企业战略的思考讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,企业战略的思考,高伟,和君创业培训发展有限公司,培训/学习的观点,每个人注意力是有限的,既要重视管理能力/操作力，也要注重理论体系/系统化和深度,管理是实践，无法在在“听”中培养，必须参与、练习、实践,把课堂上的概念进行反躬而思,一个月后,请评估以下我们公司的战略管理状况,变化,的链条,在美国，到2010年，,将有50的美国人超过55岁,影响自助加油站服务,机器人、激光和,电子技术将被应用,当顾客来到加油站时，激光读取车牌号，检查司机信用，,开锁打开油箱，机器人加油，电子技术将帐单送至客户的银行账户，,顾客不用离开座位。,第一部分：企业战略解读,1、战略的基本定义,2、实践的战略是什么,3、企业为什么需要制定战略,战略的基本定义,企业战略就其性质而言是指,企业在竞争环境中的“取胜之道”,企业经营的理念和思想,企业在竞争中获取优势的策略,具体呈现的形式包括：,企业发展愿景,企业发展中长期目标,实现愿景与目标的条件、途径与方法，或者也谓企业成长与运营模式,实践的战略是什么,战略是企业的方向,：,从何处来，到何处去，是企业的本质和未来成长方向，是企业的一种根本性指引,战略是企业的选择,：,做什么，不做什么，怎样去做，是基于多种可能的选择,战略是企业的一种假设,：,有关组织环境/生态的假设；有关组织特殊使命的假设；有关完成组织使命所需核心能力的假设,战略是战略思想和战略规划两个层面的集合,：,主体是思想，避免“预测的谬误”静态的环境考察；“分离的错误”战略制定与战略实施的分离；“形式化的错误”形式化、机械化的体系,战略是企业的共识,：一种对话和交流的机制,战略的均衡思考,企业总体战略,战略运营计划,战略发展计划,突破性发展行动,现行改善行动,新市场,新产品/服务,新分销渠道,运营效率,降低成本,市场增长,以发展为中心,强调：,价值增长,可持续性,竞争优势,关注：,“箱外操作”,以利润为中心,强调：,优化与改善,效率与效能,成本与收益,关注：,“箱内操作”,战略发展目标与关键行动,战略运营目标与关键行动,突破性行动：旨在实现重大的改良行动，一般1-2个,改进行动：持续对经营管理的改善行动，一般3-5个,利润增长,价值发展,有效平衡发展机会（眼睛向外）与现有经营改善机会,（眼睛向内）,企业为什么需要制定战略,当今企业间的竞争已步入战略管理时代, 生产管理阶段,供不应求时代，注重生产效率与数量，不考虑市场需求问题。, 经营管理阶段,生产过剩与供过于求时代，树立经营意识、分析研究市场需要、了解顾客现在与未,来需求；停留在缺乏大目标的效率与效益追求上，短期、局部利益至上。, 战略管理阶段,企业规模日益壮大，管理层次越来越多，管理宽度越来越宽；,企业与社会联系大大紧密，企业承担社会责任大大提高；,企业经营从一业为主向多元化发展；,企业竞争从本地化、国内化过渡到了国际化、全球化；,企业面临环境更加复杂多变，从单因素到多因素，节奏明显加快。,第二,部,部分,：,：战,略,略思,维,维,1、中国,企,企业,战,战略,的,的问,题,题,2、,战,战略,思,思维,突,突破,改,改变,我,我们,的,的思,维,维模,式,式,中,中国,企,企业,必,必须,跨,跨越,的,的六,道,道槛,战,战略,突,突破,的,的瓶,颈,颈,一、,中,中国,企,企业,战,战略,的,的问,题,题,战略,意,意识,谈,谈薄,从来,就,就没,有,有战,略,略,或,或,处,处于,战,战略,空,空白,状,状态,或,或停,留,留在,空,空洞,的,的目,标,标、,口,口号,上,上的,形,形式,上,上的,战,战略,根深,蒂,蒂固,的,的“,关,关系,就,就是,生,生产,力,力”,，,，重,战,战术,，,，轻,战,战略,决,决,策,策靠,经,经验,、,、感,觉,觉，,日,日常,事,事务,取,取代,企,企业,长,长远,考,考虑,战略,意,意图,不,不明,没有,企,企业,的,的核,心,心经,营,营理,念,念，,无,无明,确,确战,略,略意,图,图,经营,盲,盲目,性,性、,投,投机,性,性、,随,随意,性,性明,显,显,经不,起,起市,场,场诱,惑,惑，,追,追逐,热,热点,，,，从,而,而跌,入,入盲,目,目扩,张,张、,多,多元,化,化、,同质,化,化的,陷,陷阱,走到,哪,哪，,歇,歇到,哪,哪,战略,失,失误,较,较多,拍脑,袋,袋，,赌,赌一,把,把,缺少,科,科学,决,决策,机,机制,缺,缺少,系,系统,思,思考,和,和整,体,体谋,划,划,战略,能,能力,不,不强,企业,经,经营,者,者自,身,身素,质,质不,高,高,国内,不,不少,企,企业,就,就有,这,这种,“,“流,浪,浪倾,向,向”,。,。它,们,们缺,乏,乏企,业,业战,略,略，,经,经营,企,企业,喜,喜欢,“,“脚,踏,踏溜,冰,冰鞋,”,”，,“,“溜,”,”到,哪,哪儿,算,算哪,儿,儿。,许,许多,企,企业,经,经营,者,者，,因,因为,繁,繁冗,的,的事,务,务性,工,工作,而,而成,为,为“,大,大忙,人,人”,，,，以,至,至于,无,无暇,顾,顾及,企,企业,任,任务,、,、方,向,向及,战,战略,。,。管,理,理大,师,师彼,德,德德,鲁,鲁克,认,认为,，,，使,企,企业,遭,遭受,挫,挫折,的,的唯,一,一最,主,主要,原,原因,，,，恐,怕,怕就,是,是人,们,们很,少,少充,分,分地,思,思考,企,企业,的,的任,务,务是,什,什么,。,1、,东,东施,效,效颦:流,浪,浪倾,向,向,国内,企,企业,有,有一,种,种倾,向,向，,即,即企,业,业越,大,大越,好,好，,所,所跨,行,行业,、,、地,区,区越,多,多越,好,好。