异化的经营特色,另一方面着力于,XXX,商业步行街的品牌构建和推广,整合有利于自身发展的社全优势资源,最终形成,XXX,商业步行街长效发展的核心竞争力,以推动,XXX,步行街步人良性的发展轨道,.,二,项目介绍,XXX,商业步行街为,XXX,市重点工程,东临火车站,西临城市主幍 道中华大街,处于,XXX,市黄金商圈中心,位置极其优越,交通极为便利,该区域为,XXX,市商业发源地之一,极具开发价值,.,项目总占地面积,63,万平方米,总建筑面积达到,14,万平方米,东西步行街长约,800,米,.,以,4,层商用建筑为主,配以三栋高层商用公寓,功能分布合理,人流车流畅通,城市配套齐全,规划有,550,个车位的大型停车场和,4,个总面积为,4000,多平方的休闲广场,构造一个公园式的开放街区,错落分布餐饮,休闲,娱乐,购物等多种业态,最终实现项目,一站式休闲娱乐,休闲中购物,.,三,功能定位,以餐饮,娱乐,休闲为主,购物为辅,打造特色时尚动感主题街区,市场定位,:,本市所有人群的特定消费,以规模和特色取胜,重点突出,1535,岁年轻消费群体,与桥西其他商业业态形成鼎足之势,互补互动,.1,餐饮在档次上以中档餐饮为主,突出特色餐饮,休闲餐饮,.2,娱乐以时尚娱乐为主,体现年轻人的新奇,新潮,刺激,. 3,休闲以本地市场认可的业态为主,.,如网吧,茶楼,咖啡厅,.4,购物以时尚服饰,运动服饰,饰品为主,便利店为辅。,四、项目优势,1,位置优势,:“XXX,商业文化街”东临火车站,西接青年街市场,北望东方购物中心,南到自强路金融商务区,处于东购商圈的中心,位置极其优越,交通极为便利,.,2,管理优势,: XXX,东方城市广场有限公司,入驻本案,负责统一经营管理,3,政策优势,:,该项目为,XXX,市桥西区重点扶持项目,.4,定位优势,:5,品牌优势,:,6,、设备优势,1),国内知名品牌“讯达”扶梯八部,室内六部,室外两部,2),国际知名品牌“奥的斯”直梯九部,其中两部为观光梯,3),宽带网直接接入高层公寓,采用光纤接入,让每位用户畅游在高速的网络世界里,同时酒吧,咖啡厅可按商家要求接入宽带端口,以满足不同人士的需求,根据人流分为四个小型广场,可供商家举办促销活动,顾客休息,娱乐配备火灾自动报警及联动系统,有线电视系统,安全防范系统,综合布线系统及停车场记费管理系统,供电指标,:,低压电电压为,380/22V,总设备容量,:3508KW,总计算容量,:2769KW,中央空调指标,:,空调冷负荷为,Q,冷,=5008K/W,冷指标,:,167W/,平方米,热负荷,:,Q,热,=3060KW,热指标,:,85W/,平方米,环保,:,设备采用低噪声,设备基础采用隔震处理,管道与设备接口采用软接口,并根据需要安装消声装置,.,消防,:,耐火等级,:,高级公寓,商店,地下车库等耐火等级均为一级,.,节能,:,在建筑设计中加强,改善了建筑物,周围的绿化,五,平面效果图,1,步行街效果图,2,一期效果图,3.,东入口效果图,4,内街效果图,5,西入口效果图,6,一层平面图,7,二层平面图,8,三层平面图,9,四层平面图,六,招商原则,实行“二个重点四个优先”的原则,(),二个重点,1,重点引进国内外有影响,有实力的商业机构加盟合作,;2,对名家,名品,名企,名人重点招商,.,(,二,),四个优先,1,厂家优先,:,厂家直接合作优先答约,;2,名优品牌优先,:,国内外著名品牌优先引进,;3,独家经营优先,:,品牌在本区域独家经营的优先引进,;4,特色项目优先,:,拥有特色经营项目的商业机构优先引进,.,七,招商对象,l,国内外名优品牌生产厂家,2,国内外有较强的经营实力,大经营规模的商业机构,;3,有丰富营销经验的地区级品牌代理商,:4,有一定实力的研发机构或生产厂家,.,八、招商要求,1,各厂商必须持有工商部门颁发的营业执照,税务登记证,生产许可证,产品合格证及其它相关证件,并符合国家有关规定,;2,经营范围中有涉及国家法律,行政法规规定的,须提交有关部门的批准文件,;3,实行商品保真经营,.,严禁假冒伪劣商品入场,;4,所有业主经营户或经营机构均须按招商流程顺序入场,.,九、优惠政策,十、合作方式,l,买断经营,:,一次性买断产权的方式,.,2,租赁经营,:,交纳租金和相应的物业管理费,招商经营自主,内部自行管理,外部由物管公司统,管理,公用部分使用按,XXX,步行街经营管理规定执行,.3,保底经营,:,以保底租金确定合作经营的方式,.,以租赁总价确定保底租金,;,根据销售额测算分或比例,;,案例分享,目 录,第一部分 项目综合评估,P3,1.1,商场所在项目概况,1.2,交通路网环境,1.3,商业环境,第二部分 项目定位,P8,2.1,定位原则,2.2,项目定位,2.3,定位总结,2.4,商场成功的条件,第三部分 租金价格定位,P13,3.1,定价因素,3.2,定价策略,3.3,定价过程,第四部分 招商方案优选,P17,4.1,招商环境,4.2,招商方案总体要求,4.3,招商方案的提出,4.4,方案相关指标的评估,4.5,方案销售影响,4.6,方案优选,第五部份 招商准备工作,P23,5.1,招商主体,5.2,招商对象,5.3,招商范围,5.4,招商物料准备,5.4,招商架构,5.5,现场管理,第六部份 招商计划及实施,P26,5.1,实施战略及推广计划,5.2,招商实施,5.3,营销成本概算,商城成功的因素,一个商城的成功所需要的几方面配合,商城成功基本要素,商城外部,条件,商城,市场,定位,商城营销推广策略,商城管理,服务,经营者的,实力,成功的商城关注要点,商场管理服务素质和经营者是否具有实力、有信誉的商家乃商场成败的关键因素。