骐达XXXX年品牌传播策略案

*,TBWA,H,AKUHODO,China,TIIDA 2006,年传播策略,2005,年,12,月,20,日,1,目录,一、,2005,年,TIIDA,回顾与课题,二、,2006,年,TIIDA,传播策略,三、,2006,年,TIIDA ATL/BTL,传播计划,四、,2006,年,TIIDA,传播预算分配表,2,TIIDA,2005,年,回顾与课题,3,TIIDA sedan,总结,认知度还比较低,。,TIIDA,三厢车车主与竞品相比，更年轻，家庭月收入相对较低，,颐达车主,希望保持事业与家庭的平衡。他们希望放松和更关注内在。他们炫耀自,己的意识比竟车车主要低。,TIIDA,三厢车车主与竞品相比，对“油耗”的重视程度更高。,TIIDA,车主,对“内部空间”的重视度和满意度都很高。,中档三厢车主对,TIIDA,印象,“宽敞”这一点得到认同，但对“舒适”,“高品质”的认同只是平均水平。,对“安全的”的认同度不高。,4,TIIDA,HB,总结,认知度还比较低。,“宽敞”“外观好看”等形象得到认同，同时成为车主购车时,较为重视的项目。另外“时尚的”形象也得到认同。,“油耗经济”也成为购买时被重视的项目。,5,TIIDA,200,6,年,传播,6,BC,区隔有不断扩大的趋势。,但是，,Mazda3,和,Honda,Civic,上市，,Bora,小改款登场等，,竞争日趋激烈。,HB,的竞争对手不是很多。,但是，,HB,的销售量虽然在不断上升，但跟,Sedan,相比还有不足。,市场环境,7,传播的重点课题,1,、进一步提升,TIIDA,品牌的知名度,2,、提高,TIIDA,在消费者心目中的高品质形象和独特价值,3,、促进专营店的来店及下订,还需要进一步提高认知率。,需要进一步强化,TIIDA,更有档次的形象。,“利用宽敞的空间可以实现与家人舒适的度过休闲时光”这一形象还需要进一步提高。,进一步加强对“油耗低”和“安全性”的诉求。,还需要进一步提高认知率。,强化其“宽敞空间”与“动感”的印象，通过外形加强其时尚感。,进一步加强对“油耗低”和“安全性”的诉求。,L11C,B11C,8,传播的基本思路,因为三厢车和,HB,的,USP,基本相同，传播课题中相通的部分也有很多，,所以诉求三厢车和,HB,共有的即,TIIDA,的价值,。,另一方面，三厢车和,HB,设立了相同的销售目标，因为目标消费群有,所区别，所以,ATL,部分分别进行传播。,BTL,方面进行三厢车和,HB,的整合传播，以求达成相乘效果。,9,05,年,与,06,年,的战略比较,05,年,0,6,年,ATL,BTL,媒体,Sedan,和,HB,有不同的诉求,Sedan,诉求,SHIFT,_ comfort,HB,诉求,SHIFT,_ excitement,作为,TIIDA,的,共通,价值，诉求,“,Add,flavor into,your life,”,Sedan,和,HB,分别诉求其各自的,USP,Sedan,和,HB,在,”,Add Flavor,in,to,your life,”,的概念下，进行整合传播。,不断强化树立形象，传播特征的活动,在强化,大,USP,的基础上，诉求油耗,经济和安全,以,TV,为中心，以认知度提高为目标,。,谋求到达率最大化,、,同时充分利用分众媒体，强化对目,标消费群的冲击力。,提升媒体资源的投入效率。,以与电影的联合传播等活动为核,心，提高认知度,10,传播,What is TIIDA,？,三厢车和,HB,的共通价值,TIIDA为那些追求更加高品质生活的人而设计,（,USP,）,宽适的室内空间,现代高品质內饰,出色的驾驶性能,11,Flavor,传播的核心理念,传播,What is TIIDA,？,三厢车和,HB,的共通价值,TIIDA为那些追求更加高品质生活的人而设计,12,传播,What is TIIDA,？,Modern & Zest,ZEST:,添加在食物中加味的香辛料,愉悦的刺激,Flavor,不是彰显豪华,而是追求品味,品味,、趣,味,、滋味,等等,追求有味道的生活,TIIDA,的设计理念,目标客户,竞品,与竞争车型相区别，,诉求自己独特的价值,13,传播关键信息,Flavor,爽,MORE,Comfortable,MORE,Excitement,TIIDA, add flavor into,your life,品质,舒适,Driving,炫动,高品质內饰,宽敞的,室内空间,宽,大,现代,Sedan,HB,14,TIIDA 2006,线下活动,15,目 的,ATL,PR,EVENT,TEANA,L11K,R11J,2006,年,TIIDA,传播计划总表,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,TEANA M/C,L11K launch,R11J launch,New TVC,New,Print Ad,internet,LCD,New,TVC,OOH,TIIDA,网站建设主题活动网页,全车系活动,internet,MG,X11C Y/Ms,无极奥斯卡获奖炒作,TIIDA,性价比大比拼活动,Print Ad,internet,北京,车展,年度车,New Print Ad,LCD,internet,TIIDA,城市休闲别册置入式传播,TIIDA,T_Life,TIIDA,场地赛,TIIDA