产品策略与新产品开发

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第三讲,之,之二：,营,营销组,合,合,2022/10/28,1,2022/10/28,2,产品策,略,略,解决以,下,下问题,：,：,如何树,立,立产品,整,整体形,象,象,如何延,长,长产品,寿,寿命周,期,期,如何经,营,营企业,产,产品（,产,产品组,合,合）,如何开,发,发新产,品,品,2022/10/28,3,一、产,品,品整体,形,形象,狭义产,品,品概念,是,是：具,有,有某种,形,形状、,能,能提供,某,某种用,途,途的商,品,品。,现代营,销,销学中,，,，产品,整,整体概,念,念包含,三,三个层,次,次：,核心产,品,品,有形产,品,品,附加产,品,品,是顾客,需,需求的,核,核心，,产,产品能,提,提供,给顾客,的,的基本,效,效用,是产品,的,的实体,，,，表现,为,为产品,内,内质量,、,、,包装外,观,观品牌,等,等，是,核,核心产,品,品的载,体,体,顾客购,买,买了有,形,形产品,时,时所获,得,得的,全部附,加,加服务,和,和利益,2022/10/28,4,案例：,ETA,利用产,品,品整体,概,概念分,析,析开发,新,新产品,背景：,美,美国、,日,日本抢,占,占低端,电,电子表,，,，瑞士,只,只能立,足,足于高,价,价时,髦的珠,宝,宝手表,市,市场。,1、ETA,决定改,变,变追求,手,手表的,走,走时精,确,确和经,久,久耐用,的,的老套,路,路，推,出,出斯沃,其,其系列,手,手表，,其,其市场,定,定位是,“,“样式,新,新颖”,，,，目标,市,市场是,“,“作为,时,时装表,来,来吸引,活,活跃的,、,、追求,潮,潮流的,年,年轻人,”,”，为,此,此开发,出,出有多,种,种颜色,塑,塑料表,带,带、表,壳,壳的电,子,子模拟,表,表。新,型,型手表,成,成本只,有,有5美,圆,圆，价,格,格从40美圆,到,到100美圆,不,不等，,一,一年就,卖,卖了1,亿,亿只。,2、,ETA,向世人,宣,宣布将,在,在5个,月,月后停,止,止生产,已,已有款,式,式的斯,沃,沃其，,同,同时请,拍,拍卖行,定,定期举,行,行拍卖,。,。,3、其,后,后每年,分,分两次,推,推出数,目,目有限,的,的新款,斯,斯沃其,，,，以往,的,的收藏,家,家有特,权,权投标,购,购买设,计,计版本,。,。,4、在,里,里斯本,博,博物馆,专,专设斯,沃,沃其陈,列,列台，,主,主办“,斯,斯沃其,情,情感经,历,历”展,览,览。,效果：,抢,抢购、,期,期待新,款,款出现,、,、“款,式,式新颖,的,的手表,”,”就是,斯,斯沃其,、,、收藏,价,价值6,万美圆,。,。,思考：,斯,斯沃其,卖,卖的是,什,什么产,品,品，请,分,分析其,成,成功的,原,原因？,2022/10/28,5,提示：,1、ETA,成功之,处,处在于,，,，没有,从,从核心,产,产品这,个,个层次,上,上去开,发,发走时,精,精确、,经,经久耐,用,用的手,表,表，而,是,是在有,形,形产品,整,整个层,次,次上大,做,做文章,，,，抓住,“,“款式,新,新”这,个,个卖点,，,，去开,发,发产品,，,，树立,产,产品特,色,色形象,。,。,2、当,现,现代低,价,价表也,能,能达到,走,走时精,确,确的要,求,求时。,其,其卖点,就,就会转,移,移到与,报,报时无,关,关的款,式,式、地,位,位象征,与,与反映,个,个性上,了,了。,3、产,品,品整体,概,概念中,任,任意一,个,个层次,上,上，都,可,可以形,成,成自己,产,产品的,特,特色，,找,找到市,场,场突破,口,口。,2022/10/28,6,二、,产,产品,的,的寿,命,命周,期,期和,策,策略,产品,的,的寿,命,命周,期,期是,指,指从,产,产品,试,试制,成,成功,投,投入,市,市场,开,开始,到,到被,市,市场,淘,淘汰,为,为止,所,所经,历,历的,全,全部,时,时间,过,过程,。,。（,是,是指,市,市场,寿,寿命,不,不是,产,产品,使,使用,寿,寿命,）,）,时间,投入期,成长期,成熟期,衰退期,利润量曲线,销售量曲线,2022/10/28,7,（1,）,）投,入,入期,市,市场,策,策略,特点,：,：顾,客,客不,了,了解,、,、分,销,销成,本,本高,、,、,技,技术,不,不稳,定,定,时间,投入期,成长期,成熟期,衰退期,利润量曲线,销售量曲线,策略,：,：,1,缓慢掠取策略,3,快速掠取策略,2,缓慢渗透策略,4,快速渗透策略,价,高,格,低,低,高,高,促销,费,费用,市场,具,具有,垄,垄断,性,性,竞争,者,者易,进,进入,市场,潜,潜在,需,需求,大,大,消费,者,者价,格,格敏,感,感,2022/10/28,8,（2,）,）成,长,长期,市,市场,策,策略,特点,：,：销,量,量增,加,加、,成,成本,下,下降,时间,投入期,成长期,成熟期,衰退期,利润量曲线,销售量曲线,策略,：,：,改进,和,和完,善,善产,品,品,寻找,新,新的,细,细分,市,市场,加强,广,广告,宣,宣传,，,，树,立,立强,有,有力,的,的产,品,品形,象,象,适时,降,降价,2022/10/28,9,（3,）,）成,熟,熟期,市,市场,策,策略,特点,：,：销,量,量增,长,长减,慢,慢,时间,投入期,成长期,成熟期,衰退期,利润量曲线,销售量曲线,策略,：,：,市场,改,改良(挖,掘,掘产,品,品新,用,用途,、,、开,辟,辟新,市,市场,；,；提,高,高使,用,用频,率,率,产品,改,改良,（,（质,量,量、,功,功能,、,、包,装,装、,新,新的,服,服务,）,）,市场,营