《市场营销决策基础》

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场,营,营销,决,决策,基,基础,0,一、,市,市场,营,营销,决,决策,制,制定,程,程序,二、,市,市场,营,营销,环,环境,分,分析,三、,区,区域,市,市场,分,分析,四、,消,消费,者,者市,场,场购,买,买行,为,为分,析,析,内,容,容,1,业务,单位,任务,外部,环境,分析,内部,条件,分析,制定,营销,目标,市场,细,细分,选择,目,目标,市场,市场,定,定位,制定,营销,策略,一、,市,市场,营,营销,决,决策,制,制定,程,程序,2,企业,的,的营,销,销环,境,境由,市,市场,营,营销,之,之外,的,的、,影,影,响,响营,销,销管,理,理能,力,力的,所,所有,因,因素,构,构成,。,。,营销,管,管理,能,能力,是,是指,成,成功,地,地发,展,展和,保,保持,同,同目,标,标顾,客,客关,系,系的,能,能力,。,。,营销环境,为,为企业的,发,发展带来,机,机遇和风,险,险,成功的企,业,业总是不,断,断监测和,适,适应环境,的,的变化,。,二、市场,营,营销环境,3,市场环境,竞争环境,企业条件,渠道环境,宏观环境,（一）、,营,营销环境,分,分析的主,要,要内容,4,1、市场,环,环境分析,WHO 谁,是,是用户和,潜,潜在用户,？,？,WHAT 他,们,们想要什,么,么？,WHERE 他,们,们在何处,购,购买？,WHEN 他,们,们在何时,购,购买？,WHY 他,们,们为什么,购,购买？,HOW 他,们,们怎样制,定,定购买决,策,策？,5,2、竞争,环,环境分析,WHO 竞,争,争者是谁,？,？,OBJECTS 竞,争,争者的目,标,标是什么,？,？,STRATEGIES 竞,争,争者的策,略,略是什么,？,？,STRENGTH/,WEAKNESS,竞,争,争者的优,势,势和劣势,是,是什么？,ACTS 竞,争,争者将来,的,的措施可,能,能是什么,？,？,RESPONSE 竞,争,争者,对我们策,略,略可能的,反,反应,是什么？,6,谁是渠道,成,成员？,渠道成员,能,能对我们,有,有何贡献,？,？,渠道成员,的,的目标是,什,什么？,渠道成员,的,的特点是,什,什么？,渠道成员,如,如何盈利,？,？,我们怎样,才,才能帮助,他,他们达到,目,目标或盈,利,利？,3、渠道,环,环境分析,7,人文环境,技术环境,经济环境,社会文化,环,环境,政治法律,环,环境,自然环境,4、宏观,环,环境分析,哪些最重,要,要？,8,企业目标,市场地位,、,、创新程,度,度、生产,效,效率、各,种,种资源、,盈利水平,、,、管理效,率,率、员工,态,态度、社,会,会责任,企业有形,资,资源,人员、财,务,务、设备,、,、产品等,企业无形,资,资源,声誉、渠,道,道、经验,、,、士气、,客,客户、技,术,术等,5、企业,条,条件分析,9,SWOT,分,分析举例,W,SO,ST,WO,WT,W,S,O,T,10,O,市场机遇(Opportunity),以互联网,为,为龙头的IT产业,将,将持续高,速,速发展。,2.,网,网络产,品,品市场将,持,持续以40%以上,的,的高速度,增,增长。,3.,传,传统分,销,销模式仍,具,具有强大,的,的生命力,。,。,4.中小企业,网,网络产品,及,及应用需,求,求巨大，,其,其中蕴藏,着,着,无限商机,。,。,5.IT专业,增,增值服务,领,领域市场,发,发展迅速,。,。,SWOT,分,分析举例,11,T,市场挑战(Threats),2.,分,分销领,域,域竞争加,剧,剧，企业,增,增长空间,有,有限。,传统IT,分,分销企业,面,面临挑战,，,，渠道扁,平,平化，E,化,化趋,势明显。,SWOT,分,分析举例,12,2.,在,在IT,业,业，尤其,是,是IT分,销,销领域，,建,建立了一,定,定的品牌,知,知名度。