某楼盘推广策略案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,天津大悦城推广策略案,Tianjin Joy City Strategy Ad. Planning,2010,03/30/2010,2,项目定位,国际时尚生活的体验之城,生活是主题,生活方式的革新缔造者,时尚是主旋,潮流、品位的引领带动,国际是导向,与国际同步的接触平台,体验是话题,差异化的多维立体体验,便利是优势,超大体量和复合的业态,3,项目使命,经营大悦城商业品牌，,打造天津人自己的大悦城,利用天津城市中心第二次发展契机，树,立并经营大悦城商业地产在区域内的品,牌形象，完成快速招租及一炮而红的目,的。,4,愿景目标,使大悦城成为,天津时尚消费目的地！,未来成为,华北地区,最具示范效应的购物中心！,天津的,骄傲,商界的,旗舰,购物的,首选,时尚的,代言,5,策略思考轴线,问题,以我为主,核心策略,战略,兼容并蓄,资源整合,战术,推广计划,灵活应用,6,策略思考轴线,面临的机会与挑战,城市发展,1,市场竞争,2,区域状况,3,消费市场,4,品牌认知,5,推进状况,6,7,城市发展,认同度？,！,2010.03.08,总书记对天津发展提出四点意见,”,天津的发展正站,在新的历史起点,上,“,”,天津要建成,独具特色的国际性，现代化宜居大都市,“,天津目前城市化进程及都市化程度较低，综合体产品发展刚刚起步；正处于从城市向都市的转型期。,商业发展,传统零售业态主导市场！,？！,天津在从城市向都市的转型期间,！,传统零售业态正面临巨大的挑战！,市场呼吁一种全新、全面、极具,时尚且更便利性的商业模式出现！,市场存在空白，我们将是 ”,先行者,“,一站式的体验型购物中心,8,”先行者“,9,市场竞争,随着潜在综合体项目的不断突起，未来商业格局将面临重新整合；,商圈发展,即将成为天津最大的新兴核心商圈，我们是？,！,老城厢商圈是天津城市核心传统商圈，但不是我们期望的商圈；,我们的进入不是附和，不是配合，更不是迎合,我们要在,小市场做大生意,，成为市场的,“,颠覆者,“,商圈的”主导者“,10,消费者,在做到“先行”和“颠覆”之前，我们要针对目标受众、强化品牌优势、把握推广节奏,成为商业消费市场的,”,引导者,“,”,驱动体,“,主力客群,:,时尚家庭、中产阶级及都市青年。,11,客群特征,素,素描,他们处于,事,事业和生,活,活的上升,阶,阶段，对,未,未来乐观,，,，信息接,触,触面广，,乐,乐于接受,世,世界前沿,的,的时尚观,念,念和资讯,。,。,追求精致,生,生活，普,遍,遍具有接,触,触世界、,面,面向世界,、,、分享世,界,界、领先,世,世界的精,神,神特质。,他们珍惜,每,每一分时,间,间，无论,工,工作或享,受,受生活。,他,他们觉得,生,生活应是,丰,丰满而多,姿,姿彩的。,他,他们追求,成,成功，也,也,也渴望感,受,受生活中,的,的点滴精,彩,彩，是天,津,津的,“,先锋人群,”,。,时尚家庭,都市,2-3,口之家，,具有一定,品,品味及,消费能力,，,，消费,频率稳定,办公消费,群,群体餐,饮消费为,主,主，初期,随,随机,性消费较,强,强，后期,可,可成,为项目忠,诚,诚客户,外籍人士,，,，过,往流动性,旅,旅游客群,随,随,机性较强,，,，往来商,务,务,和旅游消,费,费,时尚追崇,者,者，追,求时尚，,逐,逐渐体验,时,时,尚消费的,客,客群，消,费,费,力处于增,长,长阶段,团购、集,团消费、卡务,12,品牌,大悦城品,牌,牌在,业界的影,响,响力,已初步形,成,成，对商,家,家具备一,定,定的感召,力,力,！,”,续言者,“,”,推动体,“,对于落地,区,区域的消,费,费者而言,，,，对品牌,的,的认知度,和,和熟知度,还,还有待提,升,升。,依托中粮,背,背景，塑,造,造大悦城,品,品牌号召,力,力！,13,品牌认知,ABCD,12%,30%,30%,19%,A.,即知道中,粮,粮，也知,道,道大悦城,B.,知道中粮,，,，但不知,道,道大悦城,C.,知道北京,大,大悦城，,没,没去过,D.,去过北京,大,大悦城，,很,很喜欢,“,中粮”大,悦,悦城认知,率,率不高,需要对品,牌,牌和知名,度,度进行培,育,育,天津消费,者,者市场调,查,查,14,品牌认知,10%,20%,60%,10%,不知道“大悦城”,了解“大悦城”,熟悉“大悦城”,知道天津大悦城,A,B,C,D,其中，,北方区域,的,的品牌商,户,户对大悦,城,城品牌的,认,认知度明,显,显好于南,方,方商户；,与北京西,单,单大悦城,业,业态及品,牌,牌档次相,对,对味的品,牌,牌商户，,对,对大悦城,的,的理解度,明,明显好于,国,国际名品,等,等一线商,户,户。