,营销,组,组合,改,改良,（,（降,价,价、,促,促销,、,、增,加,加销,售,售网,点,点）,例：,海,海尔,开,开发,能,能洗,地,地瓜,的,的洗,衣,衣机,三折,叠,叠全,自,自动,伞,伞拿,到,到东,北,北去,卖,卖,2022/10/28,10,（4,）,）衰,退,退期,市,市场,策,策略,特点,：,：销,量,量迅,速,速下,降,降,时间,投入期,成长期,成熟期,衰退期,利润量曲线,销售量曲线,策略,：,：,维持,策,策略,集中,策,策略,收缩,策,策略,（,（榨,取,取利,润,润）,放弃,策,策略,2022/10/28,11,三、,商,商标,策,策略,1、,商,商标,类,类型,：,：,按构,成,成分,文,文字,商,商标,、,、图,形,形商,标,标、,组,组合,商,商标,按用,途,途分,营,营业,商,商标,（,（企,业,业名,称,称）,、,、保,证,证商,标,标（,标,标识,产,产品,质,质量,）,）、,等,等级,商,商标,（,（同,一,一产,品,品不,同,同的,质,质量,、,、规,格,格的,区,区别,性,性商,标,标）,按目,的,的分,生,生产,商,商标,、,、销,售,售商,标,标,2、,策,策略,：,：,（1,）,）同,一,一商,标,标策,略,略,企,业,业生,产,产经,营,营的,全,全部,产,产品,均,均采,用,用同,一,一个,商,商标,进,进入,市,市场,。,。,优点,：,：节,约,约广,告,告费,用,用、,节,节约,商,商标,设,设计,费,费、,注,注册,费,费、,老,老产,品,品的,好,好声,誉,誉可,带,带动,新,新产,品,品,缺点,：,：仅,适,适用,于,于同,类,类或,类,类似,且,且档,次,次基,本,本一,致,致的,产,产品,例：,过,过去,的,的娃,哈,哈哈,、,、长,安,安之,星,星系,列,列,2022/10/28,12,（2,）,）不,同,同商,标,标策,略,略,在,不,不同,产,产品,上,上使,用,用不,同,同的,商,商标,优点,：,：针,对,对不,同,同细,分,分市,场,场可,采,采用,针,针对,性,性的,营,营销,活,活动,；,；,分散,使,使用,商,商标,过,过程,中,中的,风,风险,；,；,能够,生,生产,不,不同,品,品质,和,和档,次,次的,产,产品,缺点,：,：须,有,有雄,厚,厚资,金,金支,持,持,例：,保,保洁,公,公司,的,的洗,发,发系,列,列：,潘,潘婷,、,、飘,柔,柔、,海,海飞,丝,丝,（3,）,）不,用,用商,标,标策,略,略：,无力,承,承担,商,商标,使,使用,费,费用,的,的（,创,创业,者,者）,产品与其,他,他产品无,法,法区别的,（,（蔬菜、,水,水果）,国家统一,调,调拨的（,飞,飞机、特,殊,殊原材料,、,、大型设,备,备）,痛心疾首,：,：,青岛啤酒,在,在美国被,抢,抢注、“,同,同仁堂”,“,“杜康”,在,在日本被,抢,抢注、“,竹,竹叶青”,在,在韩国被,抢,抢注；“,凤,凤凰”在,印,印尼被抢,注,注；“阿,诗,诗玛”“,红,红梅”在,菲,菲律宾被,抢,抢注,2022/10/28,13,四、包装,策,策略：,1、统一,包,包装策略,企业,的,的所有产,品,品采用相,似,似图案、,相,相似色彩,优点：类,同,同一商标,缺点：类,同,同一商标,2、组合,包,包装策略,将相,关,关的不同,类,类型和规,格,格的产品,组,组合在同,一,一包装内,，,，供配套,使,使用,优点：利,于,于扩大销,售,售；利于,新,新产品推,销,销；方便,消,消费者,缺点：摊,销,销,例：医疗,器,器械组合,、,、药品箱,、,、工具箱,；,；,机场的电,池,池、某报,纸,纸配杂志,3、再用,包,包装策略,使消,费,费者能得,到,到其他用,途,途的包装,优点：物,尽,尽其用；,吸,吸引消费,者,者重复购,买,买,缺点：外,包,包装与内,在,在价值是,否,否一致；,包,包装成本,例：花瓶,式,式饮料；,苹,苹果式糖,盒,盒,2022/10/28,14,4、赠品,包,包装策略,包装,内,内附彩券,、,、物品、,或,或包装本,身,身可换礼,品,品,例：儿童,食,食品包装,内,内附玩具,5、差异,包,包装策略,根据,消,消费者习,惯,惯将同一,产,产品按质,量,量、重量,、,、数量设,计,计成不同,的,的包装。,例：色拉,油,油按1千,克,克、2千,克,克和5千,克,克包装,6、改变,包,包装策略,原包,装,装更新,原包装落,后,后、陈旧,时,时用,2022/10/28,15,五、产品,组,组合化策,略,略：,思考企业,生,生产经营,的,的全部产,品,品的有机,组,组合方式,从以下几,个,个要素上,考,考虑：,（1）组,合,合广度,生产经,营,营产品的,项,项目；,（2）组,合,合深度,每一产,品,品项目中,不,不同的品,种,种、规格,和,和式样,（3）组,合,合关联性,各类,产,产品在最,终,终用途、,生,生产条件,、,、销售渠,道,道等方面,的,的关联程,度,度,策略：,1、产品,定,定位化策,略,略选,定,定产品的,特,特色和形,象,象,例1：某,服,服装厂产,品,品定位：,可,可做毛料,服,服装、棉,服,服、高档,衬,衬衣、风,衣,衣、防寒,服,服等，经,调,调查，棉,服,服市场萎,缩,缩；毛料,、,、衬衣做,不,不赢别人,，,，于是“,让,让开大道,走,走两厢”,了解,消,消费者需,求,求和竞争,对,对手,例2：美,国,国约翰逊,公,公司拟推,出,出婴儿洗,发,发水，但,人,人口出生,率,率的下降,，,，使公司,改,改变策略,，,，通过广,告,告强调该,产,产品适合,年,年轻母亲,和,和青少年,广告,利,利于改变,企,企业产品,定,定位,2022/10/28,16,2、多角,化,化策略,3、专门,化,化策略,4、差异,化,化策略,5、边缘,化,化策略,6、推广,化,化策略,7、陈旧,化,化策略,案例：可,口,口可乐的,产,产品组合,策,策略,背景：“,给,给世界一,罐,罐可口可,乐,乐”的旗,舰,舰品牌已,难,难有再多,起,起色，不,能,能再将精,力,力集中在,充,充气的苏,打,打水上，,应,应致力扩,大,大饮料品,种,种。