客户关系管理与网络营销08

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Forth level,Fifth level,Enfo Desk,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Forth level,Fifth level,单击此处编辑母版标题样式,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Forth level,Fifth level,*,Enfo Desk,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Forth level,Fifth level,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,网,络,络,营,营,销,销,产,产,品,品,与,与,价,价,格,格,策,策,略,略,客,户,户,关,关,系,系,管,管,理,理,与,与,网,网,络,络,营,营,销,销,之,之,问,题,题,？,？,2,当,市,市,场,场,营,营,销,销,转,转,向,向,网,网,络,络,营,营,销,销,时,时,，,，,传,传,统,统,营,营,销,销,中,中,的,的,产,产,品,品,策,策,略,略,和,和,价,价,格,格,策,策,略,略,并,并,不,不,能,能,完,完,全,全,照,照,搬,搬,，,，,究,究,竟,竟,什,什,么,么,样,样,的,的,产,产,品,品,才,才,适,适,合,合,在,在,网,网,络,络,上,上,销,销,售,售,，,，,网,网,上,上,的,的,产,产,品,品,该,该,如,如,何,何,定,定,价,价,呢,呢,？,？,知,识,识,目,目,标,标,网,络,络,营,营,销,销,产,产,品,品,的,的,内,内,涵,涵,哪,些,些,产,产,品,品,适,适,合,合,在,在,网,网,上,上,销,销,售,售,?,企,业,业,的,的,域,域,名,名,品,品,牌,牌,的,的,内,内,涵,涵,与,与,域,域,名,名,品,品,牌,牌,发,发,展,展,策,策,略,略,网,络,络,市,市,场,场,产,产,品,品,如,如,何,何,定,定,价,价,3,一,、,、,网,网,络,络,营,营,销,销,产,产,品,品,策,策,略,略,1,、,网,网,络,络,营,营,销,销,产,产,品,品,概,概,述,述,2,、,网,网,络,络,营,营,销,销,新,新,产,产,品,品,开,开,发,发,4,1,、,网,网,络,络,营,营,销,销,产,产,品,品,概,概,述,述,网,络,络,营,营,销,销,产,产,品,品,概,概,念,念,网,络,络,营,营,销,销,中,中,的,的,产,产,品,品,是,是,指,指,能,能,提,提,供,供,给,给,市,市,场,场,以,以,引,引,起,起,人,人,们,们,注,注,意,意,、,、,获,获,取,取,、,、,使,使,用,用,或,或,消,消,费,费,，,，,从,从,而,而,满,满,足,足,某,某,种,种,欲,欲,望,望,或,或,需,需,要,要,的,的,一,一,切,切,东,东,西,西,。,。,5,传,统,统,营,营,销,销,中,中,产,产,品,品,分,分,成,成,三,三,个,个,层,层,次,次,：,：,核,核,心,心,利,利,益,益,或,或,服,服,务,务,、,、,有,有,形,形,产,产,品,品,和,和,延,延,伸,伸,产,产,品,品,。,。,交,货,货,和,和,信,信,用,用,保,证,证,售,后,后,服,服,务,务,安,装,装,延,伸,伸,产,产,品,品,核,心,心,产,产,品,品,特,色,色,款,式,式,质,量,量,品,牌,牌,包,装,装,有,形,形,产,产,品,品,核,心,心,利,利,益,益,或,或,服,服,务,务,传,统,统,营,营,销,销,（,（,狭,狭,义,义,的,的,产,产,品,品,概,概,念,念,）,）,6,基,本,本,效,效,用,用,或,或,利,利,益,益,指,示,示,可,可,能,能,的,的,发,发,展,展,前,前,景,景,延,伸,伸,产,产,品,品,核,心,心,产,产,品,品,有,形,形,产,产,品,品,期,望,望,产