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32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy & Mather,Heading 48pt,上,海,海,大,大,众,众PASSATB5,品,品,牌,牌,构,构,建,建,呈:,上,上,海,海,大,大,众,众,由:,上,上,海,海,奥,奥,美,美,摘要,对中,国,国汽,车,车市,场,场的,总,总体,看,看法,了解,中,中国,汽,汽车,消,消费,者,者,我们,现,现在,在,在哪,里,里,我们,的,的目,标,标,品牌,构,构建,建,建议,分析,的,的基,础,础,在中,国,国,很,很,难,难有,权,权威,的,的机,构,构提,供,供相,关,关资,料,料做,分,分析,一,一些,媒,媒介,报,报道,则,则不,甚,甚完,整,整,介绍BRANDZ,BRANDZ,THEWPPBRANDEQUITYSTUDY,BRANDZ,是,是什,么,么?,一项,关,关于,消,消费,者,者和,品,品牌,关,关系,的,的专,题,题研,究,究.,1998,年,年推,出,出,范围,涉,涉及,巴,巴西,中,中国,法,法国,德,德国,日,日本,英,英国,美,美国,涵盖70000多,人,人次,涉及50,项,项产,品,品类,别,别和,服,服务,关于,中,中国,汽,汽车,市,市场,398个,有,有效,样,样本,研究,时,时间:1998,年,年7-8,月,月,主要,相,相关,品,品牌,Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW,关于,汽,汽车,品,品类,汽车,平均,值,值,在汽,车,车类,别,别中,价,价格,因,因素,是,是最,主,主要,的,的决,定,定因,素,素,中国,的,的汽,车,车消,费,费者,对,对品,牌,牌的,意,意识,明,明显,落,落后,于,于其,他,他国,家,家,中国,汽,汽车,品,品牌,位,位置,图,图,和竞,争,争品,牌,牌的,比,比较(奥,迪,迪),和竞,争,争品,牌,牌的,比,比较(红,旗,旗),很明,显,显,桑,桑,塔,塔纳,在,在总,体,体上,胜,胜过,奥,奥迪,和,和红,旗,旗,这,这,和,和它,在,在市,场,场上,的,的历,史,史和,普,普及,率,率相,关,关,消费者,是,是否认,为,为我们,的,的价格,太,太贵?,我们的,价,价格在,上,上述品,牌,牌中被,认,认知是,最,最合理,的,的,低,低于平,均,均值20个百,分,分点,桑塔纳,作,作为经,济,济实惠,耐,耐用的,家,家用轿,车,车,应,应是其,未,未来持,久,久的定,位,位,消费者,如,如何看,我,我们?,知名度,相,相当高(未提,示,示74%),对品牌,的,的承诺,了,了解较,充,充分(65%,高,高于平,均,均值24%),他们如,何,何看我,们,们?,DiagnosisofBonding(Whichfactorscontribute to Bondingfor theBrandrankedbyimportance),价格是,我,我们的,最,最大优,势,势,这,这也符,合,合消费,者,者对汽,车,车品类,的,的看法,在时尚和个,性,性化方面,桑,桑塔纳的,表,表现未能达,成,成消费者期,望,望, 而奥,迪,迪较明显,关于PASSAT B5,在我们开始,建,建立品牌时, 期望我,们,们的新品牌,未,未来会是怎,样,样的品牌?,八大品牌类,型,型,空白型,大多数消费,者,者对品牌不,了,了解,小老虎型,相对的不知,名,名, 但在,其,其核心群体,中,中却有甚多,的,的支持者,迷恋型,不是广为人,知,知, 亦非,针,针对所有消,费,费者, 但,却,却有坚定不,移,移的消费群,防守型,产品表现和,价,价格之间非,常,常平衡,但,但没有真正,基,基于价格或,情,情感的优势,抱负型,相对有名,但,但肯定不,是,是适合普通,大,大众的品牌, 对多数,人,人而言,可,可能价格不,菲,菲, 却拥,有,有热情的消,费,费群,衰退型,曾经是家喻,户,户晓的品牌, 现在依,然,然接近大众, 