星河地产&amp#183;星御豪庭品牌行销案(PPT133页)

星河地产产*星御御豪庭20XX品牌行销销案,“推典范范，卖未未来，树树品牌”,呈送：星河河地产,提案：博博古广告告,日期：20XX年3月14日,专 案目目录录,一、市场场分析,二、项目目研究,三、竞争争对手扫扫描,四、目标标消费者者洞察,五、品牌牌战略规规划,六、全年年整合战战术推广广,七、创意意接力棒棒,八、媒介介策略和和有效媒媒体运用用,九、预算算分配与与费用统统筹,十、特别别建议,在短期内内迅速有有效的占占领市场场并完成成项目的的销售；,创造出在在深圳市市场的领领导品牌牌地位和和创新地地产概念念；,树立起轻轻松繁殖殖，后发发得意的的品牌资资产；,行 销目目标标,一、市场场分析,我们处在在什么样样的房地地产市场场中,市场概况况,良好的市市场基础础，已为为我们铺铺好了销销售的路路基,2001年地产市市场经过过低潮的的阵痛，下半年年迎来了了房,地产的牛牛市；,大盘成为为深圳的的又一亮亮点；,入世（中中国加入入WTO）；,24小时通关关已成必必然趋势势，港人人北上置置业已成成为潮,流，将会会实现港港人深圳圳居住，香港返返工；,住宅租赁赁市场会会带来明明显变化化；,二次置业业的人士士增多，并更加加理性；,政府对中中心区的的大力推推广；,中心区规规划图,二、项目目分析,我们自己己怎么样样,优势,：,处于深圳圳独一无无二的中中心区（CBD），是未来深深圳,重点规划划建设的的策略增增长区；,星河地产产良好的的品牌知知名度；,深圳最具具投资价价值的黄黄金地段段；,项目规模模超大（30万平米，有整体体规划）；,中海华庭庭的先期期销售成成功，为为此地段段作了良良好的宣宣,传铺垫，也给消消费者带带来很大大的信心心；,市政府对对周边的的规划投投入（如如购物公公园等）和对中中,心区的大大力度推推广，都都为本项项目作了了先期的的炒做。,项目背景景,成熟的,小,小区配,套,套设施,。,。,（ 活,动,动中心,、,、幼儿,园,园、邮,电,电所、,社,社区健,康,康服务,、,、商业,配,配,套,套设施,等,等）,九栋高,层,层、视,野,野开阔,，,，风光,一,一览无,疑,疑。,莲花山,、,、够物,公,公园、,海,海景等,辅,辅助环,境,境。,将成为,中,中心区,标,标志性,建,建筑之,一,一。,劣势,：,作为位于于中心区区CBD的住宅物物业，比比中心区区（北区区,CLD）的和记黄黄浦雅苑苑、深业业花园等等楼盘的的先天条条,件，竞争争力稍弱弱；,中海华庭庭的先期期入伙，分流了了一批消消费者；,定价的起起点较高高（估计计开盘价价为6000元左右右），导,致购房房的消消费群群形成成一定定的局局限；,片区同同期开开发和和正在在销售售的楼楼盘（城市市花园园、黄黄浦,雅苑、深业业花园园等），存存在一一定的的竞争争压力力；,其它待待与开开发商商沟通通后再再行提提炼；,项目背背景,机会点点：,具备住住宅物物业的的所有有配套套设施施环境境（活活动中中心、幼儿儿园、,邮电所所、社社区健健康服服务设设施、商业业配套套设施施及综综合市市场，,并且中中央购购物公公园近近在咫咫尺）；,作为中心商商务区（CBD），周边的高档档写字楼良良好租售市市,场，将会带带动一大群群在此周边边地区的住住宅租赁市市场；,不仅具有良良好的居住住环境，而而且还是最最佳投资热热点；,离皇岗口岸岸车程只有有三分钟，会带来更更多港人置置业的销,售热点；,政府在政策策上的大力力支持（投投入大量资资金改善交交通及周,边环境）；,项目背景,市中心配套套工程将辐辐射我们（地铁站、市民中心心、青少年年宫）,中心区将做做为深圳发发展的重中中之重,中心区可使使用的土地地将越来越越少,市中心区项项目属性较较为相似项项目楼盘；,市中心区以以外，容积积率较低，绿化率较较高，价格格比,我们低1520的楼盘。（较弱）,威胁（Threat）,星河项目策策略提案,小 结,综合分析，在政府规规划上，中中心区的南南片区为中中央商务区区（CBD），以写字楼为为主；北区区为中央生生活区（CLD），以住宅楼为为主，对该该项目而言言，这既是是弱势，又又是优势。写字楼的的热销和租租赁，无疑疑会带来更更多有实力力的企业的的入住，为为了办公的的方便，就就可能需求求在附近的的良好住宅宅物业进行行购买或租租住，并且且离口岸近近，从而使使该区的物物业升值，这也符合合了重复置置业人士的的核心利益益，所以宣宣传推广的的主策略应应避免在居居住环境上上及生态环环境上与CLD楼盘打硬仗仗，应倾向向于投资环环境的重点点诉求，居居住环境作作为其支持持点进行诉诉求。,三、竞争对对手扫描,我们的对手手怎么样？,星河项目,竞争品群,老牌开发商商的项目,人气旺，买家广广，楼价挺挺，总量适适中，走势势好,大多数缺乏乏特色和核核心价值,星河项目策策略提案,如果在开发发商背景和和品牌知名名度上不足足-,这次在CBD的高档楼盘盘会成为星星河地产的的品牌经典典！,机会来了！