,产,品,品,潜,在,在,产,产,品,品,商,标,标,包,装,装,特,色,色,样,式,式,购,买,买,者,者,期,期,望,望,得,得,到,到,的,的,一,一,系,系,列,列,属,属,性,性,与,与,条,条,件,件,销,售,售,服,服,务,务,与,与,保,保,证,证,网,络,络,营,营,销,销,（,（,广,广,义,义,的,的,产,产,品,品,概,概,念,念,）,）,7,在,网,网,络,络,营,营,销,销,中,中,，,，,产,产,品,品,的,的,整,整,体,体,概,概,念,念,可,可,分,分,为,为,5,个,层,层,次,次,：,：,核,心,心,利,利,益,益,层,层,次,次,：,：,从,从,顾,顾,客,客,角,角,度,度,设,设,计,计,和,和,开,开,发,发,产,产,品,品,，,，,根,根,据,据,上,上,次,次,营,营,销,销,效,效,果,果,来,来,制,制,定,定,本,本,次,次,产,产,品,品,设,设,计,计,开,开,发,发,有,形,形,产,产,品,品,层,层,次,次,：,：,保,保,障,障,品,品,质,质,、,、,注,注,重,重,品,品,牌,牌,、,、,注,注,意,意,包,包,装,装,期,望,望,产,产,品,品,层,层,次,次,：,：,满,满,足,足,个,个,性,性,化,化,需,需,求,求,延伸产,品,品层次,：,：提供,满,满意的,售,售后服,务,务、送,货,货和质,量,量保证,潜在产,品,品层次,：,：指出,目,目前产,品,品可能,的,的发展,前,前景,网络营,销,销（广,义,义的产,品,品概念,）,）,8,讨论,究竟哪,些,些产品,适,适合在,网,网上零,售,售？,9,讨论,10,讨论,11,1,根据,产,产品的,形,形态分,：,：有形,产,产品、,数,数字化,产,产品和,服,服务,产品形态,产品,实体产品,消费品、工业品、旧货等实体产品,虚体产品,数字化产品,软件、贺卡、报刊、杂志、电子论文、各类有价证卡、可以下载的影音产品,服务,普通服务,远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号,信息咨询服务,法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询,网络营,销,销产品,分,分类,12,网络营,销,销产品,分,分类,2,、根据,信,信息经,济,济学对,产,产品的,划,划分：,标,标准性,产,产品或,和,和个性,化,化产品,：,：,标准化,：消费者,在,在购买,时,时就能,确,确定或,评,评价其,质,质量的,产,产品，,如,如书籍,、,、电脑,、,、,mp3,等；,个性化,：消费,者,者只有,在,在使用,时,时才能,确,确定或,评,评价其,质,质量的,产,产品，,服,服装、,食,食品等,，,，可以销,售,售，但,难,难度较,大,大！,13,3,、根据,消,消费者,购,购买行,为,为的差,异,异，产,品,品可以,划,划分为,日,日用品,、,、选购,品,品、特,殊,殊品,日用品,：,：,不适合,，,，物流,有,有问题,！,！,选购品,:,适合名,牌,牌产品,，,，价格,优,优势！,特殊品,:,适合,特殊人,群,群的商,品,品：传,统,统商店,不,不宜开,设,设,礼品性,消,消费：,鲜,鲜花,新产品,：,：借力,不,不费力,手工产,品,品,网络营,销,销产品,分,分类,14,网络营,销,销产品,特,特点,（,1,）产品,性,性质：,与,与高技,术,术、电,脑,脑网络,有,有关,（,2,）产品,质,质量：,标,标准化,产,产品,（,3,）产品,式,式样：,产,产品的,本,本地化,（,4,）产品,品,品牌：,名,名牌产,品,品,（,5,）产品,包,包装：,适,适应专,业,业配送,（,6,）目标,市,市场：,覆,覆盖广,大,大的地,理,理范围,（,7,）产品,价,价格：,低,低廉,15,选择产,品,品时应,注,注意的,问,问题,1,、充分,考,考虑产,品,品自身,的,的特性,2,、充分,考,考虑营,销,销范围,及,及物流,配,配送体,系,系,16,2,、网络,营,营销新,产,产品开,发,发,产品的,设,设计与,开,开发,传统营,销,销：企,业,业设计,开,开发产,品,品是从企业,为,为起点出发的,，,，在产,品,品设计,和,和开发,过,过程中,，,，消费,者,者与企,业,业基本,上,上是分,离,离的，,顾,顾客只,是,是被动,的,的接受,和,和反应,，,，无法,直,直接参,与,与产品,概,概念形,成,成、设,计,计和开,发,发环节,中,中。