但吸引,力,力开始下降,经典型,很知名,为,为相对较多,的,的核心消费,者,者喜爱.,虽,虽然好,却,却非最好,奥林匹克型,十分知名,为,为广大核,心,心消费者所,喜,喜爱, 并,成,成为日常生,活,活的一部分,空白型,小老虎型,奥林匹克,型,型,抱负型,经典型,防守型,衰退型,迷恋型,竞争分析,图,图,PASSAT B5,桑塔纳目,前,前的位置,接,接近经典,型,型,在抱负型,目,目前尚未,有,有人占据,该位置相,当,当符合PASSAT B5,的,的策略,抱,负,负,型,型,可,可,能,能,是,是,我,我,们,们,的,的,方,方,向,向,对PASSATB5,定,定,位,位,的,的,思,思,考,考,Passat,T,heCarWhichSetsBenchmarks,现,代,代,轿,轿,车,车,的,的,新,新,标,标,准,准,Setsbenchmarksin:-,新,标,标,准,准,体,体,现,现,于,于,Technology,技,技,术,术,Design,设,设,计,计,Performance,性,性,能,能,Comfort,舒,舒,适,适,Safety,安,安,全,全,性,性,Environmentalfriendliness,环,环,保,保,意,意,识,识,新,标,标,准,准,不,不,仅,仅,体,体,现,现,在,在,上,上,海,海,大,大,众,众,的,的,系,系,列,列,车,车,型,型,中,中,更,更,成,成,为,为,行,行,业,业,内,内,同,同,级,级,车,车,的,的,指,指,标,标,它同时必须,传,传承上海大,众,众产品的基,本,本特性,可靠性,高品质,物超所值,PASSAT B5的,品,品牌个性,在定位之下,我们的品,牌,牌个性应该,是,是,富有想象力,创新,积极,现代,有鉴赏力,令人惊讶,PASSAT B5,和,和消费者的,关,关系,一个品牌和,消,消费者的关,系,系有多种描,述,述,PASSAT B5,和,和消费者的,关,关系应源自:,PASSAT B5,很,很在意我这,位,位顾客,我知道他会,感,感谢我,我感受到他,对,对我的看重,和,和尊重,建立品牌的,金,金字塔,认知,相关性,亲和关系,优势,表现,对品牌的突,出,出优点有所,了,了解, 明,了,了品牌的承,诺,诺,和需求相关, 在合适,的,的价格范围,内,内可以考虑,产品表现可,以,以接受,列,列入最佳选,择,择名单,感到有一种,基,基于感性理,性,性地位和特,色,色的优势,和品牌形成,紧,紧密的关系,排斥其他,牌,牌子,在一个品牌,的,的背后,我,们,们应该思考,以,以下问题,这个品牌的,精,精神是什么?,这个品牌的,背,背后的信仰,和,和价值观,拥有这个品,牌,牌的企业,有,有什么过人,之,之处,上海大众,品牌规划,SVW,The MotorCars,ChinaWants,适合中国的,轿,轿车制造商,Santana,The Car For,DailyLife,适合日常生,活,活的轿车,Passat,The Car Which,SetsBenchmarks,现代轿车新,标,标准,Masterbrand,企业品牌,Sub-brands,产品品牌,关于,一,一部,新,新车,上,上市,品牌,定,定位,通路,上,上市,活动,宣传物,消费者沟,通,通,广告(电,视,视/平面/电台/POP/,户,户外/网,络,络),公关,直邮,大型活动,展示厅/,陈,陈列规划,产品样本/销售资,料,料/使用,手,手册,型号策略/选装配,备,备,售后服务,计,计划,一旦定位,被,被确定,余,余下的,就,就容易解,决,决了,关于定位,在开始对,定,定位深入,讨,讨论前,必,必须回,答,答以下问,题,题,我是谁?Who amI?,我为谁存,在,在?Who amI for?,为什么要,买,买我?Why buy me?,我是谁?,Passat B5,我是一辆,来,来自德国,大,大众,由,由上海大,众,众制造的,新,新车,在,在全世界,广,广受欢迎, 为汽,车,车行业的,价,价值观写,下,下了一个,全,全新标准,Accord,我是来自,日,日本本田, 由广,州,州本田制,造,造的新车, 享誉,全,全球,驰,驰骋在世,界,界品质的,水,水平线上, 