概论之《广告策划》

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Ogilvy & Mather,83,Ref: TN/BRIEF/INSIGHT/rc,广告,策,策划,江西,财,财经,大,大学,广告,学,学系,karon001,8th-April-2004,广告,策,策划,概,概说,古时,候,候，,有,有一,个,个国,王,王，,想,想用,千,千金,求,求一,匹,匹千,里,里马,，,，历3年,而,而不,得,得。,一位,内,内侍,进,进言,：,：“,让,让我,去,去为,你,你找,吧,吧！,”,”他3个,月,月就,找,找到,了,了一,匹,匹千,里,里马,，,，但,马,马已,经,经死,了,了，,他,他以500金,买,买下,它,它的,骨,骨头,，,，回,来,来交,给,给国,王,王，,国,国王,大,大怒,：,：“,我,我要,活,活马,，,，你,却,却花500金,买,买回,一,一匹,死,死马,，,，该,当,当何,罪,罪？,”,”,内侍,说,说：,“,“死,马,马尚,值,值500,金,金，,况,况活,马,马呼,？,？”,不到,一,一年,，,，就,有,有三,匹,匹千,里,里马,送,送上,门,门来,从台,湾,湾大,选,选说,起,起,和平,统,统一,，,，一,国,国两,制,制！,坚决,打,打击,任,任何,形,形式,的,的台,独,独势,力,力！,坚决,反,反对,任,任何,人,人和,任,任何,形,形式,分,分裂,祖,祖国,的,的预,谋,谋！,策划,是,是一,种,种程,序,序，,在,在本,质,质上,是,是一,种,种运,用,用脑,力,力的,理,理性,行,行为,。,。,策划,就,就是,通,通过,精,精心,安,安排,的,的宣,传,传和,其,其他,手,手段,，,，对,事,事件,的,的发,生,生、,发,发展,进,进行,操,操纵,。,。,策划,是,是关,于,于整,体,体性,和,和未,来,来性,的,的策,略,略规,划,划，,是,是组,织,织实,施,施其,目,目标,的,的一,套,套程,序,序。,策划,是,是从,一,一个,初,初始,的,的创,意,意，,经,经审,时,时、,度,度势,、,、进,行,行推,演,演和,运,运作,使,使无,人,人顾,及,及的,产,产品,变,变成,炙,炙手,可,可热,的,的商,品,品，,是,是点,石,石成,金,金的,过,过程,策划,是,是赋,予,予商,品,品文,化,化价,值,值、,精,精神,价,价值,、,、创,造,造高,附,附加,利,利润,的,的智,力,力劳,动,动过,程,程,策划,就,就是,挑,挑战,智,智慧,的,的极,限,限，,撕,撕开,思,思维,的,的死,角,角，,向,向企,业,业输,出,出新,的,的思,维,维方,式,式、,新,新的,思,思路,。,。,关于,策,策划,的,的种,种,种定,义,义,策划,就,就是,通,通过,全,全新,的,的理,念,念和,思,思路,，,，对,生,生产,力,力的,各,各种,要,要素,资,资源,重,重新,组,组合,，,，使,之,之产,生,生1+1,2,，甚,至,至原,子,子裂,变,变式,的,的市,场,场效,应,应或,经,经济,效,效益,，,，策,划,划是,对,对所,有,有显,性,性的,、,、隐,性,性的,、,、物,质,质的,、,、精,神,神的,、,、政,治,治的,、,、文,化,化的,等,等一,切,切生,产,产力,资,资源,因,因素,的,的挖,掘,掘、,筛,筛选,、,、整,合,合。,策划,是,是知,识,识的,效,效益,化,化，,知,知识,的,的整,合,合化,，,，策,划,划是,知,知识,的,的释,放,放过,程,程，,也,也是,知,知识,的,的应,用,用过,程,程，,策,策划,是,是新,思,思想,、,、新,理,理论,的,的系,统,统传,输,输和,应,应用,。,。