salon,CRM,CIVIC,Bora,春节前销售旺季，以年度车,和全车系促销为吸引点，,促进来店，提升形象,借,06,年颐达宣传活动，,提高知名度和产品形象,通过竞品比较、公关代言人,软文和地面试驾活动突显产,品价值，塑造品牌形象,通过骐达宣传活动，进一步,扩大传播面，强化品牌个性,通过休闲别册、竞品比较、,公关代言人软文炒作持续,强化品牌印象,年尾销售旺季，借全车系联合力量，,促进来店，提升形象,TIIDA salon,TIIDA,达人专访,全车系传播,DM,专营店常规试驾活动,全车系,促销,年度车,DM,DM,16,活动简表,17,TIIDA 2006,媒介合作专项,TIIDA,达人专访 （,3,月,12,月）,TIIDA,性价比大比拼（,5,月,8,月）,TIIDA,城市休闲别册（,4,月,9,月）,18,TIIDA,达,人专访,19,TIIDA,达人专访,活动目的：,利用符合,TIIDA,目标群特征，具有一定知名度人物生活背景和车的关联,性，体现,TIIDA,品牌的生活,flavor,加强认知度和好感度。,活动时间：,2006,年,3,月,-12,月,实施对象：,符合,TIIDA,目标群特点的时尚类、艺术类、文化类、运动类、,IT,类、,商务类等行业内有特色的人物。,实施方式：,与时尚类媒体合作，由媒体出面邀请,10,名各界达人代表，进行,TIIDA,达人,专访，从个人对时尚的解读、 人与车的和谐时尚生活等方面切入展开话,题访谈，强化,TIIDA,的时尚、高品味、精彩炫动的形象；,每月一期，分,10,期推出，利用杂志、网络广泛传播；,投放效果评估手段：,以读者回执卡或其它形式收集读者的阅读情况（暂定）,读者互动：,每期以达人的限量版作品或私人纪念品作为对读者的礼品回报，,（暂定 ）,活动宣传：,时尚杂志媒体、汽车杂志媒体、网络媒体,主要合作媒体：,周末画报,20,TIIDA,达人专访,时尚达人的选择标准,:,符合,TIIDA,时尚、活力、动感的品牌,flavor,；,在各自的专业领域内有一些知名度；,总体感觉体现年轻化、时尚感；,备选人的生活背景经历要具有吸引人的话题性和精彩度。,年龄,性别,家庭年收入,行业,职业方向,25-40,岁,男女比例,3,：,1,左右,15-20,万元,设计类,家居设计、造型设计、插画师等,艺术类,音乐人、导演、摄影师、模特等,文化类,专栏作家、自由撰稿人等,IT,类,软件开发师、网络运营经理等,运动类,极限运动者、瑜伽教练、健身顾问等,商务类,格调咖啡馆、时尚餐厅、酒吧的经营者等,21,TIIDA,达人专访主题方向,时间,TIIDA,Key words,TIIDA,产品结合点,颐达,职业,主题方向,3,月,空间,宽适的乘坐空间,超智慧的收纳空间,自由撰稿人,“精神空间追求者”,4,月,精致,高质感的内饰,设计考究,室内设计师,/,服装设计师,“细节左右设计”,我是精致主义者,5,月,灵动,俊雅、流畅的外型设计,灵敏迅捷的操控性,音乐人,/DJ,“徜徉在乐感灵动的世界”,6,月,创新,新一代轿车,强调技术创新与突破,网站运营经理,/,软件开发师,“挑战每一次创新”,7,月,品味,内外兼修的品质观感,格调餐厅、咖啡馆的经营者,“品味：一种舒适的心情”,TIIDA,达人专访主题建议：,结合颐达、骐达的产品,USP,及特点，提炼个“,Key words”,作为专访的主线,（颐达、骐达各选个）；,选择与,TIIDA key words,相符合的行业与之对应，通过备选达人的职业经历、生活体,验、精彩故事以及对车的解读来阐释,TIIDA,的品牌气质和产品特点，循序渐进的强化,TIIDA,的好感度。,22,TIIDA,达人专访主题方向,时间,TIIDA,Key words,TIIDA,产品,结合点,骐达,职业,主题方向,8,月,动感,HR16DE,全,铝发动机，,动力非常,健身顾问,/,极限运动者,“动感潜能发动者”,XX,的运动式生存,9,月,精彩,多样选择的,炫彩设计,造型师,“精彩,VS,惊艳”,10,月,迅敏,迅捷驾驶,灵敏操控,摄影师,“迅敏捕捉 锐意生活”,11,月,炫动,炫动有型的,外观设计,灵活多变的,实用空间,漫画师,/,插画设计,“我炫，酷我在”,漫游生活,12,月,时尚,时尚、质感,的舒适内饰,跃动激扬的,驾驶体验,杂志模特,“有个性才有时尚”,XX,的花样,Life,TIIDA,达人备选人选见附件,23,合作版面：,周末画报,生活版,合作篇幅：全版,，每期,1P,，共,12P,合作折扣：,六五折,折后费用：,￥,1,001,400,元,(,其中包括,1,万元,/P,的软文制作成本）,版权费用：,￥,120,000,元,(,全版版权,1,万元,/P,）,费用： ￥,1,121,400,元（此费用未含达人访问酬金、访问差旅等费用）,此部分费用结合东风媒体采购计划并行处理,媒体,合作,预算与执行时间点,方案确认,12,月,30,日前,项目筹备,1,月,-2,月,首期采访,2,月上旬,初稿时间,2,月中下旬,终稿确认,3,月初,媒体露出,3,月中旬,签订合同,1,月中旬,执行时间点（拟定）：,尚未与备选达人进行具体洽谈，合作细节与要求待人选确定后进一步协商。