品牌管理模式

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,品牌管理模式,品牌管理的内容,品牌,管理模式,传统品牌管理模式,品牌经理制度,品牌管理的变革,传统品牌管理模式,传统品牌管理模式的概念,传统的品牌管理模式,主要是职能化品牌管理制度，这种制度中，品牌管理的责任主要由各个职能化部门的经理以及外部广告机构的专业人员来共同承担。,1,、业主负责制：业主直接负责，高度集权的管理。,2,、职能管理制：将品牌管理的职能分配到各个职能部门当中去。,品牌经理制度,品牌经理制度的概念,所谓,品牌经理制,就是公司为每一个品牌的产品或产品线配备一名具有高度组织能力的经理，使他对该品牌的产品开发（包括产品概念、价格与成本、材料要求、包装要求、上市时间等）、产品销售额、产品毛利率负全部责任，并由他来具体协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的全过程。,以制度力量聚集协调运作的合力,贯彻市场导向,维持了品牌的长期发展与整体形象,改变了公司毛利实现的目标管理过程,专人关注特定市场，以便能对变化的战略和环境做出迅速反应,为将来的营销经理或更高层的营销管理人员提供了一条训练途径,品牌经理制度,的作用,品牌经理制的缺陷,品牌经理制能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化做出积极反应。同时，由于有专门的品牌经理，那些较小品牌产品可以不会受到忽视。,该制度也存在不少缺陷：,（,1,）缺乏整体观念。在品牌经理制度下，各品牌经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦，事实上，有些产品可能面临着被收缩和淘汰的处境。,（,2,）部门冲突。品牌经理们未必能获得足够的权威，以保证他们有效地履行职责，这就要求他们得靠劝说的方法取得广告部门、销售部门、生产部门和其他部门的配合与支持。,（,3,）多头领导。由于权责划分不清楚，下级可能会得到多方面的指令，例如，产品广告经理在制定广告战略时接受产品市场营销经理的指导，而在预算和媒体选择上则受制于品牌经理。,品牌经理制度的实施,在该品牌管理体制下，由市场总监统一指挥和协调销售、市场研究、广告促销及各品类经理的工作，各部门向市场总监汇报工作。每个品类经理负责协调各品牌经理间的工作，并指导产品的营销计划和执行工作。,品牌经理制度,品牌经理,生产,财务,研发,调研,广告,高层领导,品牌经理信息沟通,政治环境,社会环境,经济环境,自然环境,品牌经理在企业整个营销运作过程中，并不具有很大的权力，无权指挥其它部门。他们要获得成功，必须依赖其它同仁的合作，尽量创造机会，帮助别人解决问题，提供点子，以便未来别人也对他们提供同样的帮助。这就要求，品牌经理的工作要综合考虑一下几个方面的因素：,自身素质,工作职责,市场需求,品牌风格,生命周期,公司整体,考虑因素,成功实施品牌经理制的关键,随着经济的发展，品牌管理模式也从传统的职能式品牌管理模式，发展到品牌经理模式，并在不断的进行变化。在二十一世纪到来之际，随着外部环境和企业内部条件的变化，品牌管理制度面临着前所未有的压力和挑战。,品类经理制,品类经理制,是,是品牌经理,制,制的演变，,指,指为多个品,牌,牌构成的一,个,个产品类别,，,，设置一名,经,经理，由其,负,负责该品类,的,的管理和盈,利,利。,品牌管理委,员,员会,由高层管理,者,者直接担任,品,品牌负责人,，,，各职能部,门,门和各类品,类,类负责人担,任,任委员，注,重,重个品类以,及,及各职能协,调,调。