商业广场项目及商业运营总体策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,提案公司司：四川川君鼎资资产经营营管理有有限公司司,提案时间间：二00五年年七月七七日,格桑林卡卡-新城城市商业业广场项项目,商业运营营总体策策略（草案）,格桑林卡卡-新城城市广场场项目商商业运营营总体策策略,目录录,一、前言言3,二、策略略形成的的条件 5,三、策略略形成的的目的7,四、市场场调查与与结论分分析9,五、对原原项目名名称、定定位、价价格、销销售方式式和商业业运营的的重新审审视27,六、项目目分析38,七、,项目名称称、项目目定位设设想及商商业规划划51,八、招商商策略78,九、商业业经营及及管理策策略110,十、开业业策略117,十一、营营销推广广策略的的建议122,十二、项项目品牌牌与企业业品牌的的塑造与与推广129,格桑林卡卡-新城城市广场场项目商商业运营营总体策策略,第一部分分前前言言,格桑林卡卡作为拉拉萨地区区占地最最大、建建筑面积积最多、建设品品质最好好、住宅宅销售平平均价格格最高、项目品品牌影响响最强的的房地产产项目，通过海海特公司司历经两两年多的的努力运运作，已已完成了了整个项项目（住住宅、商商业）的的园区规规划设计计、全部部住宅和和部分商商业的建建设，并并实现了了80%以上的的住宅销销售。这这一个骄骄人成果果的取得得，使,项目的品品牌塑造造与海特特公司的的企业品品牌形象象推广、海特地地产开发发理念的的传递与与项目运运行模式式的实践践等,方面获得得了成功功，并使使项目成成为了拉拉萨乃至至整个西西藏房地地产开发发市场的的典范，对推动动、培育育、完善善和发展展拉萨的的房地产产市场产产生了积积极、深深远和巨巨大的影影响。,为不负于于这个典典范形象象，使项项目的整整体开发发获得的的全面成成功。项项目不可可分割的的有机体体、重头头戏、最最大的利利润区和和最代表表市场形形象标志志的商业业部分新城城市广场场。它的的,形象塑立立、品牌牌塑造、商业规规划、商商家引进进、后期期商业营营运管理理和商铺铺产权销销售,等是项目目运营接接下来亟亟待思考考解决并并认真执执行的关关键所在在。,四川君鼎资产产经营管理有有限公司受开开发商委托，有幸成为项项目商业运营营的顾问机构构，有责任、有义务通过过市场的调查查分析、深入入的了解项目目前期运行状状况、借鉴自自己公司及其其它项目成功功的经验和案案例、调动可可利用的商家家资源，为项项目的整体商商业营运，提提出一套商业业营运策略，供开发商的的执行团队参参考。,格桑林卡-新新城市广场项项目商业运营营总体策略,格桑林卡-新新城市广场项项目商业运营营总体策略,第二部策略略形成的条件件,格桑林卡整体体项目开发理理念、产品定定位、市场定定位和形象定定位的分析与与验证。,格桑林卡住宅宅部分的销售售成果和前期期项目形象推推广所树立的的影响和取得得的业绩。,宏信物业及招招商部前期的的商业规划、业态设置和和招商执行的的大量工作实实践和资源数数据的提供，以及友好的的工作配合。,我顾问团队针针对性、验证证性市场调查查工作与分析析。,对原有的产品品定位、商业业定位、客户户群定位和市市场定位的重重新思考。,格桑林卡-新新城市广场项项目商业运营营总体策略,格桑林卡-新新城市广场项项目商业运营营总体策略,第三部分策策略形成成的目的,对项目整体,商,商业运营起,到,到指导性的,策,策略支持。,是项目商业,定,定位、商业,规,规划、业态,设,设置、业种,选,选择、商家,定,定位与引进,、,、商业经营,管,管理等方面,制,制定工作计,划,划流程，形,成,成执行手段,和,和方法的方,向,向、目标和,依,依据。,是统一和协,调,调项目各职,能,能部门工作,执,执行的指导,性,性、强制性,文,文件。,有助于改变,目,目前销售、,商,商业运营、,物,物业、广告,推,推广等各部,门,门分割的现,状,状，使其步,调,调一致、互,相,相作用互相,影,影响，形成,一,一个,全员招商、,全,全员销售,的新格局。,通,通过各方力,量,量参与协同,作,作战，弥补,招,招商人力资,源,源的严重不,足,足，多角度,、,、多方位增,强,强执行力度,、,、促进商业,运,运营的快速,实,实现。,是项目商业,地,地位确立和,市,市场环境形,成,成的前提条,件,件。,是项目物业,价,价值和商业,价,价值提升的,理,理论指导和,战,战略要素。,是项目品牌,形,形象和企业,品,品牌形象推,广,广宣传的依,据,据和条件，,通,通过形象的,市,市场推广和,客,客户的忠诚,，,，使商业与,住,住宅这对双,子,子星座成为,拉,拉萨乃至全,藏,藏区典范的,房,房地产品牌,形,形象。,格桑林卡-新新城市广场项项目商业运营营总体策略,格桑林卡-新新城市广场项项目商业运营营总体策略,第四部分市市场调查查与结论分析析,三、调查方式式,普通性调研,验证并借鉴项项目的前期调调查报告，参参考各种数据据资料，不再再进行重复调调研。,针对性调研,1、通过走访访、观察、深深入交谈、政政府官员等形形式，对拉萨萨市的整体经经济格局及市市场空白、发发展规划趋势势、对本项目目产生影响的的各种因素等等进行调查。,2、针对个人人的消费特征征、购物、餐餐饮、休闲娱娱乐等习惯，就商业繁华华区的购物人人群、经营户户主、已购房房的业主等群群体进行一对对一的问卷调调查。,验证性调研,1、就本项目目情况，验证证分析消费者者的主要构成成和消费倾向向，进而确定定本项目的市市场空隙。,2、就本项目目预想设立的的业态定位、业种选择、项目品牌嫁嫁接的可能性性；在潜在消消费群体和部部分可能嫁接接的经营商家家中，进行一一对一的问访访、洽谈、摸摸底，从而达达到验证初步步设想的目的的。