,网络营,销,销：强,调,调营销,的,的产品,策,策略要,转,转为以顾客,为,为中心，顾客,提,提出需,求,求，企,业,业辅助,顾,顾客设,计,计和开,发,发产品,，,，满足,顾,顾客个,性,性化需,求,求。因,此,此，这,种,种策略,被,被称为,“,“生产,消费的,连,连接”,（,（,Prosumption,，它是,Production,和,Consumption,的合成,）,）。,17,2,、网络,营,营销新,产,产品开,发,发,1,、网络,营,营销新,产,产品开,发,发面临,的,的问题,及,及其策,略,略,2,、网络,营,营销新,产,产品构,思,思与概,念,念形成,3,、网络,营,营销新,产,产品的,研,研制,4,、网络,营,营销新,产,产品试,销,销与上,市,市,18,(1),网络营,销,销新产,品,品开发,面,面临的,问,问题及,其,其策略,1,、网络,时,时代新,产,产品开,发,发面临,挑,挑战,在某些,领,领域内,缺,缺乏重,要,要的新,产,产品构,思,思，如何适,应,应网络,需,需要？,不断分,裂,裂的市,场,场，个性化,社会和,政,政府的,限,限制，绿色化,新产品,开,开发过,程,程中的,昂,昂贵代,价,价,新产品,开,开发完,成,成的时,限,限缩短,，,，,CAD,、,CAM,成功产,品,品的生,命,命周期,缩,缩短,(,形成核,心,心竞争,力,力），模仿,19,2,、网络,时,时代新,产,产品开,发,发策略,新问世,的,的产品,或,或服务,新产品,线,线,现有产,品,品线外,新,新增加,的,的产品,现有产,品,品的改,良,良或更,新,新,降低成,本,本的产,品,品,重新定,位,位产品,(1),网络营,销,销新产,品,品开发,面,面临的,问,问题及,其,其策略,20,(2),网络营,销,销新产,品,品构思,与,与概念,形,形成,网络营,销,销新产,品,品开发,的,的首要,情,情况是,新,新产品,构,构思和,概,概念形,成,成。,新产品,的,的构思,可,可以有,多,多种来,源,源，但,最,最主要,的,的是,依靠顾,客,客来引,导,导产品,的,的构思,。,数据库,：,：,注册信,息,息,kookies,技术,21,(3),网络营,销,销新产,品,品的研,制,制,与过去,新,新产品,研,研制与,试,试销不,一,一样，,顾客可,以,以全程,参,参加,概念形,成,成后的,产,产品研,制,制和开,发,发工作,。,。,许多产,品,品并不,能,能直接,提,提供给,顾,顾客使,用,用，它,需,需要许,多,多企业,共,共同配,合,合才有,可,可能满,足,足顾客,的,的最终,需,需要，,这,这就更,需,需要在,新,新产品,开,开发同,时,时加强,与,与以产,品,品为纽,带,带的协,同,同企业,的,的合作,。,。,22,(4),网络营,销,销新产,品,品试销,与,与上市,网络消,费,费者一,般,般具有,很,很强的,好,好奇性,和,和消费,领,领导性,，,，比较,愿,愿意尝,试,试新的,产,产品，,因,因此通,过,过网络,营,营销来,推,推动新,产,产品试,销,销与上,市,市是比,较,较好的,策,策略。,要注意,新,新产品,能,能满足,顾,顾客的,个,个性化,需,需求的,特,特性。,如,dell,23,如：美,国,国波音,公,公司通,过,过其内,部,部网络,CAD,系统将所有,零,零件供应商,联,联系在一起,，,，加快新产,品,品,777,的研制与开,发,发。,性能仿真,模型试验,操作试制,产品图纸,构思,设计,转配计划,作业计划,检验计划,工艺设计,装配设计,检验设计,生产准备,加工仿真,装配仿真,检验仿真,仿真,产品实例,24,二、网络营,销,销品牌策略,1,、什么是网,络,络品牌？,2,、企业域名,品,品牌的管理,3,、企业域名,品,品牌发展策,略,略,25,1,、什么是网,络,络品牌？,品牌是一种,信,信誉，由产,品,品品质，商,标,标，企业标,志,志，广告口,号,号，公共关,系,系等混合交,织,织形成。