,人员构成：,制造商品牌,与,与经销商品,牌,牌,制造商品牌,是由制造商,推,推出,并且用自己,的,的品牌标定,产,产品,进行销售。,制,制造商是该,品,品牌的所有,者,者。,象,象我们,平,平常非常熟,悉,悉的一些品,牌,牌,如可口可乐,、,、柯达、,IBM,等都是制造,商,商品牌。虽,然,然现在很多,IT,行业的公司,将,将产品的零,部,部件生产甚,至,至所有的制,造,造活动外包,但这些公司,仍,仍是该品牌,的,的所有者,并且负责对,该,该品牌进行,管,管理。更为,重,重要的是,这些品牌可,以,以在全国和,全,全球不同的,零,零售业态中,销,销售,所以也称为,全,全国性品牌,。,。,国内外大多,数,数行业的制,造,造商都面临,一,一个两难选,择,择。,一方面，零,售,售商纷纷推,出,出自有品牌,来,来抢占制造,商,商的市场份,额,额；制造商,现,现阶段普遍,采,采用的销售,模,模式存在许,多,多问题,.,另一方面，,当,当制造商更,多,多的涉足零,售,售市场，积,极,极树立品牌,形,形象的时候,，,，以前的销,售,售网络可能,不,不再充当他,们,们的销售代,理,理。,制造商品牌,受,受到来自各,方,方的冲击,部分零售商,已,已经开始利,用,用自身的网,络,络优势和贴,近,近消费者的,信,信息距离优,势,势，整合工,业,业资本，通,过,过开发自有,品,品牌与制造,商,商品牌竞争,，,，以获取独,特,特的市场利,益,益。,制造商如何,应,应对来自自,有,有品牌的挑,战,战,对小,的,的制,造,造商,来,来说,，,，战,略,略之,一,一就,是,是成,为,为专,业,业的,自,自有,品,品牌,制,制造,商,商。,对大,的,的制,造,造商,来,来说,，,，合,适,适的,战,战略,是,是在,生,生产,自,自己,品,品牌,的,的同,时,时，,也,也为,零,零售,商,商生,产,产自,有,有品,牌,牌。,参,参与,自,自有,品,品牌,生,生产,，,，可,以,以缓,解,解产,能,能过,剩,剩的,压,压力,，,，加,强,强与,大,大零,售,售商,的,的情,感,感联,系,系，,但,但这,样,样同,时,时会,降,降低,公,公司,对,对自,己,己本,身,身品,牌,牌的,关,关注,度,度，,产,产生,自,自己,品,品牌,和,和自,有,有品,牌,牌之,间,间关,于,于质,量,量差,异,异性,、,、出,货,货时,间,间等,一,一系,列,列矛,盾,盾，,因,因价,格,格透,明,明而,减,减少,了,了自,己,己向,零,零售,商,商调,整,整溢,价,价的,能,能力,。,。,对品,牌,牌制,造,造商,来,来说,，,，它,和,和自,有,有品,牌,牌竞,争,争最,好,好的,途,途径,就,就是,推,推出,创,创新,的,的产,品,品。,近几,年,年来,，,，在,与,与沃,尔,尔玛,博,博弈,的,的过,程,程中,，,，宝,洁,洁一,直,直在,创,创新,产,产品,：,：玉,兰,兰油,新,新生,系,系列,产,产品,采,采取,高,高于,百,百货,商,商店,品,品牌,策,策略,，,，让,消,消费,者,者以,较,较低,价,价格,就,就可,以,以得,到,到抗,衰,衰老,效,效果,；,；牙,齿,齿美,白,白在,之,之前,是,是牙,科,科医,院,院才,能,能做,的,的昂,贵,贵手,术,术，,而,而宝,洁,洁的,Whitestrip,美白,牙,牙贴,使,使得,大,大部,分,分消,费,费者,以,以,25,美元,的,的低,价,价就,可,可以,轻,轻松,美,美白,牙,牙齿,；,；,Actonel,骨质,疏,疏松,药,药物,让,让妇,女,女在,商,商店,里,里就,可,可以,轻,轻易,进,进行,骨,骨质,密,密度,测,测试,，,，而,不,不是,一,一定,要,要去,医,医生,办,办公,室,室,这些,创,创新,产,产品,，,，受,到,到很,多,多消,费,费者,的,的青,睐,睐，,于,于是,沃,沃尔,玛,玛不,得,得不,把,把它,们,们摆,放,放在,强,强档,推,推销,货,货架,上,上。