大客户营销与管理(IT行业)

,0,目 录,一、市场分析,二、大客户营销与管理,三、大客户营销四大要素,四、如何进行大客户营销,五、如何进行大客户管理,六、如何成为优秀的大客户经理,七、销售团队的管理,1,、市场潜力分析,集团管控软件（高端,ERP,软件）未来几年将高速发展：通过对比,90,年代初外部压力触发的美国,ERP,热潮，我们判断：,08,年中国经济增长出现拐点，或将引发今后几年中国,ERP,需求的热潮。,集团管控管理软件市场空间巨大：我国企业多元化经营的特点、近年来在做大做强要求下的企业兼并重组，使得集团型企业（,20,亿销售额）的数量达到,2,万家之多，市场空间巨大。,2,、市场占有率分析,在集团管控类软件这一领域，用友公司和国外知名管理软件公司（如,sap,、,oracle,）的产品质量、市场份额和知名度方面差距不大，处于同一起跑线，发展机会很大。,在国内，用友和金蝶两大公司占据,ERP,高端市场,90,以上份额，,07,年底累计客户，用友,NC,约,2000,家，金蝶,EAS,约,200,多家。如果,NC/EAS,的目标客户是,2,万家，那么渗透率就为,12.5%,。也就是说，潜在客户数量应至少还有,3,倍以上。,目 录,一、行业回顾与趋势分析,二、大客户营销管理,三、大客户营销与管理四大要素,四、如何进行大客户营销,五、如何进行大客户管理,六、如何成为优秀的大客户经理,1,、关注大客户,20,的关键客户有,80,的市场份额,80,的精力投入到,20,的关键客户,80,的利润来源于,20,的优秀客户,2,、挖掘大客户,客户信息化建设规划分析。,信息化建设预算可确定未来会快速发展。,信息化建设内容和方向符合公司产品范围。,客户关系及分类管理。,关系已很好，业务较稳定，维持巩固关系。,关系已很好，业务有潜力，继续深度挖掘。,新发展客户，潜力比较大，需要深度拓展。,大客户营销与管理,一、行业回顾与趋势分析,二、为什么要进行大客户营销与管理,三、大客户营销与管理的四大要素,四、如何进行大客户营销,五、如何进行大客户管理,六、如何成为优秀的大客户经理,“大客户营销与管理”四大要素,实施“大客户营销与管理”四大要素,坚守大客户战略的“领导”,突破大客户关系的“尖子”,满足大客户,需求,的“产品”,支持服务大客户的“团队”,需求,关注,难点解析,战略不坚定易反复,尖子不突出易夭折,产品无卖点快进出,服务不强大难忠诚,大客户营销与管理不是新鲜事物,但,成功的企业不多,在畜牧业企业,成功者更是凤毛麟角！,上海正正、美国奥特奇、,PIC,是成功典范。,思考一、我们具备什么？,战略？,尖子？,产品？,团队？,你准备如何接受挑战,中国饲料行业营销人员,普遍缺乏大客户营销基础,你的辖区有大客户吗？,你的业绩中大客户份额为多少？,你认为你具备大客户营销基本素质吗？,你是怎样理解大客户营销的？,你现在怎样进行大客户营销？,你是否准备进行大客户营销？,大客户营销不是运动，是行动！,大客户营销与管理,一、行业回顾与趋势分析,二、为什么要进行大客户营销与管理,三、大客户营销四大要素,四、如何进行大客户营销,五、如何进行大客户管理,六、如何成为优秀的大客户经理,如何进行大客户营销,战胜或淡化性格弱点,大客户识别与定位,构建大客户信息库,大客户经营策略解析,营销常见问题,在人们的思想意识中,与大客户谈判相对比较困难,与小客户交往相对比较容易,“舍难求易”是多数人的选择,所以,与“美女未必嫁俊男”一样,大的供货商未必拥有大客户,销售份额主要由诸多小客户组成：,客户不稳定、服务费用高,管理难度大、发展潜力小,营销人员疲于奔命，无暇提升。