,24,性价比大比拼活动,25,活动目的：,运用各类媒体特性，和竞品进行全面比较，深度传播,TIIDA,功能利益点，达到消除目标客户群对,“,TIIDA,性价比不高,”,的认知误区；,在,CIVIC,等新品上市前提前抢占舆论先机，通过,TIIDA,与,CIVIC,、花冠等竞品的捆绑对比，对抗竞品；,实施期间：,2006,年,5,月,-8,月,实施方式：,由东风支持媒体自主报道的方式，借,CIVIC,上市前后、中级车齐聚市场的时机，针对消费者购车的关注点由专业媒体操作中级车的集体测评，为消费者选购高性价比车型提供指引；,借第三方媒体整合电视、报纸、网络、杂志各项媒体资源，在本田,CIVIC,上市之机，从安全、节能、操控、空间等角度全方位报道,TIIDA,与竞品和,CIVIC,等新品对比测试内容，取得,TIIDA,不输于甚至优于竞品的综合效果。,TIIDA,性价比大比拼活动,26,5,月,6,月,7,月,月,侧重点,安全、操控,节能,空间,操控,车主体验,测试车型,颐达、,CIVIC,、花冠、 标致,307,、,伊兰特、凯越,骐达、,HRV,、,GOLF,颐达、花冠、,CIVIC,、标致,307,、伊兰特、凯越 骐达、,HRV,、,GOLF,测试内容与方式,利用专业测试器材，从车身结构、操控性、制动系统等方面进行专业的测试，反映车辆总体的安全性能。,对比车辆全部加满油，按照正常的驾驶方法在同一路况下行驶,100,公里，最后再次用量杯为每台车补足油料。从而分别计算其百公里油耗。,以网球丈量法测量空间大小。,使用道具等装置进行空间利用率对比，体现空间的便利性。,邀请设计师参加评比从内饰设计、材质等角度进行综合评比，体现舒适度。,对发动机技术、操控性、加速性能、整车的悬挂等装备进行全面的评比。,邀请不同车型的车主对每台测试车进行试驾体验，以车主的驾驶体验和对车的情感评价进行客观评分,拟邀请国际车坛的专业人士参与全程测试对比（暂定）,选择合适时机另行操作“颐达、,CIVIC,、花冠”中三样专辑，不列入“性价比大比拼”,内容规划,27,节能性测试方法,方法,1,、,将对比车辆全部加满油，按照正常的驾,驶方法在市区同一路况行驶,100,公里，,最后再次用量杯为每台车补足油料。从,而分别计算其百公里油耗。,方法,2,：,同样将所有的车辆加满油，选择在上赛,场的外围车道上分别进行,40,公里、,60,公,里、,90,公里等不同的时速的连续无障碍,行驶，以同样的方式计算油耗。,最终将经过不同方法所测试的结果进行,公布，得出综合结论。,性价比对比测试示意,28,性价比对比测试示意,1,、专业测试：,从空间丈量、整车,的悬挂及空调等舒适装备等专业角度进行全面的评比；,2,、专家评论：,邀请专业的室内设计师、服装设计师对于车型的空间装饰、面料工艺、材质进行点评；,3,、综合得出空间利用率、舒适度的总评。,空间对比测试示意,29,北京电视台,“我爱我车”栏目,北京电视台“我爱我车”栏目,AQ,汽车生活,杂志,新浪汽车频道,网易汽车频道,新闻晚报,“,速度周刊”,杂志,网络,电视,报纸,京华时报,参与媒体,车王,杂志,东方卫视“车世界”栏目,“车世界”,栏目,具体媒介行程建议见附件,30,媒体费用：,1,900,000,其它费用,场地费用：,120,000,差旅费用：,10,000,借车费用：,20,000,预算总计：,2,050,000,元,项目费用预算与执行时间点,方案确认,12,月,30,日前,项目筹备,1,月,-2,月,对比试车,3,月中旬,初稿时间,3,月下旬,终稿确认,4,月初,媒体露出,5,月,签订合同,2,月中旬,修改期,3,月下旬,-4,月初,执行时间点（拟定）：,31,城市休闲别册置入式传播,32,活动目的：,潜移默化地传播,TIIDA,带来的轻松休闲生活滋味，提高受众对,TIIDA,的好感度,提升,TIIDA,时尚高品位形象。,实施期间：,2006,年,4,月,-9,月,实施方式：,选择,TIIDA,专营店所在的,12,个一、二类城市，利用媒体的城市休闲资讯和采编资源，进行,TIIDA,置入式传播，编辑吃、喝、玩、乐、住等出游信息，以城市为单位分期推出高品味、,高格调的,TIIDA,城市休闲别册，随刊发行，利于读者携带、收藏；,针对,TIIDA,目标群的接触点，在格调餐厅、健身中心、机场等场所配送“,TIIDA,城市休闲别册”，加强与潜在目标群的深度沟通，多渠道的传播,TIIDA,品牌形象，赢得好感度；,将每期发行的素材汇编进行二次传播：制作精装印刷版，吸引在专营店留备资料的潜在客户再次到店； 制作成网络版，进行病毒行销；制作光碟版，加强针对分众的传播。,合作媒体：,时尚类杂志或专业汽车杂志,城市休闲别册置入式传播,33,合作形,式：,利用媒体的资源，将,TIIDA,车与各城市休闲资讯有机融合，传达,TIIDA,的高品位、时尚,感的生活态度；,以专辑或别册形式随刊发行，每月,2,个城市，分,6,个月露出，共,12,个城市；,由合作媒体将,12,城市的休闲资讯精华编辑汇总，成为,12,城市休闲别册精装本，供专营,店来店赠阅；,由合作媒体负责提供 “,TIIDA12,城市休闲别册”电子版内容。,读者互动：,1,、读者可在别册内读者回馈卡到当地东风专营店，获取,12,城市休闲别册精装本。,2,、登陆,TIIDA.COM.CN,网站，注册会员，可下载电子版“城市休闲别册”。,城市休闲别册置入式传播,时间,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,城市,广州,成都,北京,上海,杭州,深圳,武汉,南京,济南,大连,沈阳,福州,12,城市精装版,34,城市休闲别册规划建议,规划方式,比较,执行周期,检索便利性,延伸应用,以城市为单位,优势,可分阶段进行各城市采编，执行时间短，执行灵活性大,符合读者以城市为目的地的检索习惯，便于查找资讯与利用,便于内容扩展，可陆续增加专营店所在城市的资讯、制作光碟版等二次传播,缺点,每期只涵盖个城市。