天津万科水晶城推广案方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,www.f,房商网,海量房地产资料下载,发现新欧洲,万科,水晶城推广案,罗马柱、哥特建筑、坡屋顶、维也纳、凯旋门、埃菲尔铁塔、博物馆、歌剧院、教堂、文艺复兴、无数名人,记忆中的欧洲,是怎样的？,罗马柱、凯旋门、埃菲尔铁塔、,巴黎圣母院、维也纳,假如这一切都消失了，,欧洲还留给我们什么？,英国，法国，比利时，荷兰，德国，奥地利，,意大利，西班牙，瑞士,欧洲,1060,万平方千米的土地，,50,个国家，,一个一个重新在头脑里映过,看见的看不见了，,看不见的就清晰起来,文化是看不见的，所以它能不依赖于物,质而流传千古,欧洲是欧罗巴洲的简称，“欧罗巴”，,意即“鲜花盛开的地方”。,欧洲意味着发达、富足、自由、浪,漫、激情、精致、风度,在满中国、满天津都在谈欧陆风情的时候，,我们如何老调重弹，而且弹出新曲目来,？,城市在优化,城市居所在优化,城市居住功能的定位变迁,C,，,以城市气质为核心,City.free,，,以环境特质为核心,F,，,以“优 ”为核心,人在优化,手工业精英,-,商业精英,-,知识精英,-,科技精英,他们在,COMMUNICATION,中影响着整个城市。都市与事业，栖居与家人，他们一直都在寻找平衡！,他们感受城市的脉动的同时， 也修身养性，一面在车水马龙中熙来攘往，一面在流水瀑布月下倾谈。,?,他们曾经生活在城市的中心，目睹城市的变化，体会过自己是城市主人的感受，他们的生活里有掌声也有赞美。,他们享受大自然的清新，也不忘了在工作之余，享受休闲的生活，他们能视名利如浮云，关于富贵，他们看得太,多，关于人生，他们有高人一等的淡泊。,经营健康比经营事业重要，修身养性比金钱游戏重要，在他们的身上，总是多了一份修为，少了一份炫耀。,城市购房人群：（一步到位）二次或终极置业者,目标形象：买的人不是爆发户，而是高学历或资历、高收入、有身份、品位与格调的阶层,购房原因：位置,/,绿化好,/,环境优美,/,私密性,/,规划好,/,楼间距大,/,先进的设计与质量,/,安静,/,生活社区,购房决策：理想住宅，重视舒适，看中软价值，追求自我永恒价值的实现；讲究社区和谐美学，,讲究人与人间的关系，讲究私密独享。,我们认为：知识精英专案,本案是知识精英优化专案的形象，,我们的推广不华众取庞，拼弃虚华的浮躁，形象会相当打动他们,重软价值，对务实的硬价值的看重不如心理感受的软价值，,切中要害的个性心理引导，塑造软价值形象，成为重要环节。,社区在优化,现代的都市人，向往这样的居住环境，离尘不离城，把自己与家人收藏在自然或人文里，感受山,的清新，呼吸甜的空气，聆听水的声音，感受社区人文的真善美，出没在自然与城市之间，有可,随时享受城市的繁华。让你忘记工作，忘记时间，忘记压力；这里只有生活，只有纯净、悠闲,社区在优化,现代的都市人，向往这样的居住环境，离尘不离城，把自己与家人收藏在自然或人文里，感受山,的清新，呼吸甜的空气，聆听水的声音，感受社区人文的真善美，出没在自然与城市之间，有可,随时享受城市的繁华。让你忘记工作，忘记时间，忘记压力；这里只有生活，只有纯净、悠闲,欧 洲 优 生 活,城市在优化,人在优化,居所在优化,社区在优化,生活在优化,悠闲、优雅、优美、幽静、优裕,本案有怎样的核心竞争力？