,尝试：多,元,元化,酒,酒厂、种,植,植场、电,影,影业,均,均失败,总部发,出,出禁令：,公,公司可涉,足,足茶、减,肥,肥饮料、,八,八保粥在,内,内的所有,饮,饮料行业,，,，但不准,多,多元化。,分析：业,绩,绩增长的,最,最佳机会,在,在健康、,健,健身、水,合,合饮料、,提,提神饮料,领,领域。,策略：本,土,土化的“,全,全面的饮,料,料公司”,结果：“,可,可口可乐,”,”、“雪,碧,碧”、“,芬,芬达”,国际品,牌,牌,“天与地,”,”、“醒,目,目”、“,津,津美乐”,中国,本,本土品牌,结论：广,度,度单,纯,纯,深度,较,较浅,关联度,紧密,思考：“,衫,衫衫牌”,香,香烟是品,牌,牌延伸，,还,还是自毁,品,品牌,2022/10/28,17,六、产品,开,开发策略,案例1：,牙,牙刷的产,品,品开发,案例2：,枕,枕头的开,发,发,案例 3,：,：王安公,司,司的失败,案例4：,加,加减法,案例5：,换,换位思考,牙刷：1,、,、刷毛有,部,部分地方,凸,凸起。2,、,、刷柄颈,部,部略弯。3、变色,牙,牙刷。4,、,、发光牙,刷,刷。5、,牙,牙刷/牙,膏,膏捆装（,牙,牙刷刷毛,长,长且宽）,枕头：醒,枕,枕不,闹,闹别人,王安：文,字,字处理系,统,统只装在,小,小型机上,，,，而不与,微,微型机的,苹,苹果合作,加：玩具,狗,狗无舌头,，,，加红绳,（,（70日,元,元）；两,条,条狗舌头,搭,搭在塑料,篮,篮上（170日元,）,）,减：家电,功,功能，汽,车,车质量过,剩,剩,换位：吉,列,列“,不,不伤玉腿,”,”,埃斯黛,“真正,的,的男人都,用,用香水”,2022/10/28,18,价格策,略,略,价格策,略,略影响,企,企业的,生,生存和,发,发展,一影,响,响定价,的,的因素,最低售,价,价由生,产,产者决,定,定，最,高,高售价,取,取决于,消,消费者,的,的需求,成,本,本,需,求,求,竞,争,争,2022/10/28,19,价格策,略,略,二 ,产,产品定,价,价目标,利润导,向,向定价,目,目标,销售导,向,向定价,目,目标,稳定价,格,格的定,价,价目标,排斥或,避,避免竞,争,争的定,价,价目标,保持良,好,好的分,销,销渠道,的,的定价,目,目标,三,产品,定,定价方,法,法,成本导,向,向定价,法,法,需求导,向,向定价,法,法,竞争导,向,向定价,法,法,2022/10/28,20,成本导,向,向定价,1、成,本,本加成,定,定价法,在产品,单,单位成,本,本上，,加,加上一,定,定比例,的,的预期,利,利润,例：某,产,产品产,量,量5万,件,件，消,耗,耗固定,成,成本15万元,，,，变动,成,成本为10万,元,元，总,成,成本是25万,元,元，预,期,期利润,率,率为总,成,成本的20%,，,，产品,税,税率为5%，,则,则产品,售,售价为,？,？,单位产,品,品成本=（15+10）/5=5,（,（元）,单位产,品,品售价=5*,（,（1+20%,）,）=6,考虑加,上,上税率,单位产,品,品售价=6+6*5%=6.3（,元,元）,2022/10/28,21,2、盈,亏,亏平衡,定,定价法,：,：,预测商,品,品销售,量,量和已,知,知固定,成,成本、,变,变动成,本,本基础,上,上，求,解,解盈亏,平,平衡点,。,。,公式：,Q=F/（P-V）,其中：,Q,盈亏平,衡,衡点的,销,销售量,；,；,F,固定成,本,本,P,盈亏平,衡,衡点单,位,位商品,的,的价格,；,；,V,单位商,品,品的变,动,动成本,，,，,例：某,公,公司预,测,测产品,订,订货量,为,为200件，,固,固定成,本,本200000，单,位,位变动,成,成本2000,元,元，求,保,保本点,的,的价格,。,。,P=F/Q+V=200000/200+2000=3000,元,思考：,考,考虑到,销,销售费,用,用和可,变,变费用,有,有变化,，,，卖多,少,少最赚,钱,钱？,假设生,产,产型企,业,业，销,价,价以,A,的比例,下,下降，,可,可变费,用,用以,D,的比例,上,上升，,生,生产多,少,少最合,理,理？,2022/10/28,22,提示：,建,建立曲,线,线模型,R（X,）,）=（P-AX）X,C（X,）,）=B+（V+DX,）,）X,E（X,）,）=R,（,（X）-C（X）,其中：,R（X,）,）,为年销,售,售收入,；,；,C（X,）,）,为年费,用,用支出,；,；,E（X,）,）,为年收,益,益,Xmax=d(E(X)/d(x)=(P-V)/2(A+D),2022/10/28,23,3、边,际,际贡献,定,定价法,：,边际贡,献,献：企,业,业每多,售,售一单,位,位商品,而,而使总,收,收益增,加,加的数,量,量，用,此,此方法,只,只计算,变,变动成,本,本（补,偿,偿固定,成,成本）,，,，公,式,式为：,价格=,单,单位变,动,动成本+单位,产,产品边,际,际贡献,。,。,适宜卖,主,主竞争,激,激烈的,场,场合，,但,但售价,一,一定得,高,高于变,动,动成本,例：某,厂,厂生产,一,一种产,品,品生产,能,能力为6000台，,固,固定成,本,本为300万,，,，国内,订,订货只,有,有4500台,，,，销售,单,单价为2500，经,核,核算只,能,能保本,。,。现有,外,外商洽,谈,谈订货1500台，,要,要求单,价,价为2200,元,元，可,否,否接受,？