,条条,大,大路,通,通罗,马,马，,最,最近,的,的只,有,有一,条,条，,策,策划,就,就是,找,找出,这,这条,路,路。,关于,策,策划,的,的种,种,种定,义,义,20,世,世纪60,年,年代英国,伦,伦敦波利,特,特广告,公,公司,创,创始,人,人斯坦,利,利,波利,特,特首次,提,提出,“,“广,告,告策,划,划”,受,受到,国,国际,广,广告,界,界的,高,高度,重,重视,。,。,宏观,广,广告,策,策划,：,：又,叫,叫整,体,体广,告,告策,划,划包,括,括市,场,场调,查,查、,广,广告,目,目标,确,确定,、,、广,告,告定,位,位、,广,广告,战,战术,确,确定,、,、广,告,告预,算,算和,效,效果,评,评估,等,等。,微观,广,广告,策,策划,：,：又,叫,叫单,项,项广,告,告策,划,划。,单,单独,对,对一,个,个或,几,几个,广,广告,的,的运,作,作全,过,过程,进,进行,的,的策,划,划。,关于,策,策划,的,的概,念,念,广告,策,策划,的,的五,大,大要,素,素,策划,者,者：,指广,告,告作,者,者，,是,是策,划,划活,动,动的,中,中枢,策划,依,依据：,包括,策,策划,者,者的,知,知识,结,结构,和,和信,息,息储,存,存量,和,和有,关,关策,划,划对,象,象的,专,专业,信,信息,。,。,策划,对,对象：,广告,主,主所,要,要宣,传,传的,商,商品,或,或服,务,务,策划,方,方案：,是为,实,实现,策,策划,目,目标,，,，针,对,对对,象,象设,计,计的,策,策略,、,、方,法,法和,步,步骤,。,。,策划,效,效果,评,评估,广告,策,策划,的,的特,点,点,目标,性,性：,扩大,影,影响,、,、提,高,高知,名,名度,、,、创,造,造品,牌,牌、,追,追求,社,社会,效,效益,、,、配,合,合营,销,销策,略,略、,抢,抢占,市,市场,、,、促,销,销、,追,追求,经,经济,效,效益,。,。,系统,性,性：,要整,体,体把,握,握、,系,系统,运,运作,，,，要,对,对策,划,划对,象,象的,一,一切,有,有形,的,的、,无,无形,的,的资,源,源进,行,行梳,理,理，,最,最终,构,构成,一,一个,整,整体,性,性系,统,统工,程,程（,要,要想,老,老中,医,医治,病,病）,思维,性,性：,人的,身,身体,就,就象,一,一根,脆,脆弱,的,的芦,苇,苇，,腿,腿脚,不,不如,鹿,鹿、,爪,爪牙,不,不如,虎,虎，,确,确能,主,主宰,万,万物,。,。,智谋,性,性：,要求,策,策划,者,者要,有,有良,好,好的,记,记忆,力,力、,敏,敏锐,的,的洞,察,察力,、,、丰,富,富的,想,想象,力,力、,灵,灵活,的,的思,维,维力,、,、高,度,度的,抽,抽象,力,力、,娴,娴熟,的,的操,作,作力,操,作,作,性,性：,策,划,划,不,不,是,是,纸,纸,上,上,谈,谈,兵,兵,，,，,它,它,要,要,能,能,解,解,决,决,现,现,实,实,中,中,存,存,在,在,的,的,问,问,题,题,、,、,提,提,出,出,行,行,之,之,有,有,效,效,的,的,思,思,路,路,，,，,要,要,考,考,虑,虑,怎,怎,样,样,获,获,得,得,现,现,实,实,的,的,操,操,作,作,程,程,序,序,。,。,（,（,执,执,行,行,力,力,）,）,变,异,异,性,性：,“,兵,兵,无,无,常,常,势,势,，,，,水,水,无,无,常,常,形,形,，,，,能,能,因,因,敌,敌,变,变,化,化,而,而,取,取,胜,胜,者,者,，,，,谓,谓,之,之,神,神,”,”,。,。,指,指,广,广,告,告,战,战,术,术,策,策,划,划,的,的,变,变,异,异,性,性,。,。