,3、通过相关关资料数据的的调研分析验验证，为本项项目准确界定定招商目标客客户、差异化化定位和营销销提供客观依依据。,格桑林卡-新新城市广场项项目商业运营营总体策略,四、调查范围围和对象,范围：,拉萨市内的主主要街道、卖卖场、社区,对象,：当地居民民、外地游客客、经营业主主, 选择年龄龄在18-60岁之间的的个人,五、质量控制制,1、市调严格格按项目运作作设计流程和和各阶段质量量控制规范进进行。,2、市调人员员的培训与考考核：,（1）确保专专职市调员对对项目和市调调资料的熟悉悉掌握。,（2）对访问问员、市调员员进行项目交交底和市调培培训。,3、作好市调调的前期准备备工作和资料料的科学设计计，做到充分分、准确、有有效和具有可可操作性。,4、市调人员员和市调工作作的监控检查查：,（1）对市调调时间、路线线和被访问对对象的完整性性、准确性、有效性进行行跟踪监控。,（2）对每位位市调员、访访问员的礼仪仪、态度和行行为方式进行行抽样检查。,（3）对每一一分问卷、数数据进行电话话抽样审核与与复查。若发发现一份问卷卷出现质量问问题，该问卷卷作废，并通通知该访问员员暂停访问，同时对该访访问员的所有有问卷进行全全面复查，最最终确保数据据客观真实。,5、行走原则则：逢路右拐拐，先内后外外,拜访礼仪：表表明身份，说说明来意，协协助填写，主主动热情，临临走致谢。,调查细节：多多听多问，详详细记录，注注意引导,格桑林卡-新新城市广场项项目商业运营营总体策略,格桑林卡-新新城市广场项项目商业运营营总体策略,六、市场相关关信息数据的的搜集,辅助资料,： 格桑林卡卡现有资料、前期市调报报告,调查问卷,： 以定点抽抽样、随机抽抽样方式进行行一对一问卷卷调查,访问记录：,以咨询与问访访形式对设定定群体的记录录资料,七、调研成员员,专业人员,：王勐涛（组组长）、甘学学金、钱俊、陈风刚,配合人员,： 销售部轮轮流参与10余人,数据分析,： 甘学金、钱俊,资料汇总,：钱俊、陈风风刚,结论分析,：公司项目部部、策划部全全体成员,报告撰写,：王勐涛、陈陈风刚,格桑林卡-新新城市广场项项目商业运营营总体策略,经营者调查,调查对象：拉萨市的经营营商家,有效样本：373份有效效调查问卷,调查范围：样本遍布拉萨萨市的各个主主要街道、商商业中心和专专业市场的各各行各业,调查分析：,拉萨市的,96%以上的经营,者,者的经营场,地,地都是租赁,的，拥有自,己,己经营场地,产,产权的商家,只,只有大约3%，格桑林卡,在,在整个商业,规,规划中应该,注,注重对已购,铺,铺业主的统,一,一管理而不,是,是开发自营,者,者。,被调查经营,者,者当中，对,本,本项目的准,确,确认知（高,档,档别墅、商,业,业步行街）,超,超过了一半,，,，但是根本,不,不知晓的仍,然,然有28%，这说明项,目,目的,前期宣传中,针,针对商业经,营,营者仍然存,在,在很多盲点,。,有,31%的经营者正,在,在或者准备,考,考察在西区,发,发展,。,相当一部分,这,这些经营者,的,的进货来源,主,主要是成都,和,和拉萨当地,。,。,90%以上商家都,满,满足于自己,的,的经营现状,（,（一般、比,较,较满意、满,意,意）。,拉萨市商业,（,（宾馆除外,）,）的,主要消费者,是,是由拉萨的,常,常住非藏族,人,人口构成,，游客占到,了,了整个商业,消,消费群体的,五,五分之一强,。,。,经营商家对,于,于格桑林卡,前,前期定位的,几,几种业态的,趋,趋附态度基,本,本持平，对,于,于在西区发,展,展,比较关心的,是周边的人,口,口以及辐射,范,范围,（68%）。,在项目的后,期,期宣传推广,中,中，如果能,够,够针对这些,要,要点进行开,展,展，对于吸,引,引商家入驻,是,是有很大帮,助,助的。,格桑林卡-新新城市广场项项目商业运营营总体策略,投资者调查,调查对象：购房投资者,有效样本：47份,调查范围：格桑林卡排号号者,调查分析：,投资者的年,龄,龄段主要集,中,中在,25-50岁,，,投资者的职,业,业主要是,国营企业、,私,私营企业、,金,金融业和公,务,务员等企事,业,业单位,，,投资者的地,域,域来源主要,是,是,拉萨,，那曲有微,弱,弱的份额，,其,其他地区很,少,少，可能是,由,由于宣传得,不,不到位抑或,其,其他原因。,投资总额集,中,中在,10-60万之间,，对于投资,铺,铺面单价的,心,心理承受力,普,普遍在6000-13000元/平米。,首先现有的,建,建筑无法改,变,变，投资者,对,对面积、进,深,深、开间等,需,需求可以不,予,予考虑，再,者,者他们的想,法,法并不能准,确,确代表市场,经,经济规律，,应,应该是以经,营,营的商家意,见,见为主导。,格桑林卡-新新城市广场项项目商业运营营总体策略,格桑林卡-新新城市广场项项目商业运营营总体策略,针对消费者,的,的休闲娱乐,倾,倾向调查中,发,发现，人们,的,的休闲娱乐,时,时间在一周,之,之内相对均,衡,衡，,平均每周娱,乐,乐3次左右,，休闲时间,选,选择在,家里呆着和,逛,逛商场购物,的,的占到了总,体,体样本的74%，,休闲方式主,要,要是看电视,、,、泡吧、唱,歌,歌、上网，,一,一般情况,下,下都是,选择和朋友,、,、家人一起,，人均消费,集,集中在30-150元之间。说,明,明在现阶段,的,的拉萨比较,缺,缺乏丰富多,样,样的休闲娱,乐,乐方式，但,是,是人们非常,需,需要借用这,种,种方式同朋,友,友进行沟通,，,，而,拉萨当地的,休,休闲娱乐经,济,济有着相当,的,的发展潜力,，,，但是需要,形,形式的变化,和,和丰富,。