和世,界,界同步,BUICK,我是来自,美,美国通用, 由上,海,海通用制,造,造的一部,典,典型美国,风,风格的高,档,档轿车.,宽,宽敞气,派,派, 豪,华,华舒适,为,为成功,人,人士订造, 世界,级,级的别克,我为谁而,存,存在?,Passat,政府官员(局级),合资/外,资,资企业高,级,级管理人,员,员,国营企业,厂,厂长,高收入的,私,私营企业,主,主, 演,艺,艺界人士, 运动,员,员.,Accord,政府官员(副部级),合资/外,资,资企业高,级,级管理人,员,员,国营企业,厂,厂长,高收入的,私,私营企业,主,主, 演,艺,艺界人士, 运动,员,员.,BUICK,政府官员(副部级),合资/外,资,资企业高,级,级管理人,员,员,国营企业,厂,厂长,高收入的,私,私营企业,主,主, 演,艺,艺界人士, 运动,员,员.,Passat B5,真正懂得,品,品味和欣,赏,赏一部好,车,车, 并,折,折服其在,设,设计上的,原,原创和精,到,到, 相,信,信自己的,判,判断和对,车,车的了解(有点象,所,所谓的发,烧,烧友),Accord,倾心于,其,其精巧,和,和细腻, 操,控,控非常,流,流畅和,容,容易,得,得心,应,应手,不,不必,需,需要太,专,专业的,知,知识亦,能,能享受,到,到带来,的,的乐趣.(组,合,合音响,购,购买者),BUICK,舒适和,面,面子,既,既有,物,物理的,感,感觉,又,又包含,精,精神的,回,回报.,成,成就,感,感和显,赫,赫感(,家,家庭环,绕,绕影院,拥,拥有者),为什么,买,买我?,因为我,有,有:,上海别,克,克 Shanghai Buick广州本,田,田HondaAccordPASSATB5,2.98升V,型,型4冲,程,程6缸,发,发动机2.3,升,升4缸16气,门,门VTEC发,动,动机1.8,升,升4缸5气门,发,发动机,麦克弗,逊,逊式独,立,立前悬,挂,挂新型五,连,连杆双,叉,叉后悬,挂,挂系统全新四,连,连杆前,悬,悬挂系,统,统,三连杆,独,独立后,悬,悬挂系,统,统,4T65E四,档,档电控,自,自动变,速,速器全电子,直,直控式,自,自动变,速,速箱四档自,动,动变速,箱,箱/手,动,动,SFI,电,电子顺,序,序多点,燃,燃油喷,射,射系统程序控,制,制燃油,喷,喷射系,统,统,风阻系,数,数0.32,风,风,阻,阻系数0.27定速巡,航,航系统,ABS,（,（防抱,死,死制动,系,系统）ABS,（,（防抱,死,死制动,系,系统）ABS,（,（防抱,死,死制动,系,系统）,布/皮,座,座椅，,前,前排6,向,向电动,调,调节斗,式,式座椅真皮座,椅,椅，驾,驶,驶座椅,八,八方向,电,电动调,节,节真,皮,皮座椅,双安全气囊,，,，前排可调,式,式安全带双安全气囊,，,，车侧碰撞,防,防护杆双安全气囊,，,，预锁安全,带,带,折叠式电控,外,外后视镜，,电,电动程控中,央,央门锁电动玻璃天,窗,窗/后视镜,，,，遥控中央,门,门锁防夹手电动,天,天/车窗，,多,多功能中控,锁,锁,广阔后视镜,，,，附除霜加,热,热器,高位刹车灯,，,，前后雾灯多点反射一,体,体式卤素前,大,大灯，前后,雾,雾灯大灯灯光可,随,随车身角度,变,变化自动节,无氟空调，,后,后排热风口,，,，空气过滤,器,器大功率自动,调,调节式空调电子恒温空,调,调,高级6喇叭,立,立体声音响,，,，CD，收,放,放机高级6喇叭,立,立体声音响,，,，CD，收,放,放机,.,0.473m3的行李,箱,箱415升的,行,行李箱后排座椅可,翻,翻下，提高,行,行李载重,为什么买他?,因为这个价,格,格是我可以,接,接受的,还有, 我,喜,喜欢他带给,我,我的感觉,他,他让我心,动,动,需要讨论的,问,问题:,他来自德国,大,大众(大众,汽,汽车)或来,自,自上海大众?,我们设定的,目,目标消费者,是,是否足够大?,这一定位是,否,否具有竞争,性,性?,在产品和选,装,装策略上,是,是否能达,成,成这一定位,
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