,而,而,广,广,告,告,战,战,略,略,则,则,应,应,保,保,证,证,相,相,对,对,的,的,稳,稳,定,定,性,性,。,。,超,前,前,性,性：,是,生,生,存,存,和,和,发,发,展,展,的,的,一,一,种,种,前,前,瞻,瞻,性,性,的,的,运,运,筹,筹,谋,谋,划,划,，,，,是,是,一,一,项,项,“,“,未,未,雨,雨,绸,绸,缪,缪,”,”,的,的,智,智,力,力,活,活,动,动,。,。,广,告,告,策,策,划,划,的,的,特,特,点,点,真,实,实,性,性,原,原,则,则,：,：,广,告,告,策,策,划,划,的,的,基,基,本,本,原,原,则,则,广,广,告,告,管,管,理,理,条,条,例,例,实,实,施,施,细,细,则,则,规,规,定,定,：,：,“,“,广,广,告,告,内,内,容,容,必,必,须,须,清,清,晰,晰,明,明,白,白,，,，,实,实,事,事,求,求,是,是,，,，,不,不,得,得,以,以,任,任,何,何,形,形,式,式,弄,弄,虚,虚,作,作,假,假,，,，,蒙,蒙,蔽,蔽,或,或,欺,欺,骗,骗,用,用,户,户,和,和,消,消,费,费,者,者,”,”,。,。,还,还,规,规,定,定,：,：,“,“,有,有,缺,缺,陷,陷,的,的,处,处,理,理,商,商,品,品,、,、,试,试,制,制,和,和,试,试,销,销,商,商,品,品,，,，,都,都,应,应,当,当,在,在,广,广,告,告,中,中,说,说,明,明,，,，,不,不,得,得,给,给,人,人,以,以,误,误,认,认,。,。,”,”,广,告,告,是,是,一,一,门,门,艺,艺,术,术,，,，,需,需,要,要,合,合,理,理,的,的,艺,艺,术,术,夸,夸,张,张,和,和,渲,渲,染,染,，,，,缺,缺,乏,乏,艺,艺,术,术,感,感,染,染,力,力,的,的,广,广,告,告,很,很,难,难,打,打,动,动,人,人,心,心,。,。,怎,样,样,界,界,定,定,艺,艺,术,术,的,的,夸,夸,张,张,和,和,有,有,意,意,掩,掩,盖,盖,事,事,实,实,的,的,夸,夸,张,张,呢,呢,？,？,把,劣,劣,质,质,商,商,品,品,说,说,成,成,优,优,质,质,商,商,品,品,，,，,以,以,吸,吸,引,引,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,。,。,隐,瞒,瞒,商,商,品,品,缺,缺,陷,陷,，,，,甚,甚,至,至,隐,隐,瞒,瞒,对,对,人,人,体,体,有,有,害,害,的,的,问,问,题,题,。,。,进,行,行,不,不,能,能,兑,兑,现,现,或,或,根,根,本,本,不,不,准,准,备,备,兑,兑,现,现,的,的,承,承,诺,诺,。,。,利,用,用,消,消,费,费,者,者,缺,缺,少,少,商,商,品,品,知,知,识,识,的,的,弱,弱,点,点,，,，,愚,愚,弄,弄,消,消,费,费,者,者,，,，,如,如,把,把,缺,缺,点,点,说,说,成,成,优,优,点,点,，,，,把,把,有,有,害,害,说,说,成,成,无,无,害,害,。,。,有,意,意,夸,夸,大,大,商,商,品,品,的,的,优,优,点,点,或,或,用,用,途,途,。,。,如,如,国,国,外,外,一,一,则,则,广,广,告,告,说,说,“,“,有,有,一,一,种,种,特,特,效,效,药,药,，,，,能,能,使,使,秃,秃,头,头,长,长,出,出,长,长,发,发,，,，,能,能,使,使,汽,汽,车,车,的,的,耗,耗,油,油,量,量,降,降,低,低15%20%,”,”,虚,假,假,广,广,告,告,的,的,虚,虚,假,假,性,性,主,要,要,表,表,现,现,在,在,以,以,下,下,几,几,个,个,方,方,面,面,信,息,息,量,量,原,原,则,则：,策,划,划,是,是,一,一,项,项,系,系,统,统,工,工,程,程,，,，,必,必,须,须,要,要,对,对,信,信,息,息,的,的,流,流,程,程,和,和,流,流,量,量,进,进,行,行,有,有,效,效,的,的,控,控,制,制,和,和,引,引,导,导,。