,如同,一,一个,行,行业,专,专家,就,就管,理,理和,沃,沃尔,玛,玛的,关,关系,时,时所,说,说的,那,那样,：,：“,你,你必,须,须给,沃,沃尔,玛,玛新,的,的产,品,品,消费,者,者需,要,要的,产,产品,。,。因,为,为只,有,有这,样,样，,沃,沃尔,玛,玛才,没,没有,办,办法,压,压低,你,你的,价,价格,。,。它,们,们没,有,有历,史,史数,据,据，,也,也没,有,有竞,争,争对,手,手，,它,它们,还,还没,有,有在,自,自有,品,品牌,市,市场,招,招标,到,到产,品,品。,这,这就,是,是你,能,能够,有,有更,好,好的,价,价格,并,并获,取,取更,高,高利,润,润的,原,原因,了,了。,”,”,如,果,果,在,在,一,一,个,个,产,产,业,业,中,中,，,，,投,投,放,放,新,新,产,产,品,品,的,的,数,数,量,量,不,不,断,断,上,上,升,升,，,，,那,那,么,么,自,自,有,有,品,品,牌,牌,在,在,这,这,个,个,品,品,类,类,中,中,的,的,份,份,额,额,就,就,要,要,下,下,降,降,。,。,近,近,年,年,来,来,，,，,制,制,造,造,商,商,品,品,牌,牌,在,在,牙,牙,刷,刷,和,和,酸,酸,奶,奶,上,上,新,新,产,产,品,品,大,大,量,量,出,出,现,现,，,，,这,这,两,两,个,个,品,品,类,类,中,中,的,的,自,自,有,有,品,品,牌,牌,份,份,额,额,都,都,有,有,所,所,下,下,降,降,。,。,如,如,果,果,一,一,个,个,产,产,业,业,中,中,品,品,牌,牌,制,制,造,造,商,商,始,始,终,终,如,如,一,一,地,地,使,使,用,用,新,新,科,科,技,技,并,并,不,不,断,断,创,创,新,新,，,，,那,那,么,么,这,这,个,个,产,产,业,业,的,的,自,自,有,有,品,品,牌,牌,就,就,相,相,当,当,弱,弱,势,势,。,。,在,进,进,行,行,产,产,品,品,创,创,新,新,时,时,，,，,品,品,牌,牌,制,制,造,造,商,商,必,必,须,须,有,有,规,规,划,划,好,好,自,自,己,己,的,的,品,品,类,类,和,和,产,产,品,品,组,组,合,合,，,，,只,只,在,在,那,那,些,些,市,市,场,场,领,领,域,域,或,或,者,者,高,高,端,端,品,品,牌,牌,领,领,域,域,进,进,行,行,创,创,新,新,，,，,因,因,为,为,二,二,线,线,品,品,牌,牌,无,无,法,法,抵,抵,挡,挡,来,来,自,自,分,分,销,销,商,商,自,自,有,有,品,品,牌,牌,的,的,冲,冲,击,击,。,。,例如联合利,华,华已经将它,旗,旗下的品牌,从,从,1600,个压缩为,400,个，其余的,不,不是被出售,，,，就是被剔,除,除或者合并,了,了。联合利,华,华进行品牌,管,管理的标准,就,就是品牌力,量,量，它只保,留,留那些在它,所,所属品类市,场,场中领先的,，,，并且让消,费,费者感到必,不,不可少的产,品,品。,专注生产，,积,积极贴牌,尽管一些制,造,造商通过自,建,建网络来掌,控,控终端，但,自,自建网络投,入,入大，对企,业,业营销队伍,整,整体的职业,化,化水平要求,较,较高，并不,是,是每个制造,商,商都适合采,用,用。制造商,也,也可以采取,环,环节集中战,略,略，即不涉,足,足很多环节,，,，将经营重,点,点集中在自,己,己最有优势,的,的一个或几,个,个环节。,如格兰仕就,是,是环节集中,的,的典范，其,战,战略定位是,：,：专心搞生,产,产，决不涉,足,足流通领域,。