,在餐饮方面,，,，人们外出,就,就餐主要是,和,和朋友在一,起,起，其次才,是,是和家人，,这,这说明当地,人,人群将就餐,当,当作一个重,要,要的社交方,式,式。在地点,的,的选择上,以中档餐厅,和,和普通饭店,占,占据绝对优,势,势,，人均的消,费,费集中在20-100元之间。在,拉,拉萨当地的,餐,餐饮行业比,较,较发达，竞,争,争也非常激,烈,烈，而且酒,水,水消费直接,关,关系到餐饮,的,的消费金额,。,。,在被调查的,消,消费者当中,，,，对于西区,的,的印象好或,者,者较好的占,到,到了总体的57%，但是,对于格桑林,卡,卡项目很熟,悉,悉的只占到,了,了16%，绝大多数71%仅仅停留在,“,“听说过”,的,的层次上,。,对格桑林卡,有,有负面印象,的,的仅仅有3%，,比心理预期,的,的小很多，,可,可以忽略不,计,计。说明在,格,格桑林卡对,外,外的整体形,象,象中仍然是,正面反响占,据,据绝对主导,。,格桑林卡-新新城市广场项项目商业运营营总体策略,商圈调查,拉萨市现在主主要的商圈构构成如下：,百货商圈,主要集中在,以,以拉百为中,心,心的北京路,、,、宇拓路一,带,带，也是整,个,个拉萨市经,济,济最活跃的,区,区域，其间,汇,汇集了拉萨,绝,绝大多数的,日,日用百货、,大,大型超市、,购,购物中心、,品,品牌服装等,等,等中高端商,品,品，在整个,拉,拉萨商业中,是,是占了绝大,份,份额，引领,了,了整个藏区,的,的消费潮流,。,。,旅游用品商,圈,圈,集中在以大,昭,昭寺为中心,的,的八廓街一,带,带，主要经,营,营民族饰品,、,、旅游纪念,品,品和艺术品,，,，由于历史,的,的渊源和旅,游,游景点的分,布,布,具有不可动,摇,摇地经济地,位,位。,餐饮娱乐商,圈,圈,主要分布在,两,两个地方，,其,其一是自发,形,形成德吉路,沿,沿线，其次,是,是太阳岛。,在,在拉萨市是,比,比较成熟的,行,行业，在拉,萨,萨有限的人,口,口中显得竞,争,争也相对激,烈,烈。,另外,小家电,集中在宇拓,路,路和太阳岛,，,，电脑IT主要集中在,江,江苏路和金,珠,珠东路，通,讯,讯行业主要,集,集中在北京,中,中路。,格桑林卡-新新城市广场项项目商业运营营总体策略,专业市场调查查,窗帘布艺艺和床上用品品,在对林廓北,路,路新闻公寓,一,一带的窗帘,布,布艺商家访,谈,谈中了解到,在,在拉萨还没,有,有与之相关,的,的专业市场,，,，大多数商,家,家还是愿意,将,将相关产品,集,集中在一起,，,，尤其是同,床,床上用品，,因,因为家庭选,择,择是会考虑,到,到颜色和风,格,格的搭配。,如果有专业,的,的居家生活,用,用品市场，,大,大多商家会,选,选择进入。,对于格桑林,卡,卡项目，都,知,知道是住宅,区,区，已经有,格,格桑林卡的,业,业主在他们,那,那里定做了,窗,窗帘。但是,对,对于商业部,分,分却很少有,人,人知晓，对,选,选择在格桑,林,林卡经营只,是,是关心顾客,购,购物不方便,、,、房屋租金,、,、市场炒作,，,，对于客源,和,和竞争等并,不,不是很担心,。,。,东区的招商,可,可以从中,选择部分商,家,家补充,。对于西区,形,形成专业的,居,居家生活广,场,场，仅仅窗,帘,帘布艺不足,以,以支撑其庞,大,大的体量，,必,必须扩展成,为,为一个“居,家,家生活广场,”,”吸纳包括,厨,厨卫用品、,家,家居服、家,庭,庭装饰品、,家,家用电器、,部,部分家具等,等,等业态，形,成,成一个家庭,装,装修后期的,一,一站式的居,家,家生活用品,购,购物中心。,唯,唯一的担心,是,是,同大型商场,百,百货的竞争,，因为他们,的,的经营范围,中,中也包括一,部,部分居家生,活,活用品，地,段,段、信誉和,环,环境都要比,我,我项目占尽,优,优势。,格桑林卡-新新城市广场项项目商业运营营总体策略,专业市场调查查,建筑装饰饰材料,建材产品主,要,要集中在民,族,族北路的,天海建材市,场,场以及周边,临街门面，,总,总共不会低,于,于300家，也是拉,萨,萨市比较成,熟,熟的一个商,业,业区域。建,材,材行业的相,关,关产品配套,比,比较齐全，,不,不仅家庭装,修,修选择这里,，,，包括很多,工,工程项目也,在,在此处采购,。,。,针对于本项,目,目讲，形成,大,大型专业建,材,材市场存在,很,很大的难度,，,，不仅仅是,同,同现有成熟,区,区域的直接,竞,竞争，还存,在,在地理位置,偏,偏远、房产,结,结构不适合,等,等等劣势。,因,因此基本上,不,不予考虑建,材,材市场的定,位,位。但是由,于,于格桑林卡,高,高档别墅社,区,区以及周边,住,住宅区的开,发,发，存在大,量,量对建筑装,饰,饰材料采购,的,的客户，对,个别产品的,厂,厂商选择在,格,格桑林卡开,设,设分店还是,有,有一定吸引,力,力的,（仅限于1-3年的短期经,营,营）。在具,体,体招商过程,中,中，建议对,个,个别产品比,如,如：地板、,洁,洁具卫浴、,太,太阳能、五,金,金、浴霸、,炊,炊具等等作,单,单独的针对,性,性访谈招商,，,，极有可能,会,会补充某些,铺,铺面，此种,业,业态只会在,一,一楼经营。,格桑林林卡-新城城市广广场项项目商商业运运营总总体策策略,专业市市场调调查,家家具,拉萨,市,市的,家,家具,用,用品,主,主要,集,集中,在,在,娘热,北,北路,一,一带,，包,括,括家,具,具市,场,场和,散,散布,在,在路,边,边的,店,店面,总,总计,有,有200多家,，,，已,经,经形,成,成了,非,非常,成,成熟,的,的特,色,色区,域,域。