,。,从,从,前,前,期,期,调,调,查,查,、,、,内,内,容,容,创,创,作,作,到,到,媒,媒,介,介,选,选,择,择,和,和,发,发,布,布,频,频,次,次,，,，,都,都,必,必,须,须,进,进,行,行,合,合,理,理,的,的,设,设,计,计,和,和,编,编,排,排,。,。,广,广,告,告,策,策,划,划,必,必,须,须,遵,遵,循,循,信,信,息,息,量,量,原,原,则,则,，,，,才,才,能,能,充,充,分,分,体,体,现,现,策,策,划,划,活,活,动,动,的,的,巨,巨,大,大,魅,魅,力,力,。,。,否,否,则,则,必,必,然,然,导,导,致,致,策,策,划,划,活,活,动,动,的,的,失,失,败,败,。,。,广,告,告,策,策,划,划,的,的,基,基,本,本,原,原,则,则,提,炼,炼,广,广,告,告,信,信,息,息,选,择,择,信,信,息,息,通,通,道,道,确保信息流,向,向,信息量原则,的,的具体表现,针对性原则,广告主贪得,无,无厌的心理,会,会使品牌落,入,入一个完全,丧,丧失个性的,下,下场，欲振,无,无力，一事,无,无成。在今,天,天的商场中,，,，一个四不,象,象的品牌很,难,难立足，就,好,好象太监无,法,法当皇帝一,样,样,-,广告策划的,基,基本原则,心理原则：,科学的广告,术,术是依照心,理,理学法则的,。,。因为从广,告,告作用于消,费,费者的过程,来,来看，消费,者,者接受广告,信,信息要经历,AIDMA,五个阶段。,它,它反映出消,费,费者购物时,的,的心理活动,过,过程。,广告策划的,基,基本原则,搭配好广告,信,信息的事实,部,部分和心理,部,部分,广告策划必,须,须遵循人们,的,的认识规律,和,和程序,正程序,反程序,法律道德原,则,则：,广告策划必,须,须遵循法律,原,原则以法律,为,为准绳，在,合,合法化的基,础,础上展开广,告,告策划，不,能,能只顾本组,织,织的利益而,置,置法律于不,顾,顾。,广告策划必,须,须遵循伦理,道,道德原则，,不,不能违背人,们,们的价值观,念,念、宗教信,仰,仰、图腾崇,拜,拜、风俗习,惯,惯。,广告策划的,基,基本原则,广告策划周,期,期,我们在哪里,？,？,广告策划周,期,期,我们在哪里,？,？,我们为什么,在,在那里？,广告策划周,期,期,我们在哪里,？,？,我们为什么,在,在那里？,商标的地位,在市场中确,立,立品牌的地,位,位,在消费者心,目,目中确立品,牌,牌的地位,建立品牌地,位,位的框架,与数字和数,量,量化信息有,关,关，如市场,规,规模和发展,方,方向、季节,性,性和细分程,度,度、市场渗,透,透和频率、,品,品牌和竞争,对,对手份额、,分,分销和定价,以,以及购买情,况,况等（要艺,术,术性把握）,是关于事物,的,的“为什么,”,”，如购买,种,种类和购买,方,方式、品牌,选,选择和信誉,、,、使用与不,使,使用的动机,市场定义,市场背景,社会和其他趋势,市场内容,细分,市场考虑因素,规模、方向,季节性、区域性,营销活动,品牌考虑因素,竞争性顺序,市场份额、境界,不用某品牌的原因,消费者内容,消费者剖析洞察,消费者态度行为,不用某类产品的原因,使用方式与动机,品牌选择和动机,广告策划周,期,期,我们在哪里,？,？,我们为什么,在,在那里？,我们可能会,到,到哪里？,商标的地位,企业和市场,营,营销目标,企业和营销,目,目标,市场目标,品牌目标,审视销售量,和,和份额目标,：,：是寻求销,售,售量还是简,单,单终止销售,量,量的下滑；,我,我们是否正,寻,寻求提高价,格,格和增加利,润,润，可能性,如,如何？