,品牌商家,市,市场调查,15,节奏,开业前的,推,推广宣传,应,应紧密结,合,合招商与,工,工程节奏,做,做到,“,有目的、,有,有计划、,有,有层次,”,发展期推,广,广宣传应,与,与运营相,结,结合，通,过,过有效途,径,径逐步建,立,立,品牌美誉,度,度和顾客,忠,忠诚度,”,领先发声,“,”,领先造势,“,媒体投放,注,注重,“,多维度、,立,立体式、,有,有针对性,”,的开展,前期以推,广,广为主导,，,，塑造口,碑,碑,后,后期以,运,运营为主,导,导，维护,口,口碑,16,节点设置,年份,2010,2011,月份,01,02,03,04,05,06,07,08,09,10,11,12,01,02,03,04,05,06,07,08,09,10,11,12,工程施工节点,商业中心岛正负零,2010.7.9,商业整体正负零,2010.12.2,封顶,1.21,商业整体竣工,2011.7.28,商业开业,2011.10,招商进程节点,主力及次主力店,(50%,签约,),2010.10.30,品牌商户,(75%,签约,),2011.05.01,次主力品牌商户,85%,签约,6.28,小商户,(95%,签约,),2011.12.31,17,策略思考,轴,轴线,项目推广,策,策略核心,项目推广,原,原则及传,播,播策略,针对推进,阶,阶段制定,推,推广节奏,针对制约,挑,挑战制定,推,推广策略,针对目标,受,受众制定,推,推广手段,针对项目,理,理念制定,推,推广基调,18,项目推广,原,原则,一个目标：,两个任务：,三个基本点：,实现品牌树立,引商户促招商,吸引消费市场,打破区域壁垒,针对竞争对手,保持社会关注,19,招商阶段,重点商户,商户关注点,推广诉求,推广目标,关注度,第一阶段,09,年,7,月至,09,年,12,月,主力店,城市状况、项目位置、商业市场环境、项目定位、企业实力等,认知度,信息释放,商户*,消费者*,第二阶段,10,年,1,月至,10,年,10,月,次主力店,项目位置,主力店进驻情况,项目工程进度情况,认同度,引发关注,商户*,消费者*,第三阶段,10,年,11,月至,11,年,6,月,主力品牌商家,品牌商家情况,区域商业氛围,目标客流量,理解度,扩大影响,商户*,消费者*,第四阶段,11,年,7,月至,11,年,10,月,次主力品牌商家,期待度,拉动欲求,商户*,消费者*,第五阶段,11,年,10,月至开业后,全客层商户,运营状况,客流状况,认可度,圈层共鸣,商户*,消费者*,紧密结合,目,目标受众,：,：前期把,名,名声打出,去,去，吸引,商,商户；后,期,期把客流,引,引进来，,吸,吸引消费,者,者,目标消费,者,者推广强,度,度,目标商户,推,推广强度,2009,年度,2010,年度,2011,年度,项目推广,原,原则,20,项目推广,传,传播策略,强化商户信心,城市发展宣导,品牌价值解析,社会持续关注,线上诉求宣导,线下诉求宣导,自有品牌价值张力（刺激）,-“,新,/,先”,城市商业发展趋势（引导）,-“,心,/,先”,整合媒体传播营销（感受）,-“,感”,公关活动圈层感官（体验）,-“,悦”,四大主要平台配合,四大项目主导诉求,体验包装、形象广告（制造看点）软性舆论（炒作点）公关活动（新闻点）,21,针对推进,阶,阶段制定,推,推广节奏,感召宣导,期,期,圈层泛化,期,期,项目预热,期,期,开业引爆,期,期,09.01,09.12,10.10,11.06,11.10,11.12,开业,期待度,拉动欲求,认同度,引发关注,认知度,信息释放,理解度,扩大影响,认可度,圈层共鸣,目标,阶段,主力店,次主力店,主力品牌,商,商户,次主力品,牌,牌商户,全客层,对像,业界圈层,终端消费,者,者,市场导入,期,期,封顶,正负零,竣工,奠基,进度,针对制约,挑,挑战制定,推,推广策略,22,问 题,面对社会认知,面对区域窘境,面对消费市场,面对项目推进状况,面对市场潜在竞争,对 策,以中粮品牌为后盾，以大悦城和商户品牌互促，以业内带动业外。,区域资源整合、重新定义区域、区域瓶颈突围、区域价值提升。,赋予项目附加值，通过对市场的教育引导、强化体验宣传。,强化推广宣传手段及道具的创新性，以及项目发展潜力的营造。,寻找准确渠道和平台、传播项目核心价值的营造。