,近,近几,年,年企,业,业界,有,有句,流,流行,语,语，,就,就是,“,“把,小,小舢,板,板焊,接,接成,航,航空,母,母舰,”,”。,当,当你,询,询问,企,企业,经,经营,者,者，,他,他的,企,企业,战,战略,目,目标,是,是什,么,么时,，,，得,到,到的,回,回答,多,多半,是,是“,做,做大,”,”。于是,盲,盲目,多,多元,化,化发,展,展，并,试,试图,将,将许,多,多“,小,小舢,板,板”,因,因外,力,力作,用,用而,被,被焊,接,接成,了,了“,航,航空,母,母舰,”,”，,但,但由,于,于缺,乏,乏协,调,调，,难,难以,形,形成,“,“有,机,机体,”,”和,核,核心,竞,竞争,能,能力,，,，因,而,而在,市,市场,的,的汪,洋,洋大,海,海中,，,，很,难,难真,正,正发,挥,挥航,空,空母,舰,舰的,作,作用,。,。,企业,战,战略,一,一旦,付,付诸,实,实施,，,，企,业,业就,必,必须,立,立足,长,长远,，,，必,须,须专,注,注有,焦,焦点,，,，把,资,资源,集,集中,在,在既,定,定的,战,战略,上,上，,培,培养,核,核心,竞,竞争,力,力，,开,开发,核,核心,产,产品,。,。唯,有,有如,此,此，,企,企业,才,才能,获,获得,长,长期,利,利益,，,，真,正,正做,大,大做,强,强。,2、,航,航母,情,情结,有些,企,企业,简,简单,地,地认,为,为只,要,要有,足,足够,的,的资,金,金，,企,企业,便,便“,无,无所,不,不能,”,”，,企,企业,扩,扩张,就,就可,“,“心,想,想事,成,成”,。,。尤,其,其是,在,在经,过,过一,段,段高,速,速成,长,长期,，,，企,业,业有,了,了相,当,当的,资,资金,积,积累,，,，准,备,备进,行,行“,二,二次,创,创业,”,”，,实,实施,跨,跨行,业,业经,营,营战,略,略之,时,时，,由,由于,目,目标,的,的“,远,远大,”,”、,战,战略,的,的“,宏,宏伟,”,”，,企,企业,一,一时,难,难以,网,网罗,足,足够,的,的人,才,才，,于,于是,便,便出,现,现近,年,年来,企,企业,普,普遍,存,存在,的,的现,象,象,“,“赶,鸭,鸭子,上,上架,”,”，,即,即将,管,管理,能,能力,、,、技,术,术水,平,平明,显,显不,够,够的,人,人员,，,，推,上,上实,施,施新,战,战略,的,的重,要,要岗,位,位。,不,不仅,经,经营,管,管理,者,者如,此,此，,技,技术,研,研究,、,、产,品,品开,发,发、,市,市场,营,营销,、,、财,务,务管,理,理、,信,信息,管,管理,等,等重,要,要部,门,门的,业,业务,人,人员,，,，往,往,往也,是,是“,赶,赶鸭,子,子上,架,架”,。,。,3、,赶,赶鸭,子,子上,架,架：,战略,实,实施,与,与人,才,才匮,乏,乏的,矛,矛盾,有什,么,么样,的,的战,略,略，,就,就应,有,有什,么,么样,的,的组,织,织结,构,构。,但这,一,一点,却,却往,往,往被,企,企业,经,经营,者,者忽,视,视，,相,相当,多,多的,企,企业,试,试图,以,以旧,的,的组,织,织结,构,构实,施,施新,的,的战,略,略。,不,不少,企,企业,的,的组,织,织规,模,模、,经,经营,领,领域,、,、产,品,品种,类,类、,市,市场,范,范围,等,等等,，,，随,着,着新,战,战略,的,的实,施,施已,发,发生,重,重大,改,改变,，,，而,企,企业,的,的组,织,织结,构,构却,变,变化,缓,缓慢,甚,甚至,一,一成,不,不变,。,。这,种,种“,旧,旧瓶,装,装新,酒,酒”,的,的做,法,法，,往,往往,致,致使,企,企业,的,的现,行,行结,构,构变,得,得无,效,效，,其,其典,型,型的,症,症状,包,包括,：,：,过多的管,理,理层次，,过,过多的人,参,参加过多,的,的会议，,过,过多的精,力,力被用于,解,解决部门,间,间的冲突,，,，控制范,围,围过于宽,广,广，有过,多,多的目标,未,未能实现,等,等等。国,内,内这几年,一,一些“井,喷,喷式”发,展,展的企业,后,后来之所,以,以“雪崩,式,式”倒下,，,，除了战,略,略制定上,的,的失误之,外,外，在战,略,略实施中,组,组织结构,调,调整的严,重,重滞后及,现,现行组织,结,结构本身,的,的缺陷显,然,然难辞其,咎,咎。,4、旧瓶,装,装新酒：,组织结构,与,与经营战,略,略的矛盾,即对企业,以,以往成功,的,的模式或,者,者方式，,或,或者是具,有,有的独特,竞,竞争地位,（,（如市场,垄,垄断），,怀,怀有一种,成,成功思维,的,的惯性，,以,以及自我,能,能力的盲,目,目自信，从而满足,于,于现状，,不,不思改进,，,，或者套,用,用“成功,公,公式”，希望成,功,功一样会,自,自动生成,，,，但是事,实,实上，成,功,功的模式,是,是没有一,个,个始终成,立,立的公式,的,的，企业,的,的自我陶,醉,醉往往在,竞,竞争环境,变,变化或者,竞,竞争者跟,进,进的时候,，,，措手不,及,及，要么,遭,遭受重大,冲,冲击，要,么,么隔城让,地,地，严重,的,的甚至灰,飞,飞烟灭，,“,“辛辛苦,苦,苦三十年,，,，一夜回,到,到解放前,”,”。,5、自我,陶,陶醉,：,企业家的,成,成功偏执,企业在进,行,行战略执,行,行时，容,易,易片面强,调,调短期的,财,财务指标,，,，如投资,收,收益率、,股,股本收益,率,率、销售,增,增长率、,市,市场份额,等,等。这些,指,指标固然,重,重要，但,由,由于绝大,多,多数财务,指,指标都是,为,为年度目,标,标而不是,为,为长期目,标,标制定的,，,，而有些,战,战略需要,经,经过几年,甚,甚至更长,时,时间才能,实,实施完毕,，,，其实施,结,结果可能,在,在数年后,方,方能显现,。,。