我们,的,的目标是获,得,得新使用者,还,还是提高既,有,有消费者使,用,用频率和购,买,买量,要以锐利的,商,商业洞察力,和,和营销理论,为,为基础，哪,些,些给定的预,测,测的宏观因,素,素、竞争性,活,活动在哪儿,一,一定是现实,的,的；消费者,认,认知和态度,改,改变需要什,么,么？品牌是,否,否需要重新,定,定位和个性,改,改变？预算,支,支持状况和,阶,阶段性；长,期,期还是短期,目,目标,企业和营销,目,目标,营销目标和,广,广告目标的,差,差异,在实现商业,目,目标的过程,中,中，广告是,唯,唯一的答案,吗,吗？,在以下传输,方,方式中证明,是,是否存在广,告,告的真正作,用,用：,公共关系、,赞,赞助活动、,产,产品陈列、,直,直接营销、,环,环境营销、,互,互动营销、,关,关系营销、,终,终生营销、,忠,忠诚营销、,数,数据资料营,销,销、注意力,营,营销、社会,营,营销,广告的作用,确认和正确,的,的陈述广告,的,的作用对卓,越,越的获得广,告,告的效果是,基,基本的，因,为,为它在整个,发,发展过程中,代,代表着一个,清,清晰的“归,根,根结底的利,益,益关系”。,如果它被错,误,误的陈述，,使,使之变的含,糊,糊不清，广,告,告战略的制,定,定和实施就,没,没有了稳固,的,的基础。事,实,实上有可能,更,更坏，因为,广,广告存在一,个,个负面的,“乘数效应,”,”,。,广告的作用,广告被用作,代,代表一种品,牌,牌传递的可,靠,靠附加值的,信,信号（,用广告来建,立,立一种与品,牌,牌公众化、,刺,刺激增长、,抵,抵抗竞争以,及,及品牌的威,胁,胁的强大而,持,持久的结合,）,当信息传递,的,的目标既要,求,求创建情感,性,性的品牌价,值,值又要求一,个,个理性的商,业,业陈述时，,广,广告的作用,是,是明显的。,广告擅于快,速,速大范围的,传,传递“新信,息,息”。,广告的作用,广告通过提,供,供相对分立,于,于目标观众,的,的公众陈列,品,品能使一个,品,品牌得到巨,大,大收益。,当公司为了,整,整体的运作,模,模式需要信,息,息传递担当,触,触媒或议程,安,安排时，广,告,告尤其重要,。,。,当需要针对,所,所有时间、,所,所有受众时,，,，必须采取,广,广告的形式,。,。,用广告来创,造,造第一次。,广告的作用,态度,购买,广告,唤醒或购买,兴,兴趣,经验和不协,调,调减少,联想,选择性注意,和观察,购买后暴露,建议,习惯,持续,广告的作用,寻求信息,与自身需求欲望相关,恢复满意：增强、追加订单,修正观念,增强态度,广告,行动,直接,间接,在未曾使用者中产生尝试从而增加销售额,使既有消费者重新考虑、使不频繁消费者增加使用频率,增强现有顾客忠诚度从而维持市场份额,产生认知传播新信息,提醒 、修正态度,增强态度、附加值,市场营销目标,广告的角色,适应营销目标的广告角色,广告策划周,期,期,我们在哪里,？,？,我们为什么,在,在那里？,我们可能会,到,到哪里？,我们怎样到,达,达那里？,商标的地位,企业和市场,营,营销目标,广告战略,战略制定,“,“辛苦工作,”,”+“灵感,激,激发”,产品检视方,式,式,使用产品、,参,参观工厂、,阅,阅读评论和,检,检测报告,与制造产品,的,的人交谈；,与,与任何一个,有,有观点的人,：,：专家评,价,价者、消费,者,者交谈,观察消费者,购,购买和使用,产,产品：分析,隐,隐藏在产品,购,购买和消费,背,背后的动机,；,；帮助你理,解,解品牌的目,标,标观众。,战略制定模,式,式,产品检视,目标受众的,理,理解,竞争分析,产品定位,消费者动机,竞争的差异,产品的真实,竞争分析,产品质问,陈述,目标受众的理解,广告策划周,期,期,我们在哪里,？