品牌形象与产品之间的关系

,*,Section heading,First level heading,Second level,Third level,Fourth level,品牌,形,形象,VS,广告,大家,都,都在,谈,谈品,牌,牌，,品,品,牌,牌不,就,就是,产,产品,名,名吗?,何为,“,“品,牌,牌”,？,？品,牌,牌与,产,产品,之,之间,的,的关,系,系,产品,是,是具,体,体的,，,，是,物,物理,属,属性,的,的结,合,合，,适,适切,的,的功,能,能满,足,足消,费,费者,起,起码,的,的要,求,求。,品牌,是,是抽,象,象的,，,，是,消,消费,者,者对,产,产品,一,一切,感,感受,的,的总,和,和；,如,如个,性,性，,足,足以,信,信赖,，,，用,来,来可,靠,靠，,充,充满,信,信心,等,等心,理,理感,受,受。,产品,是,是品,牌,牌的,基,基础,，,，没,有,有好,产,产品,，,，品,牌,牌无,法,法持,久,久不,坠,坠，,有,有好,的,的产,品,品未,必,必一,定,定可,架,架构,好,好的,品,品牌,。,。,为品,牌,牌下,定,定义,吧,吧！,史地,芬,芬金(,StephenKing),现代,业,业务,企,企划,之,之祖,：,：,产,产,品,品是,工,工厂,所,所生,产,产的,东,东西,，,，品,牌,牌是,消,消费,者,者所,购,购买,的,的东,西,西。,产,产品,可,可以,被,被竞,争,争者,模,模仿,，,，但,品,品牌,则,则独,一,一无,二,二。,产,产品,容,容易,过,过时,落,落伍,，,，但,成,成功,品,品牌,却,却能,持,持久,不,不坠,品牌,名,名,品牌,名,名是,形,形成,品,品牌,的,的第,一,一步,品牌,名,名是,一,一种,象,象徵,货,货真,价,价实,的,的徽,章,章,品牌,名,名是,一,一种,产,产品,持,持续,一,一致,的,的保,证,证,品牌,再,再保,证,证,一个,熟,熟悉,的,的品,牌,牌名,对,对消,费,费者,是,是再,保,保证,的,的来,源,源,品牌,再,再保,证,证已,超,超越,实,实际,与,与使,用,用品,牌,牌相,联,联结,的,的经,验,验，,它,它还,包,包含,了,了无,形,形的,经,经验,。,。,品牌,经,经验,品牌,经,经验,是,是由,不,不断,地,地品,牌,牌再,保,保证,累,累积,提,提升,至,至对,品,品牌,正,正面,的,的情,感,感价,值,值。,使用,一,一个,品,品牌,的,的主,观,观经,验,验，,可,可能,不,不同,于,于使,用,用同,样,样产,品,品但,缺,缺乏,品,品牌,再,再保,证,证时,的,的感,受,受。,品牌,个,个性,品牌,个,个性,使,使消,费,费者,对,对品,牌,牌经,验,验产,生,生二,种,种层,面,面的,意,意义,：,：,具体,的,的保,证,证,情感,上,上的,品,品牌,经,经验,创造,个,个性,最,最简,单,单的,方,方法,是,是将,品,品牌,当,当成,是,是人,为品,牌,牌创,造,造个,性,性，,持,持续,不,不断,地,地沟,通,通，,让,让品,牌,牌具,有,有差,异,异性,。,。,个人/社,交,交性,品,品牌,价,价值,品牌,价,价值,，,，不,单,单是,由,由消,费,费者,自,自身,的,的理,念,念或,经,经验,所,所形,成,成，,同,同,时,时，,也,也有,消,消费,者,者想,像,像别,的,的相,关,关的,人,人，,对,对同,一,一事,件,件可,能,能的,想,想法,。,。,一个,人,人选,择,择某,一,一特,定,定品,牌,牌，,必,必,定,定有,其,其对,自,自身,定,定下,某,某一,社,社交,陈,陈述,。,。,产品,形,形成,品,品牌,的,的过,程,程,产品,品,品牌,品,牌,名,品,牌,再,保,证,品牌,经,经验,VS,。,。,产品,经,经验,品,牌,个,性,货真,价,价实,的标,志,志,满意,的,的,保证,完整,的,的品,牌,牌,个人,品,品牌,价,价值,社交,品,品牌,价,价值,品牌,并,并不,属,属于,生,生产,者,者，,真,真,正,正的,品,品牌,拥,拥有,者,者是,消,消费,者,者。