,。格兰仕将,销,销售交给零,售,售商负责，,全,全心全意做,大,大产品规模,，,，降低成本,，,，使自己的,优,优势得到了,充,充分发挥，,从,从而使企业,经,经营获得成,功,功。可见，,专,专注生产、,积,积极贴牌的,策,策略也适用,于,于大型制造,商,商。,制造商进入,零,零售业代价,很,很高，风险,也,也很大，绝,大,大多数制造,商,商都只能望,而,而却步。,经销商品牌,自创品牌，,英,英文成为,PB,（,privatebrand,）商品，也,称,称为自有品,牌,牌商品或经,销,销商品牌商,品,品，即商业,企,企业通过搜,集,集、整理、,分,分析消费者,对,对某类商品,的,的需求特性,的,的信息，开,发,发出新产品,功,功能、价格,、,、造型等方,面,面的设计要,求,求，自设生,产,产基地或选,择,择合适的生,产,产企业进行,加,加工生产，,最,最终由商业,企,企业使用自,己,己的商标对,该,该新产品注,册,册并在本企,业,业销售的商,品,品。,自有品牌成,功,功案例？,零售商自有,品,品牌商品是,以,以零售商这,一,一品牌名称,为,为主体开发,出,出来的，其,开,开发、销售,最,最终完全由,零,零售商本身,来,来承担，这,就,就对零售商,在,在产品开发,设,设计能力上,提,提出了更高,的,的要求，必,须,须能了解顾,客,客的需求及,其,其变化，设,计,计出深受消,费,费者喜欢的,商,商品。在实,施,施自有品牌,策,策略的过程,中,中，由熟悉,市,市场的企业,提,提出新产品,的,的开发设计,要,要求，这样,的,的产品设计,开,开发具有产,品,品项目开发,周,周期短、风,险,险小、产品,开,开发成本低,等,等特征。,推,出,出,自,自,有,有,品,品,牌,牌,要,要,承,承,担,担,较,较,大,大,的,的,风,风,险,险,，,，,由,由,于,于,多,多,种,种,商,商,品,品,共,共,用,用,一,一,个,个,品,品,牌,牌,或,或,几,几,个,个,品,品,牌,牌,，,，,任,任,何,何,一,一,种,种,商,商,品,品,出,出,现,现,问,问,题,题,都,都,会,会,或,或,多,多,或,或,少,少,地,地,对,对,其,其,他,他,商,商,品,品,信,信,誉,誉,产,产,生,生,损,损,害,害,。,。,这,这,就,就,对,对,零,零,售,售,企,企,业,业,在,在,产,产,品,品,质,质,量,量,、,、,服,服,务,务,水,水,平,平,、,、,供,供,应,应,能,能,力,力,等,等,方,方,面,面,的,的,要,要,求,求,更,更,高,高,更,更,严,严,。,。,同,同,时,时,零,零,售,售,商,商,进,进,入,入,生,生,产,产,领,领,域,域,，,，,成,成,为,为,市,市,场,场,营,营,销,销,活,活,动,动,的,的,主,主,体,体,，,，,其,其,承,承,担,担,的,的,风,风,险,险,也,也,相,相,应,应,地,地,从,从,流,流,通,通,领,领,域,域,延,延,伸,伸,到,到,生,生,产,产,领,领,域,域,，,，,这,这,些,些,都,都,要,要,求,求,零,零,售,售,商,商,具,具,备,备,很,很,强,强,的,的,营,营,销,销,管,管,理,理,能,能,力,力,、,、,公,公,关,关,能,能,力,力,和,和,市,市,场,场,把,把,握,握,能,能,力,力,。,。,沃,尔,尔,玛,玛,、,、,家,家,乐,乐,福,福,等,等,在,在,每,每,一,一,类,类,商,商,品,品,中,中,往,往,往,只,只,挑,挑,选,选,前,前,两,两,位,位,或,或,者,者,前,前,三,三,位,位,的,的,品,品,牌,牌,在,在,店,店,中,中,销,销,售,售,用,领,领,导,导,品,品,牌,牌,将,将,顾,顾,客,客,吸,吸,引,引,入,入,门,门,然,后,后,再,再,向,向,他,他,们,们,推,推,销,销,自,自,有,有,品,品,牌,牌,。