,2011,年参与体,验,验年,23,针对制约,挑,挑战制定,推,推广策略,具备商业,美,美誉度,2009,年市场导,入,入年,2010,年话题引,导,导年,成为商业,关,关注热点,社会认知,培,培养,以“打造,天,天津大悦,城,城在市场,中,中的标杆,地,地位”为,宗,宗旨,强调创新,扩大影响,延伸文化,提升公信,制造热点,拉动欲求,制造话题,拉动圈层,认,认知认同,度,度,增强商户,认,认可度,促进项目,招,招商和项,目,目形象树,立,立,社会体验,拉动圈层,认,认同度,增强社会,期,期待度,为项目开,业,业做好蓄,水,水准备，,加,加强项目,品,品牌形象,的,的树立,欲望制造,舆论导向,渠道推行,价值体验,一炮,而红,24,针对目标,受,受众制定,推,推广手段,讲内容,/,讲体验,讲背景、,讲,讲前景、,讲,讲理念、,讲,讲内容,手段,方法,形象广告,商家联动,社会互动,媒体整合,品牌释放,社会活动,媒体联谊,招展亮相,品牌签约,异地推广,公益品牌,软性舆论,项目推介,商业炒作,业界引导,政府声音,物料准备,品牌亮相,感召宣导期,圈层泛化期,项目预热期,开业引爆期,09.01,09.12,10.10,11.06,11.10,阶段,市场导入期,品牌商家,看,看大悦,悦来，悦,期,期待,悦感津城,爱,爱在大悦,从未有从,此,此悦,媒体宣导,城市,/,区域价值,综合商业,价,价值,品牌,/,社会价值,体验价值,活动主题,把名声打,出,出去,把客流引,进,进来,25,针对项目,理,理念制定,推,推广基调,不是简单的开,发,发地产，而,是,是天津商业,发,发展历程,新,新起点,不是纯粹的商,业,业产品，而,是,是城市时尚,消,消费体验驱动体,不是商业模式,的,的广告，而,是,是第三方对,项,项目地位,的,的正言,不是一成不败,的,的王者，而,是,是不可动摇,的,的商界时,尚,尚先锋,之前是一,种,种,理想,，之后是一,种,种,生活,！,诠释一种,新,新的生活,标,标准、制,造,造一种别,样,样休闲氛,围,围、感知,一,一种新的,消,消费体验,26,针对项目,理,理念制定,推,推广基调,新先悦感,-,新悦城服,演化,新商业，,新,新商圈，,新,新概念，,新,新品牌，,核,核心商圈,，,，核心价,值,值,创新性，,新,新鲜话题,，,，新鲜活,动,动，从感,性,性角度去,引,引导，做,到,到为人先,互动性，,参,参与性，,体,体验性，,愉,愉悦感,大悦城各,业,业态，从,城,城中城的,概,概念导出,核,核心效应,，,，承载，,传,传承,第三方发,声,声，认知,，,，认同,各界反馈,、,、认可,27,项目推广战,术,术核心,项目推广策,略,略核心,项目推广策,略,略实施手段,项目推广主,要,要公关活动,项目推广媒,体,体传播策略,项目推广视,觉,觉形象设计,项目推广的,准,准备性工作,28,项目推广策,略,略实施手段,专业攻击力,媒体攻击力,社会攻击力,公益攻击力,业界攻击力,权威攻击力,展会攻击力,公益爱心活动,商户联合招聘,网站游戏,项目吉祥物征集,大悦城会员招募,消费者联动活动,品牌商户看大悦,商业、商会渠道论坛,专家访谈,品牌商家联合活动,品牌商家答谢会,媒体活动,媒介宣传,异地传媒,招商物料的准备工作,核心形象,产品力,文化力,公信力,感染力,引导力,感召力,凝聚力,核心商圈高峰论坛,行业评选,2010,年 话题引导年,2011,年 参与体验年,贯穿两年的手段,多维度，立体化，有针对性的公关活动，划分阶段，分目标，层层递进，以实现各阶段的主题引导,项目异地推,介,介会,津洽会,主力商户签,约,约仪式,签约品牌联,谊,谊会,外展启动,29,项目推广主,要,要公关活动,节奏,感召宣导期,圈层泛化期,市场预热期,品牌诠释,形象树立,业界引导,业界声音,过,程,渠道拓展,口碑传播,圈层联动,形象提升,品牌放大,价值呈现,社会互动,进驻渴望,开业引爆期,圈层引爆,体验升级,信心夯实,价值永续,主题,10-01,至,10-06,10-07,至,10-10,10-11,至,11-06,11-07,至开业后,品牌商家看,大,大悦,悦来，悦期,待,待,悦感津城爱,在,在大悦,从未有从此,悦,悦,活动,招展中心开,幕,幕,主力商户签,约,约,上海招商会,暨,暨主力店签,约,约仪式,异地推介会,媒体论坛,项目正负零,庆,庆典,公益活动,媒体活动,核心商圈高,峰,峰论坛,项目封顶仪,式,式,外展场启动,活,活动，签约,商,商户联谊会,，,，国际品牌,看,看大悦，专家访谈，,媒,媒体答谢，,网,网络游戏，,吉,吉祥物征集,，,，商户联合,招,招聘,开业庆典活,动,动,答谢会,品牌商户开,业,业活动,会员招募活,动,动,消费者联动,活,活动,媒体看大悦,圣诞节活动,30,项目推广媒,体,体传播策略,感召宣导期,圈层泛化期,市场预热期,开业引爆期,10-01,至,10-06,10-07,至,10-10,10-11,至,11-06,11-07,至开业后,津城商业谋变，城市引擎启动。,城市综合体与未来新商圈 谁将成就谁,?,城市,/,区域价值,综合商业价值,品牌,/,社会价值,体验价值,天津大悦城携手壹基金百万公益支持行动启航,中国十大购物新地标之天津大悦城,我们离国际时尚生活有多远？