电视媒体策划的原则策划原则的确立依据

*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第二章 电视媒体策划的原则,本章提要：,策划活动首先必须有针对性。它必须针对受众、市场及电视媒体的特点；其次，针对策划过程，要综合考虑创新性、个体性、整体性、重要性、娱乐化和可行性的原则。,第一节 策划原则的确立依据,电视策划活动有章可循，这个“章”就是策划的一些原则。这些原则是在对电视媒体运行全面了解和深入分析的基础上，具体针对受众、市场和电视媒体的特点提出来的。,一、策划要针对受众,在媒介产业化的进程中，电视人要适应新的运行环境，转变观念：媒介所提供的是一种产品或服务，它所从事的是以满足受众需求为目的的活动。,策划人必须牢固树立“以受众为本”的思想，认真研究目标受众的文化水平、欣赏习惯、作息规律、生活方式等各种因素，在保证导向正确的前提下，生产出最具有针对性的电视产品，最大限度地服务与受众。,1、确立受众地位,过去人们认为市场是生产过程的终点，市场营销的职能是推销已经生产出来的产品和服务，生产者是商业活动的核心。,现在市场是生产过程的起点，市场营销的职能是在调查了解消费者需求的基础上生产出满足消费者需要的产品和提供适当的服务，消费者的需求成为重心。,西方国家的商业领域在20世纪80年代末90年代初开始实施的CS（Consumer Satisfaction）战略顾客满意战略，则是市场学理化的具体应用和升华。CS战略进一步明确由消费者需求决定生产和销售的观念，其核心是“从市场（顾客）中来，到市场（顾客）中去”。,在今天大众传播已处于买方市场的条件下，没有消费群和收视率的电视节目，便如同无人购买的产品一样，是没有价值和意义的。,从传播学的角度讲，传者和受者是相互联系、相互依存的双向循环关系。,依照市场学的观点，受者心理需求应为循环的起点。,应此，电视策划在保证舆论导向正确的前提下，要从以生产为核心向以消费者为核心转变，将受众的需求，特别是潜在的需求作为“传播什么、如何传播”的起点。,2、 锁定目标受众,电视节目受众的细分化需要采取目标市场营销战略，即根据受众的不同性别、年龄、职业、地域、经历或爱好等表现出来的收视行为对市场进行细分，并根据他们的需求和收视习惯来提供电视产品。,传播应该是双向互动的，只有充分理解和尊重受众需要，广泛听取他们的意见和建议，在可能的情况下让他们直接参与节目（如提供线索、做嘉宾和现场观众等），才能比较准确地了解目标受众的收视期待和节目效果，从而确定节目的艺术标准、技术标准和资金投入量。但在实践中，决策者、制片人与编导“想当然”的现象仍大量存在，这与前期的市场调查不到位有直接关系。,因此我们必须了解受众，找出目标受众。只有成为受众的贴心人，才能最大限度地吸引目标受众，并最终引领受众。,绝对黄金时间和相对黄金时段,即一天当中的多个时间段都有可能成为特定节目的“黄金时段”.,上午：家庭主妇、退休老人、休养病人、学龄前儿童最空闲的时段，国外肥皂剧，国内夕阳红健康之路，凤凰卫视泽重播头一天的信息类栏目，照顾早睡的人。,中午：上班族稍事休息可以边吃边了解信息，新闻30分,下午：家庭主妇可以休息一下了，这一时段对于购物节目来说是一天中最珍贵的，也是插播减肥、美容、家居用品广告的最佳时段。,下午5、6点是锅碗瓢盆之时，观看烹饪节目天天饮食，既可以给做饭提供参考，也可以是学一手好厨艺。,另一方面，人们处于不同地区和国度，其作息规律和兴趣爱好从来都不是整齐划一的。,商人、学者、政府官员、媒体从业者等,因此，策划者、决策者对于黄金时间的定义一定要有充分认识，既要看到庞大的受众基数，也要看到激烈的竞争态势，同时也不要忽略发觉自己的目标受众，努力开辟相对黄金时间。,4、引导,受,受众,在任何一,个,个国家，,媒,媒体都应,该,该承担一,定,定的社会,责,责任。