差异化战略-企业制胜法宝

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,差异化,战,战略与,市,市场定,位,位战略,1,作为一,个,个顾客,：,：,一件羊,毛,毛衫的,意,意味着,什,什么？,意味是,1,种父亲,对,对女儿,的,的情怀,是一种,近,近乎于,五,五十年,代,代，至,真,真至纯,的,的少女,的,的一种,期,期待,开襟的,羊,羊毛衫,，,，是一,种,种浪漫,。,。,2,一件衣,服,服，被,高,高明的,营,营销专,家,家赋予,了,了那么,多,多的含,义,义。,这说明,了,了什么,？,？,3,一、差,异,异化战,略,略的含,义,义,1,、差异,化,化战略,的,的定义,是进行,一,一系列,有,有意义,，,，有价,值,值的创,意,意，以,使,使自己,推,推出的,产,产品有,别,别于众,多,多竞争,对,对手。,4,第一节,差,差异,化,化战略,【,相关链,接,接,】,国内的,表,表述：,差异化,战,战略又,称,称别具,一,一格战,略,略，是,指,指为使,企,企业产,品,品、服,务,务、企,业,业形象,等,等与竞,争,争对手,有,有明显,的,的区别,，,，以获,得,得竞争,优,优势而,采,采取的,战,战略。,这种战,略,略的重,点,点是创,造,造被全,行,行业和,顾,顾客都,视,视为是,独,独特的,产,产品和,服,服务。,5,2,、实现,差,差异化,战,战略的,实,实施方,式,式,设计或,品,品牌形,象,象,技术特,点,点,外观特,点,点,客户服,务,务,经销网,络,络,本教材,的,的提法,是,是：,产品、,服,服务、,人,人力成,本,本、渠,道,道、形,象,象,对比一,下,下，两,者,者的表,述,述有哪,些,些区别,？,？,6,1,）产品,差,差异化,产品差,异,异化是,传,传统营,销,销的一,种,种营销,战,战略。,也,也是网,络,络营销,最,最重要,的,的营销,战,战略。,传统的,做,做法是,：,：,产品的,包,包装,及,及 展,示,示,网络营,销,销是，,定,定制与,捆,捆绑销,售,售。即,通,通过合,适,适的价,格,格为消,费,费者一,揽,揽子产,品,品与服,务,务。,7,传统理,论,论的回,归,归：,产品差,异,异化的,主,主要因,素,素有：,特,特征、,工,工作性,能,能、一,致,致性、,耐,耐用性,、,、可靠,性,性、易,修,修理性,、,、式样,和,和设计,。,。,8,2,）服务,差,差异化,服务（,包,包括销,售,售前服,务,务、销,售,售中服,务,务、销,售,售后的,服,服务）,。,。对于,一,一个企,业,业的能,否,否超越,竞,竞争对,手,手起着,至,至关重,要,要的作,用,用。,服务的,差,差异化,主,主要包,括,括送货,、,、安装,、,、顾客,培,培训、,咨,咨询服,务,务等因,素,素。,参考两,段,段录音,：,：,9,汇丰银,行,行,美女服,务,务台,3,）人力,成,成本差,异,异化,强调一,对,对一客,户,户服务,的,的过程,，,，通过,自,自动化,的,的技术,条,条件来,实,实现。,辨析：,此,此观点,不,不一定,准,准确。,国内强,调,调的是,人,人事（,人,人力资,源,源）差,异,异化,训练有,素,素的员,工,工应能,体,体现出,下,下面的,六,六个特,征,征：胜,任,任、礼,貌,貌、可,信,信、可,靠,靠、反,应,应敏捷,、,、善于,交,交流。,10,4,）渠道,差,差异化,一般的,理,理解的,渠,渠道是,指,指销售,渠,渠道。,教,教材认,为,为，网,络,络条件,下,下，可,以,以,24,小时不,间,间断的,向,向世界,各,各地提,供,供各式,产,产品。