,。,自,自,有,有,品,品,牌,牌,往,往,往,往,会,会,占,占,据,据,显,显,要,要,的,的,货,货,架,架,位,位,置,置,具,有,有,价,价,格,格,上,上,的,的,优,优,势,势,。,。,在,沃,沃,尔,尔,玛,玛,有,30,的,的,销,销,售,售,额,额,、,、,50,以上,的,的利润,来,来自它,的,的自有,品,品牌。,2000,年沃尔,玛,玛在中,国,国采购,了,了,100,亿美元,但这些,产,产品在,被,被贴上,山,山姆精,选,选,(SamsChoice),、乔治,服,服饰,(George),等众多,沃,沃尔玛,自,自有品,牌,牌后,却创造,了,了,270,亿美元,的,的销售,额,额。而,在,在英国,自有品,牌,牌今天,已,已经成,了,了英国,购,购物文,化,化中特,有,有的一,部,部分,占到,零,零售,份,份额,的,的,45,。,零售,商,商品,牌,牌迅,速,速发,展,展的,原,原因,1,、零,售,售业,在,在近,几,几十,年,年内,飞,飞速,发,发展,，,，从,欧,欧美,及,及日,本来,看,看，,零,零售,业,业发,展,展日,益,益集,团,团化,、,、连,锁,锁化,、,、国,际化,。,。,2,、企,业,业本,身,身拥,有,有的,信,信誉,已,已树,立,立起,一,一定,的,的品,牌,牌形,象,象，,它们,创,创立,的,的自,有,有品,牌,牌自,诞,诞生,起,起就,具,具备,了,了名,牌,牌的,许,许多,特,特,征，,极,极易,被,被顾,客,客认,可,可。,其,其下,数,数百,家,家的,连,连锁,店,店铺,更,更为,其,其,自有,品,品牌,商,商品,提,提供,了,了天,然,然的,销,销售,渠,渠道,。,。这,些,些零,售,售商,的,的,信誉,和,和每,年,年上,百,百亿,的,的销,售,售额,使,使其,具,具有,足,足够,的,的能,力,力与,厂,厂,商抗,衡,衡。,3,随,着,着我,国,国经,济,济的,迅,迅速,发,发展,，,，市,场,场需,求,求结,构,构呈,现层,次,次化,、,、多,样,样化,，,，特,别,别是,由,由于,外,外商,进,进入,我,我国,零,零售,业,业,而导,致,致的,商,商业,零,零售,业,业之,间,间的,激,激烈,竞,竞争,，,，我,国,国一,部,部分,大,大,型零,售,售企,业,业在,通,通过,连,连锁,经,经营,获,获得,规,规模,扩,扩张,的,的同,时,时，,必,必,然会,借,借鉴,西,西方,国,国家,的,的成,功,功经,验,验，,利,利用,“,“后,发,发性,”,”优,势,势，,实施,零,零售,商,商品,牌,牌战,略,略，,谋,谋求,自,自身,在,在新,的,的商,业,业零,售,售体,系,系,中的,市,市场,地,地位,。,。因,此,此，,零,零售,商,商品,牌,牌战,略,略将,成,成为,我,我国,大,大,型零,售,售企,业,业进,一,一步,发,发展,的,的必,然,然选,择,择。,零售,商,商品,牌,牌战,略,略的,竞,竞争,优,优势,1,价,格,格优,势,势。,与,与生,产,产者,品,品牌,相,相比,，,，零,售,售商,品,品牌,战,战略,具,具有,的,的一,大,大优,势,势便,是,是价,格,格低,。,。