,包,包括,正,正在,扩,扩建,的,的天,海,海家,具,具市,场,场，,刚,刚开,业,业的,三,三鼎,家,家具,市,市场,等,等等,，,，生,意,意都,很,很兴,隆,隆。,家具,市,市场,已,已经,非,非常,成,成熟,，,，虽,然,然还,有,有一,定,定的,扩,扩展,空,空间,，,，由,于,于娘,热,热路,的,的成,熟,熟区,域,域、,距,距离,市,市中,心,心比,金,金珠,西,西路,又,又近,很,很多,，,，在,我,我项,目,目,确定,家,家具,专,专业,市,市场,风,风险,过,过大,。但,是,是由,于,于西,区,区住,宅,宅区,的,的大,量,量开,发,发以,及,及单,位,位较,多,多，,可以,尝,尝试,适,适当,的,的作,为,为补,充,充业,态,态,，招,商,商效,果,果可,能,能很,不,不好,。,。,同样,作,作为,家,家庭,装,装修,后,后期,的,的一,个,个产,品,品系,列,列，,家,家具,能,能够,有,有如,此,此大,的,的市,场,场消,费,费量,，,，证,明,明其,它,它同,类,类的,产,产品,比如,家,家纺,、,、家,庭,庭装,饰,饰品,等,等也,会,会有,相,相当,的,的市,场,场容,量,量,。,格桑林林卡-新城城市广广场项项目商商业运运营总总体策策略,专业市市场调调查,汽汽车配配件,由于,拉,拉萨,市,市地,处,处高,原,原，,铁,铁路,没,没有,开,开通,、,、飞,机,机运,输,输成,本,本过,高,高，,汽,汽车,一,一直,是,是最,主,主要,的,的交,通,通工,具,具，,恶,恶劣,的,的地,理,理条,件,件造,成,成了,对,对,汽车,配,配件,的,的大,量,量需,求,求,。目,前,前的,汽,汽配,商,商家,主,主要,集,集中,在,在金,珠,珠西,路,路、,罗,罗布,林,林卡,路,路以,及,及北,京,京西,路,路一,带,带，,比,比较,分,分散,。,。,形成,汽,汽配,专,专业,市,市场,的,的条,件,件是,成,成熟,的,的，,由,由于,我,我项,目,目的,体,体量,不,不够,大,大、,房,房产,结,结构,不,不适,合,合、,停,停车,位,位不,够,够、,位,位于,迎,迎宾,大,大道,货,货车,无,无法,通,通行,路,路边,不,不准,停,停车,等,等等,原,原因,，,，,定位,于,于汽,配,配商,城,城存,在,在很,多,多困,难,难，,不,不是,最,最佳,选,选择,。,因为,金,金珠,西,西路,本,本来,就,就是,成,成熟,的,的汽,配,配商,圈,圈，,可以,考,考虑,针,针对,个,个别,商,商家,进,进行,招,招商,作,作为,汽,汽车,展,展场,、,、汽,车,车美,容,容等,等,等，,将,将部,分,分铺,面,面出,租,租,。汽,配,配或,维,维修,业,业态,可,可能,会,会对,格,格桑,林,林卡,高,高尚,社,社区,的,的形,象,象产,生,生一,定,定的,负,负面,影,影响,。,。,格桑林林卡-新城城市广广场项项目商商业运运营总总体策策略,专业市市场调调查,厨厨具橱橱柜产产品,拉萨,市,市的,厨,厨具,经,经营,者,者不,超,超过30家，,散,散布,于,于各,个,个街,道,道，,林,林廓,北,北路,、,、娘,热,热路,、,、多,森,森格,路,路这,个,个范,围,围内,相,相对,集,集中,，,，80%的厨,具,具、,油,油烟,机,机的,经,经营,者,者都,有,有或,远,远或,近,近的,血,血缘,关,关系,，,，产,品,品,主要,从,从“,万,万丰,厨,厨具,”,”进,货,货,。大,多,多经,营,营者,没,没有,什,什么,经,经营,理,理念,，,，文,化,化层,次,次较,低,低。,整体,橱,橱柜,在,在拉,萨,萨市,出,出现,不,不久,，,，消,费,费观,念,念尚,未,未培,育,育形,成,成，,产,产品,经,经营,者,者只,有,有寥,寥,寥数,家,家。,经,经营,状,状况,仅,仅属,一,一般,，,，,普遍,有,有向,往,往专,业,业市,场,场的,想,想法,。,针对,于,于本,项,项目,，,，此,类,类产,品,品肯,定,定会,有,有进,驻,驻的,商,商家,，,，其,体,体量,不,不易,形,形成,大,大型,卖,卖场,，,，除,非,非,和,其,其,他,他,产,产,品,品,配,配,套,套,作,作,为,为,补,补,充,充,和,和,完,完,善,善,。,随,随,着,着,房,房,地,地,产,产,开,开,发,发,的,的,火,火,热,热,和,和,消,消,费,费,观,观,念,念,的,的,进,进,步,步,，,，,此,此,类,类,产,产,品,品,会,会,有,有,一,一,定,定,的,的,发,发,展,展,空,空,间,间,，,，,但,但,始,始,终,终,不,不,是,是,本,本,项,项,目,目,的,的,主,主,导,导,。,。,格桑桑林林卡卡-新新城城市市广广场场项项目目商商业业运运营营总总体体策策略略,商业业市市场场空空白白及及新新市市场场形形成成调调查查,近几几年年整整个个拉拉萨萨市市的的商商业业得得到到了了飞飞速速的的发发展展，但但是是各各个个行行业业的的发发展展极极不不均均衡衡，除除了了餐餐饮饮娱娱乐乐等等方方面面，在在很很多多业业态态仍仍然然存存在在市市场场空空白白或或者者发发展展和和落落后后。这这其其中中包包括括,电玩玩娱娱乐乐、数数码码电电影影城城、居居家家生生活活用用品品的的专专业业卖卖场场、专专业业的的大大型型汽汽配配市市场场,等等等。,西区商业业中心的的验证性性调查,在以格桑桑林卡为为中心的的周边地地区聚集集了第二二医院、空军指指挥部、十五团团、十六六团、地地热、地地勘、空空军物资资总队等等等相当当多的常常住人口口。