因此，,这,这种做法,有,有时不仅,难,难以对战,略,略作出公,正,正、客观,、,、准确的,评,评价，反,而,而在客观,上,上“弱化,”,”了战略,目,目标，并,极,极易对企,业,业的战略,实,实施产生,误,误导。企,业,业为了追,求,求这些财,务,务指标，,自,自觉不自,觉,觉地将战,略,略目标搁,置,置一边，,而,而采取种,种,种与战略,不,不一致甚,至,至背道而,驰,驰的短期,行,行为。,。,。,6、背道,而,而驰：,短期利益,与,与长期利,益,益的矛盾,7、自娱,自,自乐，曲,高,高和寡,：,执著的方,向,向错位,近年来，,很,很多企业,渐,渐渐认识,到,到了产品,研,研发的重,要,要性，对,研,研发的投,入,入也比较,重,重视，但,是,是有些企,业,业又常常,陷,陷入到另,外,外一个误,区,区，那就是唯,技,技术和产,品,品导向，,忽,忽略了市,场,场和客户,的,的需求，而埋头,于,于以自我,为,为中心的,创,创新，最,终,终企业投,入,入的大量,人,人力和物,力,力，但是,最,最后却无,人,人喝彩，,得,得不到市,场,场和客户,的,的认可。,对,对企业也,没,没有带来,意,意料中的,效,效益。,因此，,企业的研,发,发不能是,以,以自己为,中,中心的，,而,而应该是,应,应该以客,户,户为中心,，没有换,位,位的思考,，,，就不可,能,能设计出,真,真正市场,需,需求的产,品,品，努力,的,的双脚应,该,该站在正,确,确的道路,上,上，很多,成,成功的企,业,业为了打,破,破研发的,误,误区，都,纷,纷纷通过,组,组织设计,打,打通研产,销,销之间的,障,障碍，并,取,取得了很,好,好的效果,。,。,8、抱残,守,守旧缺,乏,乏持续产,品,品开发,对研发投,入,入不够，,最,最终导致,企,企业的发,展,展缺乏后,劲,劲，缺少,持,持续的竞,争,争力，明,星,星变成流,星,星。,靠一种产,品,品或者技,术,术成功带,有,有很大的,机,机遇性，,只,只有将产,品,品的研发,跟,跟上企业,市,市场的周,期,期节奏才,能,能获得持,续,续的成功,，,，太阳神,曾,曾经希望,自,自己的口,服,服液能象,可,可口可乐,一,一样可以,一,一直卖下,去,去，但是,由,由于没有,搞,搞清楚两,者,者存在很,大,大的不同,，,，因此最,终,终，太阳,神,神被市场,抛,抛弃。,9.欲抱,琵,琵琶半遮,面,面,公,公关危,机,机给企业,带,带来的威,胁,胁,不管对于,政,政府来说,，,，还是对,于,于企业来,说,说,目前,处,处于一个,公,公关危机,四,四伏的时,代,代。广州,“,“非典型,性,性肺炎”,与,与其说是,考,考验政府,的,的行政的,能,能力，倒,不,不如说是,考,考验政府,危,危机公关,的,的能力。,危机公关,指,指则是指,当,当企业遇,上,上信任度,下,下降、企,业,业遭受官,司,司等形象,危,危机，或,者,者某项工,作,作产生了,失,失误给消,费,费者造成,伤,伤害或给,企,企业造成,损,损失时，,企,企业通过,一,一系列积,极,极主动的,行,行为来获,得,得当事人,、,、社会公,众,众、政府,监,监管部门,、,、新闻舆,论,论力量的,谅,谅解，最,大,大限度地,减,减少损失,并,并挽回影,响,响，甚至,借,借机提升,企,企业和品,牌,牌形象的,系,系统工作,。,。,很多企业,由,由于面对,公,公关危机,的,的时候没,有,有很好的,处,处理，结,果,果导致了,企,企业在消,费,费者心目,中,中信任度,的,的下降，,走,走向失败,。,。,10.精,神,神迷失,企,企业文化,对,对企业的,影,影响力,正如一个,人,人不能失,去,去灵魂一,样,样，一个,企,企业也不,能,能没有灵,魂,魂，我们,称,称这种企,业,业灵魂为,“,“企业文,化,化”！文,化,化就是核,心,心竞争力,！,！在竞争,激,激烈的同,质,质化时代,。,。技术、,品,品牌都可,以,以模仿，,惟,惟一不可,模,模仿的就,是,是文化，,文,文化才是,差,差异化竞,争,争优势的,真,真正来源,！,！,企业管理,的,的最高境,界,界是文化,管,管理，是,从,从他律到,自,自律的一,个,个革命的,改,改变。,所有的企,业,业都有企,业,业文化！,不,不同的是,，,，成功的,企,企业才有,优,优秀的企,业,业文化体,系,系，可以,引,引导企业,不,不断走向,成,成功，而,没,没有建立,规,规范的企,业,业文化体,系,系和健康,的,的价值观,念,念必将导,致,致企业的,衰,衰亡。,谁能把小车推走？,谁能改变,系,系统？,如果我们,想,想站在小,车,车里面推,小,小车,那,将,将是不可,想,想象或者,是,是异想天,开,开的.,这,这就是说,要改变,某,某系统的,状,状态,站,在,在系统之,内,内是不行,的,的.,In-out,Out-in,如果你卖,的,的是：,你应该卖,的,的是：,视野决定思路,思路决定,方法,方法决定出路,二、战略,思,思维突破,1、影响,企,企业轨迹,的,的两个决,定,定的因素,：,：,思维模式,与,与行业环,境,境,以变化的,视,视觉审视,企,企业/管,理,理需要,环境在突,变,变：,首要的就,是,是认识这,种,种突变,约瑟夫：体验经济,咖啡豆,咖啡豆与咖啡,1美元/磅,咖啡/一般咖啡店,5-25美分/杯,咖啡/品牌咖啡店,2-10美元/杯,咖啡/,五星级酒店,5-25美元/杯,产品,商品,服务,体验,积极有效,反,反应,价值创造,工作模式创新,产品形态创新,人的转型,业务提供物,产品,商品,服务,体验,经济功能,采掘提炼,制造/交易,支持,功能整合,关键属性,自然的,标准化的,满足使用的,情感的,卖方,贸易商,制造商,提供者,展示者,买方,市场,用户,客户,客人,需求要素,特点/功能,特色,利益,突出感受,基于价值,管,管理,创意、思,想,想和发现,，,，正在以,不,不可思议,的,的速度不,断,断喷涌，,以,以惊人的,方,方式推动,世,世界日新,月,月异,技术,营销,管理,观念,战略,文化,营销成功，技术发展,技术不强，难以延伸,战略制导，观念革命,观念僵化，自以为是,观念兑变，管理升级,固步自封，抱残守旧,管理创新，内外平衡,重外轻内，迷信营销,建立文化，牵引价值,成功后遗症，迷失方向,文化创新，价值升值,中国企业,发,发展的六,道,道门槛,彭剑锋观,点,点：,产品成功,企业成功,企业家个,人,人的成功,企业成功,单一机会,（,（资源）,的,的成功,企业成功,不按规则,的,的成功,企业的成,功,功,企业发展的渐进性,企业成功的系统性,案例研,究,究：全,球,球公司,如,如何走,出,出困境,？