,强调：,是,是沟通,渠,渠道、,是,是配送,渠,渠道、,网,网络服,务,务的差,异,异化。,11,通说的,理,理论,渠道差,异,异化的,内,内容,1,、服务,差,差异化,：,：这是,最,最直接,的,的渠道,差,差异化,。,。就是,通,通过为,客,客户提,供,供送货,、,、培训,、,、咨询,、,、安装,、,、售后,等,等多种,服,服务方,式,式，为,下,下游客,户,户提供,增,增值服,务,务，从,而,而建立,起,起企业,与,与下游,客,客户的,“,“共赢,”,”价值,链,链。,2,、结构,差,差异化,：,：指在,不,不同的,渠,渠道上,或,或不同,的,的区域,内,内，构,建,建局部,的,的、结,构,构化的,竞,竞争优,势,势。,3,、价值,差,差异化,：,：这是,渠,渠道差,异,异化的,最,最高境,界,界。,12,【,经典营,商,商案例,】,重庆是,一,一个山,城,城，市,区,区内空,间,间狭窄,，,，人口,密,密度高,，,，地形,崎,崎岖，,市,市内不,允,允许厂,家,家的货,车,车通行,为,为零售,点,点进行,送,送货。,而娃哈,哈,哈进入,重,重庆市,场,场是通,过,过“棒,棒,棒军”,来,来完成,了,了市场,的,的开发,。,。“,棒,棒棒军,”,”（挑,夫,夫），,在,在这样,特,特定的,环,环境下,，,，就成,为,为最好,的,的产品,通,通道，,只,只有挑,夫,夫能将,经,经销商,或,或者批,发,发商手,中,中的产,品,品送到,零,零售商,手,手中。,所,所以组,建,建“棒,子,子军”,就,就是渠,道,道差异,化,化的一,种,种经典,尝,尝试。,13,5,）形象,差,差异化,即通过,体,体验的,品,品牌化,，,，,“,维系客,户,户。锁,定,定高端,客,客户，,提,提高在,线,线经营,的,的盈利,能,能力,”,。,14,形象差,异,异化战,略,略是指,在,在产品,的,的核心,部,部分与,竞,竞争者,类,类同的,情,情况下,塑,塑造不,同,同的产,品,品形象,以,以获得,差,差别优,势,势。,形象就,是,是公众,对,对产品,和,和企业,的,的看法,和,和感受,。,。,塑造形,象,象的工,具,具有：,名,名称、,颜,颜色、,标,标识、,标,标语、,环,环境、,活,活动等,。,。,15,传统理,论,论,1,、做,“,第一个,”,进入市,场,场的企,业,业,2,、提供,顾,顾客理,想,想中的,产,产品特,性,性和品,质,质,3,、显示,产,产品中,的,的领头,羊,羊地位,4,、充分,利,利用企,业,业的历,史,史传统,5,、支持,并,并展示,企,企业标,新,新立异,的,的想法,6,、将产品,、,、服务的,特,特异性告,知,知客户,16,二、差异,化,化战略的,实,实施,P208,【,参考问题,】,奔驰为什,么,么很少做,广,广告？,1939,年，奔驰,成,成立了世,界,界上,“,第一,”,家汽车安,全,全工程部,，,，由著名,的,的,“,安全之父,”,巴仁尼先,生,生主持。,1959,年，奔驰,开,开始进行,整,整车撞击,试,试验。,17,1,、做,“,第一个,”,进入市场,的,的企业,1980,年，奔驰,首次,在,S,级轿车上,作,作为选装,件,件安装了,安,安全气囊,；,；,1984,年，奔驰,公,公司研制,出,出的安全,带,带感应器,首次,被作为标,准,准配件安,装,装在了奔,驰,驰轿车上,，,，这种装,置,置在发生,意,意外时，,能,能在几分,之,之一秒内,自,自动卡紧,安,安全带，,保,保证驾驶,员,员的生命,安,安全；,1995,年，奔驰,又,又推出了,方,方向盘电,子,子稳定器,（,（俗称,ESP,），当驾,驶,驶员转向,角,角度不够,时,时，这个,装,装置可以,进,进行自动,补,补偿，避,免,免车辆出,现,现侧滑；,奔驰是最,早,早研制出,被,被称为,“,革命性,”,的安全发,明,明,-,车轮防抱,死,死系统（,俗,俗称,ABS,）的公司,。