但是是在整个个西区却却没有一一个综合合性的商商业中心心为他们们提供服服务，造造成了当当地居民民的购物物难、买买菜难、娱乐更更难的局局面。,西区非常常需要一一个配套套齐全、品种丰丰富、环环境优美美的商业业中心。,格桑林卡卡-新城城市广场场项目商商业运营营总体策策略,通过一系系列的调调查发现现，无论论是拉萨萨当地的的消费者者还是经经营者对对格桑林林卡的项项目,名称认知知率超过过了60%,，,但是其中中的绝大大部分并并不清楚楚格桑林林卡的具具体业态态和定位位，尤其其是针,对新城市市商业广广场项目目的认知知度非常常低,。,对项目比比较了解解的被调调查者对对项目普普遍有较较好的印印象，个个别（3%）负负面反映映主要是是因为格格桑林卡卡闹鬼的的事情，但是在在总样本本中所占占比例很很小。新新城市商商业广场场项目针针对经营营者的推推广力度度和美誉誉度方面面尚有欠欠缺。,格桑林卡卡项目的的总体形形象居于于正面，有一定定的影响响力，但但是针对对目标客客户的推推广力度度还有待待加强,。,项目形象象、影响响力、推推广力度度的调查查,格桑林卡卡-新城城市广场场项目商商业运营营总体策策略,第五部分分对对原项项目名称称、定位位、价格格、,销售方式式和商业业运营的的重新审审视,格桑林卡卡-新城城市广场场项目商商业运营营总体策策略,名称：新新城市广广场,该名称所所显示和和传达的的信息在在于,“新城市市”,和,“广场”,两个层面面的涵义义。作为为综合性性商业地地产项目目名称来来讲，原原本没有有对错之之分，只只是在拉拉萨这个个独特的的地域文文化、特特殊的市市场环境境中，尤尤其是格格桑林卡卡住宅部部分取得得很大的的销售成成绩和市市场影响响的条件件下，它它就存在在着以下下几点遗遗憾：,1,、,有雷同之之嫌，不不具备独独特性、唯一性性，容易易被取代代和混淆淆,。,“新新城市广广场”在在全国一一二级城城市的商商业项目目中，随随处都可可以找到到相同的的名称。,在拉拉萨除了了以布达达拉宫广广场为中中心的老老城区外外，北、东、西西以及跨跨河的柳柳梧新区区的城市市扩展都都可以称称作“新新城”，,不具备唯唯一性，容易被被取代,。在特定定的诉求求群体里里还容易易造成,“刚起步步、待发发展、不不成熟”的错觉觉,。,格桑林卡卡-新城城市广场场项目商商业运营营总体策策略,2、没有有突现项项目的交交通地位位、城市市功能定定位、形形象塑造造不具备备个性特特征。,项目所,处,处的金,珠,珠西路,是,是拉萨,城,城市迎,宾,宾大道,、,、商贸,大,大道和,物,物流大,道,道，名,称,称的表,述,述中没,有,有体现,出,出其,独特的,地,地位优,势,势和交,通,通优势,，应当,从,从金珠,路,路这个,黄,黄金走,廊,廊上找,到,到一些,机,机会。,项目无,论,论是体,量,量、业,态,态规划,和,和业种,的,的设置,等,等都是,目,目前拉,萨,萨市最,大,大、最,具,具代表,性,性的商,业,业环境,，,，它在,项,项目,周边、,西,西区以,及,及城市,商,商业中,都占有,不,不可替,代,代的功,能,能作用,，,，名称,中,中应当,从,从中找,到,到机会,。,。,由于,地位和,个,个性,的突显,不,不够，,故,故项目,名,名称的,特,特征就,无,无法从,品,品牌形,象,象和产,品,品形象,推,推广中,，,，让受,众,众对象,产,产生最,强,强烈、,最,最深刻,的,的记忆,力,力和忠,诚,诚度。,3、没有,体,体现出,拉,拉萨的,地域文,化,化,的特征,，,，亲和,力,力和感,召,召力减,弱,弱，在,形,形象塑,造,造上缺,少,少了一,个,个重要,的,的背景,支,支撑的,环,环节。,4,、名称,中,中因缺,少,少了这,些,些要素,，,，故它,的,的,记忆性,、,、传达,性,性、唯,一,一性、,冲,冲击力,等功能,作,作用就,会,会显得,较,较弱了,。,。,定位的审审视和思思考,格桑林卡卡-新城城市广场场项目商商业运营营总体策策略,房地产开开发过程程中，其其项目的的产品定定位（功功能定位位）、形形象定位位、市场场定位、客户群群定位、运营模模式定位位、销售售和招商商定位、推广与与宣传定定位等的的准确性性、实效效性以及及升华和和提升是是项目成成功的关关键所在在，其作作用不言言而喻。,1、产品品定位：拉萨市市首席产产权式商商业广场场,这个定,位,位的表,述,述只说,明,明了项,目,目的物,业,业出售,方,方式，,换,换句话,讲,讲就是,告,告诉受,众,众对象,：,：“这,是,是拉萨,第,第一个,可,可以获,得,得商业,经,经营场,所,所产权,的,的项目,”,”。只,关,关心的,是,是,投资的,诉,诉求,，而忽,视,视了,经营者,和,和消费,者,者,对项目,的,的支持,和,和依赖,，,，定位,的,的涵盖,力,力不够,。,。,这个定,位,位没有,突,突现项,目,目的商,业,业地位,、,、商业,价,价值和,未,未来商,场,场经营,的,的前景,，,，没有,把,把,复合性,、,、多业,态,态共存,、,、体量,最,最大、,最,最时尚,消费的,概,概念传,达,达和体,现,现出来,。,。,用词花,哨,哨无实,效,效，忽,视,视受众,的,的理解,和,和接受,。,。“首,席,席、产,权,权式”,这,这是房,地,地产发,达,达地方,、,、房地,产,产专业,人,人士为,迎,迎接残,酷,酷竞争,吸,吸引受,众,众关注,而,而引用,的,的较多,的,的词汇,。,。