,？,3、中,国,国企业,战,战略突,破,破的瓶,颈,颈,自发/,保,保障,自为/,获,获取,物质要,素,素,人的要,素,素,组织文,化,化,资源瓶,颈,颈,人才瓶,颈,颈,业务瓶,颈,颈,机制瓶,颈,颈,三、,战略的,分,分析,1、企,业,业战略,的,的三个,基,基本命,题,题,2、战,略,略分析,的,的基本,工,工具,3、实,现,现战略,优,优势的,四,四条途,径,径,1、企,业,业战略,的,的三个,基,基本命,题,题,战略思,考,考的三,个,个问题,：,：,1、以,什,什么角,色,色进入,什,什么行,业,业，即,行,行业选,择,择与业,务,务定位,2、选,择,择什么,样,样的竞,争,争策略,3、如,何,何依靠/培育/发展,竞,竞争所,需,需的资,源,源和能,力,力,三个核心概念,空间：企业在什么行业空间内生存、发展和成长？,价值：在一定行业空间内，为客户创造什么价值、如何去创造价值，与客户的价值关系如何超越竞争对手？,资源：企业支撑价值功能的资源、能力是什么， 开发、积累资源的能力是什么？,战略,的三个,命题,选择业务领域/空间；优化价值关系；开发组织能力,2、企,业,业战略,分,分析的,基,基本基,本,本工具,外,部,部导向,分,分析法,波特的5力分,析,析：5,种,种竞争,的,的力量,决,决定了,行,行业的,盈,盈利能,力,力，他,们,们的合,理,理决定,企,企业的,盈,盈利能,力,力和水,平,平,行业竞,争,争对手,新进入,者,者,供应商,讨价还,价,价能力,替代品,替代品,的,的出现,自,自然削,弱,弱市场,份,份额，,极,极端情,况,况会使,你,你的产,品,品成为,多,多余,顾客,讨价还,价,价能力,5,C,与5,P：,现状与合理状态的差距分析，明确需要实现的变革/发展范围,环境（,Context）,产品（,Product）,顾客（,Customer）,地点（,Place）,公司（,Company）,价格（,Price）,竞争（,Competition）,促销（,Promotion）,成本（,Cost）,人员（,People）,市场与产品扩张矩阵：业务扩张的策略分析,旧,新,旧,新,产品,市场,集中在质量和成本上形成优势,满足新客户对当前产品的需要上,冒险战略,集中在目前客户需要上进行产品革新,波士顿矩阵：业务或投资组合分析,瘦狗,现金流,问题孩子,明星,低,高,低,高,市场份额,市场增长,2、企,业,业战略,分,分析的,基,基本基,本,本工具,内,部,部导向,分,分析法,McKinsey,的,7,S,概念,(,Framework),Strategy,(,战略,),Structure,(,组织结构,),Style,(,企业风格,),Skill,(,组织能力,),Staff,(,人才,),Shared Value,(,企业理念,),邮政事,业,业本部,长,长强力,的,的业务,促,促进支,援,援,Shared,Value,Strategy,Style,System,Staff,Skill,Structure,创造出,最,最好的,企,企业价,值,值,客户满,意,意度第,一,一的经,营,营,最佳的,价,价值最,大,大化,需要提,高,高专业,化,化的根,本,本变化(没有,原,原因),中央行,政,政机关,的,的资力,特,特性,搜集人,力,力需求,的,的不安,定,定性,公共机,关,关组织,形,形态转,变,变为民,营,营企业,组,组织形,态,态的过,度,度期情,况,况,以迅速,正,正确的,服,服务得,到,到信赖,的,的邮政,向着21世纪,飞,飞跃的,邮,邮政,以经营,革,革新来,展,展新貌,的,的邮政,尊重客,户,户价值,的,的邮政,全体员,工,工合心,协,协力服,务,务的邮,政,政,对邮政,事,事业本,部,部的,7,S,分析,需保障,邮,邮政部,门,门业务,运,运营的,实,实际自,律,律性,系统与,局,局和课,之,之间的,功,功能连,接,接好，,且,且执行,能,能力强,新产品,开,开发：,产,产品,Concept,开发、,产,产品上,市,市适当,性,性评估,、,、制定,产,产品价,格,格、指定上,市,市时间,及,及流通,方,方式、,产,产品设,计,计开发,、,、开发,预,预算选,定,定及投,资,资计划,、,、开发,日,日程及,流,流程管,理,理、确,保,保开发,必,必要的,资,资金来,源,源、开,发,发样品,及,及促销,品,品、需,求,求预测,品牌管理：,竞,竞争品牌分,析,析、品牌定,位,位分析、,BLC,分析、品牌,成,成果分析、目标设定、,品,品牌运营计,划,划、品牌开发活,动,动、产品群,影,影响度收,益,益性分析、,产,产品革新、,品,品牌,portfolio,分析、市场调查、,客,客户需求分,析,析、潜在市,场,场分析、营,业,业业绩分析,、,、产品群收,益,益性分析,IMC,运营,:,市场分析、,Target,设定、产品,Concept,定义及竞争,品,品牌分析、,广,广告目标协,议,议、广告,Concept,设定、广告,制,制作及评价,、,、广告预算,设,设定及,MediaPlan,、,DataStoring,、,广告执行及,效,效果测定、,促,促销活动,企,企划及管理,、,、效果分析,及,及事后监控,销售、利润,增,增加,新产品开发,提高,BrandEquity,维持,BrandIdentity,增加,M/S(MarketShare),缩短产品开,发,发时间,节俭产品,Concept