,名品汇集璀璨 ，时尚心生摇曳,从未有，从此悦,大悦之城超乎想像,31,项目推广媒,体,体传播策略,阶段,开业引爆期,感召宣导期,圈层泛化期,项目预热期,10-01,至,10-06,10-07,至,10-10,10-11,至,11-06,11-07,至,11-10,形象报道,软性舆论,异地媒体,媒体配合,社会新闻,航空杂志,整合炒作,本地纸媒网,媒,媒,硬性广告,本地纸媒网,媒,媒,渠道户外广,播,播,主题,城市,/,区域价值,综合商业价,值,值,品牌,/,社会价值,体验价值,注：,以业界声音,+,政府声音，,带,带动社会声,音,音,以异地媒体,带,带动本地媒,体,体,以软性宣导,为,为主,项目推广爆,点,点及发生曲,线,线,阶段,开业引爆期,感召宣导期,圈层泛化期,项目预热期,10-01,至,10-06,10-07,至,10-10,10-11,至,11-06,11-07,至,11-10,2009,010203040506070809101112010203040506070809101112,2010,媒体轴线,封顶,竣工,开业,公关活动,正负零,33,项目推广媒,体,体传播投放,原,原则,媒体投放以“推广活动”作为节点，穿插项目软宣，进行整合投放，充分吸引社会关注度，培育市场。,以公关活动为主要传播载体,以窄众传播与目标客群深入沟通,以大众传播树立前期品牌形象,广度传播,深度传播,广度带动深度,深度辅助广度,提升项目知名度,将关注度引向天津大悦城项目自身优势宣传，促进招商，快速树立天津大悦城品牌形象和知名度,宣传渠道：,以网络及大众媒体为主，广泛告知事件与项目；借助时尚类媒体进行项目宣传,提炼项目商业亮点和提升认知度,从战略角度分析项目，分析项目内在亮点，剖析品牌核心价值点，提升品牌影响力,宣传渠道：,以行业内媒体为主导；借助产经类媒体进行焦点宣传,累积性传播,促进性传播,关联性传播,34,2010,，大悦,.,话题年,2010,，,JOYCITY.TopicsYear,35,新理念、,新视野、,新模式、,新体验,!,36,大悦话题年,聚焦新视点,季季有活动,月月有发声,2010,年天津大悦,城,城形象升级,策,策略,主题季系列,推,推广,37,2010,，大悦,.,话题年,展示推进季,城市价值,第二季度,大悦收获季,品牌公示,第四季度,品牌诠释季,品牌价值,第三季度,商业发展,商家信心,项目诠释,消费趋势,社会期待,社会价值,以活动为爆,点,点和话题点,，,，媒体为发,生,生主渠道，,保,保持受众对,项,项目的持续,关,关注度，提,升,升商户的信,心,心,38,季度,2,展示推进季,招商需求：,突破目标大,客,客户,解决问题：,主力店商户,及,及大品牌商,对,对天津城市,以,以及商圈发,展,展信心不足,大悦城品牌,在,在落地市场,上,上影响力不,够,够,促进主力店,签,签约，吸引,大,大品牌商户,以,以及业界对,项,项目关注度,推广诉求：,城市发展、,商,商圈发展、,消,消费人群,推广收效：,品牌本土化,植,植入，促进,招,招商工作开,展,展，提升业,界,界口碑,执行手段,39,媒体推广：,全国性商业,杂,杂志,打响项目知,名,名度，,网络软宣,+,新闻话题,的前宣引导,。,。,户外围挡的,直,直宣，强化,项,项目形象,!,媒体攻击主,题,题： 天,津,津商业发展,区,区域,商,商圈价值,谁将成为城,市,市商业综合,体,体旗舰？中,粮,粮,.,天津大悦城,浮,浮出水面,主要推广活,动,动：,业界及媒体,论,论坛,主力商户签,约,约会,上海招商会,暨,暨 项目业,态,态发布会,异地推介会,节点性活动,：,：,招商展示中,心,心开幕,主要活动解,析,析,40,媒体论坛,时间：,2010,全年不定期,举,举办,地点：,天津,主题：,新理念、新,视,视野、 新,模,模式、新体,验,验,目的：提升城市及,区,区域价值，,吸,吸引受众关,注,注,形式：,以网络媒体,（,（新浪网、,凤,凤凰网等）,为,为主导，邀,约,约周边实力,开,开发商共同,炒,炒热商圈，,增,增加商户对,城,城市及整个,区,区域信心,亮点：,1,、通过邀约,不,不同类别对,象,象，讲述不,同,同话题（如,：,：商业项目,总,总经理、住,宅,宅项目总监,、,、品牌商户,、,、顾问行等,）,），以第三,方,方口径宣导,区,区域价值，,发,发展前景及,项,项目价值；,2,、通过命题,、,、主持人的,引,引导及对后,期,期媒体的把,控,控，增强项,目,目的传播实,体,体效果；,传播主题：,天,天津核心商,业,业区的未来,发,发展；城市,综,综合体在城,市,市,发展中的作,用,用和角色；,谁,谁将是引导,消,消费需求的,驱,驱,动体,主要活动解,析,析,41,主力商户签,约,约会,时间：,2010,年,5,月,地点：,天津滨海航,母,母,主题：,金石之约，,共,共悦津城,目的：提升，吸引,目,目标商户对,项,项目的关注,度,度,形式：,项目介绍、,推,推介、商户,签,签约、自由,沟,沟通、表演,等,等,亮点：,1,、以“航母,”,”为签约场,地,地，寓意为,大,大悦城的商,业,业航母地位,；,；,2,、通过特色,的,的活动举办,地,地及表演，,吸,吸引更多目,标,标商户的到,来,来，结合签,约,约会做项目,推,推介增加目,标,标商户对项,目,目的兴