,拥有庞大,的,的分销体,系,系，具备,了,了强大的,渠,渠道掌控,能,能力，,及丰富的,渠,渠道管理,、,、运作经,验,验。,S,企业优势(Strengths),3.,掌,掌握大,量,量客户资,源,源。具备,把,把握市场,需,需求的能,力,力。,4.,拥,拥有一,支,支具备凝,聚,聚力的，,高,高素质的,员,员工队伍,。,。,5.拥有大量,的,的业务伙,伴,伴及合作,资,资源。,6.已经着手,建,建立全面,的,的电子商,务,务管理系,统,统,7.具备一定,的,的增值服,务,务能力,SWOT,分,分析举例,13,2.,除,除分销,、,、服务外,，,，缺乏IT其他领,域,域的运作,经,经验。,1.综合技术,能,能力不足,W,企业 劣,势,势(Weakness),对可能出,现,现的新业,务,务类型，,员,员工缺乏,必,必要的心,理,理准备,及经验,业务模式,单,单一，易,受,受市场环,境,境变化及,竞,竞争加剧,的,的影响，,企业经营,风,风险较大,5.资金实力,有,有限,SWOT,分,分析举例,14,2.,充,充分利,用,用自身具,有,有的把握,市,市场需求,的,的能力及,客,客户资源,优,优势，积,极,极参与中,小,小企业信,息,息化建设,，,，拓展新,的,的发展空,间,间,1.鉴于整个,互,互联网产,业,业及网络,产,产品市场,的,的快速增,长,长及既有,的,的渠道、,品,品牌优势,，,，应当继,续,续巩固、,拓,拓展网络,产,产品分销,业,业务,S,SO,战,战,略,略,3.,抓,抓,住,住,增,增,值,值,服,服,务,务,市,市,场,场,的,的,发,发,展,展,机,机,遇,遇,，,，,扩,扩,大,大,、,、,加,加,强,强,增,增,值,值,服,服,务,务,业,业,务,务,O,SWOT,分,分,析,析,举,举,例,例,15,2.,顺,顺,应,应,渠,渠,道,道,扁,扁,平,平,化,化,趋,趋,势,势,，,，,进,进,一,一,步,步,整,整,合,合,渠,渠,道,道,，,，,巩,巩,固,固,自,自,身,身,主,主,流,流,渠,渠,道,道,的,的,地,地,位,位,1.充,分,分,利,利,用,用,并,并,进,进,一,一,步,步,健,健,全,全,电,电,子,子,商,商,务,务,管,管,理,理,系,系,统,统,，,，,顺,顺,应,应,渠,渠,道,道E,化,化,趋,趋,势,势,，,，,提,提,高,高,分,分,销,销,业,业,务,务,的,的,竞,竞,争,争,力,力,S,ST,战,战,略,略,T,SWOT,分,分,析,析,举,举,例,例,16,2.,拓,拓,展,展,新,新,业,业,务,务,时,时,应,应,当,当,尽,尽,量,量,寻,寻,求,求,技,技,术,术,合,合,作,作,的,的,伙,伙,伴,伴,，,，,并,并,注,注,意,意,培,培,养,养,自,自,己,己,的,的,技,技,术,术,力,力,量,量,1.积,极,极,拓,拓,展,展,新,新,的,的,业,业,务,务,模,模,式,式,，,，,抵,抵,御,御,竞,竞,争,争,风,风,险,险,W,WO,战,战,略,略,O,3.,对,对,员,员,工,工,进,进,行,行,必,必,要,要,的,的,培,培,训,训,，,，,为,为,未,未,来,来,的,的,新,新,业,业,务,务,开,开,展,展,做,做,出,出,必,必,要,要,的,的,准,准,备,备,4.,选,选,拔,拔,招,招,聘,聘,具,具,有,有,一,一,定,定IT,其,其,他,他,领,领,域,域,运,运,作,作,经,经,验,验,的,的,人,人,员,员,，,，,并,并,借,借,助,助,外,外,部,部,力,力,量,量,弥,弥,补,补,自,自,身,身,运,运,作,作,经,经,验,验,的,的,不,不,足,足,5.,适,适,时,时,引,引,入,入,外,外,部,部,资,资,金,金,，,，,满,满,足,足,自,自,身,身,发,发,展,展,需,需,要,要,SWOT,分,分,析,析,举,举,例,例,17,W,