,？,2022/10/28,24,分析：,1、计,算,算单位,变,变动成,本,本,V=（QP-F）/Q=（4500*2500-30000,）,）/4500=1833,2、,计算单位产,品,品成本,假设该产品,能,能力被全部,利,利用，产量,为,为6000,台,台，则,单位固定成,本,本=30000/6000=500元,单位产品成,本,本=500+1833=2333,元,元,3、分析可,否,否接受,外商提出单,价,价2200,元,元，小于2333，一,般,般情况下不,能,能接受；,但考虑到国,内,内市场饱和,，,，生产能力,没,没充分利用,，,，2200,大,大于,1833，,可,可带来一定,的,的边际贡献,，,，且贡献为,：,：,单位边际贡,献,献=2200-1833=367,总边际贡献=1500*367=550005,故可接受。,2022/10/28,25,4、收益比,较,较定价法,：,在定低价和,高,高价间比较,，,，选择利润,最,最高的定价,。,。关键在于,通,通过试销等,手,手段掌握消,费,费者对各种,价,价格的接受,程,程度。公式,为,为：,Z=Q*（P-V）-F,其中：,Q,产品数量；,P,产品价格；,F,固定成本,V,变动成本；,Z,收益,例：某产品,生,生产能力为3万件，固,定,定成本总额,为,为16万元,，,，单位变动,成,成本为22,元,元。经市场,预,预测，当单,位,位产品定价,为,为25元时,，,，需求量是3万件；定,价,价为30元,时,时，需求量,为,为2万件；,定,定价为35,时,时，需求量,为,为1.8万,件,件，定价为40元时，,需,需求量为1,万,万件。,应用哪个价,格,格？,2022/10/28,26,Z1=30000*（25-22,）,）-160000=7000,元,Z2=20000*（30-22,）,）-160000=0,Z3=18000*（35-22,）,）-160000=74000,Z4=10000*（40-22,）,）-160000=2000,结论：定价,为,为35元时,，,，收益最大,2022/10/28,27,需求导向定,价,价按市,场,场需求强弱,来,来定价（需,求,求强，高价,）,）,（1）感受,价,价值法,根,根据顾客对,产,产品的感受,价,价值来定价,。,。,例：“田田,珍,珍珠口服液,”,”根据顾客,的,的需求强度,和,和对产品的,感,感受价值，,定,定为每盒46元。,（2）反向,定,定价法,根,根据顾客能,接,接受的价格,，,，反推批发,价,价和零售价,（3）需求,差,差异法,同,同一产品，,针,针对不同销,售,售对象、地,点,点、时间来,定,定价,例：同样的,饮,饮料，酒吧,、,、舞厅的售,价,价比一般零,售,售商的高几,倍,倍；节日运,费,费高,2022/10/28,28,竞争导向,以竞争产,品,品的质量和,价,价格为依据,，,，以竞争态,势,势来定价,（1）随行,就,就市法,按,按行业平均,价,价格来定价,（2）投标,定,定价法,以,以低于预计,竞,竞争者报价,的,的水平来报,价,价,2022/10/28,29,价格策略,四定价策,略,略,对于创新产,品,品的定价,市场榨取定,价,价法,市场渗透定,价,价法,对于模仿性,新,新产品的定,价,价,优势策略,优势策略,优势策略,优势策略,优势策略,优势策略,优势策略,优势策略,优势策略,价,格,格,高,中,中,低,低,产品品质,高,中,低,考虑：市场,终,终究会被竞,争,争者进入，,先,先榨取；消,费,费者求新心,理,理；上市量,少,少，只要消,费,费者不抵制,考虑：低价,利,利于扩大市,场,场；低价利,于,于降低成本,，,，使竞争者,难,难以进入；,消,消费者易接,受,受（格兰仕,）,）,2022/10/28,30,价格策略,五价格调,整,整策略,折扣定价策,略,略:,数量折扣策,略,略,提前付款策,略,略,季节,折,折扣,策,策略,交易,折,折扣,策,策略,市场,推,推广,折,折扣,以旧,换,换新,折,折扣,心理,定,定价,策,策略:,奇零,定,定价,策,策略,89.9,元,元,（,（价,格,格尾,数,数定,位,位7,较,较易,销,销售,）,）,整数,定,定价,策,策略,28,万,万元,（,（不,找,找零,钱,钱）,声望,定,定价,策,策略,名店,、,、海,尔,尔,招揽,定,定价,策,策略,200元,的,的卖80,错觉,定,定价,策,策略,1000,克,克洗,衣,衣粉11.8,元,元，600克6.6元,2022/10/28,31,案例,：,：北,京,京无,线,线电,元,元件,二,二厂,的,的定,价,价（,生,生产,电,电容,器,器）,一、,根,根据,产,产品,寿,寿命,周,周期,定,定价,（,（尽,快,快缩,短,短投,入,入期,、,、延,长,长发,展,展期,、,、减,缓,缓衰,退,退期,）,）,1、,投,投入,期,期：,（1,）,）感,受,受定,价,价,背景,：,：仿,制,制日,本,本开,发,发,CL21A,高压,电,电容,，,，用,于,于国,产,产彩,电,电配,套,套，,国,国内,当,当时,无,无其,他,他企,业,业可,生,生产,，,，且,国,国家,外,外汇,额,额度,在,在下,降,降。,方法,：,：略,低,低于,进,进口,日,日本,电,电容,。,。,（2,）,）成,本,本加,成,成定,价,价,背景,：,：开,发,发,CH11,，,，,用户,用,用惯,了,了,CL11,，,，,不了,解,解，,对,对价,格,格敏,感,感。,方法,：,：偏,低,低价,格,格策,略,略，,成,成本,加,加成,，,，比,CL11,低10%,归纳,：,：投,放,放期,应,应根,据,据市,场,场的,需,需求,、,、新,产,产品,投,投放,时,时机,、,、竞,争,争形,势,势与,企,企业,目,目的,来,来灵,活,活定,价,价。