,电视策划,要,要承担社,会,会责任，,这,这就要求,不,不仅要对,内,内容进行,选,选择和把,握,握，还要,对,对内容形,式,式的编排,进,进行决策,，,，而且要,求,求对受众,的,的引导必,须,须是切实,可,可行的。,3、争取,黄,黄金时段,黄金时段,是指,在,在一天之,内,内广播、,电,电视收听,收,收视率最,高,高时段。,不,不同国家,、,、不同地,区,区的黄金,时,时间因所,处,处时区不,同,同而有所,不,不同，即,便,便是在同,一,一地区，,具,具有不同,功,功能、针,对,对不同对,象,象的台、,频,频道、节,目,目自身的,黄,黄金时间,也,也有区别,。,。,一般认为,，,，晚上开,机,机率最高,的,的时候就,是,是黄金时,段,段，各电,视,视台应该,把,把最受观,众,众欢迎的,、,、最重要,扥,扥栏目放,在,在这个时,段,段，以获,得,得节目影,响,响力、观,众,众满意度,和,和广告收,入,入三赢的,效,效果。,二、策划,要,要针对市,场,场,电视媒体,面,面对的不,单,单单是观,众,众，它同,时,时还面对,整,整个媒介,市,市场。,了解市场,，,，尤其是,同,同类节目,的,的状况全,面,面了解，,这,这样才能,找,找到策划,重,重点，最,终,终抢占先,机,机。,1、市场,定,定位,市场定位,，,，即在激,烈,烈竞争的,市,市场中通,过,过调查分,析,析和策划,活,活动提炼,、,、突出品,牌,牌形象，,并,并力求最,终,终将此形,象,象根植于,顾,顾客心中,，,，在市场,上,上为产品,赢,赢得一席,之,之地。,市场空隙,是,是最容易,从,从受众需,求,求中出现,的,的，也可,以,以从竞争,对,对手的优,缺,缺点中发,现,现。,星空卫视,的,的,美,美人关,星空不,夜,夜城,人,人小鬼大,星空,热,热舞俱乐,部,部等，,国,国外有先,例,例，但是,国,国内没有,，,，很容易,找,找到受众,。,。,凤凰咨询,台,台的定位,民生,？,？时政？,2、品牌,的,的打造与,延,延伸,品牌节目,，,，是指那,些,些具有稳,定,定的收视,群,群体并能,吸,吸引稳定,的,的广告投,放,放、占据,一,一个能够,维,维持节目,生,生产良性,发,发展的市,场,场份额的,节,节目。,在媒介环,境,境纷乱复,杂,杂的条件,下,下，电视,节,节目的品,牌,牌便意味,着,着竞争力,、,、吸引力,、,、亲和力,和,和信任度,。,。因此，,从,从某种程,度,度上，在,竞,竞争白热,化,化的阶段,，,，拥有品,牌,牌节目就,等,等于拥有,了,了市场。,打造品牌,在市,场,场激烈竞,争,争的条件,下,下，意味,着,着必须花,精,精力、力,气,气，在创,作,作能力条,件,件相近下,，,，打造品,牌,牌甚至意,味,味着大投,入,入、大制,作,作。,所谓“品,牌,牌延伸”,，,，是指品,牌,牌拥有者,利,利用原有,品,品牌的市,场,场知名度,，,，开发同,名,名或类似,名,名的系列,产,产品的行,销,销策略。,成功例子,央视,利,利用幸,运,运52,和,和开心,辞,辞典打,造,造了欢,乐,乐英雄,失败例子,上海,电,电视台,纪,纪录片编,辑,辑室与,纪录片,编,编辑室20。,三、策划,要,要针对电,视,视传播的,特,特性,电视传播,特,特性明显,，,，电视是,视,视听合一,的,的媒体，,它,它的直观,性,性、真实,感,感、现场,感,感、生动,性,性吸引了,巨,巨大的注,意,意力资源,。,。,策划人只,有,有认清电,视,视的这些,特,特性，才,能,能顺应其,规,规律来切,实,实创新。,1、电视,视,视听综合,性,性,电视视听,兼,兼备，策,划,划人必须,认,认识到其,声,声画具备,的,的重要性,。,。