,？,我们为什么,在,在那里？,我们可能会,到,到哪里？,我们怎样到,达,达那里？,我们正在到,达,达哪里吗？,商标的地位,企业和市场,营,营销目标,广告战略,预先测试,与跟踪,动感地带的,推,推广策略,目录,前言,背景,产品与市场,分,分析,策略概括,广告效果评,估,估,前言,“动感地带,”,”（,M-ZONE）,是中国移动,第,第一个为年,轻,轻市场量身,定,定做的移动,通,通信品牌。,通过建立针,对,对年轻市场,的,的通信品牌,，,，摆脱“价,格,格战” ，,在,在细分的市,场,场中保持中,国,国移动的领,导,导地位，培,养,养年轻用户,成,成为移动未,来,来的忠诚客,户,户，为中国,移,移动赢得“,未,未来市场”,让,M-ZONE,成为针对年,轻,轻族群的通,信,信品牌领导,者,者,让,M-ZONE,不仅成为一,个,个年轻通信,品,品牌，还成,为,为一个时尚,品,品牌，成为,一,一个只属,于,于年轻人的,通,通信与流行,文,文化空间,背景,15-25岁的年轻人,已,已成为中国,移,移动通信市,场,场发展一个,迅,迅速膨胀的,重,重要推动力,量,量。他们有,属,属于自己的,沟,沟通方式、,族,族群语言和,通,通信消费习,惯,惯。,在,M-ZONE,出现之前，,还,还没有哪一,家,家通信供应,商,商按年龄细,分,分通信市场,，,，更不用说,针,针对15-25岁人群的“,只,只属于年轻,人,人”的通信,品,品牌了。,几个通信服,务,务商之间的,竞,竞争一直来,自,自于价格和,促,促销。中国,移,移动的主要,（,（或者说唯,一,一）竞争对,手,手中国联通,选,选择了姚明,（,（,NBA,球星）担任,CDMA,的代言人，,通,通过代言人,的,的确立逐步,获,获得了消费,者,者的认可，,开,开始为品牌,建,建立年轻,和,和创新的,品,品牌形象。,背景,联通与美国,高,高通公司成,立,立合资公司,，,，各占50%股份，推,出,出,CDMA1,业务,联通,BREW,无线数据技,术,术较移动,JAVA,技术兼容性,强,强,避免竞争陷,入,入无序的价,格,格战,“,全球通,”、“,神州行,”、“,移动梦网,”竞争优势,不,不明显。,产品与市场,分,分析,优秀的语音,通,通话服务,丰富的无线,数,数据业务（,超,超值短信、,铃,铃声下载、,移,移动,QQ、,时尚游戏）,GPRS,支持,中低价位,技术支撑单,一,一,竞争集中在,对,对中高端用,户,户的诉求上,潜在市场空,间,间巨大,竞争对手市,场,场空间不断,拓,拓展,优势与劣势,机会与威胁,产品与市场,分,分析,品牌定位,：,“时尚、好,玩,玩和探索”,目标市场,：,1525,岁,岁年轻时尚,一,一族,（大学高年,级,级或刚毕业,，,，其次是中,等,等学历和较,早,早进入社会,的,的年轻人及,家,家庭条件好,的,的中学生；,他,他们崇拜新,科,科技，追求,时,时尚，对新,鲜,鲜事物感兴,趣,趣，凡事重,感,感觉，崇尚,个,个性，思维,活,活跃；喜欢,娱,娱乐休闲社,交,交，移动性,高,高；有强烈,的,的品牌意识,；,；容易互相,影,影响的消费,群,群体。,收入不高,，,，追求时,尚,尚潮流、,与,与众不同,的,的品牌理,念,念和文化,内,内涵。如,：,：喜欢流,行,行音乐、,喜,喜欢周杰,伦,伦,）,广告策略,北京奥美,负,负责,M-ZONE,在全国范,围,围的品牌,推,推广.截,止,止到目前,为,为止，动,感,感地带的,传,传播分为2个阶段,：,：,第一阶段,第一阶段,（,（三月）,：,：品牌初始,化,化阶段，与消费,者,者沟通品,牌,牌的基础,要,要素：名,称,称、,LOGO,，,，,口号，广,告,告格式等,，,，并根据,年,年轻人的,言,言语特征,发,发展了使,他,他们有所,共,共鸣的语,音,音语调，,并,并相应的,创,创造出了,系,系列广告,，,，包括5,支,支电视广,告,告、4个,平,平面广告,、,、一版广,播,播及相应,的,的通路制,作,作物。