消费者市场与购买行为分析

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十一章 消费者市场与购买行为分析,第一节 消费者市场需求概述,一、消费者市场及其特点,消费者市场（Consumers Market）是指为满足生活需要而购买产品或服务的所有个人和家庭,。,特点：,1.分散性 2.差异性 3.多变性,4.替代性 5.非专业性,二、消费者需求分析,（,一） 消费者需求的含义及研究意义,消费者需求是,指人们为了延续生命，发展生产，丰富生活，满足需要，对生活资料和生产资料的一种渴求和欲望。,1研究消费者需求有利于更好地满足消费者的需要,2研究消费者需求有利于加强企业市场营销活动的针对性,3研究消费者需求有利于企业做出正确的决策，提高管理水平,（二）消费者需求的特征,1消费需求的自发性,2消费需求的多样性,3消费者需求的发展性，即消费需求的无限性,4消费者需求的伸缩性，即消费需求的弹性,5消费者需求的层次性,6消费者需求的可诱导性,7消费者需求的联系性和配套性,8消费需求的时代性,9消费需求的可替代性,10消费需求的周期性和时机性,（三）近年来我国消费者需求的发展变化趋势,1消费结构不断改变,2购买力向居住方面加大投入，将是较长期的趋势,3消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展,4消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求迅速 增长,（四）消费者需求的类型,1按照消费者需求的性质可分为生理性需求和心理性需求,2按消费者需求的形态可分为现实性需求和潜在性需求,3按消费者需求的重要性可分为生存性需求、发展性需求和享乐性需求,4根据需求水平、时间和性质的不同，可以归纳出八种不同的需求状况，即负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求和有害需求等。,（五）消费者市场的购买对象,1.日用品,2.选购品,3.特殊品,第二节 消费者的购买动机分析,一、消费者购买动机及特征,消费者购买动机（Buying Motivation）,是指消费者为了满足某一需要而产生购买商品行为的内在动力。,1内在性,2多样性,3不定性,4组合性,5互抵性,二、消费者购买动机的类型,（一）消费者的基本购买动机,1生理性购买动机,2心理性购买动机,3社会性购买动机,（二）常见的消费者具体的购买动机,1追求安全、健康的购买动机,2追求廉价的购买动机,3追求新奇的购买动机,4追求实用的购买动机,5追求便利的购买动机,6追求美感的购买动机,7攀比好胜的购买动机,8满足偏好的购买动机,9追求名牌的购买动机,10自我表现的购买动机,一、消费者购买行为及其特点,消费者的购买行为（Consumers Behavior），,是指消费者为了满足个人和家庭的需要，采取购买商品和劳务的行动。消费者市场的购买行为具有以下特点：,1购买具有多样性,2购买人数多，交易次数频繁,3可诱导性强，受企业产品及广告宣传影响较大,第三节 消费者购买行为分析,二、消费者购买行为模式,消费者购买行为是消者的购买动机在市场购买过程中的具体表现，购买动机主要反映为以下几方面：,1消费者何时购买（When）,2消费者何处购买(Where),3消费者如何购买（How）,4由谁购买（Who）,三、消费者购买行为的类型,（一）按消费者在购买决策过程中起支配作用的 心理特征划分,1习惯型购买,2冲动型购买,3理智型购买,4疑虑型购买,5经济型购买,6模仿型购买,7情感型购买,（二）按消费者购买目标的确定程度划分,1完全确定型,2半确定型,3不确定型,（三）按消费者在购买现场的情感反应划分,1沉稳型购买,2温顺型购买,3活泼型购买,4反抗型购买,5激动型购买,（四）根据购买者在购买决策过程中参与者的介入程度（花费时间精力的多少和谨慎程度）和所购商品品牌间的差异程度,1复杂型购买行为,2协调型购买行为,3变换型购买行为,4习惯型购买行为,四、消费者购买的决策过程,消费者购买决策过程由一系列相互关联的活动组成，研究消费者购买决策过程的目的在于，促使企业针对购买决策过程中不同阶段的主要特点，采取相应的营销战略和策略。购买决策过程可以分为五个前后相继的阶段,确认需要,收集信息,选择评价,购买决策,购后决策,购买决策,一、文化因素,文化因素,对消费者购买行为具有最为广泛和深远的影响。营销人员需要从文化和亚文化、社会阶层等方面来解释文化因素所起的作用。,1文化和亚文化,2社会阶层,第四节 影响消费者购买行为的因素,二、社会因素,1.相关群体,（1）成员群体,（2）非成员群体,2.家庭,3.社会角色与地位,三、个人因素,1.年龄和性别,2.职业与经济状况,3.生活方式、个性及自我观念,四、心理因素,1.动机,2.感觉和知觉,3.学习,4.信念和态度,