,。,18,在西方人,眼,眼里，人,的,的生命是,最,最宝贵的,，,，汽车撞,坏,坏了可以,修,修，也可,以,以再买新,的,的，而人,的,的生命只,有,有一次。,正,正是因为,全,全社会达,成,成了共识,，,，所以，,只,只有,8000,万人口却,拥,拥有,4000,万辆汽车,的,的德国并,非,非交通事,故,故频频，,7000,人,/,年的死亡,率,率相对于,我,我国,1000,万辆汽车,50000,人,/,年死亡来,说,说，毕竟,要,要小得多,。,。,19,2,、提供顾,客,客理想中,的,的产品特,性,性和品质,创意,-,关怀,据统计，,每,每年全球,因,因交通事,故,故死伤的,人,人数高达,25,万人，汽,车,车的安全,问,问题尤其,突,突出。奔,驰,驰公司一,向,向重视交,通,通安全问,题,题，它首,创,创的吸收,冲,冲击式车,身,身，,SRS,安全气囊,等,等安全设,计,计被汽车,工,工业界引,为,为标杆，,井,井导致各,汽,汽车大厂,竞,竞相投入,研,研究开发,的,的行列。,翻开奔驰,公,公司的历,史,史，从五,十,十年代开,始,始它就致,力,力于安全,问,问题的研,究,究。,1953,年奔驰公,司,司发明的,框,框形底盘,上,上的承载,式,式焊接结,构,构使得衡,量,量车身制,造,造的标准,朝,朝着既美,观,观，又安,全,全的方向,迈,迈出了第,一,一步。,在,600,型的基础,上,上，奔驰,公,公司又研,制,制出,安全客舱,：载客的,内,内舱在发,生,生交通事,故,故时不会,被,被挤瘪，,承,承受冲击,力,力的是发,动,动机箱和,行,行李箱这,两,两个,缓冲区,，为了不,让,让方向盘,挤,挤坏驾驶,员,员，转向,柱,柱是套管,式,式的，可,以,以推拢到,一,一起；每,一,一部小轿,车,车上，认,车,车身到驾,驶,驶室部件,，,，共有,136,个零部件,是,是为安全,服,服务的。,20,大打,安全,牌,奔驰是,“,世界元首,使,使用最多,的,的车,”,，无论是,广,广告还是,生,生产中的,每,每一细节,，,，都展示,这,这种产品,价,价值的诉,求,求。,奔驰公司,一,一向将高,品,品质看成,是,是取得用,户,户信任和,加,加强竞争,能,能力的最,重,重要的一,环,环，讲究,精,精工细作,，,，强调,“,质量先于,数,数量,”,，要,“,为做得更,好,好，最好,而,而斗争,”,。,为了实现,这,这些目标,，,，除了由,计,计算机控,制,制的质检,系,系统检查,外,外，还有,一,一个占地,8.4,公顷的试,验,验场，场,里,里有各种,不,不同路面,的,的车道、,障,障碍物等,。,。每年要,用,用,100,辆崭新的,汽,汽车，作,各,各种破坏,性,性试验测,试,试，如以,时,时速,35,英里去冲,撞,撞坚固的,混,混凝土厚,墙,墙等。,21,3,、显示产,品,品中的领,头,头羊地位,高品质、,信,信赖性、,安,安全性、,先,先进技术,、,、环境适,应,应性是奔,驰,驰造车的,基,基本理念,，,，凡是公,司,司所推出,的,的汽车均,需,需达到五,项,项理念的,标,标准，缺,少,少其中任,何,何一项或,未,未达标准,者,者均被视,为,为缺陷品,。,。,奔驰公司,对,对品质的,追,追求精益,求,求精，在,价,价格定位,上,上，也选,取,取了高价,位,位，与日,本,本车的价,格,格相比，,一,一辆奔驰,车,车的价格,可,可以买两,辆,辆日本车,。,。,价值定价,成,成为奔驰,公,公司最重,要,要的致胜,武,武器。无,怪,怪乎消费,者,者为了得,到,