同时，,视,视听变幻,创,创造了电,视,视的魅力,，,，丰富的,表,表现手段,使,使观众无,暇,暇思考，,直,直接结果,就,就是电视,视,视听快感,促,促进收视,兴,兴趣，也,促,促使电话,四,四的约了,功,功能更为,突,突出。,眼见为实,电视,能,能最为直,观,观地表现,真,真实的社,会,会生活，,最,最大程度,地,地反映生,活,活原生态,。,。,2、传播,信,信息的适,时,时性,突发事件,，,，电视传,播,播信息的,及,及时。,作为大众,首,首选媒介,，,，覆盖面,广,广，直播,及,及时和生,动,动有趣。,3、传播,对,对象的大,众,众性,电视媒体,的,的视听俱,全,全、生动,形,形象，是,最,最接近人,对,对日常信,息,息的接收,状,状态的，,于,于是儿童,，,，盲人，,聋,聋人，文,盲,盲甚至动,物,物都可以,成,成为电视,的,的受众。,这就决定,电,电视策划,是,是面向大,众,众的，它,的,的语言、,讲,讲述方式,都,都要与大,众,众相对应,。,。,4、传播,过,过程的直,线,线性,电视直线,性,性播出正,在,在被网络,夺,夺取市场,。,。,策划就表,现,现在节目,设,设计如“,导,导视”或,定,定时播出,节,节目的预,告,告片，另,外,外如体育,比,比赛的转,播,播过程众,，,，精彩和,关,关键的画,面,面会及时,回,回放，化,不,不可逆转,为,为可逆，,满,满足了收,视,视心理。,5、收视,状,状态的随,意,意性,策划要点,：,：一、节,奏,奏的把握,；,；二、电,视,视节目常,常,常需要重,复,复强调“,您,您正在收,看,看的是,”，必,要,要时要安,排,排重播，,以,以方便那,些,些不能专,心,心和不能,连,连续收看,的,的观众。,第二节,策,策划,的,的原则,一、创新,性,性,社会瞬息,万,万变，新,的,的思想、,理,理念、技,术,术、方法,层,层出不穷,，,，观众的,需,需求也在,不,不断发生,变,变化。,步入平稳,发,发展期的,电,电视节目,要,要根据受,众,众的欣赏,口,口味、竞,争,争对手情,况,况等不断,做,做出调整,，,，因此创,新,新是策划,人,人最经常,需,需要面对,的,的问题。,1、树立,事,事实求是,的,的创新理,念,念,创新自然,应,应当追求,“,“前所未,有,有”，但,此,此境界的,实,实现经常,是,是从局部,着,着手，或,在,在原有形,态,态的基础,上,上增添删,减,减，或变,换,换内容角,度,度，以内,容,容变化再,带,带动形式,变,变化。,有报天,天,天读,杨锦麟,同时创新,并,并不意味,不,不能借鉴,，,，媒体高,低,低发达的,时,时代，移,植,植、改造,、,、借鉴外,地,地或国外,媒,媒体成熟,的,的运作经,验,验和节目,模,模式，也,是,是非常见,效,效的做法,。,。只要在,移,移植、改,造,造、借鉴,的,的过程中,充,充分考虑,两,两者在文,化,化传统、,审,审美取向,、,、道德标,准,准以及国,家,家政策等,方,方面的差,异,异，深入,了,了解当地,观,观众的需,要,要，而不,是,是简单照,搬,搬，节目,就,就会呈现,出,出自己的,独,独特买农,贸,贸，也就,是,是自己的,创,创新。,2、创新,的,的基本途,径,径,电视创新,经,经常从三,个,个方面入,手,手：技术,、,、理念和,内,内容。,技术创新,是,是指充分,利,利用先进,、,、独创的,电,电视制作,技,技术和手,段,段。电视,技,技术是电,视,视艺术创,作,作得以实,现,现的基础,，,，电视艺,术,术的想象,又,又会刺激,电,电视技术,的,的发展，,如,如大屏幕,、,、旋转舞,台,台、异地,信,信号直播,互,互传、激,光,光造型、,运,运动摄影,器,器材、后,期,期先进的,剪,剪辑设备,等,等,理念创新,是,是对策划,人,人更高的,要,要求：受,众,众收视习,惯,惯的改变,和,和引导；,节,节目制作,播,播出的特,性,性改变；,同时节目,本,本身的内,容,容创新，,节,节目的内,容,容的策划,，,，主题的,选,选题。