,2、,发,发展,期,期：,（1,）,）高,价,价策,略,略,背景,：,：华,东,东地,区,区的,电,电视,厂,厂家,为,为创,立,立名,牌,牌，,注,注重,元,元件,的,的质,量,量、,交,交货,期,期等,。,。,方法,：,：在,满,满足,用,用户,要,要求,的,的基,础,础上,，,，以,较,较高,的,的价,格,格打,入,入市,场,场,（2,）,）谈,判,判定,价,价策,略,略,背景,：,：外,商,商定,货,货,方法,：,：算,出,出盈,亏,亏平,衡,衡的,保,保本,价,价，,准,准备,三,三手,价,价格,理,理想,价,价格,、,、折,中,中价,格,格、,保,保本,价,价,归纳,：,：一,方,方面,努,努力,提,提高,产,产品,质,质量,，,，一,方,方面,在,在了,解,解用,户,户在,质,质量,、,、价,格,格、,服,服务,等,等方,面,面的,要,要求,，,，有,的,的放,矢,矢定,价,价。,20,22/10/28,32,3、,成,成熟,期,期：,背景,：,：销,售,售增,长,长率,下,下降,，,，同,行,行纷,纷,纷进,入,入并,形,形成,生,生产,力,力,（1,）,）浮,动,动定,价,价,重,点,点地,区,区或,用,用户,是,是企,业,业必,保,保的,市,市场,，,，需,采,采用,一,一定,比,比例,下,下浮,的,的策,略,略,（2,）,）折,扣,扣定,价,价,非,累,累进,折,折扣,（,（定,货,货越,多,多，,折,折扣,越,越大,）,）、,累,累进,折,折扣,（,（年,定,定货,超,超过,一,一定,数,数量,的,的，,给,给折,扣,扣）,归纳,：,：降,低,低成,本,本、,提,提高,生,生产,率,率是,上,上述,定,定价,的,的基,础,础,4、,衰,衰退,期,期：,（1,）,）对,退,退出,市,市场,的,的,CB14,，,，,采用,处,处理,存,存货,，,，设,备,备、,材,材料,和,和产,品,品折,价,价全,部,部转,产,产,（2,）,）60,年,年,代,代,的,的,老,老,产,产,品,品,纸,纸,介,介,电,电,容,容,，,，,保,保,持,持,原,原,来,来,的,的,细,细,分,分,市,市,场,场,、,、,销,销,售,售,渠,渠,道,道,，,，,维,维,持,持,原,原,价,价,，,，,但,但,缩,缩,小,小,生,生,产,产,线,线,；,；,等,等,更,更,多,多,的,的,厂,厂,家,家,退,退,出,出,该,该,市,市,场,场,后,后,，,，,又,又,把,把,价,价,格,格,上,上,浮,浮10%,归,纳,纳,：,：,判,判,断,断,产,产,品,品,是,是,否,否,进,进,入,入,衰,衰,退,退,期,期,，,，,应,应,认,认,真,真,调,调,查,查,和,和,分,分,析,析,二,、,、,随,随,行,行,就,就,市,市,定,定,价,价,元,元,二,二,最,最,先,先,引,引,进,进,日,日,本,本,生,生,产,产,线,线,生,生,产,产,CL232,，,，,采,用,用,掠,掠,夺,夺,性,性,策,策,略,略,，,，,售,售1.6,元,元,，,，,其,其,后,后,同,同,行,行,纷,纷,纷,纷,引,引,进,进,生,生,产,产,线,线,，,，,售,售,价,价,为,为1.4,元,元,，,，,元,元,二,二,便,便,改,改,变,变,策,策,略,略,售,售1.1,元,元,。,。,最,后,后,，,，,同,同,行,行,售,售0.9,元,元,，,，,元,元,二,二,避,避,免,免,两,两,败,败,俱,俱,伤,伤,，,，,采,采,取,取,“,“,你,你,廉,廉,我,我,转,转,”,”,，,，,在,在,CL232,生,产,产,线,线,上,上,开,开,发,发,了,了,用,用,于,于,彩,彩,电,电,的,的,CL21A,。,。,三,、,、,需,需,求,求,差,差,异,异,定,定,价,价,：,：,用,用,户,户,提,提,出,出,精,精,选,选,电,电,容,容,高,高,价,价,用,户,户,要,要,货,货,多,多,低,低,价,价,2022/10/28,33,讨,论,论,：,：,超,超,市,市,定,定,价,价,策,策,略,略,思,考,考,：,：,买,买,雀,雀,巢,巢,咖,咖,啡,啡,，,，,便,便,民,民,店,店80,元,元,、,、,国,国,内,内,超,超,市,市74,元,元,，,，,外,外,资,资,超,超,市,市67,元,元,，,，,外,外,超,超,是,是,否,否,真,真,的,的,是,是,在,在,低,低,价,价,渗,渗,透,透,？,？,归,纳,纳,：,：,1,、,、,敏,敏,感,感,商,商,品,品,策,策,略,略,：,：,对,对,大,大,众,众,日,日,常,常,消,消,费,费,品,品,（,（,柴,柴,、,、,米,米,、,、,油,油,、,、,盐,盐,）,）,，,，,采,采,用,用,低,低,价,价,策,策,略,略,（,（,购,购,买,买,频,频,率,率,高,高,、,、,消,消,费,费,者,者,对,对,价,价,格,格,水,水,平,平,记,记,忆,忆,深,深,刻,刻,、,、,易,易,于,于,比,比,较,较,，,，,且,且,敏,敏,感,感,利,利,用,用,货,货,比,比,三,三,家,家,的,的,心,心,理,理,和,和,口,口,碑,碑,效,效,应,应,）,）,2,、,、,一,一,般,般,商,商,品,品,策,策,略,略,：,：,对,对,消,消,费,费,者,者,不,不,十,十,分,分,敏,敏,感,感,、,、,同,同,类,类,品,品,牌,牌,较,较,多,多,，,，,价,价,格,格,不,不,易,易,比,比,较,较,的,的,商,商,品,品,，,，,采,采,用,用,成,成,本,本,加,加,成,成,，,，,但,但,不,不,高,高,于,于,市,市,价,价,（,（,