,其主,要,要原,因,因在,于,于：,第,第一,，,，商,业,业零,售,售企,业,业直,接,接从,厂,厂家,进,进货,或,或者,自,自己,生,生产,，,，省,去,去了,许,许多,中,中间,环,环节,，,，降,低,低了,交,交易,费,费用,和,和流,通,通成,本,本；,第,第二,，,，由,于,于零,售,售商,品,品牌,商,商品,仅,仅在,开,开发,商,商品,的,的商,业,业零,售,售企,业,业内,销,销售,，,，其,广,广告,宣,宣传,主,主要,是,是借,助,助其,商,商业,信,信誉,，,，费,用,用大,为,为降,低,低；,第,第三,，,，大,型,型零,售,售企,业,业拥,有,有众,多,多的,连,连锁,店,店，,可,可以,大,大批,量,量销,售,售，,取,取得,规,规模,效,效益,，,，降,低,低了,产,产品,成,成本,。,。,2,信,信,誉,誉,优,优,势,势,。,。,信,信,誉,誉,是,是,商,商,业,业,企,企,业,业,的,的,一,一,笔,笔,巨,巨,大,大,的,的,无,无,形,形,资,资,产,产,，,，,信,信,誉,誉,好,好,的,的,企,企,业,业,无,无,疑,疑,对,对,消,消,费,费,者,者,具,具,有,有,很,很,大,大,的,的,吸,吸,引,引,力,力,，,，,特,特,别,别,是,是,假,假,货,货,泛,泛,滥,滥,的,的,时,时,代,代,，,，,信,信,誉,誉,就,就,几,几,乎,乎,成,成,了,了,质,质,量,量,的,的,保,保,证,证,。,。,3,准确把,握,握市场需,求,求动向优,势,势。,市场营销,的,的核心就,是,是如何去,满,满足消费,者,者的需求,，,，而消费,者,者需求是,变,变化的。,零,零售企业,直,直接面对,消,消费者，,与,与消费者,保,保持密切,的,的接触，,因,因而在把,握,握消费者,需,需求上具,有,有天然的,优,优势。,国零售商,自,自有品牌,的,的现状，,差,差距是客,观,观存在的,。,。从经营,水,水平看，,除,除国美、,苏,苏宁、百,联,联、华润,万,万家等少,数,数几个企,业,业在全国,范,范围形成,规,规模化布,局,局外，其,他,他很多零,售,售企业无,论,论门店数,量,量、销售,额,额还是利,润,润水平都,很,很不够；,从,从战略规,划,划看，国,内,内零售企,业,业对自有,品,品牌尚未,完,完全提上,战,战略高度,，,，缺少长,远,远的考虑,和,和谋划，,大,大多本土,零,零售商一,再,再表示自,己,己未来的,核,核心竞争,力,力会放在,商,商品流通,和,和服务上,；,；从营销,细,细节来看,，,，国内零,售,售商在产,品,品质量控,制,制、信息,传,传播沟通,、,、品牌策,略,略实施以,及,及与供应,商,商关系处,理,理方面还,有,有很大提,高,高空间，,国,国美、永,乐,乐等都曾,推,推出过一,些,些自有品,牌,牌商品但,收,收效欠佳,，,，。,零售商品,牌,牌战略的,实,实施方式,1,委托生,产,产商制造,。,。即商业,企,企业根据,市,市场动态,对,对商品的,质,质量规格,、,、类型、,原,原料、包,装,装、结构,等,等方面进,行,行设计，,然,然后委托,生,生产企业,按,按照具体,生,生产要求,制,制造，在,销,销售时使,用,用自有品,牌,牌。,这种形式,有,有以下几,个,个特点：,（,（,1,）商业企,业,业与生产,企,企业之间,是,是一种较,为,为松散的,协,协作关系,，,，在市场,竞,竞争中两,者,者关系较,不,不稳定，,对,对于商业,企,企业而言,，,，这种形,式,式会增加,风,风险系数,。,。,（,（,2,）这种形,式,式中，生,产,产商规模,小,小，但质,量,量高。这,种,种小的生,产,产企业由,于,于资金规,模,模限制，,无,无法与使,用,用零售商,品,品牌的商,品,品竞争。,大,大型零售,企,企业正是,利,利用这一,点,点，以利,润,润为纽带,，,，使这些,小,小企业为,其,其生产，,实,实现互惠,互,互利。,2,自设生,产,产基地。,所,所谓自设,生,生产基地,是,是指商业,企,企业自己,设,设计、开,发,发，自设,生,生产基地,生,生产加工,某,某些商品,，,，使用自,己,己的品牌,销,销售。