Cost,有效使用,Marketing,费用,提高广告,Creative Quality,有效使用广,告,告费用,销售,利润,M/S(MarketShare),BPI(BrandPowerIndex),广告满意度,Marketing,费用的使用,效,效率,商标认知度,Brand,偏好度,企业管理,/,业务支持,营业,Marketing,物流,生产,采购,R&D,业务流,程,程,新产品,开发,主要业务活,动,动,主要业务目,标,标,主要成果指,标,标,新产品开发,品牌管理,IMC,运营,基础,调查,市场,分析,产品,企划,产品上市,上市管理,市场分析,客户分析,BLC,分析,*,品牌,企划运营,品牌,成果分析,广告、促销,企,企划,广告、促销,执,执行,广告、促销,评,评估,成果分析,市场分析,品牌,管理,广告,促销,IMC,运营,*,*,IMC:IntegratedMarketingCommunication,*,BLC:BrandLifeCycle,例,:,BIZ,分析与,ValueChain,分析,2、企业战,略,略分析的基,本,本基本工具,混合分,析,析法,SWOT,分析的概念,(,Framework),Opportunities,Strength,Threats,Weakness,战略性提案,和,和结果的产,出,出,External Analysis,Internal Analysis,优点,(,S,trengths),缺点,(,W,eaknesses),机会,(,O,pportunities),风险,(,T,hreats),内部能力,外部环境,SO,WO,ST,WT,*,SWOT: Strengths, Weaknesses,Opportunities,Threats,了解公司的,优,优点,掌握外部环,境,境的,机会因素,了解公司的,缺,缺点,掌握外部环,境,境的,风险因素,利用优点的,外部环境机,会,会的,应用战略方,案,案,.,存有缺点的,外部环境风,险,险的,对应战略方,案,案,.,利用优点的,外部环境风,险,险的,对应战略方,案,案,.,存有缺点的,外部环境机,会,会的,应用战略方,案,案,.,3、三个基,本,本类型的战,略,略,1）产品领先战,略,略,2）经营卓越战,略,略,3）客户满意战,略,略,4、实现企,业,业战略优势,的,的四个途径,战略的直接,目,目的就是强,化,化相对竞争,对,对手的优势,波特的3个,一,一般战略：,成本领先：提升整体,运,运作能力、,低,低成本提供,产,产品/服务,，,，质量被保,持,持最低限度,差别化： 功能、,档,档次等特色,差,差别化,战略聚焦：,市,市场细分，,集,集中资源和,高,高度专业化,改变游戏规,则,则：改变现,状,状的运作，,获,获取竞争优,势,势,案例研究：,海,海因德公司,转,转型与变革,确定价值定,位,位,SWOT,等分析,目标客户需求和期望分析,Out-in,企业发展的,远,远景和使命,业务发展目,标,标,业务发展战,略,略,发展策略：,成功的关键,要,要素,和竞争方式,选,选择,设计或重组业务流程、建立质量管理体系,以结果与价,值,值为导向来,管,管理公司员,工,工,信息技术运,用,用与支持,战略是一个,企,企业运营的,整,整体,四、,企业战略的,实,实践,1、 最好,的,的战略就是,简,简单适用,2、 制定,战,战略与目标,3、 企业,成,成长的四个,途,途径,4、 确保,企,企业永续经,营,营的策略,5、 确保,企,企业永续经,营,营的基础,6、,确保企业永,续,续经营的关,键,键,1、战略选,择,择就是要做,到,到先知先觉,三等人：,三等人不知,不,不觉，环境,变,变化了还不,知,知不觉，沉,浸,浸在以往的,成,成功经历之,中,中，结果必,然,然遭受失败,。,。,二等人后知,后,后觉，可以,感,感觉到环境,变,变化，并进,而,而调整自己,的,的行为，寻,找,找到自己的,位,位置。,一等人先知,先,先觉，总是,在,在环境变化,前,前预测到，,并,并及时调整,自,自己的行为,，,，从而抢占,有,有利地位。,1、,最好的战略,就,就是简单适,用,用,辽沈战役攻,坚,坚战黑,山,山、大虎山,歼,歼灭战,刘亚楼：林,总,总，现在战,场,场混乱不堪,，,，全挤到一,起,起了，不如,来,来个大胆穿,插,插，全面渗,透,透，以乱制,乱,乱，乱而取,之,之,2、制定企,业,业战略与目,标,标,经营思想与,经,经营逻辑,经营思想：,动,动机与远见,，,，它浓缩了,独,独特的思维,和,和经营特色,，,，界定了建,立,立经营逻辑,与,与经营战略,所,所依据的思,想,想源泉和特,性,性,经营逻辑：,实,实现经营思,想,想的一种假,设,设方法和演,绎,绎（途径/,行,行动）,资源/知识,以,以及能力的,所,所有权,对消费者和,市,市场需求切,合,合认知,提供的切合,产,产品/服务,应该采取的行动与要求,发展和确认,创造持续竞争优势,创造超过行业平均水平的超额利润,案例分析：,乐,乐凯的战略,分,分析,中国乐凯胶,片,片集团公司,是,是经国务院,批,批准的第一,批,批57家试,点,点大型企业,集,集团之一，,中,中国乐凯胶,片,片集团公司,是,是该集团的,核,核心企业。,公,公司建于1958年,，,，是中国规,模,模最大的综,合,合性感光材,料,料和磁记录,材,材料生产企,业,业，生产12个大类100多个,产,产品，这里,将,将使用,SWOT,工具并结合,PEST,工具着重对,乐,乐凯民用感,光,光材料即胶,卷,卷的生产、,销,销售及冲印,进,进行分析。