国,国,内,内,超,超,市,市,加,加,价,价15%,20%,；,；,外,外,资,资,加,加,价,价10,15%,）,）,3、冲,动,动商品,策,策略：,对,对价格,弹,弹性大,、,、消费,者,者最难,比,比较的,商,商品（,保,保健品,、,、护肤,品,品），,采,采用高,价,价（不,会,会影响,超,超市低,价,价形象,利,用,用消费,者,者求新,、,、求异,心,心理）,4、限,时,时策略,：,：节日,、,、店庆,搞,搞大规,模,模促销,活,活动（,一,一般做,法,法是厂,商,商共同,让,让利5%）,5、以,盈,盈补缺,策,策略：,正,正品低,价,价，配,套,套商品,高,高价,6、平,头,头低尾,策,策略：,将,将价格,的,的尾巴,略,略降一,点,点，给,人,人降很,多,多的感,觉,觉（198元,、,、200元）,7、错,觉,觉策略,：,：利用,消,消费者,对,对重量,的,的敏感,远,远远低,于,于价格,的,的敏感,的,的特性,（,（奶粉500,克,克装，,定,定价9.3元,，,，450克装,，,，定价8.5,元,元）,8、,季节折,扣,扣：淡,季,季、旺,季,季,9、心,理,理定价,：,：价格,上,上留尾,巴,巴（尾,数,数为整,数,数的仅,占,占15%，85%的,商,商品价,格,格尾数,为,为非整,数,数，且,价,价格尾,数,数中又,以,以奇数,为,为多，,尤,尤其是5、7,、,、9）,2022/10/28,34,分销渠,道,道策略,分销渠,道,道的含,义,义与研,究,究内容,：,：,含义,某商,品,品或服,务,务从生,产,产者向,消,消费者,转,转移过,程,程中所,涉,涉及的,企,企业和,个,个人。,包,包括：,商,商人中,间,间商（,取,取得所,有,有权）,、,、代理,中,中间商,（,（帮助,转,转移所,有,有权）,、,、生产,者,者、消,费,费者。,内容,交换,信,信息、,说,说服促,销,销、接,洽,洽配合,、,、谈判,、,、物流,、,、融资,、,、风险,分,分担,分销渠,道,道模式,的,的选择,？,？,选择什,么,么样的,中,中间商,？,？,如何激,励,励与管,理,理中间,商,商？,选择什,么,么样的,物,物流模,式,式？,2022/10/28,35,一、分,销,销渠道,结,结构的,设,设计,决策是,否,否需要,中,中间商,思考：,不,不需中,间,间商的,直,直接分,销,销渠道,的,的方式,？,？,选择分,销,销渠道,把,把产品,卖,卖到消,费,费者手,中,中（单,渠,渠、多,渠,渠）,思考：,图,图书的,分,分销渠,道,道有哪,些,些？,确定中,间,间商类,型,型,批发商,商,人,人批发,商,商、代,理,理商和,经,经纪人,、,、制造,商,商的销,售,售机构,、,、大型,零,零售商,的,的采购,机,机构,零售商,专,卖,卖店、,百,百货公,司,司、超,市,市、连,锁,锁店、,折,折扣店,、,、仓储,商,商店、,便,便民店,、,、电子,商,商店、,无,无门市,零,零售商,（,（直复,式,式、直,销,销、自,动,动售货,机,机）,企业自,销,销、前,店,店后厂,、,、,厂店合,一,一、农,贸,贸市场,书店、,读,读书俱,乐,乐部、,作,作者包,销,销、读,者,者邮购,、,、,网上销,售,售、图,书,书展、,到,到学校,推,推销,特色店,的,的各种,形,形态：,“没有,吵,吵架的,地,地方”,；,；劳模,商,商场；,难,难寻物,品,品商店,；,；,离婚餐,厅,厅、幽,默,默饭店,、,、棋赛,酒,酒吧、,残,残次毛,巾,巾店、,无回扣,商,商店、,灯,灯谜浴,室,室、不,打,打烊书,店,店,2022/10/28,36,思考：,你,你是生,产,产电子,产,产品企,业,业的营,销,销主管,，,，现企,业,业决定,利,利用其,过,过剩的,生,生产能,力,力生产,汽,汽车用,调,调频收,音,音机，,请,请考虑,渠,渠道选,择,择方案,？,？,提示：,1、汽,车,车装配,厂,厂市场,2、汽,车,车经销,商,商市场,3、汽,车,车零部,件,件经销,商,商,4、邮,购,购市场,2022/10/28,37,确定中,间,间商数,量,量,密,密集分,销,销、选,择,择分销,、,、独家,分,分销,密集分,销,销,尽,尽可能,在,在更多,的,的商店,中,中销售,产,产品（,日,日用品,）,）,选择分,销,销,利,利于控,制,制（声,誉,誉好的,企,企业）,思考：,独,独家分,销,销的利,弊,弊？,渠道成,员,员的条,件,件与责,任,任分析,营销主,管,管须了,解,解企业,是,是否指,定,定出了,明,明确的,价,价格目,录,录和折,扣,扣明细,表,表，能,否,否确信,其,其折扣,可,可使中,间,间商感,到,到公平,须了解,企,企业是,否,否对提,早,早付款,的,的经销,商,商给予,现,现金折,扣,扣，是,否,否对经,销,销商有,不,不合格,产,产品退,换,换或价,格,格下降,的,的保证,。,。,经销商,一,一般希,望,望了解,生,生产者,在,在何处,授,授特权,给,给其他,经,经销商,，,，希望,了,了解在,其,其区域,内,内的销,售,售实绩,。,。