,星河项目策策略提案,四、消费者者洞察,我们的房子子卖给谁,目标人群分分析,二次或多次次置业者为为主；,居住已不是是其购房的的主要目的的，而投资资才是最重重要的因素素；,有足够的购购买力，大大部分为成成功人士，部分购买买者为多套套购买；,对地理环境境的要求最最为关心（因为这是是独一无二二的），其其次才,是居住环境境的要求；,具有很敏锐锐的投资眼眼光；,购楼较为理理性，对开开发商有一一定的了解解，对开发发商的实力力和品,牌比较关注；,年龄在3040岁之间为主；,以男性为主；,拥有相当的成成就感；,希望走在别人人的前面，有有超前意识；,消费者的购房房倾向,1、小高层变为为市场以后的的趋势,2、100-150平米左右的面面积最受深圳圳人欢迎,3、选择装修房房会被更多的的人接受,4、配套成熟度度越来越受关关注,（住宅类型、居室类型及及面积、装修修标准、配套套设施）,类型一居住自用者,中小企业主和和高级白领,3045岁左右,年收入十万以以上,受过高等教育育,以深圳本地为为主,他们出入高级级娱乐、消费费场所，注重重周边配套设设施；,看重身份和地地位，注重文文化、社交、商务圈的认认同感；,关心楼盘的综综合素质，价价格并非重要要的因素；,消费者的描述述,4050岁的有产阶级级拥有一定的资资本和资产企业主或赚取取了第一桶金金的人,类型二投资置业者,消费者者描述述,有一定定的资资本运运作经经验,有很强强的投投资意意识,眼光敏敏锐，消费费理性性,类型三三非深人人士,含外地地和境境外的的人,会考虑虑楼盘盘的素素质及及发展展商的的实力力,价值认认同感感身身份份的象象征升升值值潜力力楼楼盘的的综合合素质质生生活的的品位位,目标消消费者者心理理分析析,精英人人士居居住的的圈子子真真正的的中央央商务务区城城市市的绝绝对中中心星星河河地产产的鼎鼎力之之作尽尽享享各种种都市市生活活之优优越,消费者者的需需要,星御豪豪庭能能给予予的,星御豪豪庭项项目对对于消消费者者意味味着,开发商商知名名度有有信心心,品牌力力有有实实力,高质素素值值得得信赖赖,智能化化领领先先的,人性化化温温情情的,个性化化时时尚尚的,高品品质质,高品品位位,产品的的核心心利益益点消费者者的核核心愿愿望,项目对对于消消费者者意味味着,优区位、高品质,拥有城市的尊贵,体现成功的价值,五、星星御豪豪庭品品牌规规划,怎样做做星御御豪庭庭的强强势品品牌，以精精品的的形象象旺销销！,品牌发发展规规划（纲要要）,整合合传传播播,品牌牌概概念念,创意意概概念念,创意意表表现现,星御豪豪庭能能给他他们带带来的的：,他们的的核心心愿望望：,不仅是是适宜宜的居居住环环境，而且且是理理想的的投资资行为为；,产品品,对消费费者意意味着着,品牌、品质质,放心,大型社社区,安心（居住住）,地理环环境,信心（投资资）,建筑风风格,顺心,社区风风格,舒心,品牌定位：,高级白白领,经商人人士,最适合自自己，有成成就感感，星星御豪豪庭是是实现现,我梦想想的理理想生生活家家园,它让我我住的的安心心、住住的放放心、住的的舒心心,重复置置业人士,支持点点：,因为星星御豪豪庭有有最佳佳的地地理环环境，完善善的配配套设设施，,周全的的物业业管理理，优优良的的生态态环境境。,核心利利益,最佳的的投资资方向向,它不仅仅适合合我居居住，更,让我的的投资资超值值,核心利利益,品牌定定位,目标消消费群群定位位：商商务及及其他他置业业人士士；,产品定定位：CBD,典范精精英生生活圈圈；,品牌概概念：城中中经典典，商商务精精英品品位之之选；,星御豪豪庭的的目标标价值值推进进,信息认认知（领先先的、大气气的、专业业的）,楼盘好好感（高档档的、尊贵贵的、国际际标准准的）,价值认同同（适合合的、超超值的）,购买形成成（必选选的、唯唯一的),物业本身身,中,心,区,规,划,环,境,深圳城市市发展规规划,国际性,现代化,大,都,市,人,性,化,规,划,中心区,规划,品味修养养的满足足,人性的自自然满足足,现代的发发展需求求,满足居住住,、工作、交,际、休闲闲、,康乐等立立,体需求,建筑、环环境,自然、与与人,的融合,科技化,智能化,信息化,环保化,规模化,交,通,便,利,发展,（区域,功能,的完,善）,完,善,配,套,市,政,设,施,莲花山,大生,态区,地,铁,概,念,景,观,好,楼,高,购,物,公,园,社,区,文,化,周,边,资,源,区,位,地,段,抢占心中中之城，入住明明日之星星,住宅市场场发展,现代的、发展的的、健康康的、丰丰富的、融洽的的,楼盘本身身的高度度,周边环境境的高度度,升值空间间,地理位置置的高度度,心中之城城，明日日之星,内,部,配,套,内,部,环,境,心中,之城,明日之星星,人性真实实面,（它为什什么与我我有关）,心中的,城,城堡，,更,更好的,选,选择,在CBD,，,，在我的,生,生活圈,情感属性性,（我为什什么要选选择）,选择明,日,日之星,，,，和明,天,天的生,活方式,在,在一起,。,。,未来属,与,与我，,成,成功有,保,保证。,项目的物物理属性性,（我为什什么要相相信它）,星河明,居,居、星,河,河雅居,的,的盘品,质,质楼的,延,延伸，,来,来自“,用,用智慧,，,，创精,品,品”的,星,星河地,产,产。