这,种,种方式有,以,以下几个,优,优点：,（,（,1,）稳定性,强,强。在这,种,种形式中,，,，生产企,业,业和商业,企,企业之间,不,不是交易,关,关系而是,一,一种协作,关,关系，他,们,们具有共,同,同的利益,与,与目标，,融,融为一个,利,利益的整,体,体。,（,（,2,）由于,将,将企业,间,间的交,易,易行为,化,化为分,工,工协作,关,关系，,在,在企业,规,规模的,有,有效边,界,界之内,可,可以节,省,省交易,费,费用。,采,采用这,种,种形式,的,的商业,企,企业必,须,须具备,以,以下条,件,件：一,是,是有充,足,足的人,力,力及合,理,理的人,力,力结构,，,，使得,由,由策划,、,、设计,到,到生产,、,、销售,都,都有相,应,应的专,业,业人才,；,；二是,拥,拥有充,足,足的财,力,力用来,建,建厂、,购,购买设,备,备，并,支,支付人,员,员开支,。,。三是,专,专营程,度,度较好,，,，或者,某,某种商,品,品的绝,对,对销售,额,额大，,这,这样设,经销商,做,做自有,品,品牌好,处,处：,1,、不用,花,花费大,量,量资金,进,进行固,定,定资产,投,投资，,风,风险小,，,，遇事,好,好调,头；,2,、不用,顾,顾忌生,产,产厂家,的,的政策,变,变化，,集,集中力,量,量扩大,渠,渠道网,络,络，,加快产,品,品市场,消,消化速,度,度；,3,、不用,在,在一个,区,区域市,场,场束缚,自,自己，,可,可以针,对,对细分,市,市场灵,活,活开,发针对,型,型品牌,，,，利润,面,面广；,4,、一旦,通,通过贴,牌,牌造就,了,了自己,的,的品牌,，,，就将,是,是一本,万,万利之,举,举；,5,、经销,商,商比厂,家,家更接,近,近消费,者,者，更,了,了解市,场,场行情,，,，比厂,家,家更,了解市,场,场需求,，,，容易,生,生产畅,销,销产品,。,。,危机：,1,、通路,日,日益集,中,中，与,制,制造商,品,品牌之,间,间的价,格,格竞争,更,更加激,烈,烈；,2,、不擅,长,长制造,管,管理，,疏,疏于对,产,产品的,质,质量管,理,理，致,使,使最终,产,产品质,量,量不能,得,得到有,效,效控制,，,，导致,产,产品质,量,量问题,引,引发品,牌,牌危机,；,；,3,、产品,定,定位与,销,销售过,程,程中会,与,与厂家,的,的既有,利,利益产,生,生冲突,，,，导致,代,代工关,系,系中断,，,，租借,期,期限也,是,是一个,问,问题。,自创品,牌,牌风险,，,，其主,要,要表现,在,在四大,方,方面,1,）消费,者,者：是,否,否接受,产,产品的,卖,卖点，,是,是否认,同,同产品,的,的质量,，,，是否,能,能保障,品,品质的,稳,稳定性,。,。,2,）经销商自,己,己：是否能,提,提高利润率,，,，是否能保,持,持利润稳定,。,。,3,）制造厂家,：,：是否能保,持,持合作，是,否,否能保证产,品,品质量和加,工,工工艺的稳,定,定，是否会,参,参与市场竞,争,争，是否会,与,与现有产品,冲,冲突。,4,）市场：是,否,否会有模仿,者,者或后来进,入,入者，是否,会,会有竞争加,剧,剧的趋势。,零售商品牌,战,战略的条件,1,零售商企,业,业应达到相,当,当的规模，,并,并且具有良,好,好的商业信,誉,誉，两者缺,一,一不可。零,售,售商品牌战,略,略的目的就,是,是实现规模,经,经营、降低,成,成本，并且,运,运用企业良,好,好的商誉，,取,取得消费者,的,的信赖，从,而,而把自有品,牌,牌的商品销,售,售出去。,2,保证商品,的,的质量，必,须,须拥有高素,质,质的质检人,员,员和技术人,员,员。,3,商业企业,拥,拥有一批与,之,之密切合作,的,的生产企业,。