,网络品牌的,概,概念：网络,品,品牌是企业,品,品牌在互联,网,网的运用。,简,简单来说，,是,是通过网络,打,打造企业品,牌,牌,。,1,、网络市场,品,品牌内涵,26,2,、网络品牌,具,具有下列特,点,点,（,1,）网络品牌,是,是网络营销,效,效果的综合,表,表现,网站策划、,网,网站建设、,网,网站推广、,顾,顾客关系、,在,在线销售、,网,网络广告策,略,略、搜索引,擎,擎营销、供,求,求信息发布,、,、,（,2,）网络品牌,的,的价值只有,通,通过网络用,户,户才能表现,出,出来,“每一个强,有,有力的品牌,实,实际上代表,了,了一组忠诚,的,的顾客”,（,3,）网络品牌,体,体现了为用,户,户提供的信,息,息和服务,（,4,）网络品牌,建,建设是一个,长,长期的过程,网络市场品,牌,牌内涵,27,3,、网络品牌,的,的推广途径,（,1,）企业网站,中,中的网络品,牌,牌建设,企业网站建,设,设是网络营,销,销的基础，,也,也是网络品,牌,牌建设和推,广,广的基础，,在,在企业网站,中,中有许多可,以,以展示和传,播,播品牌的机,会,会，如网站,上,上的企业标,识,识、网页上,的,的内部网络,广,广告、网站,上,上的公司介,绍,绍和企业新,闻,闻等有关内,容,容。,网络市场品,牌,牌内涵,28,（,2,）网络广告,中,中的网络品,牌,牌推广,网络广告的,作,作用主要表,现,现在两个方,面,面：品牌推,广,广和产品促,销,销。相对于,其,其他网络品,牌,牌推广方法,，,，网络广告,在,在网络品牌,推,推广方面具,有,有针对性和,灵,灵活性的特,点,点，可以根,据,据营销策略,需,需要设计和,投,投放相应的,网,网络广告，,如,如根据不同,节,节日设计相,关,关的形象广,告,告，并采用,多,多种表现形,式,式投放于不,同,同的网络媒,体,体。利用网,络,络广告开展,品,品牌推广可,以,以是长期的,计,计划，也可,以,以是短期的,推,推广，如针,对,对新年、情,人,人节、企业,年,年庆等特殊,节,节日的品牌,广,广告。,网络市场品,牌,牌内涵,29,（,3,）电子邮件,中,中的网络品,牌,牌建设和传,播,播,作为市场工,作,作的需要，,每,每天都可能,会,会发送大量,的,的电子邮件,，,，其中有一,对,对一的顾客,服,服务邮件，,也,也会有一对,多,多的产品推,广,广或顾客关,系,系信息，通,过,过电子邮件,向,向用户传递,信,信息，也就,成,成为传递网,络,络品牌的一,种,种手段。,网络市场品,牌,牌内涵,30,（,4,）用病毒性,营,营销方法推,广,广网络品牌,病毒性营销,对,对于网络品,牌,牌推广同样,有,有效。一则,优,优秀的作品,往,往往会在很,多,多同事和网,友,友中相互传,播,播，在这种,传,传播过程中,，,，浏览者不,仅,仅欣赏了画,面,面中的内容,，,，同时也会,注,注意到该作,品,品所在网站,的,的信息和创,作,作者的个人,信,信息，这样,就,就达到了品,牌,牌传播的目,的,的。除此之,外,外，常见的,病,病毒性营销,的,的信息载体,还,还有免费电,子,子邮箱、电,子,子书、节日,电,电子贺卡、,在,在线优惠卷,、,、免费软件,、,、在线聊天,工,工具等。,网络市场品,牌,牌内涵,31,（,5,）搜索引擎,营,营销中的网,络,络品牌推广,搜索引擎是,用,用户发现新,网,网站的主要,方,方式之一，,用,用户通过某,个,个关键词检,索,索的结果中,看,看到的信息,，,，是一个企,业,业,/,网站网络品,牌,牌的第一印,象,象，这一印,象,象的好坏则,决,决定了这一,品,品牌是否有,机,机会进一步,被,被认知。可,见,见，网站被,搜,搜索引擎收,录,录并且在搜,索,索结果中排,名,名靠前，是,利,利用搜索引,擎,擎营销手段,推,推广网络品,牌,牌的基础。,这,这也说明，,搜,搜索引擎的,品,品牌营销是,基,基于企业网,站,站的营销方,法,法。,网络市场,品,品牌内涵,32,（,6,）建立网,络,络营销导,向,向的网络,社,社区,网络社区,营,营销已经,逐,逐渐成为,过,过时的网,站,站推广方,法,法，但网,络,络社区的,网,网络营销,价,价值并没,有,有消失，,尤,尤其是建,立,立企业自,己,己的网络,社,社区，如,论,论坛、聊,天,天室等。