,二、专业,化,化,时代是个,选,选择的时,代,代、注意,力,力经济的,时,时代，平,庸,庸就意味,着,着被淘汰,。,。目前，,受,受众自主,地,地选择着,符,符合自己,口,口味的媒,体,体和节目,。,。,如浙江卫,视,视的文化,牌,牌，湖南,卫,卫视的娱,乐,乐牌，江,苏,苏卫视的,情,情感牌，,安,安徽卫视,的,的电视剧,牌,牌，海南,卫,卫视的旅,游,游派，广,西,西卫视的,女,女性情感,牌,牌,另一方面,，,，当前电,视,视节目同,质,质化的现,象,象十分严,重,重，特别,是,是电视节,目,目“克隆,”,”、模仿,及,及其便捷,，,，让每年,煞,煞费苦心,、,、斥资开,发,发新形态,节,节目的媒,体,体决策者,头,头痛不已,。,。,然而事实,也,也证明：,不,不管有多,少,少后继者,趋,趋之若鹜,地,地模仿，,也,也不不管,他,他们如何,竭,竭尽权利,的,的克隆，,打,打造出这,类,类节目品,牌,牌并具有,最,最专业制,作,作水准的,媒,媒体，必,定,定是最大,的,的赢家。,三、整体,性,性,任何一个,频,频道或栏,目,目的出炉,或,或改版，,都,都应归入,一,一个整体,来,来考虑。,尤,尤其在频,道,道专业化,的,的今天，,策,策划节目,时,时如何保,持,持频道的,整,整体风格,，,，与其他,频,频道既有,区,区分又有,互,互补，是,需,需要长期,正,正视并探,索,索的问题,。,。,在实际操,作,作中，整,体,体性应该,落,落实到具,体,体的资源,配,配给上，,如,如人力、,物,物力、财,力,力的安排,，,，黄金时,间,间的安排,等,等。在一,个,个系统内,部,部要避免,恶,恶性竞争,，,，要分工,写,写作、互,为,为补充。,在频道策,划,划中，整,体,体性原则,显,显得尤为,突,突出。频,道,道资源配,给,给，如品,牌,牌栏目与,一,一般栏目,。,。栏目的,播,播出策略,，,，如吊床,策,策略。,整体性要,求,求避免恶,性,性竞争，,如,如广告价,格,格，在台,内,内或各个,频,频道或栏,目,目之内。,四、重大,性,性,重大性是,电,电视内容,策,策划的一,条,条基本原,则,则，也是,一,一条重要,的,的原则。,优秀的电,视,视媒体总,是,是能经常,在,在第一时,间,间向观众,报,报告最重,要,要的信息,，,，而对于,突,突发的重,大,大事件，,媒,媒体决策,者,者和策划,人,人一定要,有,有十分敏,锐,锐的洞察,力,力和反应,能,能力，因,为,为这是树,立,立媒体形,象,象的两极,。,。即便做,不,不到这一,点,点，至少,应,应该做到,“,“出大事,”,”的时候,，,，媒体没,有,有失语。,在日常节,目,目的策划,中,中，也应,该,该尽力与,重,重要事件,或,或活动联,系,系，如在,纪,纪念世界,反,反法西斯,战,战争胜利60周年,期,期间，各,电,电视台纷,纷,纷推出新,制,制作的系,列,列节目或,特,特别节目,媒体,的,的整体规,划,划能力往,往,往在诸此,类,类的策划,中,中体现出,来,来。,其实，重,大,大性也是,相,相对的。,老,老百姓觉,得,得战争、,自,自然灾难,、,、突发事,件,件是重大,的,的，但对,于,于单个个,体,体来讲，,如,如果一个,电,电视节目,能,能够改变,其,其命运，,那,那么节目,播,播出整过,程,程也就成,了,了一个关,乎,乎“生死,”,”的重大,事,事件。,对于电视,媒,媒体策划,人,人来说，,我,我们可以,以,以某一段,时,时期观众,最,最可能关,心,心的事件,、,、人物为,主,主题进行,策,策划，也,可,可以从小,处,处着手，,将,将一个原,本,本娱人娱,己,己的游戏,变,变得刀光,剑,剑影。