,以“吃、喝、玩、乐” 为单位,优势,每期可收纳城市，单项类别的资讯完整度较高。,缺点,需要一次性走完个城市完成采编工作，执行周期偏长，露出时间会有所推迟,检索程序相对繁复,后续增加城市，涉及到的改版工作量较大，不便于扩展应用,以城市为单位进行休闲别册的规划,35,每,2,城市,1,册,（,P,）,吃,（,2P,）,地方名菜、风味小吃、特色,美食、格调餐厅推介,喝（,P,）,城市时尚咖啡馆、茶馆、特色,酒吧等推介,玩（,3P,）,城市周边经典自驾游路线推介,乐,（,P,）,娱乐文化、休闲购物场所、游乐场、景区景点介绍（包括剧院、,KTV,、健身会、购物中心、游乐园等）,住,（,1P,）,城市酒店、自助旅馆等推介,专营店信息、产品介绍,（,P,）,TIIDA,城市休闲别册内容规划,封面封底（,2P,）,16,开本（便于携带、收藏于车内）,36,TIIDA,城市休闲别册,二次传播,每月推出,2,个城市，随刊发行,二次传播,1,：,精装印刷版,汇编,“,中国城市休闲手册,”,精装版，供专营店赠阅,二次传播,2,：网络电子版,上传,TIIDA.COM,网站，供会员浏览、下载，增强互动性，增加网站的回访量,二次传播,3,：,多媒体光碟版,每期同步制作迷你版光碟，利用分众渠道向潜在目标群派发，加深,TIIDA,品牌印象,搜索,点击,37,TIIDA,城市休闲别册,分众渠道配送建议,利用分众渠道进行二次传播，配送渠道建议：,网络电子版：,门户网站、汽车专业网站、户外游网站等自驾游俱乐部会员下载,各网站的,TIIDA,车友俱乐部会员免费下载,与旅游商务网站进行链接，其会员可免费下载,多媒体光碟版：,将每期城市休闲别册的内容制作成多媒体光碟，向潜在目标群派发,与车相关场所：加油站、车管所、车辆缴费中心等,公共场所： 机场、银行、移动交费厅等,（其他配送方式见,“,DM,方案”部分）,38,媒介预算与执行时间点（拟定）,方案确认,12,月,30,日前,项目筹备,1,月,首期采编,2,月,-3,月初,初稿时间,3,月初,终稿确认,3,月下旬,媒体露出,4,月,签订合同,1,月下旬,修改期,3,月中,媒体,尺寸（宽,x,高）,页数,发行,期数,全国,发行量,/,期,费用构成,总预算（元）,周末,画报,175mmX250mm,（同,周,1/2,版）,16P/,册,（,2,城市）,6,488,000,份,358,200,元,/,期,（含编辑费）,2,149,000,座驾,214mmx275mm,（与正刊同大）,16P/,册,（,2,城市）,6,220,000,份,印刷费插送,费：,1.5,元,/,册,编辑费：,3500,元,/P,（差旅费另算）,2,316,000,执行时间点（拟定）：,（此部分费用结合东风媒体采购计划并行处理）,39,TIIDA 2006 EVENT,年度车（,1,月,3,月）,TIIDA,T_Life,（,5,月月）,专营店常规试驾活动（,3,月,12,月）,40,TIIDA,年度车,41,活动目的：,借助,TIIDA,获得年度车的热度，在春节前的销售旺季至,06,年,4,月颐达新一轮投放开始前展开广泛宣传，持续吸引目标消费群来店，增强其购买信心。,活动阶段： 第一阶段,2006,年,1,月,-,春节前,第二阶段,2006,年,2,月,3,月,实施方式：,制作,“,TIIDA,年度车篇,”,，通过平面、网络媒体传播；,通过公关广泛报道,TIIDA,获年度车信息；,专营店宣传展示配合，开展来店试驾有礼活动；,TIIDA,年度车宣传活动,42,实施内容：,1,、,硬广投放（第一阶段投放）,平面：,创作,TIIDA,“,年度车,”,平面稿，用于报纸及网络媒体传播；,2,、,软文炒作（第二阶段投放）,DFL,高层专访：,从中国汽车行业的发展高度阐述年度车的重要性；,产品设计理念：,从产品层面强调,TIIDA,的领先性；,评委专访：,从产品层面强调,TIIDA,的领先性、价值感；,专业媒体记者评论：,从专业测评角度评论年度车，强调,TIIDA,的价值感；,车主使用体验：,从实际使用的角度强化,USP,，宣传,TIIDA,获选年度,车，给予消费者的购买信心。,TIIDA,年度车宣传活动,43,3,、,专营店,POSM,及来店试驾有礼活动（第一、第二阶段）,专营店举办庆祝,TIIDA,获得年度车吸引来店活动，来店试驾有礼（ 礼品规划见创意表现所示）,店头物料： 专营店,POP,物料（具体请见创意表现）,宣传：报广、广播、新闻通稿、手机短信,TIIDA,年度车宣传活动,44,TIIDA,年度车创意表现,45,12,月,2,日创意表现提案回顾,46,12,月,2,日创意表现提案回顾,47,12,月,13,日创意表现提案回顾,48,平面广告,49,平面广告,50,平面广告,51,单张,52,DM,53,大挂旗,54,刀旗,55,易拉宝,56,易拉宝,57,店头展示,-,接待前台,58,店面效果图,59,店头展示,-,效果图,60,第二阶段：创新,POP,61,第二阶段：创新,POP,胸牌,制作周期：天,制作单价：,6.4,元,62,第二阶段：创新,POP,车模展示,制作周期：天,制作单价：元（含税）,63,试驾礼品,年度车笔,圆珠笔,制作周期：天,制作单价：,.,元（含税）,便签纸,制作周期：天,制作单价：,.,元（含税）,64,试驾礼品,鼠标垫,制作周期：天,制作单价：,5.1,元（含税）,65,试驾礼品,66,下订礼品,67,T_,Life,68,活动计划