但这,里,里讲的,是,是“发,达,达地区,”,”，即,房,房产商,、,、专业,机,机构和,受,受众群,体,体，都,是,是一定,的,的熟悉,、,、了解,和,和认知,的,的程度,上,上才明,白,白的东,西,西，而,用,用在拉,萨,萨这个,文化冲,突,突较突,出,出的地,方,方,，显然,有,有些哗,众,众取宠,、,、一头,雾,雾水之,嫌,嫌。,格桑林卡卡-新城城市广场场项目商商业运营营总体策策略,2、形象象定位：欢乐购购物、财财富之都都,华而不,实,实、用,在,在任何,一,一个商,业,业项目,都,都可以,，,，准确,性,性、时,效,效性不,够,够。,欢乐购,物,物把项,目,目锁定,在,在了购,物,物上，,而,而商业,规划中,的,的餐饮,、,、娱乐,、,、商贸,、,、商务,甚,甚至体,内,内的核,心,心都没,有,有彰显,，欢乐,购,购物能,与,与八廓,街,街、拉,百,百、北,京,京路以,及,及服装,一,一条街,的,的青年,路,路相比,吗,吗？,其实，,项,项目的,形,形象定,位,位可以,是,是,产品定,位,位浓缩,的,的表述,，也可,以,以是,品牌形,象,象的广,告,告语,展示，,亦,亦或是,这,这两者,并,并举的,产,产物。,但,但如何,彰,彰显项,目,目的亮,点,点或优,势,势，如,何,何鲜亮,的,的让人,产,产生信,赖,赖和记,忆,忆，是,项,项目形,象,象定位,的,的关键,。,。,商业项,目,目的形,象,象定位,，,，要么,突,突出含,金,金量，,要,要么突,出,出口岸,位,位置，,要,要么突,出,出业态,的,的繁荣,状,状况，,选择其,一,一、重,拳,拳出击,，,，,会受到,意,意外的,效,效果。,同,同时，,形,形象定,位,位也可,以,以传递,出,出开发,理,理念和,企,企业文,化,化。,为此就,项,项目的,形,形象定,位,位，有,待,待大家,进,进一步,思,思考，,它,它的准,确,确和闪,亮,亮会给,营,营销、,推,推广、,招,招商等,工,工作带,来,来巨大,的,的形象,支,支撑。,格桑林卡卡-新城城市广场场项目商商业运营营总体策策略,3、缺少少产品功功能的分分定位和和形象分分定位,本项目是是一个复复合型商商业项目目、业态态组合、业种配配置复杂杂，在推推广和宣宣传中应应该在总总定位下下有分定定位的支支撑，以以便不同同的客户户群、经经营者各各取所需需。,总的产品,定,定位和形,象,象定位是,一,一个高度,浓,浓缩的表,述,述，它不,可,可能完全,的,的展示出,项,项目的商,业,业规划和,业,业态设计,，,，这就需,要,要项目在,推,推广某一,部,部分时，,该,该部分的,定,定位就充,当,当起了功,能,能和形象,定,定位的作,用,用。这样,无,无论是销,售,售说辞、,招,招商方法,、,、广告推,广,广诉求的,核,核心内容,都,都会找到,一,一个统一,又,又个性特,征,征鲜明的,主,主题，让,推,推者清晰,、,、受众明,了,了。,这就需要,策,策划部、,广,广告部门,的,的人员认,真,真地熟悉,项,项目、深,度,度地挖掘,项,项目内在,的,的联系，,分,分析和总,结,结出个分,部,部的核心,价,价值并提,升,升出核心,卖,卖点，形,成,成在总定,位,位下，能,支,支撑整体,形,形象的分,部,部定位，,为,为销售、,招,招商、推,广,广服务。,商铺定价和和销售方式式,格桑林卡-新城市广广场项目商商业运营总总体策略,1、定价策策略,定价是房,产,产开发的,关,关键因素,。,。它的准,确,确性和策,略,略体系的,完,完整性，,是,是直接影,响,响项目获,利,利的前提,保,保证，它,是,是营销策,略,略的核心,内,内容。,通过拉萨,市,市场的调,查,查，以及,对,对曾经排,号,号又退房,的,的顾客群,调,调查，我,们,们发现项,目,目的定价,体,体系不完,善,善，定价,的,的市场针,对,对性不强,，,，只是做,了,了市场对,比,比、或依,据,据产品品,质,质来作出,的,的价格结,论,论的。,针对性只,停,停留在投,资,资物业者,，,，而忽视,了,了经营者,、,、消费者,对,对物业价,值,值、商业,价,价值的认,可,可和憧憬,。虽然我,们,们的目的,是,是销售，,但,但商业物,业,业和住宅,物,物业最大,的,的区别，,就,就在于商,业,业物业购,买,买的影响,因,因素中，,经,经营者、,消,消费群以,及,及本项目,的,的商业环,境,境、氛围,和,和繁荣前,景,景是左右,投,投资者下,单,单的关键,。,。投资是,讲,讲回报，,我,我们在这,方,方面做的,不,不足不细,。,。由于房,产,产最忌、,最,最怕的是,降,降价，故,无,无论采用,什,什么手段,来,来变相降,价,价，都没,有,有重新调,整,整销售策,略,略、完善,价,价格体系,、,、培育商,业,业环境更,加,加有助于,商,商业物业,的,的销售。,为此，我,们,们认为营,销,销部门应,该,该针对目,前,前的状况,制,制定出一,套,套完整的,营,营销策略,、,、定价体,系,系以及销,售,售手段等,方,方案，多,角,角度的来,解,解决目前,的,的困难。,格桑林卡-新城市广广场项目商商业运营总总体策略,2、销售方方式,应该讲格,桑,桑林卡的,销,销售是比,较,较成功的,，,，表现在,住,住宅销售,完,完成了80%以上，销,售,售部门在,这,这方面作,了,了很大的,努,努力。但,是,是目前的,任,任务是商,业,业物业的,销,销售，它,与,与住宅又,有,有了很多,的,的不同和,挑,挑战，就,客,客户群来,讲,讲，背景,、,、心态、,目,目的都,相对住宅,客,客户要复,杂,杂得多,，我们是,否,否应当制,定,定出相应,的,的对策呢,？,？,还由于退,房,房的客户,增,增多、闹,鬼,鬼的影响,、,、交通的,阻,阻碍等原,因,因，我们,是否有做,了,了针对性,的,的策略调,整,整和销售,方,方式的改,变,变,呢？