趣；,3,、通过主力,店,店签约带动,目,目标商户签,约,约，推动招,商,商；,传播主题：,“,“五大主力,”,”商户牵手,商,商业航母，,首,首写新篇,商业航母,.,天津大悦城,招,招商全面启,动,动,主要活动解,析,析,42,上海招商会,暨,暨项目业态,规,规划发布会,时间：,2010,年,5,月,地点：,上海,主题：,津沪联动,互,互惠互赢,目的：提升天津市,场,场价值、提,升,升商户对项,目,目的关注及,认,认知,形式：,项目介绍、,推,推介、业态,规,规划讲解、,自,自由沟通、,表,表演等,亮点：,1,、通过津沪,两,两大悦城联,动,动，推动招,商,商步伐，提,升,升天津市场,价,价值；,2,、通过业态,规,规划讲解及,“,“招商黄皮,书,书” 的发,布,布，吸引商,户,户对项目的,关,关注及了解,；,；,传播主题：,时,时尚汇聚津,沪,沪、大悦城,联,联动招商,天津大悦城,发,发布“招商,黄,黄皮书”,主要活动解,析,析,43,异地名品商,户,户推介会,时间：,2010,年,6,月,地点：,日本,主题：,与悦同飞，,共,共兴共赢,目的：提升异地名,品,品商户对项,目,目的了解，,储,储备新商户,形式：,项目介绍、,推,推介、业态,规,规划讲解、,自,自由沟通等,亮点：,1,、有针对性,的,的选择当地,商,商户，提升,其,其对项目的,了,了解；,2,、储备优质,新,新商户；,3,、媒体发布,，,，吸引目标,商,商户对项目,的,的关注；,传播主题：,天,天津大悦城,赴,赴日牵线时,尚,尚名品,天津商业航,母,母赴日招商,媒体发生解,析,析,44,新闻内容规,划,划：线上传,播,播，引发关,注,注,新,闻,闻：,强者恒强,品,品牌资本,撬,撬动财富杠,杆,杆,软,文,文：,津城商业谋,变,变 城市引,擎,擎启动,城源商业复,兴,兴 天津商,圈,圈新变革,深度报道：,谁将成就城,市,市商业综合,体,体旗舰？中,粮,粮,.,天津大悦城,浮,浮出,水面,网络专题：,老城厢彰显,新,新商圈魅力,大,大悦城打,造,造时尚之城,活动软文配,合,合：,焦点关注：,天,天津核心商,业,业发展趋势,探,探讨,国际时尚风,潮,潮蔓延津城,，,，国际前,沿,沿消费还要,期,期待多久,？,-,天津大悦城,日,日本推介会,成,成功举行,“五大主力,”,”品牌商户,牵,牵手商业航,母,母,时尚汇聚津,沪,沪、大悦城,联,联动招商！,天,天津大悦城,发,发布,“招商黄皮,书,书”,国际,.,儿童职业体,验,验城,BABYBOSS,牵手天津大,悦,悦城,天津大悦城,招,招商展示中,心,心,.,正式启动！,媒体发生解,析,析,45,网络专题定,制,制（一）,天津商业,&,老城厢商圈,&,天津大悦城,专,专题,标题：,老城厢彰显,新,新商圈魅力,大,大悦,城,城打造时尚,之,之城,专题定制方,向,向和角度：将商圈的,概,概念始终贯,穿,穿专题，围,绕,绕商圈的历,史,史发展（文,化,化内涵）到,各,各大著名商,圈,圈的阐述，,最,最终将,焦点集中在,老,老城厢商圈,的,的大悦城项,目,目上,。文化的推,广,广和商业的,推,推广相得益,彰,彰。,媒体运用：凤凰网,or,新浪网 首,页,页推荐出口,表现形式：专题中将,有,有大量图文,信,信息、视频,采,采访、视频,片,片段等，形,式,式多样，可,读,读性、观赏,性,性较强。,媒体发生解,析,析,46,网络专题细节规,划,划：,第一部分：,商,商圈,天津核心商,圈,圈的变革,“商圈的发,展,展”,商圈分析,商业选址不,可,可缺少的环,节,节,商圈调查,寻找到最适,合,合的发展契,机,机,天津商业概,念,念的升级,从天津最初,区,区域经济形,势,势周期判断,、,、经济政策,走,走向分析，,结,结合中粮大,悦,悦城大型商,业,业天津的建,设,设，评叙天,津,津城,市经济变迁,。,。经济的发,展,展，天津区,域,域的高档商,品,品消费人群,需,需求，使得,天,天津在商业,方,方面出现新,的,的格局，中,粮,粮大悦城,天津的投建,，,，着重阐述,中,中粮大悦城,对,对天津商业,发,发展的透析,，,，以及大悦,城,城在天津末,来,来的规划。,天,天津商业出,现,现新的演,变。