,优理念（文化底蕴）,优领域（学林，一个城市只有,0.1%,这样的地段，只为这个城市,0.05%,的人所拥有）,优目标（,1%,的城市精英，他们有着共同的见识、品味与追求）,优建筑（视野，景观）,优庭院（树影、绿荫）,优户型（,100%,南北通透）,优景观（公园、高尔夫）,优生活（这里只讲生活，不讲商业；这里只追求品质与品味，不追求虚华与利益）,优社区（悠闲、优雅、优越、优美、幽静）,优教育（教育社区、学林社区）,万科从不卖房子，卖文化生活！,说到文化，我们不得不谈到万科。,但回首万科,水晶城前面的路：,产品替代了形象。前期广告宣传大量采用实景,图片说话，导致形象培育不足。,后续推广产品的多元化、品质高端化，都需要欧洲,文化的支持与包容,欧洲优生活体验,在维也纳弥漫着咖啡浓香的路边小咖啡馆中，流连于此的客人或许呆上大半天也不愿,离开，穿着整洁的侍者会为客人送去一杯白开水，用以提醒客人：您 在这里呆的时间,太长了，不要,流连生活美色。,欧洲人对“女士优先”这句话的理解也会与我们不太一样。他们认为在公共场合，女士此,男士更应享有优先权。所以，对于年轻的女士在公交车上为老先生让座，接受此举的老,先生会感到不好意思。在他们看来，男人行为举止所表现出来的风度是至关重要的，他,们对某些小节的注重可能会让我们觉得,欧洲人的个性更为细腻敏感。,博物馆、歌剧院、教堂总是欧洲土地上最动人的地方，他们将其扮饰得富丽堂皇的用心,决不亚于我们花在五星级大酒店上的苦心。他们的生活中，,艺术和信仰总是占据,着最大的比重。,a,形象激活期,目标：建立起项目欧洲优生活的形象,主题阐述在新欧洲文化对天津的各方面的促进意义,主题,1,：天津，城市在优化,主题,2,：天津，人在优化,主题,3,：天津，生活在优化,内容：城市欧洲文脉的进化,天津卖点,沿海港口城，空气好，环境美，有历史文化的追塑与传承，先进欧洲文,化登陆中国的口岸。,宣传形式：现场包装整改。系列报纸形象广告，软性文章炒作为主。,B,形象稳固期,目标：强化项目欧洲人文内涵,，提炼本案独特的生活主张,主题：优社区。利益导入的核心品质表现,支撑点，优领域、优建筑、优庭院、优景观、优户型、优生活、优社区、优教育,宣传形式：,展销会，,报纸、杂志、电视等组合强势推介，,以情趣生活为主题的公关活动，,媒介参考：公交广告，路牌等、报纸,c,热销期；,目的：通过物业主卖点，升华形象。,主题：悠生活。攻心导入的核心品质表现,悠闲、优雅、优美、幽静、优裕,宣传手段：,a,、,现场，,b,、,广告及软文跟进，展示销售业绩，,c,、,报纸广告为主,d,、,利用节假日进行公关促销，,e,、,媒介参考：宣传单页、,DM,、,人员促销等。,新欧洲的核心价值,上升到精神层面：,欧洲的生活方式,停留在物质：,记忆中欧洲景观,高、大、全,价值体系：,立题,差异化：,破题,从物理属性跳升到精神属性。硬件质素的诉求，难以进一步强化万科,水晶城的品牌形象！,1,对,1,渗透式攻击,银行金卡、银卡客户帐单,GOLF,球会会刊,VOLVO,车迷俱乐部会刊,高级会所会刊,高端客户群没有看电视等大众传媒的习惯，他们是难以直接接触的一群。,活动感染式攻击,意大利美食节,意大利友好城市“姐妹镇”,精英管理讲座,花月夜品茶会,VOLVO,新款车试驾,贵族学校学生水岸写生,名流面对面,商业街露天红酒会,视觉规划,你说,品牌到底有多大作用？,我们说：,产品给消费者“我要”的理由,而品牌则给消费者“我爱”的感动！,让自己感动才能让消费者感动！,文化品味一直是万科名豪的首要评判标准！,THANK YOU,