,活动目的：,借助区隔于以往专业性较强的省油比赛活动传播轻松休闲生活滋味；,吸引更多的试驾人群，加强品牌体验，扩大口碑宣传；,活动人群：,潜在消费者,(,专营店活动当天邀请,20,名试驾顾客参与活动,),活动时间段：,2006,年,5,月,-7,月,活动实施：,初赛：专营店与当地电视台合作，自行操作，选送成绩最好的参赛者,复赛：北京、上海、广州、成都、武汉（暂定）五地由总部与,5,地电视台合,办，各城市比赛中选出前三名进入总决赛,决赛：由总部操作，与知名电视台汽车类节目合作主办决赛活动,69,活动安排,（初赛）,初赛：,复赛旨在将省油和试驾结合，区隔于以往竞品从专业角度的操作，以品,牌生活化的形象操作为切入点，让消费者在更为轻松的环境下全面的体,验车辆性能；活动更加注重于消费者“体验”过程,比赛流程：,比赛线路及网络配合：,车辆出发,到达线路,指定点,在指定点,与车留影,回到终点,成绩记录,点击各城市可看到详细的线路及专营店地址,70,活动安排,（复赛、决赛）,复赛与决赛：,以“娱乐、轻松”为基调，旨在向消费者传达,TIIDA,轻松休闲的生活滋味，,为消费者的生活带来更多的惊喜和欢乐，通过现场活动体验车辆性能；活,动更加注重消费者“享受生活”的过程,比赛流程（比赛现况由网络视频设备投影在活动现场大屏幕上）,复赛通关点游戏设置,车辆,出发,（每选,手配,备视,频设,备）,到达线路,“吃”点，吃,完现场准备,的小吃，完,成一项通关,游戏，拿到,下一点的指,示，继续前进,到达线路,“喝”点，喝,完现场准备,的饮料，完,成一项通关,游戏，拿到,下一点的指,示，继续前进,到达线路,“玩”点，唱,完现场歌曲，,完成一项通关,游戏，拿到,下一点的指,示，继续前进,到达线路,“乐”点，在规,定景点留影，,返回终点,71,活动宣传,全国性大众媒体发,布（软文）,网络活动专题报道（硬广,/,软文）,网络活动专栏建立（媒体合作）,活动大区大众类媒,体投放（硬广,/,软文）,4,月（前期）,5,月（中期）,全国性大众媒体活动,报道（软文）,网络活动专题报道 （硬广,/,软文）,网络活动专栏运做（媒体合作）,活动大区大众类媒体,投放（软文）,6,、,7,月（中期）,全国性大众媒体活动,报道（软文）,网络活动专题报道（软文）,网络活动专栏运做（媒体合作）,电视台现场录制活动,专辑（媒体合作）,活动大区大众类媒体,投放（软文）,8,月（后期）,网络活动专题,报道（软文）,网络活动专栏,运做（媒体合作）,活动专辑播出,（媒体合作）,全国性媒体合作及发布费用由总部支付,地方性媒体发布费用由专营商支付,72,活动预算及效果,赛程阶段,活动参与人数,活动奖励,费用预算,活动分工,单场人数,场数,合计,单场执行,媒体合作,场次,合计,初赛,20,（参赛者）,8,32000,300L 93,号汽油券一张，可享受购车优惠,/,/,200,/,初赛由各专营店操作,复赛,2000,5,10000,500L 93,号汽油券一张，价值,2000,元,TIIDA,礼包，可享受购车优惠,400,000,500,000,5,4500000,复、决赛由总部操作,决赛,2000,1,2000,决赛冠军可获得,TIIDA,车一部,500,000,500,000,1,1000000,总计,440000,5500000,备注：,活动以全国,200,家专营店预估，通过当地电视台等媒体宣传，宣传受众面预计,10,：,1,，,接触此次活动人群（,32000+12000,）人*,10=440000,人,活动前期宣传，媒体发布费用预计,2,，,500,，,000,元（每大区预计,500,，,000,元），含全,国性媒体软文发布、网络媒体合作及活动区域性媒体硬广投放,活动费用总预算,8,，,000,，,000RMB,73,活动目的：,借助车主对车辆的布置参与性活动突出享受生活的品牌理念；,配合试驾大赛的活动，从购买后的生活角度，加深消费者对车辆的认识；,活动人群：,TIIDA,车主,活动时间段：,2006,年,5,月,-6,月,活动实施：,TIIDA,大变妆,74,活动预算,活动奖品设置,成为东风日产荣誉车主，在东风日产店内享受,VIP,服务；,车辆改装消费券,5000,元；,活动预算,奖品费用：,200,家*,5000,元,=1,000,000RMB,方案确认,12,月,30,日前,项目筹备,3-4,月,标书评订,2,月,-3,月初,初稿时间,3,月中,终稿确认,3,月下旬,活动开始,5,月,活动招标,2,月中,修改期,3,月中下旬,执行时间点（拟定）：,75,专营店常规试驾,76,经销商试驾活动指引,-,背景,背景：,2006,年市场销售更加严峻，价格在,10-16,万、,1.6-1.8,排量的车型市场份额继续扩大，竞争最为激烈。,试乘试驾，普通而实用的汽车推广销售手段，一个看似简单却肩负销售的重任。,百闻不如一见，百见不如一练，因汽车消费品本身的限制，亲身体验耗时较长，机会不多，消费者不体验又很难从文字上、视觉上感受产品的优越性。,77,专业性：,用标准的试驾作业流程体现；,机遇：,创适更多业代与消费者面对面的时机；,认知：,舒适、正确的体验，更清楚的认识产品优越性；,数据：,加强专营店试驾监控体系，发挥,CRM,的优势作用。,经销商试驾活动指引,-,目的,78,全年无缝式试驾,到店必试,每一个到店的顾客，必须说服其进行试驾；,常备试驾礼品,试驾必送,作为试驾的答谢品，必须常备，不让消费者空手而归。