,你是否正陷入“小”的大漩涡？,人类两大性格弱点,贪婪,恐惧,因为什么而贪婪与恐惧,未知！,“空喜”与“虚惊”,因为未知，我们错误地选择！,因为贪婪，我们总希望从小客户那里得到更多的回报（蚊腹肚内刮脂油！）,因为恐惧，我们总寻求千百条理由毁灭自己执着的信念，让自己止步于大客户门前！,对信息的麻木造成未知,人们对于已知的，就不再贪婪或恐惧。,管理的要义就是：,增加员工报酬中未知的比重（目标考核）,让其萌生欲望甚至贪婪！,使其有所顾忌甚至恐惧！,在贪婪与恐惧之间，人生开始分化。,目标考核为什么也会失效？,做股票的人永远后悔。,大客户营销要素,大客户营销最重要的,不是能力，也不是技巧,而是,信息（增加已知，消除恐惧）,信任（相信自己，积极应对）,信念（坚定不移，决不放弃）,信息是营销与管理的第一要素,工作效率的提高在于将复杂问题简单化,大客户营销与管理,可以简单地理解为：,大客户营销从信息收集与分析开始，,大客户管理从信息更新与完善开始。,如何进行大客户营销,战胜或淡化性格弱点,大客户识别与定位,构建大客户信息库,大客户经营策略解析,大客户的识别与定位,市场细分是企业超越竞争对手、获得持久,竞争优势的手段；,理想“大客户”模型：,是企业的伙伴型客户；,是企业忠实的客户；,是为企业创造80利润的客户；,是为企业带来高收益而企业只需支付低服务成本的客户；,是愿意与企业建立并保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格，并且还为企业的产品及服务做免费宣传。,顾客的三种类型,顾客划分为三类：,最有价值顾客（,MVC, Most Valuable Customer,）；,最具增长性顾客（,MGC, Most,Growable,Customer,）；,负值顾客（,BZ, Below Zero Customer,）；,一家企业必须坚守住其,MVC,，,尽量尽快地将其,MGC,转化为,MVC,，,同时最为重要的就是尽快地抛弃掉,BZ,，,因为,BZ,给企业带来不了任何价值，只会耗用企业资源。,市场调查与细分,无论是大客户营销还是深度营销还是一对一营销，其根本点在于对“市场”的回归，一直以来，在营销实践中，重销售轻市场调研，随着市场的不断成熟和规范，随着竞争的日趋激烈，那种广种博收的想法已经过时！,遴选大客户的流程,目标市场的调查及统计分析！,客户分类,目标客户群体的确定,大客户群体的确定,重大客户确定,偶然拣来的小客户不是救命稻草！,熟悉的客户不一定是的目标！,判定大客户的标准,做到哪一步？,按什么项目细分？（潜在的冠军）,哪些条件分离目标客户？,哪些条件分离大客户？,首选大客户条件？,大客户定位重要规则,重要规则就是,你来制定规则,大客户区间,服务成本,客户规模,客户规模,毛利率,思考二,一线集团：,正大能否可能成为康地恩的大客户？,为什么？,1、,2、,3、,4、,5、,思考三,二线集团：,深圳成农和广东澳华，谁更有可能成为康地恩的大客户？为什么？,1、,2、,3、,4、,如何进行大客户营销,战胜或淡化性格弱点,大客户识别与定位,构建大客户信息库,大客户经营策略解析,如何构建大客户信息库,客户档案=客户通讯录？,信息库你有吗？,请销售经理列出中国100强饲料集团或公司名称。,请销售人员写出你所辖区域内，销量前,10,名或利润前,10,名饲料企业的名称、产品结构、负责人、技术负责人、采购负责人名称和生日；或经销商或养殖场的相关详细资料；,你们去过饲料批发市场吗？从饲料批发市场能发现那些问题？