,优：易,管,管理,销售,信,信息、,价,价格、,促,促销活,动,动、运,输,输；积,极,极性,缺：渠,道,道单一,、,、不易,更,更换经,销,销商,2022/10/28,38,*影,响,响分销,渠,渠道选,择,择的因,素,素*,1、产,品,品,体,体积大,、,、鲜货,、,、技术,复,复杂的,宜,宜直销,或,或短渠,道,道,2、顾,客,客,购,购买次,数,数多但,量,量少宜,长,长而宽,的,的渠道,3、企,业,业,是,是否需,要,要对终,端,端市场,进,进行控,制,制,4、竞,争,争,与,与竞争,对,对手同,一,一渠道,更,更易击,败,败对手,5、经,济,济,金,金融危,机,机下，,必,必然考,虑,虑减少,分,分销环,节,节,6、利,润,润,如,如何才,能,能获得,高,高利润,或,或高资,金,金流转,率,率,2022/10/28,39,二、中,间,间商的,选,选择,1、销,售,售能力(能否,卖,卖到目,标,标市场,）,）,2、所,处,处地理,位,位置,3、回,款,款情况,4、历,史,史与经,验,验,5、合,作,作诚意,6、信,誉,誉,7、财,力,力,8、管,理,理水平,9、仓,储,储、运,输,输能力,10、,发,发展潜,力,力,对中间,商,商的几,个,个观点,上,上讨论,：,：,1、客,户,户资源,是,是决定,性,性资源,吗,吗？,不是，,销,销售决,策,策时应,重,重点考,虑,虑消费,者,者和竞,争,争对手,。,。,2、维,护,护客户,利,利益还,是,是控制,客户许,多,多不良,行,行为是,被,被企业,“,“惯”,出,出来的,，,，应加,强,强信用,管,管理,3、客,户,户管理,等,等同于,公,公关管,理,理吗？,酒桌上,的,的生意,已,已过时,2022/10/28,40,三、对,中,中间商,的,的激励,与,与管理,1、激励措,施,施：数量折,扣,扣、现金折,扣,扣、季节折,扣,扣、销售定,额,额折扣、回,扣,扣、运费折,扣,扣、功能折,扣,扣、协作力,度,度折扣、广,告,告补贴、促,销,销补贴、陈,列,列补贴、赠,货,货、库存补,贴,贴、返利延,期,期还款、分,期,期还款、独,家,家经销权,2、日常管,理,理：效能评,估,估（历史比,较,较、潜能评,估,估）、调整/控制中间,商,商间的矛盾,、,、及时供货,、,、收款、调,整,整渠道成员,、,、协助/监,督,督,思考：如何,有,有效避免窜,货,货/杀价？,设密码、派,员,员打假、返,利,利而非回扣,、停止供货,、,、备选成员,、,、供销会,2022/10/28,41,四、垂直销,售,售渠道系统,管,管理,传统销售系,统,统：对立的,生,生产者、批,发,发商和零售,商,商，各自追,求,求利益最大,化,化。（支离,破,破碎的网络,）,）,垂直销售系,统,统：渠道成,员,员或拥有或,专,专卖特许权,授,授予其他成,员,员，形成统,一,一的系统。,（,（专业管理,、,、集中计划,的,的网络）,垂直销售系,统,统的基本模,式,式：,1、团体式,单一所,有,有权下的生,产,产与销售结,合,合,2、支配式,以规模,或,或权力协调,生,生产与销售,3、契约式,自愿连,锁,锁加盟、零,售,售商合作社,、,、特许专卖,2022/10/28,42,案例1：格,力,力渠道,1、半成品,与,与专卖店战,略,略放弃,百,百货公司,2、善待合,作,作者：,（1）淡季,返,返利依,据,据商家淡季,的,的投入数量,，,，给予相应,的,的利益返回,（2）年终,返,返利根,据,据商家年终,业,业绩，分割,部,部分利润,案例2：可,口,口可乐的当,地,地主义（除,配,配方外，一,切,切由当地人,自,自制自办，,且,且原则上不,出,出钱，还要,交,交保证金）,店大欺客、,加,加强安装/,维,维修,2022/10/28,43,案例3：,IBM,的五种渠道,案例4：某,饮,饮料场渠道,诊,诊断,发现问题：,渠,渠道单一，,只,只做批发业,务,务,解决：建立,大,大客户销售,部,部针对,大,大型零售商,建立直销服,务,务部针,对,对酒店,IBM,专营店,销售公司,直销公司,经销商,代理商,电话直销,技术要求高,零售商,2022/10/28,44,案例5：2001年中,国,国批发、零,售,售业发展动,态,态,2022/10/28,45,思考：如何,收,收款？,1、尽量不,采,采用代销或,赊,赊销；,2、交易金,额,额不宜太大,3、不问质,量,量、价格，,又,又大量进货,的,的客户一般,都,都是骗子,4、按100%的回款,标,标准向销售,人,人员收取货,款,款,5、有耐心,，,，信心十足,，,，不怕影响,以,以后的交易,（,（欠款越多,越,越难收、时,间,间越长越难,收,收）,6、收款日,期,期无弹性规,定,定（“售完,后,后付款”“10月以后,付,付款”），,应,应加盖合同,专,专用章，不,能,能以私章代,替,替，经常观,察,察客户的经,营,营（员工骨,干,干突然离职,、,、老板整天,沉,沉溺于声色,、,、客户附近,的,的房子批上,“,“拆迁”、,降,降价处理并,非,非滞销的商,品,品立即,结,结帐）,7、收款日,上,上门一定要,早,早，并直接,找,找决策者，,以,以免留下口,实,实,8、利用客,户,户身旁的客,人,人,9、追债不,要,要有过激行,为,为,10、申请,支,支付令（民,事,事诉讼法）,2022/10/28,46,家樂福採購,談,談判技巧,Negotiation Techniques for,CarrefourBuyers,2022/10/28,47,對業務員,不,不要表現,熱,熱心,Never show enthusiasm toanysalesman,你的第一,個,個反應，,應,應是否定,的,的,Yourfirst offerreaction shouldbenegative,提出不可,能,能的要求,Makeimpossiblerequests,不要接受,第,第一個提,案,案，讓業,務,務員哭，,這,這是最好,的,的技巧,Never acceptfirst offer, let salesman cry,thisisthebesttrick,2022/10/28,48,總是使用,座,座右銘，,你,你還可以,做,做得更好,Always use the motto,：,“Youcandobetter thanthat,”,”,總是強調,你,你不老闆,Always be someonessubordinate,智慧思考,讓自己,像,像個白癡,Be