,建立试驾指引,专业试驾,总部进行专业试驾指引，让每一位业代掌握专业的试驾流程，更好的服务。,建立试驾监控,试驾必报,试驾结束，必须进行数据反馈，收集更多消费者信息。,经销商试驾活动指引,-,手段,79,DM,方案,80,活动简介,实施目的：,在大众传播相对较弱时期，利用分众渠道，增加广宣接触点，,作为解决年度传播课题的辅助手段，,提高知名度及促进到店量。,实施对象：,TIIDA,潜在消费者,实施时间：,2006,年,3,月、,6,月、,9,月,实施手段：,利用各种分众传播渠道同,TIIDA,潜在消费者接触交流。,实施方法：,同分众渠道媒体或机构等合作实施。,81,活动实施,注,:,待方式确认后同相关执行公司进一步商谈。,82,TIIDA 2006,网站,TIIDA2006,网站建设规划,83,2005,年月,11,月，,TIIDA,网络推广小结：,已经建成,TIIDA,官方网站，包含骐达与颐达两个相对独立部分；,网站入口界面改版，整合既有资源，初步搭建两车的公共部分；,“,颐达劲爆大赏,”,香港迪士尼全家游，是针对车主的回馈活动，成功刺激了试,驾和销售；,年尾的,“,宽适无极，炫动无极,”,活动是单纯对地面活动的配合，赢取了高点击量,2005,，,是,TIIDA,中国上市的元年，也是,TIIDA,展开网络互动行销的基础年因此传播（网站建设）核心在于对产品的物理属性介绍，还未有机会与受众进行真正的互动交流，进而建立深入关系，完成品牌的深度传播,2005,回放,84,2006 -TIIDA,网络行销跨进,深入 活跃 的互动行销,阶段,进一步提升受众对产品的,虚拟体验经验,，深化产品认知；直接拉动试驾积极性,;,进一步帮助,品牌个性和文化的养成；,小众行销的,销售达成,。,TIIDA.COM.CN,：,稳定，高粘度，有魅力的产品及品牌文化传播平台的打造,TIIDALIFE,骐达部分,颐达部分,主要行销工具,2006,网络行销的方向,85,配合线下活动，成为活动工具和信息发布渠道,网站专署内容体系,线下活动在网络上的延伸和深化,TIIDA.COM.CN,内容源构成,86,TIIDA.COM.CN,内容结构及功能,精心打造成为,TIIDA,产品介绍,及,深度体验,中心,以及产品相关资讯的资料集中营,1,核心为产品介绍和体验部分,更有创意的物理属性展示，更炫更有趣的体验；感性体验部分，更有水准的编辑和更优秀的美术执行；,2,配合与产品相关的地面活动的执行,.,骐达部分,颐达部分,创造生动愉悦的产品体验,;,直接刺激受众对,产品的渴望,以及,品牌偏好,;,成为地面活动执行和报道的有力工具,TIIDALIFE,建设成为,稳定,而有较强,粘性,的品牌个性和品牌文化的传播平台,1,网站界面设计以四季为主题更替，内容建设亦关照四季特质；,2,以丰富有价值,对品牌产生提升想象的姿讯,烘托高品位的品牌形象,;,3,持续,保持一定露出节奏和更替规律的,带有显著品牌个性的互动活动,;,4,长期车主活动,有参与价值和资讯价值的各地车主俱乐部活动,;,5,长期固定的创意性试驾设置,;,6,贯彻落实的,TIIDA,会员利益,;,7,高质素的设计品位和新鲜形式,;,8,高质素的副产品,(,比如,:,电子杂志,),9,配合与品牌相关的地面活动执行,.,帮助,品牌个性,和,文化,的建立,;,加深品牌与受众的互动交流，建立稳定有扩展性,有价值的关系,；,完成对产品的潜商业化感性体验,;,实现小众行销的销售达成,;,成为有价值的品牌传播资讯来源,成为地面活动执行和报道的有力工具,内容核心,功能,87,TIIDALIFE,部分主要内容结构及功能,随四季更迭而变换，四季的视觉特征和一定的主题性。,品牌个性文化,生活书,享受节日,T,族游乐场,（季节活动）,会员制、积分系统全渗透,当季的生活素材，实用手册。涉及家居、美食、旅游等方面。每季一编。,根据季节特性设计，单纯而独特的活动。,每季挑选一个节日，作特别企划。,车主长期活动开展地,CARD LIFE,培育独特的,TIIDA,电子贺卡文化。,TIIDA,试生活,创造独特的试驾趣味文化。,品牌个性文化,网站粘性,品牌个性文化,品牌扩散传播,会员搜集,间接刺激试驾,品牌个性文化,品牌扩散传播,会员搜集,间接刺激试驾,品牌个性文化,品牌扩散传播,小众行销的销售,达成,直接刺激试驾,品牌个性文化,品牌扩散传播,会员搜集,品牌个性文化,直接刺激试驾,首页,88,TIIDALIFE,部分活动创意及进程一览,骐达部分,颐达部分,TIIDALIFE,TIIDALIFE,1-2,月 冬,3-5,月 春,6-8,月 夏,9-11,月 秋,生活书,（季节活动）,享受节日,T,族游乐场,CARD LIFE,TIIDA,试生活,冬季主题,(,三个内容版块）,出卖你最爱的人,(1,月下旬至,2,月底）,筹备阶段，选拔各地领袖,情人节特别企划,“爱之许愿树”,(2,月初至,2,月底）,从,3,月开始在蓝门监控引导下，各地活动能够 展开，争取,3,月中旬第一期活动可以上线，之后争取做到一月一活动）,“冬”主题卡设计，,露出时间在,2,月初,骐达,颐达,新版体验,借,4,月网站改版之机，进行体验升级,筹备阶段，与专营店沟通协调,春季主题,(,三个内容版块）,夏季主题,(,三个内容版块）,秋季主题,(,三个内容版块）,给生活添滋味,(3,月初至,5,月初底）,五一节特别企划,“创意七天假”,(3,月初至,4,月底）,“春”主题卡设计,(,露出时间,3,月初）,试驾型人热选,(3,月初至,5,月底）,玩转世界杯,(6,月,7,日,7,月,9,日）,后六一节特别企划,“我不想长大”,(,六月）,专营店创意试驾礼大比拼（,6,月初至,8,月底）,“夏”主题卡设计,(,露出时间,6,月初）,“秋”主题卡设计,(,露出时间,9,月初）,中秋特别企划,“爱在中秋”,（,9,月）,专营店试驾创意比一比（,6,月初至,8,月底）,TIIDA,型人大选,(9,月至,11,月）,建,设,品,牌,个,性,和,品,牌,文,化,的,传,播,平,台,产,品,深,度,体,验,中,心,89,TIIDA 