,重要客户档案内容,企业名称、地址、规模、联系方式,关键人物姓名、爱好及联系方式,对关键人物有影响的人员姓名、爱好及联系方式,第一次拜访简述拜访谁、拜访目的、目标、时间、效果、问题、问题追踪结果,第,N,次拜访简述拜访谁、拜访目的、目标、时间、效果、问题、问题追踪结果,销售记录,投诉记录及处理结果,销售情况分析,人员变更情况记录及形势分析,客户资料内容点滴,客户资料产品特点与我们销售产品吻合程度、公司发展战略、产品结构变化,客户决策人个人资料见下表,竞争对手资料产品使用情况，客户对其产品的满意度，竞争对手销售代表的名字、销售特点，该销售代表与客户的关系；（他们的特点是什么？我们的特点是什么？我们的优势在哪里？他们的劣势在哪里？）,项目资料客户最近的采购计划，通过这个项目要解决什么问题，决策人或领导人，采购时间表，采购预算，采购流程等,饲料企业必知资料,参与购买的角色：,发起者、使用者、影响者、决定者、购买者、,批准者、控制者,饲料厂参与购买者角色：,营销部或客户提出产品需求,技术部配方调整,总经理或技术总监审批,采购部门实现采购,向财务部申请付款,品管部产品检验,生产部使用,如何进行大客户营销,战胜或淡化性格弱点,大客户识别与定位,构建大客户信息库,大客户经营策略解析,案例、大客户怎样开发,上海新农饲料有限公司：,怎样把植酸酶做进去？,云南神农饲料有限公司：,怎样把酶制剂做进去？,大客户经营策略解析,你知道公司目前业绩构成比例中大客户份额多少？,你准确知道客户的财务状况吗？,你知道客户的战略发展规划及近期将要进行的调整吗？,你知道客户的采购流程吗？,你知道客户的重要销售对象及产品竞争力吗？,你知道客户是否同时使用竞争对手产品？为什么？客户如何评价公司？,你知道客户如何评价及选择供应商吗？,你是否坚持统计你的前十名客户和最后十名客户的真实盈利情况？,你是否分析制约销售业绩进一步提高的因素？,你有否测算需多长时间才能在一个新的大客户上盈利吗？,客户的八种类型,自以为是型固执己见,兼收并蓄型来者是客,将信将疑型反复征询,冒充内行型心底发虚,见风使舵型欺软怕硬,心术不正型甜言蜜语,性格内向型情淡语少,真假豪气型龙门大开,练习：针锋相对,一、准确判断对方属于哪种类型；,二、制订应对策略和备选策略；,三、使用策略并及时修正；,四、检讨；,自以为是型固执己见,兼收并蓄型来者是客,将信将疑型反复征询,冒充内行型心底发虚,见风使舵型欺软怕硬,心术不正型甜言蜜语,性格内向型情淡语少,真假豪气型龙门大开,大客户营销与管理,一、行业回顾与趋势分析,二、为什么要进行大客户营销与管理,三、大客户营销四大要素,四、如何进行大客户营销,五、如何进行大客户管理,六、如何成为优秀的大客户经理,如何进行大客户管理,客户管理八大原则,大客户管理方略,大客户管理重要观点,大客户管理程序,大客户关系发展模型,升级客户,大客户持续满意战略,1,、客户管理八大原则,再铁的客户都必须按规则办事；,再富的客户帐目必须清晰；,再熟悉的客户必须有客户档案；,再大的客户不能丧失原则；,再小的客户要常怀感激之心；,对每次拜访都应象第一次一样重视；,每次客户投诉都要有结果；,任何客户的丢失都要总结反省；,2,、大客户管理方略,大客户管理特点：对现在和未来同样关注！正确地投入时间、金钱和资源。,大客户管理不是短期销售的驱动力，大客户管理是一系列的投资；,大客户管理不应被视为一项销售计划，而是一项与企业整体有关的计划。,3,、大客户管理重要观点,大客户管理不只是一个团队的活动，更是整个企业的活动；,大客户管理不是我们为客户做事情，而是我们和客户一起做事情；,顾客不希望一视同仁，希望能被个别对待，我们满足它！