intelligent make believe you are anidiot,不要做任,何,何讓步，,除,除非得到,相,相對的回,饋,饋,Never make any concessions without getting somethinginreturn,2022/10/28,49,扮演公平,及,及不公平,Playfair and unfair,不要猶豫,去,去爭論，,甚,甚至他們,是,是無禮的,Do not hesitateto use arguments, even if they are unfounded,持續重覆,同,同樣異議,Keeprepeating sameobjections,別忘記，,百,百分之80的收穫,來,來自最後,談,談判部份,Dont forget, 80% are gainedduringlatter partofnegotiations,2022/10/28,50,不要忘記,，,，我們必,須,須得到最,多,多的資訊,有,有關你對,手,手的個性,及,及他的要,求,求,Never forget, wehave togetmost information aboutourintermediary,s personality and his requirements,總是準備,停,停止談判,Always be readyto breakupnegotiations,在僵局中,，,，不要被,對,對手識破,！,！,Never get caughtina stalemate,傾聽,LISTEN,2022/10/28,51,五、物流,决,决策,运输方式,的,的选择、,路,路线的选,择,择、中转,站,站的选择,、,、存货控,制,制、订单,处,处理装卸,搬,搬运,2022/10/28,52,促销策略,促销的价,值,值,有效地加,速,速产品进,入,入市场的,进,进程,说服初次,试,试用者再,购,购买以建,立,立购买习,惯,惯,增加产品,的,的消费，,提,提高销售,额,额,有效地抵,御,御和击败,竞,竞争者的,促,促销活动,带动关联,产,产品的销,售,售,促销的方,式,式,促销方式,优,点,缺,点,人员推销,面对面，利于沟通，便于解答顾客所提出的各种问题，促成及时成交,成本高，对推销人员的素质要求高,广告,辐射面广，可重复多次宣传，可根据产品特点和消费者的分布状况灵活地选策广告媒介,购买行为滞后，信息量有限，说服力较小,销售促进,刺激快，吸引力大，能改变消费者的购买习惯,短期刺激，可能导致消费者顾虑，说服力较小,公共关系,获得公众信任、建立形象和信誉,见效较慢,2022/10/28,53,促销工具,样品,优惠券,付现金折,扣,扣,特价包装,赠品,奖励,免费试用,商品保证,联合推广,销售现场,陈,陈列和表,演,演,（1）,消费者促,销,销工具,（2）,中间商促,销,销工具（,折,折扣 、,广,广告支持,、,、铺货、,授,授权、培,训,训）,（3）,企业促销,工,工具,商品展览,销售竞赛,2022/10/28,54,一、广告,（,（媒介的,选,选择、经,费,费计算）,1、广告,媒,媒介类型,（1）印,刷,刷品广告,报纸,、,、杂志、,传,传单、海,报,报、包装,、,、图书、,日,日历、电,话,话本、交,通,通时刻表,报纸的优,缺,缺点：能,瞄,瞄准特定,目,目标群体,，,，实效快,，,，信息量,大,大，可保,存,存；有效,时,时间短,适宜时,机,机性商品,，,，连续刊,登,登。,杂志：图,象,象逼真，,有,有效时间,长,长；时效,慢,慢。,（2）电,器,器广告,电视、,电,电台、显,示,示屏、电,影,影、网络,、,、灯箱,电视：受,众,众最多，,综,综合表现,能,能力强，,时,时效快，,能,能深入家,庭,庭；太贵,、,、因播出,时,时间短只,适,适合告知,性,性宣传，,不,不能保存,。,。,电台：对,特,特定群体,效,效果好（,士,士兵、老,人,人、学生,出,出差人员,、,、大龄单,身,身男女）,、,、贴近消,费,费者生活,、,、传播快,、,、广、价,格,格低；只,能,能听到声,音,音、不易,记,记忆。,（3）售,点,点广告,现场广,告,告条幅、,橱,橱窗、演,示,示播放,花钱少、,操,操作简单,；,；不易扑,捉,捉目标群,体,体；面窄,2022/10/28,55,（4）户,外,外广告,路牌、,建,建筑、立,交,交桥,有效期长,；,；注目率,低,低,（5）邮,寄,寄广告,征订单,、,、产品说,明,明书、样,品,品、录象,带,带,（6）交,通,通工具广,告,告汽,车,车、火车,、,、飞机,（7）模,特,特广告,假模、,真,真模,（8）体,育,育、文娱,活,活动广告,2、媒介,的,的选择,（1）媒,介,介受众中,广,广告商品,的,的目标消,费,费者有多,少,少（例：,英,英国每,日,日论坛发,行,行量150万，但,主,主要是中,、,、老年男,性,性订阅,缺乏广,告,告支撑，,关,关门）,（2）媒,介,介费用是,否,否合算（,例,例：估算1000,人,人报纸广,告,告费用可,能,能是40,元,元，而1000人,电,电视费用,可,可能是15元）,（3）目,标,标群体接,触,触媒介的,习,习惯（思,考,考：儿童,玩,玩具应选,择,择报纸、,杂,杂志还是,电,电视。另,调,调查显示,，,，92%,的,的女性无,读,读报的习,惯,惯）,（4）产,品,品特性、,竞,竞争对手,选,选择媒介,的,的情况、,媒,媒介的权,威,威性,2022/10/28,56,3、广告,经,经费预算,常用销售,额,额百分比,法,法一,定,定时期内,销,销售额的,一,一定比率,，,，可有不,同,同标准：,（1）根,据,据下一年,的,的预测销,售,售额计算,出,出广告费,（2）根,据,据上一年,或,或以往