,企,企业网站,建,建立网络,社,社区，对,于,于网络营,销,销的直接,效,效果是有,一,一定争议,的,的，因为,大,大多数企,业,业网站访,问,问量本来,就,就很小，,参,参与社区,并,并且重复,访,访问者更,少,少，因此,网,网络社区,的,的价值便,体,体现不出,来,来。但对,于,于大型企,业,业，尤其,是,是有较高,品,品牌知名,度,度，并且,用,用户具有,相,相似爱好,特,特征的企,业,业来说就,不,不一样了,，,，如大型,化,化妆品公,司,司、房地,产,产公司和,汽,汽车公司,等,等，由于,有,有大量的,用,用户需要,在,在企业网,站,站获取产,品,品知识，,并,并且与同,一,一品牌的,消,消费者相,互,互交流经,验,验。这时,网,网络社区,对,对网络品,牌,牌的价值,就,就表现出,来,来了。,网络市场,品,品牌内涵,33,（,7,）提供电,子,子刊物和,会,会员通讯,电子刊物,和,和会员通,讯,讯都是许,可,可,Email,营销中内,部,部列表的,具,具体表现,形,形式。,这种基于,注,注册用户,电,电子邮箱,传,传递信息,的,的手段对,于,于顾客关,系,系和网络,品,品牌都有,显,显著的效,果,果。,网络市场,品,品牌内涵,34,（,8,）在新闻,源,源发布企,业,业新闻、,以,以企业为,背,背景的成,功,功案例,在新闻源,发,发布企业,新,新闻、以,企,企业为背,景,景的成功,案,案例等，,与,与网下的,企,企业品牌,建,建设一样,，,，网络品,牌,牌不是一,蹴,蹴而就的,事,事情，重,要,要的是充,分,分认识网,络,络品牌的,价,价值，并,在,在各种有,效,效的网络,营,营销活动,中,中兼顾网,络,络品牌的,推,推广。,网络市场,品,品牌内涵,35,网络市场,品,品牌内涵,-,凡客诚品,36,1,、,2007,年,10,月,18,日, VANCL,成立，开,始,始每天不,到,到,10,件的销量,，,，,2010,年，每天,2,万多件的,销,销量，每,月,月销售额,2,亿多元。,3,、主体运,作,作者均系,原,原卓越网,骨,骨干班底,，,，除了学,习,习,PPG,的发展之,外,外，更看,到,到了优衣,库,库（,UNIQLO,）。,3,、其注册,资,资本只有,几,几百万元,，,，虽然公,司,司在成立,的,的时候得,到,到了几百,万,万美元的,风,风险投资,，,，但是这,些,些资金根,本,本无法支,付,付起高昂,的,的电视广,告,告费，这,时,时的凡客,为,为了迅速,将,将市场做,大,大，开始,了,了,门户网站,的,的广告投,放,放，采取,的,的则是按,销,销售分成,的,的方式,，也就是,说,说，每销,售,售一单，,广,广告商从,中,中间拿走,一,一定的比,例,例。是凭,这,这种分成,推,推广的方,式,式，凡客,很,很好地控,制,制了成本,投,投入，更,认,认识到了,市,市场的需,求,求。,网络市场,品,品牌内涵,-,凡客诚品,37,门户网站,广,广告,网络市场,品,品牌内涵,-,凡客诚品,38,搜索引擎,优,优化,网络市场,品,品牌内涵,-,凡客诚品,39,搜索引擎,广,广告,网络市场,品,品牌内涵,-,凡客诚品,40,搜索引擎,广,广告,网络市场,品,品牌内涵,-,凡,客,客,诚,诚,品,品,41,电,子,子,邮,邮,件,件,营,营,销,销,网,络,络,市,市,场,场,品,品,牌,牌,内,内,涵,涵,-,凡,客,客,诚,诚,品,品,42,博,客,客,话,话,题,题,营,营,销,销,网,络,络,市,市,场,场,品,品,牌,牌,内,内,涵,涵,-,凡,客,客,诚,诚,品,品,43,网,络,络,媒,媒,体,体,推,推,广,广,充,分,分,利,利,用,用,网,网,络,络,媒,媒,体,体,的,的,报,报,道,道,网,络,络,市,市,场,场,品,品,牌,牌,内,内,涵,涵,-,凡,客,客,诚,诚,品,品,44,网,络,络,媒,媒,体,体,推,推,广,广,充,分,分,利,利,用,用,网,网,络,络,媒,媒,体,体,的,的,报,报,道,道,网,络,络,市,市,场,场,品,品,牌,牌,内,内,涵,涵,-,凡,客,客,诚,诚,品,品,45