WT,战,战,略,略,T,无,SWOT,分,分,析,析,举,举,例,例,18,被,动,动,接,接,受,受,积,极,极,施,施,加,加,影,影,响,响,（,二,二,）,）,、,、,企,企,业,业,对,对,营,营,销,销,环,环,境,境,的,的,反,反,应,应,19,宏,观,观,因,因,素,素,分,分,析,析,市,场,场,总,总,体,体,走,走,势,势,分,分,析,析,市,场,场,预,预,测,测,市,场,场,调,调,研,研,微,观,观,因,因,素,素,分,分,析,析,现,有,有,客,客,户,户,关,关,系,系,分,分,析,析,竞,争,争,对,对,手,手,分,分,析,析,三,、,、,区,区,域,域,市,市,场,场,分,分,析,析,20,成,功,功,的,的,公,公,司,司,对,对,于,于,他,他,们,们,的,的,业,业,务,务,总,总,是,是,采,采,取,取,由,由,外,外,向,向,内,内,的,的,观,念,念,环,境,境,在,在,不,不,断,断,创,创,造,造,机,机,会,会,和,和,威,威,胁,胁,。,。,持,持,续,续,地,地,监,监,测,测,和,和,适,适,应,应,环,境,境,的,的,变,变,化,化,对,对,于,于,企,企,业,业,来,来,说,说,是,是,生,生,死,死,攸,攸,关,关,的,的,大,大,事,事,1,、,、,宏,宏,观,观,因,因,素,素,分,分,析,析,宏观环境分,析,析的目的是,及,及时发现环,境,境中的机会,和,和,威胁,21,对于区域市,场,场营销工作,来,来说，宏观,因,因素分析的,内容包括：,市场,界定,判断,市场,容量,市场,渗透,分析,关键,市场,因子,1、宏观因,素,素分析,22,市场界定,市场界定是,对,对现有市场,进,进行总体分,析,析的过程,市场,细分,为什么要细,分,分？,按什么标准,细,细分？,目标市场一,目标市场二,目标市场三,评价各个细,分,分市场,的吸引力,23,判断市场容,量,量,市场容量是,指,指某一地区,、,、某一时期,内,内所有厂商,能,能够售出的,最,最大产品量,市场容量的,估,估计是以产,品,品销售潜力,、,、销售预计,以,以及市场份,额,额为基础计,算,算的,预测方法：,定,定性方法、,定,定量方法,24,市场渗透分,析,析,确定市场进,入,入障碍,明确市场份,额,额及其变动,趋,趋势,市场,空白,1,2,3,4,5,某一竞争者,的,的市场份额,25,确定关键的,市,市场因子,1、定位是,对,对现有产品,的,的创造性实,践,践,2、定位并,非,非是对产品,或,或服务本身,做,做出什么行,动,动，而是针,对,对潜在顾客,的,的心理采取,行,行动，要,在潜在顾客,心,心目中确立,产,产品或服务,的,的特殊位置,市场定位,市场的生命,周,周期,导入期、成,长,长期、成熟,期,期、衰退期,26,客户,分析,客户,关系,分析,客户界定,购买行为分,析,析,购买决策过,程,程及影响因,素,素分析,现有客户关,系,系类型,所掌握的客,户,户资料,维系客户关,系,系的关键因,素,素,竞争,分析,识别竞争者,竞争者的优,势,势与劣势,竞争者的目,标,标与战略,2、微观因,素,素分析,27,目的：了解消费者,购买行为发,生,生过程,及,影响因素,，以便有针,对,对性地,制定营销战,略,略和策略。,四、消费者,市,市场购买行,为,为分析,28,产品,价格,促销,分销,经济,技术,社会,法律,购买者,特征,购买者,决策过程,产品选择,品牌选择,卖者选择,采购时间,采购数量,消费者购买,行,行为模型,营销及环境,刺,刺激,购买者的,反应,购买,者,者,黑箱,29,确认,某种,需要,搜寻,可行,方案,制定,采购,决策,采购,后的,行为,评估,可行,方案,文化,因,因素,社会,因,因素,个人,因,因素,消费,者,者购,买,买决,策,策过,程,程,30,1、,确,确定,某,某种,需,需要,（1,）,）,Maslow,的,的需,要,要层,次,次理,论,论,自我