,第二部分：,“,“老城厢”,变,变身“新商,圈,圈” 大,悦,悦城将“悦,”,”动津城,老城厢商圈,天津核心商,圈,圈代表,历尽沧桑的,老,老城厢,无法复制的,绝,绝地板块,旧貌换新颜,老城厢焕发,新,新光彩，全,新,新规划完美,呈,呈现,大悦城入驻,老,老城厢，奏,响,响新商圈变,奏,奏曲,中粮集团,实力品牌，,专,专业化、多,元,元化的经营,团,团队，强者,恒,恒强,大悦城的“,悦,悦”将引领,天,天津商业综,合,合体建设的,新,新浪潮,软文排期,47,数量,媒体名称,4,月,5,月,6,月,4.1-4.15,4.16-4.30,5.1-5.14,5.15-5.31,6.1-6.15,6.16-6.30,网络,1,凤凰网,商业新闻,首页,/,专题,首页专题,首页专题,2,新浪乐居,项目软文,浪首专题,动态发布,浪首专题,活动展示,3,搜狐焦点,地产新闻,商业新闻,4,搜房网,活动软文,活动软文,5,大众点评网,论坛首页推荐,6,北方网,软文,活动软文,期刊杂志,7,商业评论,内页彩色整版,8,新华航空,内页彩色整版,9,中国之翼,10,悦己,/,时尚,时尚报道,150*200,11,雅致,时尚资讯,时尚软文,48,数量,媒体名称,4,月,5,月,6,月,4.1-4.15,4.16-4.30,5.1-5.14,5.15-5.31,6.1-6.15,6.16-6.30,12,周末画报,全国版半版横,1/2,13,主流,彩色整版,14,楼市,彩色跨版,报纸,15,第一财经日报,B1,彩版,3/1,横,B1,彩版,3/1,横,16,21,世纪经济报,2/1,竖版,半版横放，黑白,17,东方日报,推介新闻,19,每日新报,商业软文,19,城市快报,活动软文,活动软文,20,今晚报,活动软文,活动软文,21,渤海早报,活动软文,22,今晚经济周刊,活动软文,活动软文,23,旅客报,/,华北地产,项目专访,活动软文,24,假日,100,天,活动软文,其他,25,户外围挡,品牌,品牌,软文排期,短信：活动,节,节点短信息,发,发布活动预,告,告,49,季度,3,品牌诠释季,招商需求：,提高次主力,商,商家签约，,提,提升更多品,牌,牌商家关注,度,度及对项目,的,的理解度,解决问题：,大悦城品牌,在,在除北京地,区,区以外的市,场,场影响力不,够,够,目标商户对,项,项目理解度,不,不足,部分商户对,区,区域商圈发,展,展持信心不,足,足,面对众多竞,品,品，突出项,目,目差异性,推广诉求：,品牌价值,、,、项目解析,、,、社会价值,推广收效：,强化品牌公,信,信力及感召,力,力，对大悦,城,城品牌及天,津,津大悦城项,目,目进行深入,诠,诠释，促进,招,招商工作开,展,展，提动社,会,会理解度,执行手段,50,媒体推广：,增加主力店,品,品牌及曝光,频,频率，凸显,天,天津大悦城,独,独特差异性,多媒体集中,亮,亮相，迅速,制,制造市场热,点,点,主要以航空,杂,杂志和门户,网,网站发声扩,大,大影响力,软宣,+,专题全面剖,析,析,媒体攻击主,题,题：品牌商,户,户，项目解,析,析,谁为你的欲,望,望买单？解,密,密国际大牌,青,青睐天津大,悦,悦城的原因,主要推广活,动,动：,正负零庆典,大悦城主题,体,体验游,“壹基金”,公,公益活动,配合性活动,：,：,媒体活动,主要活动解,析,析,51,正负零仪式,时间：,2010,年,7,月,地点：,天津,主题：,津城商业航,母,母浮出水面,目的：提高知名度,、,、扩大影响,力,力、增加商,户,户对项目信,心,心,形式：,领导嘉宾讲,话,话、正负零,启,启动、庆典,活,活动及媒体,采,采访,亮点：,1,、利用工程,节,节点造势，,提,提高知名度,；,；,2,、增加目标,商,商户对项目,的,的信心；,3,、媒体配合,专,专访，扩大,品,品牌影响力,；,；,传播主题：,津,津城商业航,母,母正式浮出,水,水面,中粮大悦城,正,正式启动天,津,津造城,主要活动解,析,析,52,大悦城主题,体,体验游,时间：,2010,年,7,月开始，分,阶,阶段分主题,举,举办,地点：,天津,主题：,体验大悦城,感,感受新,快,快乐,目的：增加大悦城,联,联动、吸引,市,市场关注、,后,后期会员储,备,备,形式：,联合签约商,户,户与网站合,作,作、问卷调,查,查或有奖征,文,文、获奖者,免,免费体验大,悦,悦城,亮点：,1,、与签约商,户,户互动，抢,先,先发声，吸,引,引关注；,2,、分主题（,如,如：,潮人游、亲,子,子游、白领,丽,丽人游,等等）抢先,体,体验大悦城,；,；通过体验,感,感受天津大,悦,悦城的不一,样,样；,3,、通过与网,站,站合作有奖,调,调查或有奖,征,征文，收集,资,资料，储备,会,会员；,4,、通过为商,户,户提前推广,，,，增加目标,商,商户信心，,同,同时也增加,签,签约商户对,开,开业后期成,功,功运营的信,心,心；,传播主题：,体,体验未来的,天,天津大悦城,天津大悦城,不一样的大,悦,悦城,主要活动解,析,析,53,“,壹基金”公,益,益活动,时间：,2010,年,9,月,地点：,天津,主题：,大悦之城,一,一家之人,目的：树立品牌形,象,象、扩大影,响,响力,形式：,嘉宾及领导,讲,讲话、活动,启,启动仪式、,节,节目表演、,媒,媒体采访,亮点：,1,、借势“壹,基,基金”，扩,大,大影响力，,树,树立品牌健,康,康形象；,2,、活动可延,展,展至开业，,作,作为开业活,动,动的一部分,；,；,3,、通过明星,效,效应，聚集,人,人气；,4,、与其他机,构,构（如福布,斯,斯排行榜）,联,联动；,传播主题：,大,大悦城牵手,“,“壹基金”,百,百万公益支,持,持行动起航,爱心相连,爱,爱聚大悦,城,城,媒体发生解,析,析,54,新闻内容规,划,划：话题展,开,开,深,深刻剖析,专题推介：,谁,谁为你的欲,望,望买单？