上海大众汽车品牌构建建议

32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy & Mather,Heading 48pt,上,海,海,大,大,众,众PASSATB5,品,品,牌,牌,构,构,建,建,呈:,上,上,海,海,大,大,众,众,由:,上,上,海,海,奥,奥,美,美,日,期,期:1999,年,年4,月,月,摘,要,要,对,中,中,国,国,汽,汽,车,车,市,市,场,场,的,的,总,总,体,体,看,看,法,法,了,解,解,中,中,国,国,汽,汽,车,车,消,消,费,费,者,者,我,们,们,现,现,在,在,在,在,哪,哪,里,里,我,们,们,的,的,目,目,标,标,品,牌,牌,构,构,建,建,建,建,议,议,分,析,析,的,的,基,基,础,础,在,中,中,国,国,很,很,难,难,有,有,权,权,威,威,的,的,机,机,构,构,提,提,供,供,相,相,关,关,资,资,料,料,做,做,分,分,析,析,一,一,些,些,媒,媒,介,介,报,报,道,道,则,则,不,不,甚,甚,完,完,整,整,介,绍,绍BRANDZ,BRANDZ,THEWPPBRANDEQUITYSTUDY,BRANDZ,是,是,什,什,么,么?,一,项,项,关,关,于,于,消,消,费,费,者,者,和,和,品,品,牌,牌,关,关,系,系,的,的,专,专,题,题,研,研,究,究.,1998,年,年推出,范围涉及,巴,巴西,中,中国,法,法国,德,德国,日,日本,英,英国,美,美国,涵盖70000多,人,人次,涉及50,项,项产品类,别,别和服务,关于中国,汽,汽车市场,398个,有,有效样本,研究时间: 1998年7-8月,主要相关,品,品牌,Audi, BMW, Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes, Red Flag,Santana,Toyota,VW,关于汽车,品,品类,汽车,平均值,在汽车类,别,别中,价,价格因素,是,是最主要,的,的决定因,素,素,中国的汽,车,车消费者,对,对品牌的,意,意识明显,落,落后于其,他,他国家,中国汽车,品,品牌位置,图,图,和竞争品,牌,牌的比较(奥迪),和竞争品,牌,牌的比较(红旗),很明显,桑,桑塔纳,在,在总体上,胜,胜过奥迪,和,和红旗,这,这和它,在,在市场上,的,的历史和,普,普及率相,关,关,消费者是,否,否认为我,们,们的价格,太,太贵?,我们的价,格,格在上述,品,品牌中被,认,认知是最,合,合理的,低,低于平,均,均值20,个,个百分点,桑塔纳作,为,为经济实,惠,惠耐用的,家,家用轿车, 应是,其,其未来持,久,久的定位,消费者如,何,何看我们?,知名度相,当,当高(未,提,提示74%),对品牌的,承,承诺了解,较,较充分(65%, 高于,平,平均值24%),他们如何,看,看我们?,Diagnosis ofBonding(Whichfactorscontribute to Bonding for the Brandranked by importance),价格是我,们,们的最大,优,优势,这,这也符合,消,消费者对,汽,汽车品类,的,的看法,在时尚和,个,个性化方,面,面, 桑,塔,塔纳的表,现,现未能达,成,成消费者,期,期望,而,而奥迪较,明,明显,关于PASSATB5,在我们开,始,始建立品,牌,牌时,期,期望我们,的,的新品牌,未,未来会是,怎,怎样的品,牌,牌?,八大品牌,类,类型,空白型,大多数消,费,费者对品,牌,牌不了解,小老虎型,相对的不,知,知名,但,但在其核,心,心群体中,却,却有甚多,的,的支持者,迷恋型,不是广,为,为人知, 亦,非,非针对,所,所有消,费,费者,但,但却,有,有坚定,不,不移的,消,消费群,防守型,产品表,现,现和价,格,格之间,非,非常平,衡,衡,但,但没有,真,真正基,于,于价格,或,或情感,的,的优势,抱负型,相对有,名,名,但,但肯定,不,不是适,合,合普通,大,大众的,品,品牌,对,对多,数,数人而,言,言,可,可能价,格,格不菲, 却,拥,拥有热,情,情的消,费,费群,衰退型,曾经是,家,家喻户,晓,晓的品,牌,牌,现,现在依,然,然接近,大,大众,但,但吸,引,引力开,始,始下降,经典型,很知名, 为,相,相对较,多,多的核,心,心消费,者,者喜爱. 