,传播核心心概念,星河项目目策略提提案,品牌个性性,成熟、稳稳重、充充满动力力、有内内涵的,星河项目目策略提提案,设计目的的,Logo设计目的的：,1、体现楼楼盘的高高品质,2、体现楼楼盘的高高档次,3、体现楼楼盘的尊尊贵感,4、符合楼楼盘项目目的核心心概念,5、体现项项目属性性及命名名寓意,6、给人以以想象的的空间,星河项目目策略提提案,星河项目目命名,表现出项项目的物物业定位位中心心区高档档精品住住宅,表现出项项目的策策略核心心,表现出项项目的规规模,原则则,星河项目目策略提提案,星御豪庭庭,*CBD豪宅典范范*,以九天繁星星命名的的九座楼楼盘，媲媲美独有有的“你你”,天马座，天鹰座座，天王王座,天琴座，天龙座座，海王王座,天鹤座，天鹅座座，凤凰凰座,各不相同，星星座与业业主相辉辉映。,设计目的的,星河阔天天城,六、全年年行销推推广战术术,与广告策策略,我们如何何分阶段段卖楼盘盘？我们们如何做做广告？我们怎怎么促销销？,全方位传传播,核心概念念,户外,报纸,电视,杂志,主题活动动,促销活动动,售楼处包包装,认知,认同,认购,星河项目目策略提提案,星河地产产VS星御豪庭庭,2002年度品牌牌攻击战战,传播策略略,电视广告告,:塑造“心中之城城，明日日之星”的视象概概念；,平面广告告,:选取若干干个则面面，从不不同的角角度将星星御豪庭庭塑造,软性文章章,:多方面、更详细细地推介介星御豪豪庭的“明日之星星”的,投资概念念；,现场广告告,:,展示板、单张、电视广广告杂志志、售楼楼书等，以不同同的角度度及表现现方式多多方面、更详细细地推介介星御豪豪庭的“心中之城城，明日日之星”的生活概概念；,促销及事事件促销销活动,:,以“心中之城城，明日日之星”的概念为为展开。,“CBD豪宅典范范”的形象概概念；,营销推广广组合,上线广,告,告：,-电视形,象,象广告,-系列平,面,面广告,（,（报纸,、,、杂志,）,）,-户外,下线公,关,关/促销活,动,动：,-开盘前“噱头,”,”广告形,式,式，,营,营造市,场,场“悬念”,-大型开,盘,盘活动,-系列促,销,销活动,安,安排,-针对潜,在,在消费,群,群的直,邮,邮活动,全方位整整合营销销策略,星御豪庭庭推广三部部曲,-开春炒悬悬念-,第一步,“预热*蓄水*钓眼球球”：悬悬念广告告开路，星图狮狮标登场场，引起起全城观观瞩和好好奇，创创造期待待感，争争取更多多来电量量和爆光光率。,领导品牌牌应有领领导表现现，刚过过完年，谁先引引领话题题，谁先先成为焦焦点。,开盘的激激光秀，让大家家仰天看看星，避避开环境境和生态态的不足足。,“全城作作好准备备 亲历历旷世奇奇观”,阶段1开盘前,目的：制制造悬念念，好奇奇进而广广泛关注注星园的的开盘，迅速在在深圳市市场建立立相当的的知名度度和关注注度。,策略：噱噱头广告告- “全城作好好准备亲亲历旷旷世奇观观”为主主题的平平面战役役,配合星空空/星座的背背景传达达星御豪豪庭的视视觉形象象和标识识。,“九天繁星星属于你你！”,阶段2开盘及开开盘后阶阶段,目的：继继续建立立知名度度，开始始建立楼楼盘形象象,扩大消费费者对项项目的认认知度。,策略：电电视广告告30秒/户外候车车亭，全全面塑造造星御豪豪庭的品品牌形象象。,平面：围围绕大的的主要卖卖点（位位置、品品牌、规规划、环环境）的的主题广广告，让让消费者者全面认认知。,-开盘大型活活动：激光光秀,星御豪庭推推广三部曲曲,-五一看典范范-,第二步,“展示*说说透*引现现场”，系系列广告造造势，分卖卖点诉求优优越感，集集中展现名名明天的生生活方式，对三种买买家各个打打动。,与竞争对手手拉开价值值差距，主主打明天的的生活典范范和投资价价值。,星御豪庭推推广三部曲曲,-浇油火一片片-,第三步,“实话实说说*让买家家添彩”，借大量现现身说法和和针对性公公关活动给给买家信心心，推动销销售目标的的达成。,对开发商的的好感和信信任，对楼楼盘的认同同，对机会会的把握，在直指人人心的促销销中达成。,靠高挡楼盘盘拉高星河河地产的品品牌号召力力。,2002年布局,：,星御豪庭整整合品牌攻攻击战,社区生活品品牌社社会影响响品牌,星御豪庭-港式豪宅典典范星星御豪庭方方方面面引引领你的生生活,1+1联手影响力:社会影响力力+星御豪庭渗渗透影力,3月悬念吸引引电视视台深视健身房房背景、周周末大赢家家4月母亲节SouFun.con星御豪庭背背景,4月见证成,5月体验典范范团委联合儿童夏夏令营,6月星河请你你看世界华华强强北户外广告牌牌（或深南南路）,7月儿童夏令令营地产产展销会专业地产展展,8月品味特训训营特特区报社区生活广广告,9月家庭趣味味运动会商商报新闻,10月中秋节摄摄影家家协会摄影展,11月美丽集市市深深圳设设计家前卫艺术展展,12月圣诞节深深圳周刊刊星御豪庭深深圳人征文文,深圳航空星御豪庭号号（象川航航骄子号）,销售概念销售嘉年华华,广告目标,：,正式公开销销售，强化化购房者对对楼盘的认认知，建立立客户对楼楼盘的好感感，配合促促销活动，形成订购购热潮。