,机遇分析,1、胶卷市,场,场分析,：,国外,：目前，虽,然,然在发达国,家,家，胶卷的,消,消费市场已,趋,趋饱合，每,年,年仅以2-4%的速度,发,发展。而在,发展中国家,，随着国民,经,经济的发展,和,和人民生活,水,水平的提高,，,，旅游业的,日,日益繁荣，,感光材料的,市,市场需求正,在,在快速增长,。,国内,：1997,年,年全国胶卷,的,的消费量为1.2亿个,，,，彩色相纸,的,的消费量为6000万,平,平方米。其,中,中国产彩色,胶,胶卷3000万个，国,产,产彩色相纸,约,约1200,万,万平方米。,据,据测算，到2000年,全,全国胶卷的,消,消费量为1.5亿个，,彩,彩色相纸的,消,消费量为1,亿,亿平方米。,中国感光材,料,料的消费需,求,求将以每年,增,增长10-15%的速,度,度向前发展,，成为增长,最,最快、最具,潜,潜力的世界,感,感光材料的,三,三大市场之,一,一。,在未来几年,内,内，国内外,市,市场对胶卷,的,的需求将继,续,续呈现出看,好,好的趋势，,所,所以为乐凯,公,公司提供了,良,良好的成长,机,机遇，,2、政治社,会,会环境分析,：,国家的产业,政,政策,：国家希望,一,一方面通过,合,合资合作引,进,进资金、技,术,术和管理，,对,对整个感光,行,行业进行重,组,组；另一方,面,面创造平等,竞,竞争的环境,，,，集中力量,，,，重点扶持,国,国内有竞争,力,力的感光企,业,业。这样就,为,为目前的中,国,国胶卷市场,格,格局的形成,奠,奠定了其政,治,治基础。,政府扶持,：国家在批,准,准了向柯达,公,公司有偿一,揽,揽子转让上,海,海、福建、,无,无锡、汕头,、,、天津等五,家,家感光材料,生,生产厂家后,，,，决定集中,力,力量支持乐,凯,凯公司。1998年，,乐,乐凯公司作,为,为国家重点,扶,扶持的512家企业之,一,一，在项目,审,审批、资金,投,投入、股票,上,上市、税收,方,方面给予重,点,点扶持，使,乐,乐凯公司享,受,受与合资企,业,业相同的政,策,策，,宏观经济政,策,策：,刺激内需，,启,启动经济。,连,连续出台的,诸,诸如延长公,共,共假期等一,系,系列活动大,大,大刺激了商,业,业和旅游服,务,务行业。摄,像,像机、照相,机,机、胶卷、,彩,彩电等“节,日,日商品”销,势,势空前。,打击走私力,度,度加大,：使得走私,货,货泛滥的势,头,头得到遏止,，,，进口彩卷,、,、彩纸的价,格,格短期内回,到,到了正常水,平,平。相应地,，,，乐凯产品,凭,凭借着质优,价,价廉，开始,大,大量步入柯,达,达、富士等,专,专卖店，获,得,得很多消费,者,者的认可。,挑战分析,1、中国加,入,入世界贸易,组,组织,加入,WTO,后，有关知,识,识产权规定,对,对我国起到,约,约束作用，,中,中国的胶卷,行,行业将不得,不,不利用自己,的,的开发力量,，,，自己的资,金,金来自行研,制,制开发产品,，,，这不论是,在,在经济上和,时,时间上都会,给,给主要依赖,仿,仿制的中国,许,许多化工产,品,品特别是中,国,国的感光企,业,业的发展带,来,来新的挑战,。,。,2、来自柯,达,达和富士的,威,威胁,在国内市场,上,上，黄色的,柯,柯达，绿色,的,的富士，和,红,红色的乐凯,可,可以讲三分,天,天下。与势,力,力强大且极,富,富国际市场,开,开拓经验的,柯,柯达和富士,相,相比，乐凯,处,处于明显的,不,不利地位。,三种胶卷“,品,品牌市场占,有,有率”比较,产品名称,市,市,场,场占有率（%）,实,实际购,买,买品牌（%,）,）,柯达公司,将中国市场,的,的开发置于,战,战略地位，,至,至今在中国,已,已累计投资15亿美元,。,。,1998年,，,，柯达公司,与,与我国除乐,凯,凯之外的6,家,家感光材料,企,企业的合面,合,合作，其中,包,包括厦门、,汕,汕头、无锡3家感光企,业,业成立合资,公,公司。柯达,越,越过关税壁,垒,垒，实现了,本,本土化的生,产,产和销售，,与,与国内的生,产,产厂家展开,面,面对面的竞,争,争。,最新影像产,品,品，诸如柯,达,达数码相机,、,、热升华打,印,印机、,LED,数码印相机,及,及柯达专业,胶,胶卷等。其,中,中高品质图,像,像2001600感,光,光度、,LCD,显示屏，加,上,上佳能顶级,单,单反相机的,结,结合曾高新,技,技术的应用,无,无疑对本已,激,激烈的中国,胶,胶卷市场又,加,加了一剂强,行,行针。,富士公司,同老牌胶卷,制,制造商柯达,公,公司相比，,富,富士公司在,制,制造技术和,品,品牌形象方,面,面并不具备,优,优势，但富,士,士公司一直,不,不断改变质,量,量，时至今,日,日两种胶卷,的,的品质已几,乎,乎难分伯仲,。,。,但在价格上,，,，富士胶卷,保,保持着相对,优,优势。再加,上,上富士公司,采,采取的以赞,助,助体育活动,为,为主的促销,活,活动，使得,富,富士抢占了,越,越来越多的,市,市场份额。,优势分析,技术优势,：,技术开发：乐凯公司有,自,自己的感光,材,材料研究所,和,和磁记录材,料,料研究室，,集,集团公司下,属,属的沈阳感,光,光化学研究,院,院和河南第,二,二胶片研究,所,所的科研成,果,果也优先给,乐,乐凯公司使,用,用。,技术合作：中国乐凯,胶,胶片公司、,凤,凤凰光学股,份,份有限公司,和,和北京大学,又,又联手开发,数,数字成像输,入,入、输出设,备,备，以形成,民,民族数字影,像,像系统的主,体,体框架格局,，,，使民族数,字,字影像产品,在,在快速兴起,的,的信息产业,中,中占据一席,之,之地。