移动传媒百货行业媒介策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2011/10/31,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020/4/25,#,百货行业媒介策略,Part1.,行业背景分析,行业背景分析,百货行业内外环境,政府扶持惠民、利民政策，提升购买能力,经济发展，消费升级，市场发展较,外商大张旗鼓，竞争日益深化,电子商务盛行，消费模式转变,市场多元细分，行业整合加剧,百货行业背景：,在消费潜力巨大的市场中，随着消费模式的转变，百货行业竞争逐渐激烈！,营销,需求分析,品牌,促销,会,员,品牌常态露出,品牌提醒,品牌公关,会员招募,会员维护,常态促销,旺季促销,节假日促销,主题性活动促销,根据百货行业特点，营销需求主要为品牌营销、促销推广、会员管理三部分：,媒体投放现状,百货类媒体投放现状,新媒体投放缺乏，与行业发展方向不一致,行业媒体投放现状,投放力度加大,广告预算,逐年,增加,传播手段单一,店内、报纸与电视媒体、群发短信为主，户外与电台为辅,诉求不明确,大多广告诉求大而广，不能打动消费者,参与、互动性差,受众不能参与，品牌距离大,思考,摆脱惯性,不要止步于,去年,的,投放,媒介和竞争对手的选择,脱离定势,平衡现有的媒介,投放策略和,组合,打破僵局,全面拥抱数字媒体深度体验移动媒体,要打造,全国性,/,区域性的,品牌影响、活动推广,，有效进行会员管理,选择什么媒体？,市场竞争越来越激烈，媒体越来越碎片化,，目标人群越来越年轻化,如何应对这些挑战？,建议：,Part2.,12580,媒体优势,首先给媒体定个位,目前中国,用户规模、收入规模最大,彩信手机媒体,日发行量超,4000,万,主流大众人群,12580,生活播报,也是中国移动唯一,允许进行广告发布的手机互动媒体平台,MMS,12580,生活播报,规模匹配,受众匹配,地域匹配,全国,4000,万，一线省市,2820,万，三四线省市,1180,万,25-45,岁，月收入,3000+,，,70,、,80,主流消费人群,覆盖全国,31,个省市，,68,个城市落地,媒体匹配度,媒体性价比,报纸,3,家报社,3,次投放,20,个城市,=,900-1200,万元,3,家都市报”才能实现基本覆盖，“,3,次投放”才能达到品牌有效曝光、纸媒报价,15-20,万,/,次,/,城，,电视,一家,CCTV+20,个省台,=,3000,万,/,轮次,电视投放选一个中央级电视台，需要配合补充,20,个省台的投放才能实现受众全面覆盖。目前行情，电视媒体组合投放,3000,万,/,轮次。,生活播报,覆盖全国,+,精准锁定目标受众,+,主动推送互动性强,=,60-80,万,/,次,单一媒体即可完成覆盖，既可全国覆盖，也可定向区域。高吻合度受众使得投放更为精准，仅需,60,万,/,次即可达成传播需求。,以上数据截止,2010,年,9,月,媒体表现力（,VS,群发短信）,比较项目,12580,生活播报手机广告,群发短信（垃圾短信）,可读性,广告依托杂志内容，可读性强,纯广告，可读性差,广告表现,形式,多种表现形式（全屏彩信广告、文字链广告、折扣券、互动活动、市场调查等）,单一表现形式,（纯文字短信广告）,接收模式,在用户允许的情况下，主动接收,未得到用户允许，被动接收,用户心理,对实际的、消费性、有价值的资讯感兴趣，点击率高，用户易主动观看收藏,反感，点击率低,用户通常收到即直接删除,覆盖面,可全国覆盖,只能覆盖一部分地区,背景,中国移动唯一官方许可,-,效果,可评估,评估性差,媒体互动性,4000,万曝光率,短短互动,短彩互动,WAP,链接,电话外呼,四大互动方式，深度推广品牌及产品信息，直,击受众内心。,通过及时互动，,获得引起消费者的及时互动，影响消费者的行为方式。