品,牌,牌盛宴，豪,门,门观礼,新,闻,闻：,激情体验的,新,新消费时代,新闻延伸：,泰式零售疗,法,法之旅,以主力签约,客,客户作为主,要,要炒作点,项目专访：,把时尚细胞,注,注入“城市,综,综合体”,活动配合软,文,文：,天津最大的,商,商业购物中,心,心正式启动,天津大悦城,携,携手壹基金,百,百万公益支,持,持行动启航,某一天，找,个,个地方消费,时,时间,边走边爱，,时,时尚生活的,享,享乐主义,名人访谈：,特,特色餐饮在,中,中国的发展,之,之路,大悦城的,N,种休闲体验,媒体发生解,析,析,55,媒体专题定,制,制（二）,筑城引悦,-,体验悦动新,生,生活,媒体运用：,第,第一财经日,报,报,2/1,彩版,or,凤凰网首页,视,视频专题,表现形式：专题中将,有,有大量图文,信,信息、视频,采,采访、电影,片,片段等，形,式,式多样，可,读,读性、观赏,性,性较强。,专题细节规,划,划：,主旨：,通过对“全,服,服务链城市,综,综合体”的,概,概念诠释，,提,提升天津消,费,费新模式，,引,引伸出 “,天,天津大悦城,”,”的项目亮,点,点与品牌内,涵,涵，推出品,牌,牌，提升信,心,心。,媒体发生解,析,析,56,专题细节规,划,划：,第一部分,全,全服务链,城,城市综合体,解读天津主,流,流消费,现代都市中,，,，习惯快节,奏,奏的人们需,要,要在一个多,功,功能服务体,系,系里享受高,效,效率的生活,和,和工作，于,是,是城市综合,体,体便应运而,生,生。城市综,合,合体的出现,是,是城市形态,发,发展到一定,程,程度的必然,产,产物。在天,津,津经济发展,趋,趋势下，发,布,布调查问卷,，,，解读天津,消,消费导向，,并,并后期整体,把,把控。,第二部分,实,实力“筑,”,”就城中之,城,城,只有实力强,大,大开发团队,才,才能建设出,优,优质的全服,务,务链城市综,合,合体，只有,实,实力强的商,务,务平台才能,吸,吸引超大、,超,超强的大型,品,品牌、企业,入,入驻，才能,对,对城市综合,体,体持续发力,，,，并带动一,个,个地段、一,个,个区域的升,温,温甚至升级,。,。,1,、中粮集团,，,，用专业化,打,打造“品质,时,时尚”天津,大,大悦城精英,旗,旗舰,2,、大悦城的,国,国际时尚品,牌,牌,57,57,序号,媒体名称,7,月,8,月,9,月,网络,1,凤凰网,首页图文专题,活动软文,首页图文专题,2,新浪乐居,浪首文字链,商业新闻,楼盘详情页论坛建立,3,搜狐焦点,活动软文,楼盘详情页论坛建立,4,搜房网,地产新闻,楼盘详情页论坛建立,5,大众点评网,6,北方网,活动软文,期刊杂志,7,商业评论,内页跨版,8,新华航空,9,中国之翼,内页整版,10,悦己,/,时尚,11,周末画报,12,雅致,时尚访谈,序号,媒体名称,7,月,8,月,9,月,13,主流,整版项目推介,14,楼市,整版项目解读,报纸,15,第一财经日报,B1,彩版,3/1,横,16,21,世纪经济报,半版横放黑白,17,东方日报,18,每日新报,活动软文,19,城市快报,活动软文,20,今晚报,大悦城专栏,21,渤海早报,活动软文,22,今晚经济周刊,活动软文,23,旅客报,活动软文,24,大众生活报,项目专访,25,假日,100,天,活动软文,其他,26,户外围挡,ps,：活动媒体支持软文无刊例投入，但须媒体车马费。,软文排期,58,季度,4,大悦收获季,招商需求：,维系品牌商,户,户，增强商,户,户信心,解决问题：,加强大悦城,品,品牌在本地,市,市场上的影,响,响力,大悦城品牌,在,在市场上的,关,关注度的持,续,续性保温,推广诉求：,大悦城综合,品,品牌实力,签约商户品,牌,牌影响力,推广收效：,提升品牌知,名,名度，及业,界,界认可度，,起,起社会对项,目,目的期待度,执行手段,59,媒体手段：,充分利用,媒体年度盘,点,点和评奖活,动,动,，,使用,时尚杂志,彰显项目品,牌,牌形象与定,位,位,网络话题,+,公关活动,全面联动,媒体攻击主,题,题：大悦城 越,来,来越精彩,你还有多少,关,关于时尚生,活,活的最初梦,想,想没有实现,？,？