虽,然,然好,却,却非,最,最好,奥林匹,克,克型,十分知,名,名,为,为广大,核,核心消,费,费者所,喜,喜爱,并,并成,为,为日常,生,生活的,一,一部分,空白型,小老虎,型,型,奥林匹,克,克型,抱负型,经典型,防守型,衰退型,迷恋型,竞争分,析,析图,PASSATB5,桑塔纳,目,目前的,位,位置接,近,近经典,型,型,在抱负,型,型目前,尚,尚未有,人,人占据,该位置,相,相当符,合,合PASSAT B5的策,略,略,抱负型,可,可能是,我,我们的,方,方向,对PASSAT B5定位,的,的思考,Passat,T,heCarWhichSetsBenchmarks,现代轿,车,车的新,标,标准,Sets benchmarksin:-,新标准,体,体现于,Technology,技,技术,Design,设,设,计,计,Performance,性,性能,Comfort,舒,舒适,Safety,安,安全性,Environmental friendliness,环,环保意,识,识,新标准,不,不仅体,现,现在上,海,海大众,的,的系列,车,车型中, 更,成,成为行,业,业内同,级,级车的,指,指标,它同时,必,必须传,承,承上海,大,大众产,品,品的基,本,本特性,可靠性,高品质,物超所,值,值,PASSATB5,的,的品牌,个,个性,在定位,之,之下,我,我们的,品,品牌个,性,性应该,是,是,富有想,象,象力,创新,积极,现代,有鉴赏,力,力,令人惊,讶,讶,PASSATB5,和,和消,费,费者的,关,关系,一个品,牌,牌和消,费,费者的,关,关系有,多,多种描,述,述,PASSATB5,和,和消,费,费者的,关,关系应,源,源自:,PASSATB5,很,很在,意,意我这,位,位顾客,我知道,他,他会感,谢,谢我,我感受,到,到他对,我,我的看,重,重和尊,重,重,建立品,牌,牌的金,字,字塔,认知,相关性,亲和关,系,系,优势,表现,对品牌,的,的突出,优,优点有,所,所了解, 明,了,了品牌,的,的承诺,和需求,相,相关,在,在合,适,适的价,格,格范围,内,内可以,考,考虑,产品表,现,现可以,接,接受,列,列入,最,最佳选,择,择名单,感到有,一,一种基,于,于感性,理,理性地,位,位和特,色,色的优,势,势,和品牌形成,紧,紧密的关系,排斥其他,牌,牌子,在一个品牌,的,的背后,我,们,们应该思考,以,以下问题,这个品牌的,精,精神是什么?,这个品牌的,背,背后的信仰,和,和价值观,拥有这个品,牌,牌的企业,有,有什么过人,之,之处,上海大众,品牌规划,SVW,The MotorCars,ChinaWants,适合中国的,轿,轿车制造商,Santana,The Car For,DailyLife,适合日常生,活,活的轿车,Passat,The Car Which,SetsBenchmarks,现代轿车新,标,标准,Masterbrand,企业品牌,Sub-brands,产品品牌,关于一部新,车,车上市,品牌定位,通路上市,活动,宣传物,消费者沟通,广告(电视/平面/电,台,台/POP/户外/网,络,络),公关,直邮,大型,活,活动,展示,厅,厅/,陈,陈列,规,规划,产品,样,样本/销,售,售资,料,料/,使,使用,手,手册,型号,策,策略/选,装,装配,备,备,售后,服,服务,计,计划,一旦,定,定位,被,被确,定,定,余,余,下,下的,就,就容,易,易解,决,决了,关于,定,定位,在开,始,始对,定,定位,深,深入,讨,讨论,前,前,必,必,须,须回,答,答以,下,下问,题,题,我是,谁,谁?WhoamI?,我为,谁,谁存,在,在?WhoamIfor?,为什,么,么要,买,买我?Whybuyme?,我是,谁,谁?,PassatB5,我是,一,一辆,来,来自,德,德国,大,大众,由,由上,海,海大,众,众制,造,造的,新,新车,在,在全,世,世界,广,广受,欢,欢迎,为,为汽,车,车行,业,业的,价,价值,观,观写,下,下了,一,一个,全,全新,标,标准,Accord,我是,来,来自,日,日本,本,本田,由,由广,州,州本,田,田制,造,造的,新,新车,享,享誉,全,全球,驰,驰骋,在,在世,界,界品,质,质的,水,水平,线,线上,和,和世,界,界同,步,步,BUICK,我,是,是,来,来,自,自,美,美,国,国,通,通,用,用,由,由,上,上,海,海,通,通,用,用,制,制,造,造,的,的,一,一,部,部,典,典,型,型,美,美,国,国,风,风,格,格,的,的,高,高,档,档,轿,轿,车,车.,宽,宽,敞,敞,气,气,派,派,豪,豪,华,华,舒,舒,适,适,为,为,成,成,功,功,人,人,士,士,订,订,造,造,世,世,界,界,级,级,的,的,别,别,克,克,我,为,为,谁,谁,而,而,存,存,在,在?,Passat,政,府,府,官,官,员,员(,局,局,级,级),合,资,资/,外,外,资,资,企,企,业,业,高,高,级,级,管,管,理,理,人,人,员,员,国,营,营,企,企,业,业,厂,厂,长,长,高,收,