,从目前的,状,状况看来,，,，特别是,我,我们亲自,到,到销售现,场,场的踩盘,，,，答案是,还,还没有新,的,的策略和,方,方式的改,变,变。销售,人,人员对商,业,业物业销,售,售、商业,规,规划、业,态,态设置、,市,市场定位,都,都,没有清楚,系,系统的说,辞,辞,，很难让,投,投资者从,他,他们的介,绍,绍中获得,下,下单的冲,动,动，也不,能,能从他们,介,介绍中分,析,析出,投资必然,得,得到的丰,厚,厚回报,！这就是,亟,亟待解决,的,的问题。,我们能否,改,改变坐销,为,为行销？,能,能否变守,株,株待兔为,主,主动出击,呢,呢？能否,针,针对社团,、,、商团甚,至,至组合捆,绑,绑设计对,象,象来采取,措,措施呢？,能,能否讲招,商,商与销售,统,统一起来,呢,呢？能否,带,带动投资,者,者准确从,各,各个层面,、,、多角度,的,的核算投,资,资回报而,取,取得他们,的,的信赖呢,？,？如何改,变,变推广方,式,式、改变,被,被损坏的,形,形象，重,新,新树立新,的,的品牌形,象,象、市场,形,形象来挽,回,回已失去,的,的客户呢,？,？,我们应当,认,认真的重,新,新审视和,思,思考。,格桑林卡-新城市广广场项目商商业运营总总体策略,商业运营,1、招商,从运营公,司,司招商部,组,组建以来,，,，进行了,大,大量细致,和,和扎实的,前,前期工作,，,，对于整,个,个新城市,商,商业广场,的,的后期开,展,展有很大,帮,帮助。但,在,在整个招,商,商执行过,程,程中还是,有,有一定的,遗,遗憾。,格桑林卡,前,前期住宅,销,销售取得,了,了很好的,市,市场反响,，,，聚集了,一,一部分投,资,资客户，,也,也树立了,一,一定的品,牌,牌形象。,但,但是在新,城,城市商业,广,广场的招,商,商过程中,没,没有连贯,原,原有的优,势,势，又单,独,独的树立,了,了不相关,的,的新的形,象,象和定位,，,，并没有,很,很好的延,续,续和借用,格,格桑林卡,已,已有的品,牌,牌形象，,没,没有很好,的,的“借势,”,”。,因为缺乏,整,整体的策,略,略指导，,租,租金定价,体,体系、招,商,商政策体,系,系、后期,运,运营构想,等,等不够系,统,统和完善,，,，导致各,个,个招商人,员,员在执行,过,过程中没,有,有统一的,招,招商说辞,和,和对外政,策,策，每个,招,招商人员,在,在谈判过,程,程中根据,个,个人自身,的,的理解进,行,行工作。,在,在整个部,门,门的工作,配,配合中又,缺,缺乏整体,协,协调，个,人,人工作撞,车,车现象时,有,有发生。,针,针对新城,市,市广场近5万平米的,庞,庞大体量,，,，依靠现,有,有的工作,人,人员进行,一,一对一的,招,招商，其,难,难度和时,间,间可以想,象,象，我们,是,是否应该,考,考虑更好,的,的形式或,者,者方法？,格桑林卡-新城市广广场项目商商业运营总总体策略,销售部以,及,及其他部,门,门同招商,部,部的工作,配,配合衔接,不,不够紧密,，,，对于已,经,经销售的,商,商铺没有,及时签订,统,统一的委,托,托招租协,议,议,，给后期,的,的招商和,经,经营管理,带,带来了一,定,定的困难,。,。销售代,表,表对于招,商,商政策和,后,后期运营,策,策略的生,疏,疏，客观,上,上也阻碍,了,了,经营者与,投,投资者的,资,资源互动,，对于销,售,售部首先,接,接触到的,经,经营者没,有,有进行很,好,好的引导,，,，对于关,注,注后期营,运,运的投资,者,者又缺乏,系,系统性的,支,支持和说,服,服。,前期的普,调,调，同项,目,目的针对,性,性欠缺紧,密,密，调查,内,内容仍然,不,不够完善,，,，对后期,的,的招商和,运,运营工作,带,带来了一,定,定的困难,。,。即便现,有,有的市调,数,数据在招,商,商谈判过,程,程中，也,没,没有很好,的,的给予利,用,用和支撑,。,。,格桑林卡-新城市广广场项目商商业运营总总体策略,2、商管,无论招商人人员还是销销售人员，对新城市市广场的后后期运营和和商业管理理方案没有有系统地认认识和清晰晰的脉络，在同客户户的沟通之之中也无法法展示项目目繁荣、增增值的未来来，加之商商业运营的的组织和构构架没形成成。造成,经营者对商商业口岸的的形成和繁繁荣没有信信心而迟迟迟不肯签约约，投资者者因为担心心投资回报报的安全保保障而徘徊徊不前,，,开发商因还还没有专业业精干的商商业运营管管理团队的的亮相而推推广不足,。,因从各个部部门的工作作来讲，亟亟需一套完完整的后期期商业运营营管理方案案来向投资资者和经营营者展示美美好的商业业前景、利利润空间和和回报保障障。,格桑林卡-新城市广广场项目商商业运营总总体策略,第六部分项项目分析,格桑林卡-新新城市广场项项目商业运营营总体策略,宏观环境分析析,近几年的国家家经济发展一一直以高增长长率快速发展展，未来一段段时间仍然会会保持较高的的增长速度，人们的收入入和支出水平平仍将持续的的增加，整个个国家的宏观观经济环境对对于项目的发发展将是非常常良好的。,作为西藏自治治区的首府，拉萨拥有非非常重要的政政治地位和经经济地位。人人均可支配收收入排列在全全国名列前茅茅，再加上国国家对西藏的的特殊政策，西藏未来的的发展将被众众多的投资者者看好。内地地的各行业竞竞争逐渐激烈烈，而西藏的的商贸起步较较晚，拉萨仍仍然是众多经经营者向往的的圣地。,因为拉萨的特特殊地理位置置和藏传佛教教文化，成为为了世界旅游游的热点城市市，旅游经济济也成为了拉拉萨的重要经经济来源。