,各商家投入资本，除了维持产品的质素，迎合潮流，还要注重装修，橱窗陈列，灯光，形象，以及售货员的服务水平等等；以建立消费者对此商场的商家及货品的信心，所以选择商家方面，除了租金回报外，还要作多方面的考虑。,发展商必须清楚的认识到，要把好的经营者请来进驻商场作为,旗舰商家,，必须把租赁条件尽量放宽，尽量去迎合有号召力商家的需要，让他们先落实进驻，再利用知名商家的号召力去吸引其它经营资源。,唯有准确的定位、合理租金和正确的营销推广策略，才有机会将所有铺面全部租出，并成功开业，提升商场的整体价值。,一个商场的成功，发展商乃最高的决策人，必须认清成功的关键，深思熟虑，不能急功近利，以期望一个物业长远性的成长过程，获取最大回报，实现商铺的升值和商铺销售的价值最大化，实现利润最大化。,四、运营管理的环节控制,运营成果决定着项目投资的成败,!,品牌统一,管理统一,信息统一,资源统一,商业地产项目运营管理理想模式,运营托管,一、酒店业的运营托管,二、写字楼（商务类）产品的运营托管,三、大型购物中心的运营托管,商业地产运营模式,颐高模式：,商业运营商占主导地位的模式。商业运营商除完成商业运营外,还负责或参与地产开发,并主导整个运营过程的资本运营。,颐高集团“,IT,、商业、地产”三大支柱产业,颐高数码连锁被评为“中国,IT,连锁第一强”、“中国商品专业市场,50,强”、“中国电子专业市场十强经营单位” ，在上海、广州、天津、杭州、青岛、长春等地创办了,40,家大中型电脑数码卖场，,2006,年成交额达,258.66,亿元。,颐高集团成功开发运作了杭州颐高创业大厦、浙江中小企业发展大厦、广州壬丰大厦卖场、上海杨浦创业大厦卖场等,10,个商业地产项目，以及杭州文三路电子信息街、青岛颐中银街等商业街项目。,万达模式：,地产开发商占主导地位。地产开发商除完成地产开发外,还参与项目选址、商业运营商的选择,并主导整个运营过程的资本运营。 金源、利嘉、宝龙,上海万达广场，位于上海新的市级商业副中心,五角场，总建筑面积,34,万平方米，其中商业面积,26,万平方米，是上海迄今为止体量最大、拥有业态最齐全、商业氛围最浓厚、商业设施最完备的商业项目，引入沃尔玛、巴黎春天百货、,HOLA,家居、万达国际影城、新华书城、黄金珠宝城、第一食品广场、宝大祥青少年儿童购物中心、大歌星,KTV,、万达城中城等,10,家主力店。,北京万达广场，位于北京中央商务区核心地段，紧邻东三环和国贸中心，坐北朝南。项目总建筑面积约,50,万平方米，其中商业广场面积,22,万平方米，引入沃尔玛、新世界百货、名店世界、万达国际影城、大歌星,KTV,、桑拿会所、神采飞扬电玩城、索菲特白金五星级酒店等主力店。,五、灵魂的环节控制,资本运营,做“价值”而不是做“价格”。,多次融资功能是最佳的选择。,单元化产权、预留战略融资空间。,典押式融资应当避免新项目的投资。,运营商的现金流是永远的幸福！,商业地产的金融化时代已经到来,资金短缺加剧：,国家宏观经济调控手段更加严厉，信托行业进入房地产信贷的业务受到更严格的限制，房地产信贷资金更加短缺。,外资和热钱大举进入中国房地产市场,目前，我国房地产开发资金的,70,80,直接或间接来源于银行，而国外开发资金中银行资金一般只占,20,。,近些年中央的系列调控措施，收紧了房地产业的资金链，迫使开发商把目光转向资本市场和海外市场。,直接上市、借壳上市、信托投资公司、各类基金（公募、私募）、发债、外资合资、外资入股、海外投资银行等等，日益多元化了。,热钱主要是赌人民币升值,除了投资机构，海外游资即热钱也纷纷涌入。,热钱主要是赌人民币升值，从各种渠道入境后，相当数量进入房地产市场，谋求双重套利。,热钱属短期投机性质，很少进入实业，主要是买房卖房，大进大出,2003,年，有说,380,亿美元，有说,750,亿美元；,2004,年有说,600,亿美元，有说,700,亿美元，有说,800,亿美元，发改委估算是,1000,亿美元，最高的估算是,1132,亿美元；,2005,年，看到的数据是,400,亿美元；,2006,年上半年的数据，所见为,232,亿美元。,几年下来累计，低的估算约,1300,亿美元，高估算为,2000,至,3000,亿美元。,至去年下半年以前，股市冷清，热钱主要进入房地产。,据建设部有关研究，,2004,年海外热钱投入中国房市至少,700,亿美元。,上市成为潮流,2004,年至,2005,年直接上市的房地产企业有：合生地产、富力地产、万科、华发、世茂房产、华润置地、北辰实业等。,直接上市要求企业实力强，上市后成为公众公司