,8,大主刊,5,大精品刊,轻松匹配各层次人群推广需求,专刊形式,主要广告形式,A,异形报头,位于首帧的黄金广告位，是第一眼内容，百分之百关注率,黄金强档,B,资讯植入,提供栏目冠名或资讯内容植入的软性广告合作,【,消费,】,购思域得精品大礼,-,联想,CIVIC,限量版笔记本电脑，抢先拿！,7,月,1,日起购思域惊喜连连！详情请致电,12580,查询当地东风,Honda,各特约销售服务店。,权威公正,C,专刊专题,围绕客户需求策划并制作当期内容专题，并在杂志封面中植入客户的广告素材,润物无声,D,插页硬广,设定,6,个常规广告位,简单干脆,奔驰长轴距,E,级轿车 灵活购车理财方案,-,北京奔驰推出“首付,25,万起，剩余车款,18,个月后支,E,互动,12580,生活播报独有的互动优势，调动用户互动乐趣，创造广告价值,效果明白,F,语音增值,包括,12580,来电转接、信息查询、挂机短信、品牌播报等服务,增值服务,六,大利器,为广告主,提供,品牌,营销,、产品促销、会员维系,等,全方位,推广服务,Part3.,百货行业如何玩转,MMS,营销？,营销需求分解,品牌营销,要打造全国性品牌还是区域性品牌？,促销推广,常态促销、季节性促销如何推广更有效？,CRM,管理,除了会员短信,push,，还有其他方法吗？,我们的解决方案,CRM,管理,品牌事件营销，品牌淡季公关,常态促销、季节性营销,以促销活动推广为基础，带动百货品牌持续露出，实现会员注册，并对会员进行,CRM,管理,第一部分,常态促销,推广,季节性营销,在,12580,生活播报广告版面中，开设,专,属百货品牌专,版,。,XX,百货品质,享受生活,该版面形成常态设置，每周四和周五投放,每个版面,可同时发布多家,门店的,活动信,息,每条门店广告的最后，放上短信互动点播门店的详细专刊，延展阅读,为百货商场建立,手机,WAP,网页，每期广告内容的最后，放上“更多信息请登陆手机,WAP,网站（如：,百盛专区,”）,常态促销,【,百盛 品质享受生活,】,由四部分组成,1,、图片,设立统一的品牌标识,【,百盛品质享受生活,】,主画面以百盛的宣传海报为蓝本,2,、“今日热点”,：展示,1,条重点门店,活动信息，,100,字（含标点），同时用户,发短信可点播该门店的活动专刊,，内容由百盛各门店自行决定，引导用户延展阅读,3,、“今日沸点”,：,1-3,条其他门店,的活动信息，每条,100,字（含标点），,每家门,店可分别制作彩信专刊,，由用户发短信点播，内容由百盛各门店自行决定,4,、,WAP,网站延展,：更多门店的活动信息，可点击登陆手机,WAP,网站中的百盛专区,【,百盛品质享受生活,】,今日热点,百盛上海九海店，夏季购物节，满,500,元享受,9,折优惠。还可领取精美礼品一份。,今日沸点,虹桥百盛 超值精品 以团惠友,百盛会员,98,元即可团购市场价值,398,元美国康宁玻璃保鲜盒活动时间：,2011,年,6,月,2,日,6,月,30,日团购礼品：美国康宁玻璃保鲜盒,6,件套（市场价,398,元,/,套，会员价,98,元,/,套）更多信息发送“,BSCX”,到,1065888090,点播活动专刊。,更多详情登陆,百盛专区，品质享爱生活。,百盛品质享受生活,以百盛为例,周四周五百盛专版,今日热点，重点门店信息推送,每期展示主推的重点门店的活动信息,用户互动，延展阅读：,每个门店活动介绍完毕，可植入短信互动，引导用户点播后深度了解门店的活动信息,手机,WAP,网站，一键跳转：,制作百盛专属的手机,WAP,网站，用户一键可跳转登陆，方便随时了解百盛各家门店的活动信息,【,百盛品质享受生活,】,今日热点,百盛上海九海店，夏季购物节，满,500,元享受,9,折优惠。还可领取精美礼品一份。,今日沸点,虹桥百盛 超值精品 以团惠友,百盛会员,98,元即可团购市场价值,398,元美国康宁玻璃保鲜盒活动时间：,2011,年,6,月,2,日,6,月,30,日团购礼品：美国康宁玻璃保鲜盒,6,件套（市场价,398,元,/,套，会员价,98,元,/,套）更多信息发送“,BSCX”,到,1065888090,点播活动专刊。