,消费,者,者拥,有,有品,牌,牌，,生,生,产,产者,拥,拥有,“,“,品牌,资,资产,”,“品,牌,牌资,产,产”,何,何以,如,如此,热,热门?,未来,的,的行,销,销是,品,品牌,的,的战,争,争。,拥有,市,市场,比,比拥,有,有工,厂,厂重,要,要得,多,多，,唯,唯一,拥,拥有,市,市场,的,的途,径,径是,先,先拥,有,有具,市,市场,优,优势,的,的品,牌,牌。,-,行,行销,专,专家,LarryLight,品牌,资,资产,虽,虽不,易,易用,钱,钱衡,量,量，,但,但其,资,资产,值,值高,或,或低,，,，至,少,少能,以,以下,列,列项,目,目看,出,出差,异,异：,高品,牌,牌资,产,产能,影,影响,新,新消,费,费者,，,，留,住,住旧,消,消费,者,者。,知名,的,的品,牌,牌有,更,更强,的,的忠,诚,诚性,，,，能,给,给与,消,消费,者,者购,买,买的,理,理由,及,及使,用,用后,更,更易,达,达到,满,满意,。,。,品牌,如,如能,支,支持,较,较高,的,的价,位,位，,资,资产,值,值越,高,高。,品牌,资,资产,值,值高,者,者能,提,提供,更,更多,成,成长,及,及品,牌,牌延,伸,伸机,会,会。,品牌,资,资产,越,越高,，,，面,对,对竞,争,争者,的,的反,应,应空,间,间及,时,时间,越,越大,。,。,品牌,资,资产,的,的元,素,素,品牌,忠,忠诚,度,度,BrandLoyalty,品牌,知,知名,度,度,BrandAwareness,品质,认,认知,度,度,PreceivedQuality,品牌联,想,想,BrandAssociation,品牌忠,诚,诚度,BrandLoyalty,消费者,对,对品牌,的,的忠诚,层,层次可,分,分为：,无品牌,忠,忠诚度,者,者-不,断,断更换,品,品牌，,对,对价格,敏,敏感。,习惯购,买,买者-,可,可换可,不,不换，,基,基于惯,性,性，而,购,购买原,品,品牌,满意购,买,买者-,购,购买另,一,一品牌,会,会产生,品,品牌转,换,换成本,。,。,情感购,买,买者-,对,对品牌,产,产生感,情,情，不,易,易被取,代,代。,承诺消,费,费者-,对,对品牌,引,引以为,傲,傲。,品牌忠,诚,诚度是,品,品牌资,产,产的主,要,要核心,，,，其,主,主要价,值,值：,降低行,销,销成本,易,易于铺,货,货,易于吸,引,引新的,消,消费者,面对竞,争,争有较,大,大的弹,性,性,品牌知,名,名度,BrandAwareness,品牌知,名,名度是,消,消费者,想,想到某,一,一类别,的,的产品,时,时，,脑,脑海中,能,能想起,或,或辨识,某,某一品,牌,牌的程,度,度。,第一提,及,及知名,度,度,未提示,知,知名度,提示知,名,名度,无知名,度,度,判断品,牌,牌知名,度,度的4,个,个层级,：,：,品牌知,名,名度的,价,价值,品牌联,想,想的代,名,名词-,运,运用传,播,播，不,断,断教育,累,累积，,经,经消费,者,者消化,了,了解而,认,认知品,牌,牌。,熟悉度,引,引发好,感,感。,知名度,是,是种承,诺,诺-大,品,品牌印,象,象/品,质,质保证,感,感/用,的,的人大,概,概多。,进入品,牌,牌目录,群,群-购,买,买行为,的,的主要,考,考虑品,牌,牌。,品质认,知,知度,PreceivedQuality,品质认,知,知度是,消,消费者,对,对某一,品,品牌在,品,品质上,的,的整体,印,印象，,品,品质并,非,非单指,生,生产的,问,问题，,而,而是以,消,消费者,角,角度审,视,视,：,功能,Performance,特点,Features,可信赖,度,度,Reliability,耐用度,Durability,服务度,Serviceability,高品质,外,外观,Premium Image,品质认,知,知度的,价,价值,品质的,印,印象是,长,长期的,资,资产，,要,要花很,长,长的时,间,间，真,正,正取信,于,于消费,者,者。