,名,人,人,广,广,告,告,效,效,应,应,网,络,络,市,市,场,场,品,品,牌,牌,内,内,涵,涵,-,凡,客,客,诚,诚,品,品,46,网,络,络,市,市,场,场,品,品,牌,牌,内,内,涵,涵,-,麦,考,考,林,林,47,2,、,企,企,业,业,域,域,名,名,品,品,牌,牌,内,内,涵,涵,1,、,域,域,名,名,的,的,商,商,业,业,价,价,值,值,无,形,形,资,资,产,产,，,，,具,具,有,有,商,商,业,业,价,价,值,值,2,、,域,域,名,名,管,管,理,理,:,命,名,名,、,、,注,注,册,册,及,及,管,管,理,理,与,企,企,业,业,已,已,有,有,商,商,标,标,和,和,企,企,业,业,名,名,称,称,具,具,有,有,相,相,关,关,性,性,；,；,简,单,单,、,、,易,易,记,记,和,和,易,易,用,用,；,；,多,个,个,域,域,名,名,；,；,国,际,际,性,性,3,、,域,域,名,名,抢,抢,注,注,问,问,题,题,48,域,名,名,抢,抢,注,注,方,方,法,法,1.,域,名,名,抢,抢,注,注,（,（,Cybersquatting,）,:,在,互,互,联,联,网,网,的,的,域,域,名,名,空,空,间,间,里,里,恶,恶,意,意,抢,抢,先,先,注,注,册,册,与,与,知,知,名,名,商,商,标,标,相,相,近,近,的,的,域,域,名,名,，,，,把,把,本,本,应,应,该,该,登,登,录,录,知,知,名,名,商,商,标,标,网,网,站,站,的,的,访,访,客,客,引,引,导,导,到,到,自,自,己,己,的,的,网,网,站,站,，,，,从,从,而,而,谋,谋,取,取,不,不,当,当,利,利,益,益,。,。,2.,蓄意错,误,误拼写,（,（,Typo squatting,）,:,把人们,在,在浏览,器,器中输,入,入知名,商,商标的,域,域名时,常,常出现,的,的错误,输,输入作,为,为域名,注,注册。,3.,域名停,靠,靠（,Domainparking,）,:,预先注,册,册一批,域,域名留,待,待以后,使,使用。,典,典型的,使,使用方,式,式提供,按,按点击,付,付费的,广,广告。,49,域名抢,注,注方法,4.,域名买,卖,卖（,Domaining,）,:,购买、,销,销售等,通,通过域,名,名谋利,的,的行为,。,。,5.,域名生,意,意人（,Do-mainer,）,:,买卖、,销,销售域,名,名等依,靠,靠域名,来,来谋利,的,的人。,6.,域名试,探,探性抢,注,注,(Do-maintasting):,先注册,一,一个域,名,名，然,后,后在,ICANN,规定的,5,天免费,期,期间，,监,监控这,个,个域名,的,的流量,以,以决定,是,是否为,这,这个域,名,名注册,付,付费。,7.,域名重,复,复注册,(Domain kiting):,利用,ICANN,的域名,注,注册有,5,天的免,费,费时间,，,，在域,名,名注册,满,满,5,天以后,重,重新注,册,册，这,样,样，域,名,名注册,者,者不用,付,付费就,可,可以得,到,到该域,名,名的受,益,益。,50,域名抢,注,注实例,51,在网页,浏,浏览器,上,上输入,“,“中国电,信,信,.,”，弹,出,出的却,是,是广东天,马,马广告,公,公司的网页,。,。国家,有,有关域,名,名争议,解,解决中,心,心认为,该,该广告,公,公司的,行,行为有,恶,恶意抢,注,注嫌疑,，,，要求,该,该公司,将,将域名,归,归还给,中,中国电,信,信集团,。,。天马,广,广告公,司,司不服,该,该中心,裁,裁决并,起,起诉至,广,广东省,佛,佛山市,禅,禅城区,人,人民法,院,院，要,求,求法院,确,确认其,注,注册的,“,“中国,电,电信,.,”,域,域名不,侵,侵权。,日,日前，,该,该案经,禅,禅城法,院,院调解,，,，双方,握,握手言,和,和，原,告,告向法,院,院提出,撤,撤诉并,得,得以准,许,许。,域名抢,注,注实例,52,域名抢,注,注实例,53,3,、网上域,名,名品牌发,展,展策略,多方位宣,传,传；,高度重视,用,用户的网,站,站使用体,验,验；,利用公关,造,造势；,遵守约定,规,规则；,持续不断,塑,塑造网上,品,品牌形象,。