,五、娱乐,化,化,将娱乐化,作,作为电视,媒,媒体策划,的,的一个原,则,则是由电,视,视媒体与,生,生俱来的,娱,娱乐功能,决,决定的，,也,也是国内,电,电视界在,实,实践中广,泛,泛遵循、,并,并在现代,化,化的社会,中,中会愈加,凸,凸出的一,个,个原则。,无论世界,上,上那一个,国,国家，最,早,早在电视,中,中传播的,娱,娱乐内容,都,都主要体,现,现为文艺,节,节目，而,后,后随着人,民,民生活质,量,量的提高,、,、世界的,和,和平稳定,、,、思想的,开,开放，电,视,视节目才,日,日益显得,更,更轻松、,活,活泼的面,貌,貌，受众,的,的娱乐需,要,要成为许,多,多电视工,作,作者自觉,考,考虑的内,容,容。,娱乐是人,的,的天性，,也,也是电视,的,的天性。,在,在许多发,达,达国家，,电,电视业被,视,视为娱乐,产,产业中的,一,一员。由,于,于国情不,同,同，我国,的,的电视节,目,目必然要,承,承担更多,的,的意识形,态,态职能。,但不可否,认,认娱乐已,成,成为世界,电,电视节目,的,的主流方,式,式，而且,在,在 众多,的,的资讯、,服,服务、教,育,育节目中,，,，娱乐元,素,素也正在,广,广泛渗入,；,；越来越,多,多的节目,一,一改过去,居,居高临下,的,的姿态，,以,以观众更,喜,喜闻乐见,的,的方式表,现,现。,如央视二,套,套同是就,业,业服务类,栏,栏目绝,对,对挑战,和,和劳动,就,就业，,前,前者加入,真,真人秀、,竞,竞赛、访,谈,谈等娱乐,元,元素，主,持,持人靓丽,青,青春，语,言,言明快幽,默,默，参与,者,者前程似,锦,锦，节目,色,色调明快,。,。,娱乐离不,开,开明星，,要,要想让电,视,视节目更,娱,娱乐，走,明,明星路线,也,也是一个,好,好选择。,自然的明,星,星和制造,的,的自己的,明,明星,电视游戏,节,节目，电,视,视谈话节,目,目，电视,晚,晚会。电,视,视广告等,六、可行,性,性,可行性原,则,则必须贯,穿,穿在策划,活,活动的整,个,个过程中,，,，是策划,方,方案制订,最,最初就应,该,该考虑的,问,问题。,可行性分,析,析可以从,以,以下四方,面,面入手：,1、政策,分,分析,即方案是,否,否符合法,规,规、政策,和,和发展趋,势,势的要求,，,，否则，,即,即便策划,的,的内容新,颖,颖充实、,自,自认高人,一,一筹，仍,然,然是一个,失,失败的策,划,划方案。,对于一个,策,策划活动,来,来说，是,否,否符合法,规,规、政策,，,，是否有,发,发展空间,是,是策划的,前,前提。,2、经济,分,分析,即考虑经,济,济上是否,有,有来源，,相,相应的投,入,入能产生,多,多少回报,。,。,3、竞争,对,对手分析,同类项目,有,有没有？,有,有多大？,新,新项目是,否,否还有建,立,立的空间,？,？能否获,取,取应有的,市,市场份额,？,？设计什,么,么样目标,？,？如何去,获,获取更大,的,的市场份,额,额？,这,这些只有,在,在掌握了,竞,竞争对手,状,状况的基,础,础山鬼才,能,能得到解,答,答。同时,，,，竞争对,手,手的生存,状,状况、策,略,略还能给,项,项目的自,身,身建设带,来,来教益、,教,教训，让,我,我们少走,弯,弯路，尽,快,快达到目,标,标。,4、操作,能,能力分析,即策划在,实,实施过程,中,中，人员,素,素质、设,备,备、资金,、,、环境等,各,各种条件,是,是否满足,需,需要。,连续观看,凤,凤凰卫视,中,中文台2,4小,时,时电视节,目,目，记录,你,你所看到,的,的电视节,目,目名称、,时,时间长度,、,、内容，,并,并简单对,其,其编播作,一,一个分析,。,。,演讲完毕,，,，谢谢观,看,看！,