,广告策略,：,运用分阶段段的卖点诉诉求，通过过平面广告告和口碑搭搭载公关、促销活动动，完成项项目的认知知和美誉度度。,推广要点,：比,优势、说卖卖点。,导入期（,强销一期,）,（2002.4.102002.5.18）,导入开盘期期,宣传主题,：（,1）发展商实力与信心心的保证,（2）CBD地段钻石中心地地段与投资资潜力,（3）楼盘尊贵、中心心绝版,（4）象征意义义顶尖身份与与价值感,广告调性与与风格,：自信的、大大气的，充充满底蕴的的。,广告目的,：,继续扩大知知名度，引引导潜在客客户对楼盘盘卖点形成成准确确的认知知，吸引预预定,形成开盘前前的预热。,广告策略,：,运用高密度度、大范围围的广告运运动，通过过深度软文文及硬硬性广告告进行信息息的传递和和拉动购房房者的关注注。,广告主题,：星御豪庭，让成功者者享受更好好的。,推广要点,：炒知名度、关注度。,试销期,（,预售二期后后期,）,（2002.3.12002.4.10）,硬性广告,1,广告主题,：,高品位的生生活方式,广告调性,：,高档的、领领先,必备要素,：,通用卖点、区位图、效果图,硬性广告,2,广告主题,：,最经典的楼楼盘,广告调性,：尊贵的、深深情的,必备要素,：,通用卖点、区位图、效果图,硬性广告,3,广告主题,：,美好的未来来,广告调性,：,乐观的、自自信的,必备要素,：,通用卖点、区位图、效果图,硬性广告,4,广告主题,：,经典气质、传世品质质,广告调性,：,慨叹的、绝绝美的,必备要素,：,通用卖点、区位图、效果图,软 文稿稿,广告主题,：,“好地段”、“配套全”、“网络生活”、“电梯快”、,“好车位”、“市中心的花花园”、“闹中取静”、“装,修房”、“成熟的星御御豪庭生活活圈”、“领先的生活活,方式”、“成功人士的的象征”、“促销活动”“等”。,创作要求,：,幽默自信的的文案，活活泼理性的的设计。,必备要素,：主打广告语语和标志。,广告目标,：,加强消费者者购买信心心和对楼盘盘的价值认认同。,广告策略,：,公布建设、销售进度度，进一步步明确楼盘盘卖点，并并通过过已已入住者的的亲身感受受，来触动动潜在客户户的情感并并增增进他他们的信心心。同时，利用强烈烈促销活动动驱动卖场场完成成诱购，引引发又一次次热潮。,推广要点,：,显销售人气气、让购房房者说话、树发展商商品牌。,强销期,（,强销二期,）,（2002.5.202002.6.30）,强销期,交通便利,：想去哪里都都便利？,竞争对手客客户分流篇篇,：要住一辈子子，再等一一阵子？,消除地段和和环境不利利影响篇,：晚上我更喜喜欢窗外灯灯火阑珊的的感觉！,综合优势篇篇,：让成功者享享受更好的的！,广告调性与与风格,：自豪的、理理性的。,促销活动,五一开放日日，有“私人管家”服务巡礼；,秋季房交会会“星御豪豪庭：国内内外专家展展销会设计计讲解；,评“深圳十大成成功人士”大型公关活活动；,促销活动,星御豪庭白白领俱乐部部和精英大大本营启动动,星御豪庭世世界行,买星御豪庭庭，送星御御豪庭贵宾宾卡,星御豪庭客客户招待会会,广告目标,：,消除消费者者隐忧，打打动犹豫客客户，促使使购买的最最终形成成，推动尾尾盘销售。,广告策略,：,用直接的比比较性广告告和面对面面的沟通行行为并配合合星御豪豪庭成的庆庆典来完成成不好户型型和保留精精品的销售售，完成成收尾。,推广要点,：,用面对面的的报价和已已有的人气气。,延续期,（,2002.72002.9,）,推广策略：,第一阶段：主要针对对新客户（8月8日9月10日）,利用品牌号号召力，先先强调档次次与形象，吸引潜在在客户。,再以星御豪豪庭的综合合优势吸引引他们入住住，辅以已已住户的成成功业绩、人气和号号召力。,第二阶段：主要针对对新老客户户,导入业主现现身说感受受“让我们谈星星御豪庭”系列推广，打消潜在在和现实客客户的犹豫豫和不满。,再次强调品品牌的尊贵贵感，以品品牌力和标标杆形象吸吸引新用户户，留住老老客户。,推广策略：,第一阶段系系列和报广广宣传主题题,1、传递租售信信息,主题：租得得有道理，买得更得得意；,2、解释潜在在客户的最最大疑虑,主题：,贵得有道理理；,3、进一步增增强潜在客客户的信心心,主题：,星御豪庭，帮你谈生生意、和500强的跨国企企业在一起起；,4、广告风格格,大气、豪华华，配实景景高楼；,第二阶段系系列和报广广宣传主题题,物业好一点点，心情好好一片,租户行政总总监谈物业业服务,身处星御豪豪庭，事事事有保证,业主某某国国际请你谈谈配套优势势,广告风格,可信感人物物现身说法法十理性长长文章,促销活动,星御豪庭联联合促销,保留户型集集中推荐,精装修建材材品牌大放放送,七、创意接接力棒,我们用什么么样的创意意拉动消费费者购买，并建立楼楼盘形象！,与市场推广广，广告宣宣传配合的的创意表现现和媒体展展开,星御豪豪庭世纪花花园2002创意载体树树,核心创意,心中之城，明日之星星！