,。,54,三、网络,营,营销价格,策,策略,1,、网络营,销,销定价概,述,述,2,、影响定,价,价的因素,3,、网络营,销,销定价的,策,策略,55,1,、网络营,销,销定价概,述,述,概述：,产品的价,格,格由市场,供,供应方和,需,需求方共,同,同决定的,。,。,科学家说,：,：“最优,供,供需配置,机,机制应达,到,到这样的,目,目标：如,果,果经济运,行,行已达到,最,最高效率,，,，那么任,何,何一部分,人,人要进一,步,步改善处,境,境就必须,以,以另外一,些,些人的处,境,境恶化为,代,代价。那,么,么能否既,改,改善一部,分,分人的处,境,境又不损,害,害他人呢,？,？,网上营销,永,永远比较,平,平等。”,56,定价是一,种,种艺术,定价是从,用,用户的角,度,度精确地,衡,衡量一个,产,产品价值,的,的完整过,程,程,产品的价,位,位应当处,在,在用户愿,意,意支付的,价,价格与产,品,品的成本,之,之间,定价是一,种,种,“,艺术,”,，一种高,风,风险的,“,赌博,”,，价格是,用,用户价值,的,的体现,定义,原则,要求,57,选择定价,目,目标,（一）利,润,润目标,当期利润,最,最大化目,标,标：获取,最,最大限度,的,的销售利,润,润（毛利,、,、净利）,预期利润,目,目标：追,求,求的是长,期,期而稳定,的,的企业收,益,益,适当利润,目,目标：追,随,随者的企,业,业为保全,自,自己，减,少,少风险,（二）销,售,售目标：,维持或提,高,高市场占,有,有率、维,持,持或提高,市,市场份额,思路是先,做,做大，后,做,做强,（三）,竞,竞争导向,的,的定价目,标,标,定价的目,标,标在于应,对,对竞争、,防,防止竞争,或,或维持相,对,对价格水,平,平,（四）生,存,存导向的,竞,竞争目标,把维持生,存,存作为其,主,主要目标,，,，只要它,们,们的价格,能,能够弥补,可,可变成本,和,和一些固,定,定成本，,它,它们就能,够,够维持住,企,企业。,58,(1),网络营销,定,定价目标,定价目标,：,：指企业,通,通过制定,产,产品价格,所,所要达到,的,的目的，,是,是企业选,择,择定价方,法,法和制定,价,价格的依,据,据。,网络营销,定,定价目标,赢得生存,获取利润,提高市场,占,占有率,稳定价格,利润比起,生,生存来要,次,次要的多,。,。,1.,获取利润,的,的最大化,2.,适当利润,目,目标,1.,经济实力,2.,竞争对手,的,的实力把,握,握准确,希望成为,市,市场价格,的,的主导者,，,，尽量避,开,开大部分,的,的价格变,动,动,产品的价,格,格由市场,供,供应方和,需,需求方共,同,同决定的,。,。,网络营销,定,定价目标,：,：占领市,场,场求得生,存,存，然后,追,追求利润,59,(2),网络营销,定,定价基础,定价基础,：,：低成本,采购成本,库存成本,生产成本,低成本,60,(3),网络营销,定,定价的特,点,点,网络营销,定,定价特点,全球性定,价,价,低价性定,价,价,顾客主导,性,性,采用全球,化,化和本地,化,化相结合,原,原则,采用免费,原,原则和间,接,接收益原,则,则,顾客定制,生,生产定价,和,和拍卖市,场,场定价,Yahoo!,公司通过,为,为网上用,户,户提供免,费,费信息起,步,步，逐步,拓,拓展为门,户,户站点，,通,通过网站,的,的巨大流,量,量吸引广,告,告来获得,赢,赢利。,61,2,、影响定,价,价的因素,价格,价格水平,（社会劳动生产率）,市场需求,社会经济状况,顾客需求,需求价格弹性,竞争产品价格,市场结构,政府干预,外部因素,产品成本,（标价成本）,产品特征,销售渠道,企业战略,内部因素,62,2,、影响定,价,价的因素,商品价格,=,生产成本,+,流通费用,+,税金,+,利润,有以下几,个,个方面：,竞争因素,：,：,需求价格,弹,弹性：,指价格的,上,上下波动,引,引起需求,量,量相反变,动,动的幅度,标价成本,：,：,重贴标签,的,的材料成,本,本、印刷,成,成本和人,工,工,商品供求,关,关系：,63,导致网上,价,价格差异,的,的原因,由于网上,信,信息获得,的,的便捷性,和,和低廉性,使,使网上价,格,格基本趋,于,于一直，,但,但网上价,格,格依然存,在,在差异。