随随着铁路的开开通还会有更更多的人涌进进拉萨，支持持整个高原城城市的经济发发展。,格桑林卡-新新城市广场项项目商业运营营总体策略,政府政策分析析,国家政策对西西藏一直是非非常倾斜和优优厚的，相对对于内地有很很多便利的条条件和优惠。,在拉萨市的市市政规划中，城西也是一一个重要的发发展对象，是是全市的轻工工业发展基地地，规划区域域人口超过8万人。在政政府“东扩西西进”的指引引下，城西的的发展将会迎迎来一个繁荣荣的崭新的局局面。,格桑林卡-新新城市广场项项目商业运营营总体策略,城市环境分析析,由于地理环境境影响，拉萨萨市的整个布布局是东西走走向的带状分分布，向北有有山脉阻挡，向南有拉萨萨河拦截。整整个拉萨城东东西延绵达到到35公里，人员流动和和商贸经营都都受到了很大大的制约。,由于受到地势势的影响和原原有规划布局局的限制，城城市交通虽然然有了很大的的改善，但是是在近段时间间仍然无法满满足城市的发发展需要。,格桑林卡项目目地处西藏自自治区首府拉拉萨市金珠西西路138号号，是进出拉拉萨的必经之之地。但是由由于位于拉萨萨市的西郊，从人口数量量及配套设施施来看，商业业气氛仍然无无法同市中区区相比。,从市政府的未未来规划看，项目所处的的区域主要是是工业发展基基地、物流中中心、部分行行政机关单位位和住宅区域域。项目所在在地是连接开开发区、物流流中心、工业业基地等同市市中心的纽带带地段，也是是整个城西区区域的中心地地段。,随着着铁铁路路的的开开通通，人人流流和和物物流流将将会会形形成成爆爆发发性性的的增增长长，作作为为拉拉萨萨市市门门户户和和口口岸岸的的项项目目所所在在地地也也将将迎迎来来蓬蓬勃勃的的发发展展机机遇遇。,格桑桑林林卡卡-新新城城市市广广场场项项目目商商业业运运营营总总体体策策略略,消费费者者分分析析,由于于拉拉萨萨市市特特殊殊的的旅旅游游资资源源，是是著著名名的的旅旅游游胜胜地地，外外地地游游客客成成为为了了该该城城市市重重要要的的消消费费者者构构成成。主主要要消消费费物物品品是是当当地地的的交交通通、酒酒店店、景景点点、旅旅游游纪纪念念品品和和一一部部分分餐餐饮饮休休闲闲娱娱乐乐物物品品。另另一一部部分分重重要要的的消消费费者者是是当当地地的的常常住住人人口口，包包括括外外来来工工作作人人员员和和当当地地的的藏藏民民，主主要要消消费费物物品品是是住住宅宅、教教育育、医医疗疗、日日用用品品和和餐餐饮饮娱娱乐乐休休闲闲等等生生活活用用品品。,以本本项项目目为为中中心心的的,三大大消消费费群群体体6大大细细分分类类别别,为基基本本分分析析目目标标：,游客客,本本项项目目距距离离市市区区和和拉拉萨萨主主要要景景点点较较远远，周周边边没没有有旅旅游游景景点点、酒酒店店住住宿宿等等吸吸引引点点和和相相关关配配套套设设施施，游游客客到到此此消消费费很很不不方方便便、距距离离遥遥远远、交交通通费费用用较较高高、夜夜间间治治安安环环境境担担忧忧等等等等。虽虽然然是是进进出出拉拉萨萨的的必必经经之之地地，但但是是很很难难留留客客。游游客客的的主主要要消消费费物物品品都都已已经经有有了了相相当当成成熟熟的的区区域域，本本项项目目所所处处位位置置又又不不具具备备文文化化底底蕴蕴和和商商业业氛氛围围，与与之之竞竞争争困困难难较较多多。所所以以应应该该舍舍弃弃“游游客客”这这一一消消费费群群体体。,格桑桑林林卡卡社社区区居居民民,随随着着格格桑桑林林卡卡住住宅宅的的陆陆续续交交房房，700多多套套近近4000业业主主相相继继入入住住，其其日日常常生生活活非非常常需需要要各各种种配配套套服服务务，而而格格桑桑林林卡卡所所在在周周边边社社区区配配套套功功能能较较差差，作作为为项项目目的的开开发发商商应应该该首首先先解解决决业业主主的的消消费费需需求求，也也可可以以进进一一步步提提升升格格桑桑林林卡卡高高尚尚社社区区的的品品牌牌形形象象。这这部部分分对对象象是是新新城城市市广广场场东东区区商商业业的的,基础础消消费费者者,。,格桑桑林林卡卡-新新城城市市广广场场项项目目商商业业运运营营总总体体策策略略,西城城区区常常住住居居民民,政政府府规规划划西西城城区区为为5万万人人口口，这这部部分分人人群群的的日日常常消消费费和和生生活活配配套套也也是是非非常常可可观观的的开开支支，但但是是因因为为西西城城区区发发展展起起步步较较晚晚，各各种种配配套套设设施施不不够够完完善善，尚尚且且没没有有大大型型的的零零售售卖卖场场和和配配套套服服务务。作作为为西西城城区区最最先先起起步步的的大大型型商商业业楼楼盘盘，解解决决本本地地区区的的消消费费需需求求不不仅仅是是抢抢占占本本区区域域商商业业制制高高点点和和领领航航地地位位的的捷捷径径，也也是是对对本本区区域域居居民民的的服服务务和和责责任任。这这部部分分消消费费对对象象是是支支撑撑新新城城市市广广场场,东区商业业的主要要力量,。,西城区周周边及东东嘎区人人口,格桑桑林卡作作为西城城区的中中心地段段的商业业项目，在东嘎嘎区物流流中心、开发区区等同市市区的沟沟通和互互动中应应该起到到承前启启后的作作用。不不仅仅为为中心区区的商业业经营分分流压力力，也对对东嘎区区人口的的购物消消费提供供了更多多的空间间便利、时间便便利和价价格优惠惠。格桑桑林卡-新城市市商业广广场不仅仅仅是本本社区和和西城区区的商业业中心和和社区配配套，也也应该是是东嘎区区的西城城区以西西的所有有居民购购物消费费的主要要商业中中心和配配套设施施。这部部分次级级商圈客客户是支支撑,项目的补补充力量量,。,拉萨市的的常住居居民,根据据拉萨市市的人均均收入水水平和当当地的消消费指数数，拉萨萨市民将将是当地地商业卖卖场