,户外硬媒,NP,巨型海报,楼书,直效媒体,车体,软性文章,广播,网络广告,全年广告风风格与方向向,前端品牌形形象广告良良好，现在在起最重要要是广告有有必须信息息传递清楚楚、好感不不断累积的的力量，每每次单一诉诉求并表现现买点，不不忘沟通要要素：通用用卖点、区区位图和三三维效果图图。,更重要的是是在推动过过程中，必必须符合目目标群的接接受风格，帮助品牌牌建立密码码并有效取取得市场区区隔。,品牌不是一一张广告的的结果，但但每一次沟沟通行为必必须能对品品牌有所贡贡献，更不不能背离品品牌个性。,作 战,：,2002年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月,战术1战术5战术7战术9战术11战术13战术15战术17战术19战术21,悬念吸引,战术2战术6战术8战术10战术12战术14战术16战术18战术20战术22,SouF春交会Openday,周末大赢家狂欢节摄摄影展秋秋交会国国庆品牌深深圳航空,战术3,进攻华强北,战术4,深视健身房,2002年度整合品牌牌攻击计划,3月份作战计划划,：,项目2001.3月1 2 34 56 7 89 1011 12 1314 1516 17 1819 2021 22 2324 2526 27 2829 3031,FFFFF,1、”全城期待“悬念*,2、,SouF,*-*,3、攻击华强北*-*,4、深视健身房房*-*,5、深圳特区报报*,6、深圳商报*,7、深圳周刊*,战术1：悬念广告开开路,市场契机,：上班返深，大大家关伫。,竞争特点,：四两拨千金，迅速拉高知知名度和形象象。,核心目标,：3月份是一年的的开始，众多多楼盘都将在在3月入市，其他他楼盘的,广告都在讲房房子 星御豪豪庭以其独特特的活动方式式，以鲜明的的形,象跳出来，吸吸引关注点，并建立品牌牌号召力。,战术,2：SouF,SouF,:,房地产方面最最权威在线媒媒介，专业地地产商、买家家的主要地产产信息来源；,其本身不断的的热点，成为为社会关注的的目标，如城市经典住住宅指数,新闻发布会；,也曾经采用其其进行网上竞竞拍；,SouF,对星御豪庭的的意义,：,星御豪庭的主主力目标群为为中间白领阶阶层，知识水水准偏高，对对电脑与网络络,的应用较为普普遍；其可以以对星御豪庭庭高知识层面面白领阶层具具有良好的封封,杀效果；,执行结果,：,SouF除正常的网页页挂的方式外外，在探讨其其他引动网虫虫的关注点。,战术3：进攻华强北北,关于华强北,：,星御豪庭的主主力目标群区区；,深圳最活跃的CBD中央商务区：3大商圈之一、金融密集区区、写字楼密密集,区、中心区过过渡区、餐饮饮密集区；,西部活动的唯唯一中心带；,华强北对星御御豪庭的意义义,：,主力目标群及及目标群生活活范围覆盖区区，是星御豪豪庭的潜在买买家的直接原原,产地；,进攻华强北的的方式,：,华强北与振华华路交汇的广广告牌（原中中城康桥的位位置）；,华强北的节假假日大规模实实景展示会；,华强北-振华路-振兴路东段挂挂旗（阶段性性）；,战术4：深视健身房房,深圳有线电视视台,：,深圳主流电视视媒介，越来来越多地融入入深圳人的全全天候生活；,早深视健身房房、周末大赢赢家等其很多多栏目的参与与性、背景性性较强；,深圳有线台对对星御豪庭的的意义,：,星御豪庭与其其他地产不同同点在于其已已经是新社区区、新鲜的生生活，通过影影视,的方式可以非非常直观地让让观众感受星星御豪庭的生生活；,执行方式,：,与深视健身房房联手，背景景是星御豪庭庭；,与周末大赢家家联手，在星星御豪庭现场场进行活动节节目；,与其他栏目联联手，通过背背景的融入、参与性渗透透星御豪庭的的感染力；,战术5：开盘,市场攻击策略略,：,开盘是个非常常明确的销售售指标概念，需要非常清清晰地传递给给消费者，天天马,座开始正式销销售；,由于其销售信信息比较明确确，因而建议议强化媒介的的组合，通过过媒介快速的的信,息传递，短期期内形成销售售反馈；,由于开盘及5.1节、地产展销销会的时间都都比较近，现现场建议嘉,年华的活动方方,式进行相应氛氛围配合；,MediaProgramTime AprMay,1 2 34 56 7 89 1011 12 1314 1516 17 1819 2021 22 2324 2526 27 2829 301 23 4 5,FFFFF,4期开盘*,Newspaper特区报广告2次11,深圳商报1次1,南方都市报1次1,Magazine深圳周刊3次111,战术6：春交会,春交会,:,是深圳地产的的载体，形成成了会展经济济概念，成为为目前深圳地地产方面的专专业舞台，,具有绝对的权权威性；,每年地产的新新热点与新概概念同样会在在展销会上出出现；,春交会对星御御豪庭的意义义,：,星御豪庭的核核心竞争力是是社区氛围，让更多的人人了解星御星星御豪庭；,改变人们对星星御豪庭的原原有概念，星星御豪庭将成成为30万平米的大社区区，且仍具,有发展的可能能；,春交会参展建建议,：,转变，星御豪豪庭将成为30万平米的大社社区；模型及及说明性新闻闻发布会；星星河对,星御豪庭的考考虑；,展位休闲，特特出其生活概概念；另是否否可组织老年年义务解说员员，现