,4,、大客户管理程序,确认或重复确,认大客户身份,部署适当的,大客户管理小组,识别客户的决策,程序进行接触,根据接触研究短,期或长期的机会,起草大客户,管理目标,确保资源充足,并全面准备,开发并公布,客户计划,管理实施，监督,程序，衡量成果,5,、大客户关系发展模型,顾客参与程度,客户关系实质,大客户管理,孕育阶段,大客户管理,初期阶段,大客户管理,中期阶段,伙伴式大客户,管理阶段,协作式大客户,管理阶段,间断大客户,管理阶段,大客户管理孕育阶段,卖方,买方,总监,经理,主管,职员,普通人员,大客户经理,采购经理,大客户管理初期阶段,营销,物流,运作,财务,大客户,经理,卖方,买方,一点维系，脆弱！,主要活动,大客户管理中期阶段,总监,总监,总监,总监,总监,总监,总监,总监,总监,总监,大客户经理,采购经理,卖方,买方,伙伴式大客户管理阶段,研发,监控,运作,外部物流,董事会,大客户,经理,协作式大客户管理阶段,运作联,合小组,财务联,合小组,研发联,合小组,董事会联,系会议,市场调查,联合小组,环境分析,联合小组,大客户,经理,主要,联系人,双方共同增加市场价值，如准合并关系,6,、客户5,S,管理升级客户,整理,整顿,协调,维护,卓越,一个成功的企业,是一个懂得放弃客户的企业,是一个擅长放弃产品的企业,是一个敢于放弃市场的企业,有所弃必有所得,什么都不放弃的结果是最终什么都失去,升级的两种动态,淘汰不良客户，使客户群体相对集中，资源分配增加，使客户自然升级；,根据客户价值和未来价值，给予客户更高级别的待遇，进行人为预见升级；,7,、大客户持续满意战略,顾客需求差异度：,书店可以根据顾客偏好预留新书,油站顾客关注价格和加油速度,我们？,服务：,不是一般的，也不是最好的,而是特别的预知需求,客户满意战略核心,1、站在客户立场研究市场和产品；,2、以客户为圆心去构建自己的企业及形象；,3、最大限度使客户感到你的服务最使人安心舒适；,4、请客户参与企业的经营决策和产品开发；,5、千方百计留住老客户；,6、使客户充分信任你的企业和产品，在彼此之间建立忠诚友好的氛围；,7、分级授权，以最快的速度完成客户的服务需求。,大客户满意战略实施,一、全面质量管理；,二、大客户满意差距管理；,三、建立大客户满意度目标；,四、大客户满意实现方式；（体系、文化）,五、大客户满意目标测评；,大客户营销与管理,一、行业回顾与趋势分析,二、为什么要进行大客户营销与管理,三、大客户营销四大要素,四、如何进行大客户营销,五、如何进行大客户管理,六、如何成为优秀的大客户经理,大客户经理螺钉,所有突破阻力的工具都是尖的！,螺钉越旋越深！,信息,信心,信任,大客户经理职能要素,转变关键潜在顾客,与客户一起成长,激励大客户,建立买方人际网络,与买方联合制定长期发展计划,成为买卖双方价值创造的有机组成部分,大客户营销对营销人员提出更高要求！,大客户经理的角色和技巧,先模拟买方角色发现问题，寻找突破口；,再深入了解买方情况寻找解决问题方案；,再一次模拟买方角色论证方案及创新思考；,一位优秀的大客户经理如是说：“我不是销售人员，而是客户的营销顾问”,谢谢各位同仁！,不管您是否立即进行大客户营销，,率先拥有大客户思维,将有助于您展开相关销售活动！,提前加强大客户营销训练，,会让您深深感到：,大客户原来就在我身边！,大客户营销及团队管理,市场研究,大客户研究,制定销售计划,组织销售团队,管理销售过程（漏斗）,大客户战略营销,顾问式销售,