收,入,入,的,的,私,私,营,营,企,企,业,业,主,主,演,演,艺,艺,界,界,人,人,士,士,运,运,动,动,员,员.,Accord,政,府,府,官,官,员,员(,副,副,部,部,级,级),合,资,资/,外,外,资,资,企,企,业,业,高,高,级,级,管,管,理,理,人,人,员,员,国,营,营,企,企,业,业,厂,厂,长,长,高,收,收,入,入,的,的,私,私,营,营,企,企,业,业,主,主,演,演,艺,艺,界,界,人,人,士,士,运,运,动,动,员,员.,BUICK,政府官,员,员(副,部,部级),合资/,外,外资企,业,业高级,管,管理人,员,员,国营企,业,业厂长,高收入,的,的私营,企,企业主, 演,艺,艺界人,士,士,运,运动员.,PassatB5,真正懂,得,得品味,和,和欣赏,一,一部好,车,车,并,并折服,其,其在设,计,计上的,原,原创和,精,精到,相,相信,自,自己的,判,判断和,对,对车的,了,了解(,有,有点象,所,所谓的,发,发烧友),Accord,倾心于,其,其精巧,和,和细腻, 操,控,控非常,流,流畅和,容,容易,得,得心,应,应手,不,不必,需,需要太,专,专业的,知,知识亦,能,能享受,到,到带来,的,的乐趣.(组,合,合音响,购,购买者),BUICK,舒适和,面,面子,既,既有,物,物理的,感,感觉,又,又包含,精,精神的,回,回报.,成,成就,感,感和显,赫,赫感(,家,家庭环,绕,绕影院,拥,拥有者),为什么,买,买我?,因为我,有,有:,上海别,克,克 Shanghai Buick广州本,田,田HondaAccordPASSATB5,2.98,升,升V,型,型4,冲,冲程6缸,发,发动,机,机2.3升4缸16,气,气门VTEC,发,发动,机,机1.8升4缸5气,门,门发,动,动机,麦克,弗,弗逊,式,式独,立,立前,悬,悬挂新型,五,五连,杆,杆双,叉,叉后,悬,悬挂,系,系统全新,四,四连,杆,杆前,悬,悬挂,系,系统,三连,杆,杆独,立,立后,悬,悬挂,系,系统,4T65E四,档,档电,控,控自,动,动变,速,速器全电,子,子直,控,控式,自,自动,变,变速,箱,箱四档,自,自动,变,变速,箱,箱/,手,手动,SFI电,子,子顺,序,序多,点,点燃,油,油喷,射,射系,统,统程序,控,控制,燃,燃油,喷,喷射,系,系统,风阻,系,系数0.32,风,风阻,系,系数0.27定速,巡,巡航,系,系统,ABS（,防,防抱,死,死制,动,动系,统,统）ABS（,防,防抱,死,死制,动,动系,统,统）ABS（,防,防抱,死,死制,动,动系,统,统）,布/,皮,皮座,椅,椅，,前,前排6向,电,电动,调,调节,斗,斗式,座,座椅真皮,座,座椅,，,，驾,驶,驶座,椅,椅八,方,方向,电,电动,调,调节,真,真,皮,皮座,椅,椅,双安,全,全气,囊,囊，,前,前排,可,可调,式,式安,全,全带双安,全,全气,囊,囊，,车,车侧,碰,碰撞,防,防护,杆,杆双安,全,全气,囊,囊，,预,预锁,安,安全,带,带,折叠,式,式电,控,控外,后,后视,镜,镜，,电,电动,程,程控,中,中央,门,门锁电动,玻,玻璃,天,天窗/后,视,视镜,，,，遥,控,控中,央,央门,锁,锁防夹,手,手电,动,动天/车,窗,窗，,多,多功,能,能中,控,控锁,广阔,后,后视,镜,镜，,附,附除,霜,霜加,热,热器,高位,刹,刹车,灯,灯，,前,前后,雾,雾灯多点,反,反射,一,一体,式,式卤,素,素前,大,大灯,，,，前,后,后雾,灯,灯大灯,灯,灯光,可,可随,车,车身,角,角度,变,变化,自,自动,节,节,无氟,空,空调,，,，后,排,排热,风,风口,，,，空,气,气过,滤,滤器大功,率,率自,动,动调,节,节式,空,空调电子,恒,恒温,空,空调,高级6喇,叭,叭立,体,体声,音,音响,，,，CD，,收,收放,机,机高级6喇,叭,叭立,体,体声,音,音响,，,，CD，,收,收放,机,机,.,0.473m3的,行,行李,箱,箱415升,的,的行,李,李箱后排,座,座椅,可,可翻,下,下，,提,提高,行,行李,载,载重,为什,么,么买,他,他?,因为,这,这个,价,价格,是,是我,可,可以,接,接受,的,的,还有,我,我喜,欢,欢他,带,带给,我,我的,感,感觉,他,他让,我,我心,动,动,需要,讨,讨论,的,的问,题,题:,他来,自,自德,国,国大,众,众(,大,大众,汽,汽车)或,来,来自,上,上海,大,大众?,我们,设,设定,的,的目,标,标消,费,费者,是,是否,足,足够,大,大?,这一,定,定位,是,是否,具,具有,竞,竞争,性,性?,在产,品,品和,选,选装,策,策略,上,上,是,是,否,否能,达,达成,这,这一,定,定位,