场说法法,；,战术7：5月美少年,人文的属性,：,星御豪庭不仅仅需要社区人人文，同样需需要有人文的的属性，即人人文的观点：如,参与、健康、活力；,人文的属性将将会象人的性性格一样，随随着星御豪庭庭的发展，其其会逐步展现现出,星御豪庭的鲜鲜明的个性；,人文属性对星星御豪庭的影影响,：,少年人人爱护护社区区，尊尊老；,老年人人更有有健康康活力力；,年轻人人邻里里和睦睦、互互相关关怀；,5月美少少年,：,通过儿儿童主主题，展开开星御御豪庭庭美少少年活活动；,5月5日上午午，儿儿童交交换自自己的的玩具具；,星御豪豪庭美美少年年准则则；,战术8：,Openday,市场攻攻击策策略,：,5月份是是上半半年最最大的的点，7天的假假期导导致地地产的的购买买升温温；,5月同样样是星星御豪豪庭上上半年年最大大的节节日，现场场的美美丽将将会再再次感感染目目标群群,的心动动与购购买欲欲望；,现场成成为攻攻击目目标群群最佳佳的方方式，一定定要让让目标标群到到现场场；,核心攻攻击点点,：,5月1日-7日现场场Openday开放日日,开放日日核心心开放放点：,门口节节日氛氛围：气球球、条条幅、挂旗旗,烤香肠肠雪糕车车咖啡廊廊,印第安安圈舞舞健身表表演俄罗斯斯“欢欢乐小小丑”,战术9：公开开会所,市场攻攻击策策略,：,是星御御豪庭庭第二二次亮亮相，其具具有承承上启启下的的关键键作用用；,前面过过程的的销售售蓄水水量应应该足足够，广告告的目目标在在于非非常抢抢眼地地告之之目标标群,明确的的销售售概念念；,新闻需需要重重点强强调星星御豪豪庭的的概念念提前前渗透透；,由于是是星御御豪庭庭的第第一期期，住住宅形形态相相对不不完整整，突突出其其配套套及大大地产产生,活概念念；,建议能能够出出星御御豪庭庭的专专集：典范范生活活,集；,MediaProgramTimeJuneJuly,12345678910111213141516171819202122232425262728293012345,FFFFF*,Newspaper特区报报广告告2次11,深圳商商报1次1,南方都都市报报1次1,Magazine深圳周周刊3次111,战术10：周末末大赢家家,周末大大赢家家,：,由于其其栏目目形式式活泼泼、有有趣、参与与性比比较强强，在在有线线台众众多栏栏目中中的收收视率率非常常高；,其栏目目的内内容丰丰富，可延延展性性非常常强；,如果能能够在在现场场举办办活动动，将将能够够充分分发挥挥现场场的魅魅力；,执行方方案,：,同深圳圳有线线电视视台周末大大赢家共同协协商；,战术11：儿童童夏令令营,星河的的亲和和力,：,儿童夏夏令营营的方方式成成为与与人觉觉得与与星河河更亲亲近的的信赖赖感；,星河地地产的的形象象一直直是比比较亲亲和力力的形形象，星河河的楼楼盘也也总是是给人人感觉觉人,情味更更多一一些；,星河亲亲和力力与星星御豪豪庭,：,星御豪豪庭规规模性性住宅宅，更更适合合星河河品牌牌力的的建立立；,如果能能够与与团委委联动动，如如市三三好学学生夏夏令营营，将将会使使儿童童夏令令营的的层面面达,到市市级级高高点点；,执行行计计划划,：,松散散式式儿儿童童夏夏令令营营的的方方式式；白白天天到到星星御御豪豪庭庭集集合合，活活动动，晚晚上上送送回回；,游泳泳培培训训、舞舞蹈蹈培培训训、爱爱护护小小区区、我我是是保保安安活活动动；,战术术13：美美丽丽特特训训营,市场场攻攻击击点点,：,为老老人人买买房房，也也是是占占有有星星御御豪豪庭庭目目前前购购买买的的比比重重；,现场场老老人人已已经经集集结结，形形成成老老年年会会；,老人人最最容容易易打打动动目目标标群群的的心心；,物业业公公司司现现在在的的活活动动已已经经形形成成非非常常好好的的口口碑碑和和凝凝聚聚力力；,有计划地地对老人人进行培培训，将将形成社社区非常常好的人人文个性性；,老人美丽丽特训营营,：时间：为为1个月,地点：会会所,培训内容容：太极极拳、太太极剑市市武武术协会会,书法市市书书法协会会,舞蹈市市歌歌舞团.,延展题材材,：成立老年年会，创创办与老老年人相相关的生生活、医医疗、休休闲服务务方式；,战术14：美丽摄摄影展,市场攻击击策略,：,社区需要要历史，有历史史才有内内涵，才才有情的的关注和和延续，才有生生活的多多姿多彩彩；星御御豪,庭需要生生活、需需要属于于自己的的故事；,每个阶段段都在征征集关于于星御豪豪庭内发发生故事事的图片片，会聚聚在一起起，就是是典范生生活的画画卷，,让每个人人都在留留恋的画画卷；,执行方式式,：,定期征集集业主的的生活图图片；,在星御豪豪庭会所所举行星星御豪庭庭画卷展展；,邀请摄影影家协会会同时举举行摄影影展；,开展摄影影培训教教程；,最佳摄影影评选，并进行行“第一届星星御豪庭庭摄影展展”最佳得主主，每半半年举办办一次；,媒介配合合,：,相应图片片在新闻闻上进行行刊登；,介绍最佳佳摄影评评选与得得主；,深圳周刊刊进行采采访录；,战术15：深圳航航空,深圳航空空,：川航的飞飞机有骄子号（骄子子烟厂），海南南航空有有椰风,海韵不同同主题，深圳航航空是否否可以？