2006,媒介策略,90,Tiida,2006,主要竞品,2005,媒体使用,回顾,2005,Tiida,媒体策略,2006,主要任务和策略,2006,媒体流程表和预算,91,主要竞品媒介活动对比表,竞品主要使用电视增加知名度，而报纸作为辅助,92,媒介费用（,05,年,1-8,月）,除福美来外，主要竞品在,05,年的广告花费比去年同期有明显下降,媒介费用媒体分配（,05,年,1-8,月）,伊兰特、花冠、福美来侧重于电视媒体，投放份额均超过,50%,凯越、标致,307,侧重于报纸媒体，投放分额在,60%,以上,福美来以电视,+,报纸为主,竞品媒介活动小结及启示,小结,启示,06,年伊兰特（,8,月）、凯越（,9,月）花冠（,10,月）将有小改款的车型上市，但如果,06,年的车市增长率继续下滑的话，估计以上竞品对改款车型的广告投入不会有明显增长，而转而运用其他销售手段促进销售,C,区隔车型的消费群接触到电视，报纸等大众媒体的机会比,D/E,区隔的消费群要高，广告费用也较集中在这类型的大众媒体,在颐达的广告策略上，在保证大众媒体投放的基础上，加强这些大众媒体中分众栏目的运用，是颐达的机会点,93,竞争对手广告活动对比表,报纸作为主要媒体，估计是大部分竞品已上市一段时间，只是作品牌维护性投放,94,媒介费用（,05,年,1-8,月）,主要竞品中的广告花费比去年同期大幅下降,媒介费用媒体分配（,05,年,1-8,月）,竞品都侧重于报纸媒体，投放份额均超过,55%,不可忽视的是竞品的杂志投放比例都相对较大，约在,10,左右，而且都较集中在时尚杂志,竞品媒介活动小结及启示,小结,启示,06,年高尔夫（,5,月）、波罗（,11,月）会有小改款的车型上市，但这两款车均上市已久，预计不会有大量的广告费用投入,竞品的消费群较年轻及具时尚触觉，加强时尚杂志的投放除了争夺广告份额外，也直接到达目标消费群,95,媒体,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,电视,全国性电视,地方电视,报纸,全国性报纸,地方报纸,网络,楼宇,LCD,电梯海报,杂志,700,500GRP,Tier1&2,300-200GRP,Tier1&2,CCTV &,电影栏目全国贴片,4.19,颐达上市,经济,/,汽车,/,行业报,9-4ins./city,All,Mkts,3-1ins./city,All,Mkts,门户,/,汽车,/,经济,门户,/,汽车,/,经济,Tier1&2,Tier1&2,Tier1&2,汽车,/,时尚,/,经济,/,旅游,8.20,骐达上市,CCTV,300-200GRP,Tier1&2,7.29,骐达预售,500-400GRP,Tier1&2,300-200GRP,Tier1&2,汽车报,1 ins/city,All,Mkts,软文,Tier1&2,汽车,/,行业报,4 ins/city,All,Mkts,门户,/,汽车,门户,/,汽车,Tier1,Tier1,汽车,/,时尚,/,科技,/,旅游,/,经济,颐达上市期媒介执行,骐达上市期媒介执行,骐达预售阶段媒介执行,系列软文深化产品价值并维持曝光,05,媒介策略回顾与分析 ,Tiida,96,颐达,媒介目标,迅速有效地在尽可能大的范围内带出车型上市信息，建立车型知名度,媒介策略,主要运用电视媒体，配合平面，网络等的多类型媒体传播车型上市信息,并且针对颐达车型及潜在消费者的特点，通过与“家庭”相关的接触点如晚报，住宅楼宇电梯海报等媒体，加强对目标受众的信息传递,在保证重点城市投放力度的同时，运用全国性媒体及地方报纸媒体全面覆盖所有专营店城市,在平面媒体上利用创意广告形式发布以加强广告冲击力并突出车型特点,骐达,媒介目标,迅速有效地在尽可能大的范围内带出车型上市信息，建立车型知名度,媒介策略,主要运用电视媒体，配合平面，网络等的多类型媒体传播车型上市信息,针对骐达车型及潜在消费者的特点，通过媒体类型的多样性加强对目标受众的信息传递，例如丰富的电视节目及杂志类型选择：汽车,/,科技,/,旅游,/,时尚,/,体育类,在保证重点城市投放力度的同时，运用全国性媒体及地方报纸媒体全面覆盖所有专营店城市,05,媒介策略回顾与分析 ,Tiida,97,颐达,媒介执行,第二季度：上市期, 以电视为主包括平面,/,网络,/,杂志,/,电梯海报在内的多种媒体投放组合, 重力度的投放保证广告信息的有效传递：,设定电视,3+,到达率一线城市,65%,，约,1000GRP,，二线城市,60,，约,700GRP, 媒体费用约,RMB80,000,000,第三季度：维持期, 在媒体资源以骐达为主的情况下，通过报纸软文的形式在重点城市持续露出，进一步明确产品价值并维持一定的广告声量, 媒体费用约,RMB1,853,000,骐达,媒介执行,第三季度：预售阶段和上市期, 以电视为主包括平面,/,网络,/,杂志在内的多种媒体投放组合, 重力度的投放保证广告信息的有效传递：,上市期设定电视,3+,到达率一线城市,60%,，约,800GRP,，二线城市,55,，约,600GRP, 媒体费用约,RMB61,877,000,05,媒介策略回顾与分析 ,Tiida,98,颐达,相对于天籁，上市初期知名度比较低，估计竞品亦大量投入电视和广告内容吸引力较弱，而降低注意力。