,。商业零售,企,企业实施零,售,售商品牌战,略,略，除了商,业,业企业本身,的,的商誉与实,力,力外，其所,选,选择生产企,业,业的合作态,度,度也相当重,要,要。,加快我国零,售,售商自有品,牌,牌建设的思,考,考,1,、自有品牌,定,定位零售,商,商经营自有,品,品牌，首先,要,要解决品牌,的,的定位问题,。,。商品的价,格,格、包装、,质,质量、促销,都,都依赖于定,位,位。做好自,有,有品牌定位,，,，除了要保,持,持自有品牌,定,定位的统一,性,性、避免定,位,位混乱之外,，,，还应着重,思,思考以下几,个,个问题：第,一,一，自有品,牌,牌本身的风,格,格是什么？,能,能提供怎样,的,的价值？自,有,有品牌形象,又,又是什么？,第,第二，与竞,争,争者相比，,自,自有品牌的,差,差异是什么,？,？,2,、选择合适,的,的制造商,零,零售商通常,把,把自有品牌,的,的产品外包,给,给其他制造,商,商来生产，,因,因此，如何,选,选择合适的,制,制造商对实,施,施有效的自,有,有品牌策略,来,来说是非常,关,关键的问题,。,。在评估供,应,应商时，应,考,考虑制造商,的,的生产能力,、,、交货能力,、,、应变能力,以,以及制造商,的,的信誉。商,家,家应多考虑,生,生产能力过,剩,剩而市场开,拓,拓能力较弱,的,的制造商。,3,、 选择合,适,适的自有品,牌,牌产品类别,不,不同属性,的,的产品，消,费,费者的消费,心,心理不同，,成,成功实施自,有,有品牌战略,的,的可能性也,存,存在较大的,差,差异。并非,所,所有产品都,适,适合打造自,有,有品牌，一,般,般来说，具,有,有以下属性,的,的产品比较,适,适合采用自,有,有品牌战略,：,：技术含量,不,不高的商品,；,；单价较低,的,的商品；购,买,买频率较高,的,的商品；保,质,质期短、保,鲜,鲜程度高的,商,商品；品牌,意,意识弱的产,品,品。,4,、建,立,立稳,定,定的,生,生产,基,基地,自,自,有,有品,牌,牌经,营,营过,程,程中,，,，要,确,确保,产,产品,质,质量,的,的稳,定,定及,价,价格,的,的竞,争,争力,，,，稳,定,定、,可,可靠,的,的生,产,产基,地,地也,是,是关,键,键。,零,零售,商,商除,了,了选,择,择有,实,实力,的,的生,产,产企,业,业进,行,行定,牌,牌生,产,产外,，,，还,可,可自,设,设生,产,产基,地,地，,包,包括,零,零售,商,商通,过,过参,股,股、,控,控股,、,、兼,并,并、,独,独资,等,等方,式,式进,入,入生,产,产领,域,域。,自,自设,生,生产,基,基地,比,比委,托,托生,产,产协,作,作性,更,更强,、,、关,系,系更,密,密切,，,，这,种,种方,式,式可,以,以节,省,省交,易,易费,用,用，,提,提高,营,营运,效,效率,。,。,5,、,对,对自,有,有品,牌,牌实,施,施全,面,面质,量,量管,理,理,全,全面,质,质量,管,管理,要,要以,顾,顾客,为,为导,向,向，,以,以顾,客,客需,要,要的,质,质量,为,为导,向,向来,指,指导,生,生产,，,，进,行,行管,理,理。,它,它要,求,求全,员,员参,加,加。,全,全员,参,参加,不,不仅,包,包括,零,零售,企,企业,和,和生,产,产企,业,业的,所,所有,成,成员,，,，而,且,且包,括,括企,业,业外,与,与这,个,个企,业,业产,品,品的,质,质量,相,相关,的,的其,他,他组,织,织或,人,人员,，,，如,原,原料,的,的供,应,应商,和,和产,品,品的,分,分销,商,商等,，,，使,一,一切,与,与产,品,品有,关,关的,人,人共,同,同参,与,与质,量,量管,理,理。,