,深圳航空空与星御御豪庭,：,（尝试）深圳航航空星御御豪庭号号,新闻发布布会：深深圳形象象的代表表,航空的影影视广告告,媒体目标标,根据“星御豪庭庭”房产整合合行销传传播给定定的各个个阶段（试销期期、导入入期、强强销期、延续期期）所赋赋予传播播的任务务，制定定切实的的媒体目目标，使使媒体在在目标的的界定上上有所侧侧重。,媒体策略略,深圳市人人口中的的高收入入家庭，受过高高等教育育，,拥有一定定的购房房资本，年龄在在3050岁之间。,对于“星御豪庭庭”而言，社社会形象象风险更更高，因因为投入入的金额额会更高高，而且且有能力力购买“星御豪庭庭”的族群，在社会会地位上上的顾虑虑将高于于一般平平价房的的消费群群，周边边的人将将以此来来评判一一个人的的地位和和形象。,目标阶层层的设定定,居住自用者,投资置业者,非深人士,媒体策略略,目标阶层层的特征征是：富富裕的、接触媒媒体的积积极消费费者。,目标阶层层的媒体体消费习习惯媒体的高高消费者者，其中中,报纸列第第一，电电视位居居其次。,目标阶层层及其媒媒体接触触行为,媒体策略略,深圳市房房地产广广告市场场投放特特征是：市场活活跃，但但电视广广告投放放竞争性性相对较较弱。,竞争广告告状况,媒体策略略,房地产行行业广告告策略是是通过深深度信息息的传递递，运用用分阶段段的卖点点诉求拉拉动消费费者的关关注，其其高关心心度的商商品特性性决定了了首选媒媒体的形形式：报报纸，以以传达真真实新闻闻/信息为主主，具有有较高权权威性与与新闻性性的媒体体，是“星御豪庭庭”打开深圳圳 市场场、制定定营销战战略的首首要媒体体。,媒体资源源分配,电视媒体体,:具有画画画与文字字说明功功能；可可用于“星御豪庭庭”演出性示示范同时时；,可以完整整的阐诉诉商品功功能，说说服力较较高，但但电视投投入费用用较高，不,利于单一一商品的的销售，另外电电视信息息片的表表现形式式，也不不利于“星,御豪庭”品质的认认同。,广播媒体体,:在传达悬悬疑神秘秘性创意意的承载载效果较较佳，由由于目标标阶层只只听到声声音，,却看不到到具体实实物，具具有较大大的想象象空间，表现“星御豪庭庭”高贵、,典雅、神神秘的价价值。,户外媒体体,:建立长期期品牌效效应的媒媒体，发发布周期期长，CPM值低，是是所有媒媒体类别别,中最可能能以最大大尺寸篇篇幅传达达创意的的媒体，体现“星御豪庭庭”的企,业实力，建立企企业品牌牌力。,媒体策略略,媒介投放放比例,NP:TV:RD:OD75%:5%:10%:10%,投放行程程比例,试销期:导入期:强销期:延续期,25%:40%:25%:10%,媒体策略略,对消费者者来说，买房置置业是一一件必须须深思熟熟虑，反反复权衡衡才能作作出的重重大决策策，因此此，房地地产广告告往往需需要将尽尽可能多多的信息息传达给给消费者者，这就就要求广广告在表表现形式式和媒体体选择上上表现出出众。,媒体策略略,小版面的的形式，保持一一种“姿态”以各种诉诉求面目目出现，表现风风格的统统一定能能给人留留下深刻刻的印象象，同时时广告本本身所带带来的人人本关怀怀更让人人意趣。,半版彩色色，竖1/3版以及跨跨版双通通的多样样表现形形式，给给予消费费者强烈烈的视觉觉冲击，大版面面更体现现企业实实力。,本阶段传传达的信信息含量量较高，建议使使用报纸纸媒介。 三大大主流报报纸媒体体同期发发布，固固定版面面，形成成持续记记忆。,固定版面面选择： 针对对性强，目标受受众明确确，但广广告干扰扰较高，因此采采用在周周五。,媒体策略略,试销期,：,强力推进进，构建建焦点效效应,报纸适当当导入刊刊登相同同内容，并给予予电波媒媒体的形形象支持持，给消消费者造造成无处处不在的的视觉印印象。,利用收听听（视）率较高高的电波波媒体导导入的电电视广告告片，配配合于平平面，给给人以动动感，全全面塑造造品牌形形象。,媒体策略略,导入期,：,全面引爆爆，塑造造形象,利用多媒媒体同时时发布促促销信息息，再掀掀活动高高潮，强强化活动动效果。再诉品品牌形象象，强化化记忆效效果。并并配合开开展的“世界行”、“白领俱乐乐部*精精英大本本营”等活动进进行软硬硬性报道道。,媒体策略略,强销期,：,促销推进进，强诉诉品牌,媒介排期期策略,连续式投投放,:,广告持续续出现在在消费者者面前，不断积积累广告告效果，防止广广告记忆忆下滑，持续刺刺激消费费动机。,树立品牌牌形象，建立品品牌效应应。持续续一月的的投放，有效建建立“星御豪庭庭”的品牌形形象。,媒介介排排期期,将软文媒媒体SP、PR进行有效效整合采采取统一一的说话话风格统统一的形形象将项项目的优优势利益益点展现现在目标标群体的的面前，让目标标群产生生,认知与记记忆。,不同的广广告形式式侧重点点会有所所不同,媒体：以以报纸、电视来来打项目目形象及及提升知知名度；,现场包装装：以营营造气氛氛，增加加人气为为主；,宣传品、展板：用来展展示项目目的各项项卖点；,软性文章章、新闻闻：硬性性广告的的必要补补充，制制造话题题形成热热点，引引起,关注。