,但在第三季度,aided awareness,有明显增加，估计电视连续性曝光是帮助后续知名度提升。,广告频次提升和更集中在目标受众徧好度高接触点，以增加曝光机会。,骐达,上市后,aided,知名度较颐达高，是以电视作为主力媒体和大部分竞品主力在电视以外媒体如报纸杂志。,后续媒体使用，需考虑到电视投放力度，保证有效到达率。开发报纸杂志以外，多样化媒体接触点，更针对性目标受众覆盖。,媒体使用对比知名度,媒体花费按计划时实际预算（电视，报纸，网络，,LCD TV),99,Tiida,2006,主要任务,颐达,保证大众媒体投放的基础上，进一步帮助知名度提升。,需要加强这些大众媒体中分众栏目的运用和节目侧重点，是颐达的机,会点，透过高接触次数更有效的增加品牌的记忆度 。,骐达,在电视保持最低力度作品牌知名度的延续。,此外，针对骐达车型及潜在消费者的特点，通过媒体类型的多样性加,强对目标受众的信息传递，特别在于新的接触点和创意媒体使用。,100,最低门槛,提升预算效益,重点市场,优先考虑,（,销售量作,基本考虑点）,多元化,媒体组合,(,按目标受众,媒体接触点和,生活形态）,整合各车型,媒体资源分配,露出时间,（参照市场活动）,有效力度投放,（,参照媒体成本,效益和竞品,）,整体策略,101,各车型销量及区域分布,销量前十区域,重点市场,优先考虑,（销售量作,基本考虑点）,102,目标群体媒介接触习惯（仅作参考）,数据来源：央视市场研究公司,(CNRS),调查时期：,2005,年,1-6,月,调查范围：全国,36,个城市,总样本量：,41277,调查对象定义：,男性,&,已婚,&,中层管理人员,#1417,男性,&,未婚,&,中层管理人员,样本量：,#454,颐达,骐达,多元化,媒体组合,(,按目标受众,媒体接触点和,生活形态,）,103,媒体接触比例,媒体接触倾向性,（与,15-69,岁所有人相比）,目标群体媒介接触习惯（仅作参考）,传统媒体如电视，报纸对颐达受众较有效,骐达受众对杂志，户外广告倾向度更高，尤其是网络媒体,Source : CTR,104,颐达,/,骐达媒体组合使用比例,2005,2006,颐达,骐达,2005,2006,杂志和户外没有计算在内,电视,(64%),报纸,(26%),电梯海报,(4%),网络,(4%),LCD (2%),电视,(64%),报纸,(19%),网络,(9%),LCD (4%),非常规媒体,(4%),电视,(65%),报纸,(25%),网络,(6%),LCD (4%),电视,(45%),报纸,(33%),网络,(15%),LCD (3%),非常规媒体,(4%),电视保持较大力度,加重电视以外，其他媒体投放,105,颐达骐达策略,颐达,为达到覆盖面最大化，电视是首要运用媒体,通过延长广告周期以及,700-600GRP,约,55,的,3+,达到率的投放力度，保证以电视为主体的投放力度,其他辅助媒体的用最基本的投放力度作覆盖面上的补充,考虑到三类城市对颐达的销售贡献度，在保证重点城市投放力度的同时，增加三类城市地方报纸媒体，配合全国性媒体全面覆盖所有专营店城市,骐达,为达到覆盖面最大化，电视是首要运用媒体，但投放力度保留在,500GRP,，,3+,到达率,50,的维持性力度,针对骐达车型及潜在消费群体的特点，加大网络，,LCD,，杂志的投放力度，从这些接触点加强广告渗透,预算资源优先保证,12,个重点城市的投放力度，三类城市通过全国性媒体覆盖,106,媒体力度的设定,电视力度从“最有效到达率曲线”作参考。,报纸以“竞品的投放”为基础。,其他媒体按最基本的购买为考虑点，作适度调整。,107,电视投放基准 到达率曲线,Market: Beijing,Target Group: Male 25-39,Data Source: CSM Oct-Dec,04,有效益投放范围,有效力度投放,（参照媒体成本,效益和竞品）,108,报纸投放基准 参考竞品,以投放高峰,(,按月为单位,),作参考：,有效力度投放,（参照媒体成本,效益和竞品）,109,重点市场活动,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,全车系,TEANA,TIIDA,L11K,R11J,全车系促销,4.20 M/C SOS,06,车型,SOS,L11K SOS,R11J,SOS,全车系,促销,整合各车型,媒体资源分配,露出时间,（参照市场活动）,110,执行策略,从,广广广广,度到,深,深,深,深,度,以电视，报纸覆盖面最大的煤体作为基础点， 去帮助知名度提升,针对目标受众喜爱电视节目作长期露出,/,加大投放比重，提升接触次数，以增加品牌记忆度,分众媒体使用，加深目标受众对品牌的认识和记忆,开发具有创新的接触点提升对品牌的认知度,从第一年,广度,深度,111,颐达骐达,执行策略分众,广广广广,度,以电视，报纸覆盖面最大的煤体作为基础点， 去帮助知名度提升,电视首要运用媒体,媒介目标设定为,700-600GRP, 3+/50-55%,节目比例按目标受众特性作出合适编排（重,轻）,（颐达 ：新闻,财经,戏剧,综艺,电影）,（骐达 ：戏剧,综艺,电影,体育,新闻,财经）,