,主要推广活,动,动：,名品签约会,暨,暨新装发布,会,会,品牌商户联,谊,谊会,配合性活动,：,：,中国购物中,心,心年会,行业论坛年,会,会,主要活动解,析,析,60,名品签约会,暨,暨新装发布,会,会,时间：,2010,年,11,月,地点：,天津,主题：,xx,品牌新装发,布,布会,目的：品牌带动招,商,商、增加商,户,户对项目信,心,心,形式：,签约仪式、,时,时装,show,亮点：,1,、通过名品,签,签约，增加,其,其它目标商,户,户的信心，,加,加快签约速,度，推动招,商,商；,2,、借品牌新,装,装发布会，,提,提升项目品,牌,牌价值；,3,、吸引市场,关,关注，增加,关,关注度；,传播主题：,xx,品牌新装发,布,布，落户天,津,津大悦城,主要活动解,析,析,61,品牌商户联,谊,谊会,时间：,2010,年,12,月,地点：,天津,主题：,携手共创辉,煌,煌未来,目的：加强商户间,沟,沟通，促招,商,商,形式：,嘉宾及领导,讲,讲话、项目,进,进展介绍、,节,节目表演、,晚,晚宴、媒体,采,采访,亮点：,1,、创意节目,表,表演（激光,舞,舞、沙画等,）,）；,2,、创建平台,，,，增加与商,户,户沟通，推,动,动招商；,3,、吸引市场,关,关注，增加,关,关注度；,传播主题：,近,近百品牌齐,聚,聚天津大悦,城,城,媒体发生解,析,析,62,新闻内容规,划,划：话题展,开,开,深,深刻剖析,新,闻,闻：,大悦城成功,打,打造天津城,市,市名片,2010,天津商业地,产,产描画漂亮,上,上扬曲线,商业软文：,JOYCITY,JOY MORE-,我的时尚生,活,活我做主,活动配合软,文,文,:,天津大悦城,演绎传统与,时,时尚的完美,结,结合,xx,品牌新装发,布,布，落户天,津,津大悦城,天津大悦城,荣,荣获最佳城,市,市商业地标,奖,奖,天津大悦城,交,交出,2010,年满意答卷,-,邀群贤聚话,感,感恩 众联,谊,谊以谋共赢,商业新地标,，,，城市新名,片,片,-,悦人,悦己,悦天下,63,序号,媒体名称,10,月,11,月,12,月,13,楼市,深度报道,报纸,14,第一财经日报,15,21,世纪经济报,16,东方日报,商业软文,17,每日新报,活动软文,18,城市快报,19,今晚报,大悦城专栏,20,渤海早报,21,今晚经济周刊,活动软文,22,旅客报,活动软文,23,大众生活报,软文,24,假日,100,天,活动软文,其他,25,户外围挡,品牌,ps,：活动媒体支持软文无刊例投入，但须媒体车马费。,序号,媒体名称,10,月,11,月,12,月,网络,1,凤凰网,活动软文,首页图文专题,活动软文,2,新浪乐居,视频专题,媒体活动,3,搜狐焦点,最新动态,最新动态,4,搜房网,5,大众点评网,论坛首页推荐,6,北方网,活动软文,期刊杂志,7,商业评论,内页整版,8,新华航空,内页整版,9,中国之翼,10,悦己,/,时尚,资讯,230*230,品牌发布,11,周末画报,全国版半版横,1/2,12,雅致,资讯发布,软文排期,64,项目推广视,觉,觉形象设计,内外部宣传形象把控,活动及展示设计,VI,识别系统管控,空间设计形象把控,2010,年视觉形象,重,重点：,项目,广告设计,建议,招商中心形,象,象布置方案,平面广告设,计,计,户外广告设,计,计,网站方案设,计,计,宣传道具设,计,计（招商手,册,册、宣传片,、,、印刷品、,专,专属礼品）,2011,年视觉形象,重,重点：项目,形,形象规划建,议,议,项目室内、,外,外活动场地,设,设计及硬件,需,需求建议,平面广告设,计,计,户外广告设,计,计,网站方案设,计,计,导识系统建,议,议,吊装布置建,议,议,店招规划建,议,议,精神堡垒建,议,议,广告宣传位,建,建议,65,项目推广的,准,准备性工作,序号,物料名称,备注,1,宣传性物料,项目宣传手册、折页、招商楼书、电子楼书；销售型物业户型单页、封套、产品楼书等,2,运营期印刷物料,宣传海报、折页、价签、,POP,、易拉宝、内刊等,3,专属礼品,具有大悦城,LOGO,的特色礼物,4,室内装饰,静态展示、吊饰、墙体装饰、花缸绿植等,5,外展场物料,项目模型、项目介绍资料等,6,会员,会员申请表、会员卡、会员手册、会员礼品等,7,宣传片,项目整体、购物中心、销售型物业,8,VR,虚拟现实影像,-,9,全息投影,-,10,固定资产,音响、灯光、舞台等,66,项目推广的,准,准备性工作,节奏,感召宣导期,圈层泛化期,市场预热期,开业引爆期,10-01,至,10-06,10-07,至,10-10,10-11,至,11-06,11-07,至开业后,场地租赁、,广,广告销售筹,备,备,导识系统深,化,化设计、制,作,作安装,室内吊挂及,室,室内外景观,布,布置,开业影视、,平,平面广告制,作,作及投放,商户推广资,料,料整理和推,广,广沟通,媒体计划实,施,施和媒体传,播,播,网站、会刊,筹,筹备跟进,会员卡,推广准备工,作,作,根据招商进,展,展调整推广,策,策略,招商物料完,善,善,合作伙伴策,略,略沟通,媒体计划调,整,整,异地推广渠,道,道搭接,推广活动细,化,化案,市场调研性,工,工作,全案推广策,略,略确定,广告策划公,司,司签定,活动执行公,司,司甄选,招商物料设,计,计制作,项目专属礼,品,品定制,媒体积累和,计,计划制定,67,谢谢观看！,请,请领导指,正,正。,