,星河项目目策略提提案,形,象,形,象,形,象,引销期,开盘,销售,图示,第一阶段段,第三阶段段,第二阶段段,星河项目目策略提提案,阶段性广广告推广广,第一阶段段塑造项目目的品牌牌形象,时间间：,待定,目标标：,初步建立立项目“成熟、稳重、有内涵涵的”个个性形象象。,让目标受受众了解解楼盘概概念。,主要手段段：,户外、报报广、现现场包装装,辅助手段段：,DM,星河项目目策略提提案,第二阶段段建立美誉誉，形象象与销售售并进,时间间：,待定,目标标：,提升形象象，建立立美誉度度，形成成口碑效效应,主要手段段,：,报广、CF片、现场场POP、主题会议议,辅助手段段,：,公关活动动、杂志志,星河项目目策略提提案,第三阶段段完善知名名度、美美誉度的的建设,时间间：,待定,目标标：,完善品牌牌建设，大力促促进销售售,主要手段段,：,促销活动动、报广广、CF片,辅助手段段：,DM,在这三步步运作的的过程中中，若能能利用有有效的传传播方式式组合进进行推广广，并展展开系列列的活动动，可达达到短期期内迅速速提升、扩大项项目的知知名度，引起众众人关注注这一目目标。,星河项目策略略提案,电视片投放有有以下的节目目可供选择,频段选择原则则：高触达率率，费用适中中。,星河阔天城广广告执行计划划,广告推广部分分,星河项目策略略提案,2002年,专题片报道,电视片投放,参与“地产”栏目，便于建建立品牌知名名度，,提升品牌联想想并直接促销销：,-提高品牌知名名度；,-树立品牌形象象，引发好感感；,电视片投放时时间有以下,排期,星河阔天城广广告执行计划划,广告推广部分分,1月2月3月,星河项目策略略提案,深圳的报纸媒媒体有以下可可供选择,深圳特区报深深圳圳商报南南方都市市报,晶报、晚报东东方方日报太太阳日报报,星河阔天城广广告执行计划划,广告推广部分分,星河项目策略略提案,杂志媒体有以以下可供选择择,深圳周刊,大型财经杂,志,志,航空杂志中国民航,、,、深圳航空等,黄金楼市,卖楼王,星河阔天城广广告执行计划划,广告推广部部分,星河项目策策略提案,在深南大道道树立,广告牌是户外媒体体中的首选选,根据数据研研究资料得得出的广告告影响力总总量,星河阔天城城广告执行行计划,广告推广部部分,星河项目策策略提案,0%,20%,40%,60%,80%,100%,沿街立柱,广告牌,人行天桥,广告,候车亭,Bus车身,广告,大型立柱,广告,整合行销特特别建议,提高销售均均价，争取取更大利润润空间和回回报总额度度，以高涨涨价格暗示示升值品质质，增强认认购者信心心和投资者者吸引力。,使用更出色色的三维效效果图增强强感召力。,地面推广中中更多强调调贩卖的是是先进的生生活方式而而不仅仅是是房子。,整合合行行销销特特别别建建议议,建议议制制定定业业主主介介绍绍的的优优惠惠政政策策，吸吸引引目目标标群群（大大型型外外企企等等）的的大大宗宗购购买买，利利用用某某些些特特定定圈圈子子的的影影响响力力，促促使使各各行行业业各各圈圈子子的的客客户户介介绍绍客客户户，加加快快销销售售进进度度。,建议议实实施施责责任任户户数数业业绩绩法法，让让销销售售人人员员自自定定或或公公司司规规定定责责任任户户数数；并并于于每每周周一一做做统统计计，完完成成或或超超出出者者即即奖奖现现金金，以以资资鼓鼓励励。,整合合行行销销特特别别建建议议,建议议发发售售前前3个星星期期，组组织织35组假假客客户户（每每组组23人），进进行行培培训训和和模模拟拟实实验验；在在周周六六周周日日或或节节假假日日等等，营营造造销销售售气气氛氛。,建议议周周六六周周日日或或节节假假日日安安排排专专人人拨拨打打洽洽谈谈热热线线（双双线线则则轮轮流流打打），营营造造现现场场气气氛氛。,整合合行行销销特特别别建建议议,“梦想家”的样板间推广广大力影响社社会参与度，以轰动效应应波及目标群群。,增强现场销售售捕捞能力，由 培训有效的售楼处处内部管理互动式威力售售楼十九法。,及时检测广告告效果，有效效调整销售方方式。,我们的服务方方式,博古导入顾客客满意系统和和AGD负责制管理体体系，以发现现和挖掘消费费者需求，整整合企业有效效资源，籍由由整合行销传传播之理念，以,“有价值的策策略，有创意意的表现”,服务客户，从从事市场调研研、行销整合合企划、广告告运动企划、直效行销、企业绩效评评估、营销管管理咨询等全全面服务（FullService）。,在,恰当的时间和和地点,，以,恰当的方式,，,将,恰当的产品,销售给,恰当的顾客,。,博古房地产顾顾问服务专业业理念：,关 于 博古古,理念阐释：,恰当的产品,恰当的顾客,入市时机与姿态,现场打包，样板,销售控制节奏与价格,整合营销广告与促销,户型/配套/功能,装修标准等,品牌感召下的,价值共识,恰当的方式,恰当的时间与地点,关 于 博古古,专业的事，交交给专门的人人专心去做！,相信专业，选选择博古，共共同成长为领领导品牌！,关 于 博古古,谢谢大家！,以上图案及文字受中华人民共和国著作法保护。,版权归深圳博古广告有限公司所有。,本次提稿完毕毕，以上为推推广思路简要要，,仅供参考，谢谢谢！,