具,有,有好的,口,口碑，,才,才能有,好,好的品,质,质认知,度,度，一,旦,旦建立,后,后其价,值,值惊人,：,：,提供购,买,买的理,由,由,差异化,定,定位的,基,基础,高价位,的,的基础,渠道的,最,最爱,品牌延,伸,伸,品牌联,想,想,BrandAssociation,品牌联,想,想是指,所,所有透,过,过品牌,而,而产生,任,任何事,物,物的印,象,象联结,。,。当,此,此事物,联,联结组,合,合后，,产,产生了,有,有意义,的,的印象,，,，即,是,是品牌,形,形象。,品牌联,想,想所产,生,生的价,值,值：,差异化,与竞,争,争者明,确,确区隔,提供购,买,买的理,由,由,创造正,面,面的态,度,度及情,感,感,品牌延,伸,伸的依,据,据,品牌资,产,产与消,费,费者接,受,受的程,度,度,消费者,接,接受一,个,个商品,或,或是品,牌,牌的过,程,程大,致,致可分,为,为三个,阶,阶段：,认知阶,段,段,CognitiveStage,知名度/认知,度,度,情感阶,段,段,AffectiveStage-,品牌联,想,想/品,牌,牌形象,行为阶,段,段,BehaviorStage-,购买风,险,险/品,质,质认知/品牌,忠,忠诚,每个阶,段,段，竞,争,争环境,不,不同，,采,采取方,法,法及着,力,力点虽,有,有极大,的,的不同,。,。但必,须,须有一,个,个中心,贯,贯穿的,购,购买理,由,由，此,购,购买理,由,由即为,竞,竞争性,定,定位，,有,有人或,称,称独特,的,的销售,主,主张(,usp)，,或利基(,Niche),我该如,何,何着手,？,？,完成品,牌,牌长远,目,目标的,步,步骤,BRANDVISION-THEPROCESS,BrandIdentity,品牌特,征,征,Brand Audit,品牌透视,Brand Status：Where we are？,品牌状况：目前我们处在什么位置？,Brand Architecture,品牌构筑,Brand Vision,品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？,BrandAudit,品牌透,视,视,品牌把,脉,脉-,消,消费者,调,调研,质化研,究,究,开放式,讨,讨论,拟人化,感觉投,射,射,隐喻/,类,类比,量化研,究,究,调研的,目,目的不,仅,仅要了,解,解消费,者,者选择,品,品牌的,理,理性思,考,考，更,重,重要的,是,是得知,消,消费者,对,对品牌,的,的情感,性,性投入,。,。,调研的,陷,陷阱,我们目,前,前在市,场,场(消,费,费者心,目,目中),的,的位置,？,？,飞利浦,目,目前的,市,市场位,置,置？,在一般,消,消费者,心,心目中,，,，“飞,利,利浦”,有,有不错,的,的品牌,知,知名度,。,。,飞利浦,是,是一个,生,生产电,器,器的进,口,口品牌,，,，感觉,没,没有,Sony Panasonic,新潮/,科,科技。,飞利浦,的,的小家,电,电/剃,须,须刀还,不,不错，,好,好像还,有,有视听/照明,产,产品。,“大”,但,但“,老,老”,的,的品牌,联,联想。,BrandStatus,：,：Whereweare？,品牌状况：,目,目前我们处,于,于什么位置,？,？,谁是我们最,主,主要的竞争,对,对手？他们强弱项,各,各在哪里？,而,而我们的,强,强弱项又在,哪,哪里？,SWOT,分析,强项,Strengths,弱项,Weaknesses,机会,Opportunities,威胁,Threats,BrandArchitecture,品 牌 构,筑,筑,BrandVision：Wherewe want tobe？,品牌长远目,标,标,：,未来我们想,到,到达什么