,市场青睐：,上市两年来,，,，由于乐凯,行,行业特殊加,上,上自身效益,可,可观，受到,了,了市场的青,睐,睐，股价一,路,路攀升，从,上,上市之初的,每,每股15元,涨,涨到现在的28元左右,。,。在未来几,年,年内，乐凯,具,具有可观的,资,资金实力可,以,以支持其市,场,场扩张。,劣势分析,1、销售渠,道,道,在利用社会,资,资金上乐凯,存,存在着与柯,达,达的明显差,距,距，如其还,没,没有找到一,个,个适合其的,销,销售策略，,对,对社会现成,的,的营销网络,没,没有对应的,销,销售方法。,在,在与商家合,作,作的方法上,有,有待改进。,2、品质不,稳,稳定,乐凯产品的,冲,冲印质量问,题,题也是其竞,争,争中不利的,一,一个主要方,面,面。大多数,的,的消费者都,有,有害怕其质,量,量出问题的,担,担心，所以,在,在重要的场,合,合都选择质,量,量较有保证,的,的柯达或富,士,士胶卷。,3、技术研,发,发,乐凯在技术,的,的开发研究,上,上都明显的,落,落后于其竞,争,争对手。这,种,种高新技术,的,的影响力要,远,远远大于技,术,术本身。所,以,以技术研发,的,的滞后，对,乐,乐凯也是比,较,较突出的问,题,题。,依据上述分,析,析：请思考,乐,乐凯的战略,选,选择，通过,什,什么方式来,实,实现？,来自企业集,团,团的最初诱,因,因,3具体环境下,的,的经营思想,1对远期环境,的,的分析,2能力的分析,5经营理念/,策,策略,6目标确定与,分,分解,7实施一致,化,化的管理计,划,划,4SWOT,分析,概要战略,制,制定的流,程,程图,实践思考,：,：,3、企业,成,成长的4,个,个途径,1）,投资促进,发,发展,2）企业,价,价值观激,励,励企业发,展,展,3）建立,学,学习型组,织,织,4）战略,联,联盟发展,1）钱德,勒,勒：投资,促,促进发展,钱德勒通,过,过对近代,欧,欧美企业,管,管理史的,实,实证分析,，,，认为企业发展,的,的动力是,组,组织能力,而组织,能,能力是靠,企,企业在其,历,历史发展,过,过程中，,充,充分利用规模,经,经济和范,围,围经济获,得,得的生产能力,、,、营销能,力,力和管理,技,技能，是,从,从企业内,部,部组织起,来,来的物质,设,设施、能,力,力和人力,的,的集合。,根据钱德,勒,勒的研究,，,，认为美国,一,一些长期,绩,绩优大企,业,业就是长,期,期不断对,生,生产、营,销,销、管理,三,三方面进,行,行巨额投,资,资，产生,了,了规模经,济,济和范围,经,经济，美国企,业,业发展到,一,一定的规,模,模，就以四种,方,方式不断,扩,扩大，即,横,横向一体,化,化、纵向,一,一体化、,开,开拓新市,场,场、开发,新,新产品，,实,实现庞大,的,的组织结,构,构和组织,能,能力，获,得,得持续的,竞,竞争优势。,企业规模,经,经济与范,围,围经济：,工,工业资本,主,主义的原,动,动力,2）日本,经,经验：企,业,业价值观,激,激励企业,发,发展,80年代,初,初，根据,当,当时日美,企,企业的竞,争,争态势的,变,变化，国,外,外对企业,的,的成长有,一,一些代表,性,性的研究,，,，如：彼,得,得斯和奥,特,特曼合著,的,的成功,之,之路、,帕,帕斯卡尔,和,和艾索的,日本的,管,管理艺术,等。,他,他们通,过,过大量的,考,考察和研,究,究，发现,在,在企业的,经,经营活动,中,中，,企业的经,营,营战略、,组,组织和价,值,值观对企,业,业的发展,起,起着积极,作,作用，尤,其,其是企业,的,的价值观,。,。一个成,功,功的企业,价,价值观，,能,能在企业,组,组织成员,中,中引起共,鸣,鸣、产生,同,同感，并,对,对该企业,的,的经营思,想,想和经营,行,行为产生,影,影响，这,种,种价值观,和,和思想引,导,导、激励,着,着全公司,的,的人，它,成,成为企业,进,进行决策,的,的一系列,根,根本指导,思,思想和思,维,维方法，,成,成为组织,成,成员的行,动,动指南,。,这种建立,在,在价值观,上,上的统一,和,和基本理,念,念之上的,激,激励，并,将,将这种思,想,想贯彻到,企,企业文化,中,中去的行,为,为，充分,体,体现了以,人,人为本的,思,思想。这,种,种企业文,化,化管理对,企,企业的发,展,展最为重,要,要。,操作中要,求,求，企业,的,的最高管,理,理层要利,用,用一切手,段,段、寻找,一,一切机会,渗,渗透企业,的,的价值观,念,念，反复,宣,宣传、灌,输,输经营理,念,念，在企,业,业中形成,一,一种积极,向,向上的强,文,文化机制,，,，从而振,奋,奋员工的,精,精神，加,强,强员工对,企,企业组织,的,的认同感,。,。,企业文化,建,建设的一,般,般模式,企业高级,管,管理人员,制定并努,力,力实施基,于,于经营战,略,略的价值,观,观、经营,理,理念,企业经营,行,行为,企业员工,运,运用受价,值,值观/经,营,营理念指,导,导的行为,方,方式实施,各,各项经营,实,实务工作,；,；,企业文化,包含了企,业,业经营理,念,念/ 核,心,心价值观,以,以及企业,存,存在的意,义,义，并通,过,过企业行,为,为反映出,来,来,机械型阶,段,段,协调型阶,段,段,创造型阶,段,段,20世纪,初,初25年,间,间（以泰,罗,罗制为代,表,表）古典,理,理论,X,理论,核心观点,：,：,人是单纯,的,的“经济,人,人”一切,动,动机都是,经,经济动机,。,。,管理方式,：,：以物为,中,中心的刚,性,性管理，,对,对人员的,管,管理 用,强,强制和惩,罚,罚的方法,。,。,案例：泰,罗,罗为工人,提,提工资20，生,产,产扩大80，成,本,本降低30。,20世纪,初,初25年,后,后（以行,为,为科学为,代,代表）人,际,际关系理,论,论,Y,理论,核心观点,：,：人是自,我,我实现人,、,、社会人,管理方式,：,：创造适,宜,宜工作环,境,境，以激,发,发员工的,积,积极性和,创,创造性“,以,以人为中,心,心”的柔,性,性管理。