,更多详情登陆,百盛专区，品质享受生活。,百盛品质享受生活,以百盛为例,周四周五百盛专版,季节性营销,在,12580,生活,播报第,3,帧资讯中，开设,【,时尚,】,资讯专栏，结合百货商场季节性促销最热单品撰写,xx【,时尚,】,该版面形成常态设置，,每周五,投放,每期发布一款季节性最热单品，植入百货商场促销活动,资讯围绕季节性最热单品展开，植入百货商场促销信息,植入短信互动，下载促销优惠券,以银泰为例,第,3,帧,【,时尚,】,资讯定制,银泰百货,【,时尚,】,2011,暖春,HOT,衬衫大搜罗,-,不会被时代遗忘的单品，各种风格都需要的单品，玩混搭或单穿都靓丽的单品，非衬衫莫属。融合了各个年代的潮流元素，衬衫也逐渐推陈出新，从未停滞,2011,年的暖春，衬衫又以一种什么姿态俘虏我们的芳心呢？,银泰热品衬衫,3,折起，发送,YTBH,至,1065888090,获,50,元优惠券,【,时尚,】,资讯定制,每期介绍季节性最热单品,植入品牌促销信息和优惠券下载,配合短信互动下载优惠券刺激消费,品牌,LOGO,植入,50,元,优惠券,季节性营销,企业购买天气预报频道的品牌播报,系统实现,用户查询,天气预报,坐席下发天气预报信息，系统夹带发送品牌播报内容,下发夹带品牌播报的基础信息,百盛提示,：,7,月,4,日，北京地区多云转晴，风向南转被，风力,1-3,级。温度：,36,度。中国移动,12580,百盛服饰节,7,月,21-28,日，多种品牌,5,折起！,挂机短信,使用流程及表现形式,12580,语音声讯服务,挂机短信提醒,以百盛为例：,第二部分,品牌营销,品牌公关,品牌营销,面向全国,4000,万用户或区域性百万级用户开展,事件营销,评选最具品质生活的购物广场，打造营销千万人次的轰动事件,上海最生活广场评选启动,12580,生活播报的推广中，将凸显利益化、趣味化和植入化的三重体验,【,吃喝玩乐一站通,】,时下许多购物广场均有吃喝玩乐一条龙服务，让周末外出购物充满了轻松愉悦。,百盛,（此处内容略）,第一阶段：活动主题呈现,通过,享乐,专栏介绍购物广场，并结合投票互动，形成事件营销，引发用户的关注。,本期互动,【,上海最品质生活的购物广场评选,】,你心目中最具品质、最具时尚、最富生活体验的购物广场是哪家？,A,、久光百货,B,、九海百盛,C,、正大广场,发送你的选 项至,1065888090,，,幸运用户有机会获百元购物卡,享乐,专刊封面与专题内容植入,配合主题互动活动,上海最品质生活购物广场评选,最具品质生活的购物广场评选,以百盛为例：,第二阶段：征选活动炒作,【,上海最品质生活广场评选,】,你心目中最具品质、最具时尚、最富生活体验的广场是哪家？,A,、久光百货；,B,、九海百盛；,C,、正大广场,发送你的选 项至,1065888090,，幸运用户有机会获百元购物卡,B,、九海百盛,读者参与互动,回复：,发送至,1065888090,连续开展,2-3,天的评选活动，让读者自己评选出最具品质生活的购物广场,【,上海,300,万用户评选最具品质生活的购物广场出炉,】,经过历时一个星期的评选，百盛 购物广场被广大消费者公认为最具品质生活的购物广场。,*,感谢广大读者对活动的参与与支持，以下,10,位幸运用户将获得由百盛提供的,100,元购物卡,。,第三阶段：公布征集结果,异形报头,上海最生活广场评选启动,品牌公关,本市,3,月沪宁杭高铁公交化,-,今起上海至长三角地区高铁列车实行公交化发车，其中上海至杭州,51,班次，至南京,64,班次；经停嘉兴南,26,班次。（星尚传媒）,消费,沪月嫂月薪破,6000,元,-,沪上家政公司透露，月嫂市场缺人的情况已显现，人员缺口大和物价上涨使得平稳的月嫂薪酬节后上涨，同比上升,10%,左右。,百盛十周岁啦,-,感谢有你一路陪伴，百盛度过了精彩十周岁。未来，百盛还将继续在品质、时尚和生活上，带给消费