沟,通,通的重点,在,在于讲解,涂,涂鸦效果,的,的,LOGO,内涵，,我,我的地盘,，,，听我的的品牌,主,主张和,超,超值短信,、,、铃声图,片,片下载及,移,移动,QQ,三项主要,业,业务。,用新奇喧,泄,泄快乐，,用,用时,尚,尚炫耀年,轻,轻，,用,用崭新的,方,方式诠释,整,整个世界,？,？,这,这,次,次，你找,对,对了地方,！,！,体现产品,特,特性的广,告,告语,走进“动感地带（,）”，你定会爱上这里新鲜又自由的空气、充满创造力的阳光。新潮好玩的流行文化，你大可一试身手变成超级大玩家；活力放送精彩沟通，你就是新新人类生活方式至的代言人,这里，没有规章制度，只有流行又好玩的内容和服务，没有样板规条，只有精彩爆炸的想象力，没有条条框框，只管尽情用新鲜好玩表达自我！因为这就是“动感地带（）”,第二阶段,第二阶段,（,（四月开,始,始）：,推出酝酿,已,已久的品,牌,牌代言人,周,周杰伦,，利用他,超,超人气的,魅,魅力，引,发,发,M-ZONE,的新一轮,流,流行。传,播,播的沟通重点仍然,在,在品牌主,张,张和三项,主,主要业务,上,上。系列广,告,告包括：3支电视,广,广告 、4个平面,及,及通路系,列,列制作物,。,。配合代,言,言人的推,出,出，大型,新,新闻发布,会,会及落地,活,活动相继,展,展开，将,活,活动推向,一,一个个的,高,高潮,代言人的,选,选择,信息源的,特,特征,名人信息,源,源与注意,事,事项：,目标受众实际的或,理想的自我形象,产品形象,名人形象,代言人的,选,选择,自我概念,与,与品牌形,象,象的关系,产品,（品牌形象）,消费者,（自我概念）,关系（自我概念与品牌形象的关系）,寻找能改善和保持自我形象的产品和品牌,行为,购买有助于理想的自我概念,自我概念的强化,满意,周杰伦与,动,动感地带,的,的完美结,合,合,特立而行,、,、在大陆,有,有较高知,名,名度，且,集,集中在1525,岁,岁,以自己的,言,言行挑战,传,传统规则,。,。,健康+阳,光,光+放荡,不,不羁,能创造流,行,行，引发,品,品牌崇尚,代言人特,点,点,周杰伦,开创不同,寻,寻常的曲,风,风与歌唱,方,方式，给,人,人以视听,新,新感觉，,在,在受众定,位,位中人气,指,指数高。,年轻而不,简,简单的中,国,国移动第,三,三品牌,与受众的,准,准确结合,结合点,广告效果,评,评估,随着品牌,的,的成功推,出,出，,M-ZONE,用户已经,从,从2月份,的,的两百万,增,增长到了6月份的,五,五百万，,并,并且还在,继,继续快速,增,增加。,AC-Neilsen,4,月份的调,查,查表明：,M-ZONE,在15到25岁之,间,间目标群,体,体中的认,知,知度已经,超,超过了70，这,比,比在其它,任,任一群体,中,中的认知,度,度都要高,。,。,M-ZONE,的品牌认,知,知度已经,接,接近了上,市,市一年多,的,的联通,CDMA,。,。M-ZONE,的潜在购,买,买率甚至,比,比,CDMA,还要高。,媒介称,M-ZONE,是一场“,新,新文化运,动,动”、“,M-ZONE,的诞生意,味,味着一种,新,新的通信,文,文化的出,现,现”、“,M-ZONE,不仅仅是,一,一种新的,服,服务或者,运,运用，它,还,还创造了,一,一种独特,的,的生活方,式,式”。,这个品牌,代,代表着时尚、,好,好玩、新,奇,奇和探索，它改,变,变了我们,对,对通信的,看,看法。,结,束,束！,TheEnd!,演讲完毕,，,，谢谢观,看,看！,