,案例：霍,桑,桑实验：,改,改善工作,条,条件以重,视,视工人引,起,起产量上,升,升。,20世纪80年代,后,后（以企,业,业文化为,代,代表：日,本,本经验）,Z,理论,核心观点,：,：人是整,体,体的统一,管理方式,：,：企业管,理,理从技术,经,经济上升,到,到文化层,面,面。,案例：通,用,用的“别,克,克”装配,厂,厂当时是,全,全公司效,率,率和质量,最,最低的工,厂,厂，考察,后,后经用日,本,本文化管,理,理方式重,新,新设计，,最,最终成为,最,最先进的,工,工厂。揭,示,示出,使工人关,心,心企业是,提,提高生产,率,率的关键,。,3）,建立学习,型,型组织,美国麻省,理,理工学院,斯,斯隆管理,学,学院的一,群,群专家学,者,者们在佛,思,思特和彼,得,得.圣吉,等,等人的领,导,导下，开,创,创了学习,型,型组织的,研,研究，其,目,目的在于,建,建立一些,实,实用的方,法,法和工具,，,，,帮助企业,组,组织建立,一,一种适应,动,动态变化,的,的学习能,力,力,。他们指,出,出，1970年美,国,国幸福杂,志,志列出的,“,“500家大企,业,业”排行,榜,榜的公司,，,，到了20世纪80年代却,有,有1/3,已,已经销声,匿,匿迹，,其原因就,在,在于这些,企,企业组织,没,没有具备,强,强大的学,习,习和自适,应,应发展的,能,能力,。圣吉认,为,为，在当,今,今世界上,只,只有能够,设,设法使企,业,业组织的,所,所有成员,全,全身心地,投,投入并有,能,能力不断,学,学习的企,业,业，才能,适,适应瞬息,万,万变的环,境,境，赢得,长,长期的发,展,展。,因此，,未来最成,功,功的企业,将,将会是“,学,学习型组,织,织”，企,业,业持久的,优,优势源于,有,有能力比,你,你的竞争,对,对手学习,得,得更快,。,第五项,修,修炼具,体,体的总结,了,了学习型,组,组织的理,论,论与实践,。,。圣吉认,为,为，,企业是一,个,个系统，,这,这个系统,可,可以通过,不,不断学习,来,来提高生,存,存和发展,的,的能力,。一些组,织,织之所以,“,“,昙,昙花一现,”,”，不能,持,持续性发,展,展的原因,，,，是因为,这,这些企业,组,组织在学,习,习上存在,着,着学习障,碍,碍，即“,学,学习,智,智障”。,针,针对组,织,织中存在,的,的这种学,习,习障碍，,圣,圣吉提出,要,要在组织,中,中实行：,共同愿景,、,自我超越,、,、团队学,习,习、改善,心,心智模式,和,和系统思,考,考的,“ 五,项,项修炼”,，,，建立一,个,个相互关,联,联、彼此,通,通融的“,学,学习,型,型组织”,，,，使组织,形,形成“,学,学习,、,、 持续,改,改进、建,立,立持续性,竞,竞争优势,”,”的良,性,性循环。,共同愿景,-,对,对未来的,憧,憧憬和向,往,往，能够,起,起到鼓舞,组,组织成员,士,士气的作,用,用。领导,要,要使其转,化,化为能够,鼓,鼓舞组织,成,成员的共,同,同愿景，,使,使之不断,激,激起组织,成,成员对共,同,同愿景的,承,承诺和奉,献,献精神。,自我超越,-,不,不断扩展,个,个人的能,力,力，突破,极,极限。组,织,织营造一,种,种环境，,帮,帮助并激,励,励每一个,成,成员学习,和,和超越，,使,使一个人,充,充分发挥,其,其潜力。,团队学习,-提高集,体,体思考的,技,技巧，努,力,力把个人,的,的知识转,换,换为团体,的,的知识，,在,在组织内,部,部实现知,识,识共享，,让,让团体发,展,展出超越,个,个人才华,总,总和的知,识,识和能力,。,。,改善心智,模,模式,-不断地,改,改进、变,革,革自已的,思,思维模式,，,，打破既,成,成的思维,定,定势，解,放,放思想，,进,进行创造,性,性思维的,过,过程，并,且,且在实践,中,中检验思,维,维模式如,何,何影响自,己,己的行动,及,及决策。,系统思考,-是五项,修,修炼的核,心,心，创造,性,性的学习,组,组织需要,一,一个结构,性,性或系统,性,性的思考,架,架构，系,统,统思考能,引,引导人们,由,由事物的,局,局部到整,体,体，由表,面,面到深层,结,结构，由,孤,孤立到互,动,动的动态,平,平衡。,团体学习,共,共同,远,远景,心智模式,演 练,原 理,精 髓,自我超越,系统思考,学习型组,织,织的五项,修,修练及其,层,层次,演练,：指具体,的,的练习,原理,：指导练,习,习活动的,基,基本理论,精髓,：指修练,纯,纯熟的个,人,人或团体,所,所自然地,体,体现到的,境,境界，这,种,种境界往,往,往只可意,会,会，而难,以,以用语言,或,或文字来,表,表达,五项修炼,是,是建立学,习,习型组织,不,不可或缺,的,的技巧和,艺,艺术，能,够,够为组织,成,成员的学,习,习提供目,标,标和动力,，,，并促使,企,企业的学,习,习由被动,的,的“,适,适应型学,习,习”向主,动,动的“,创,创造型,学,学习”转,变,变。,五项修练,将,将创造出,有,有利于组,织,织成员自,我,我激励、,自,自我管理,和,和自我评,价,价的组织,环,环境；造,就,就整体搭,配,配、互相,配,配合的团,队,队精神；,形,形成“,输,输出资,源,源而不贫,、,、派出间,谍,谍而不叛,”,”的群体,整,整合功能,，,，达到管,理,理组织发,展,展的协调,一,一致。,4）战略,联,联盟促进,发,发展,企业的发,展,展主要依,靠,靠其拥有,经,经营资源,的,的水平。,经,经营资源,的,的来源可,分,分为两个,方,方面，一,方,方面，企,业,业在长期,的,的经营活,动,动中，通,过,过不断的,学,学习