,原,原因如下,：,：,产品的不,可,可比较性,：,：价格有,些,些不同不,足,足为奇,同质产品,购物的便,利,利程度及,购,购物经验,：,：网页、,搜,搜索工具,、,、购物建,议,议、商品,信,信息、方,便,便的结算,、,、快捷的,交,交货、浏,览,览商品的,先,先后次序,商家的知,名,名度：网,络,络品牌,公众对商,家,家的信任,度,度：顾客,如,如果在传,统,统市场上,对,对某个品,牌,牌比较信,任,任的话，,在,在同样品,牌,牌的网站,就,就不太在,乎,乎合理的,价,价格差异,64,网上产品,价,价格差异,原,原因,65,3,、网络营,销,销定价策,略,略,传统营销,定,定价方法,（一）以,需,需求为中,心,心的定价,方,方法,（二）以,竞,竞争为中,心,心的定价,方,方法,（三）以,成,成本为中,心,心的定价,方,方法,（四）价,格,格折扣,66,公式：价,格,格,=,需求价格,策划流程,：,：,原则：市,场,场需求强,度,度大时，,制,制定高价,，,，强度小,时,时，可调,低,低价格,测定认知价值,确定需求价格,估计销售量,核算产品成本,生产产品,单缸洗,衣,衣机,-,双缸洗,衣,衣机,（一）,以,以需求,为,为中心,的,的定价,方,方法,67,基于顾,客,客需求,导,导向定,价,价法,撇脂定,价,价：高价,，,，创新,产,产品对,价,价格不,敏,敏感,渗透定,价,价：低价,，,，价格,弹,弹性高,的,的产品,，,，既能,扩,扩大市,场,场又能,阻,阻止竞,争,争者进,入,入,心理定,价,价,声望定,价,价：针,对,对消费,者,者求名,的,的心理,动,动机而,采,采取的,定,定价，,如,如名牌,产,产品、,贵,贵重首,饰,饰、文,物,物古玩,、,、高级,礼,礼品,尾数定,价,价：让,顾,顾客感,觉,觉便宜,参考定,价,价：一,些,些日用,品,品由于,消,消费者,经,经常购,买,买形成,一,一种习,惯,惯价格,，,，应该,依,依照习,惯,惯定价,招徕定,价,价：少,数,数产品,低,低价吸,引,引顾客,购,购买其,他,他商品,分级定,价,价：按,不,不同档,次,次、级,别,别制定,不,不同的,价,价格,认知价,值,值定价,：,：根据消,费,费者对,产,产品价,值,值在主,观,观上的,判,判断来,确,确定价,格,格。,68,公式：,价,价格,竞,竞争产,品,品价格,或,或,价,价格,竞,竞争产,品,品价格,策划流,程,程：,原则：,竞,竞争对,手,手价格,变,变了，,则,则相应,调,调整价,格,格。,生产产,品,品,参照竞,争,争产品,价,价格,制定价,格,格,宣传价,值,值,销售产,品,品,（二）,以,以竞争,为,为中心,的,的定价,方,方法,69,竞争导,向,向定价,法,法,高价陷,阱,阱法：,先,先高价,，,，后低,价,价,低价排,斥,斥法：,低,低价设,门,门槛，,过,过河拆,桥,桥,通行定,价,价法：,保,保持行,业,业平均,水,水平，,无,无差别,定,定价，,避,避免价,格,格战,拍卖定,价,价法：,英,英式拍,卖,卖、荷,兰,兰拍卖,密封投,标,标法：,博,博弈，,建,建筑项,目,目投标,70,英式拍,卖,卖,英式拍,卖,卖是最,普,普通的,一,一种拍,卖,卖方式,，,，其形,式,式是：,在,在拍卖,过,过程中,，,，拍卖,标,标的物,的,的竞价,按,按照竞,价,价阶梯由低至,高,高、依,次,次递增,，,，当到,达,达拍卖,截,截止时,间,间时，,出,出价最,高,高者成,为,为竞买,的,的赢家,（,（即由,竞,竞买人,变,变成买,受,受人）,。,。,拍卖前,，,，卖家,可,可设定,保,保留价,，,，当最,高,高竞价,低,低于保,留,留价时,，,，卖家,有,有权不,出,出售此,拍,拍卖品,。,。当然,，,，卖家,亦,亦可设,定,定无保,留,留价，,此,此时，,到,到达拍,卖,卖截止,时,时间时,，,，最高,竞,竞价者,成,成为买,受,受人。,71,英式拍,卖,卖,网上英式拍,卖,卖与传统英,式,式拍卖有所,区,区别。传统,拍,拍卖对每件,拍,拍卖品来说,，,，不需要事,先,先确定拍卖,时,时间，一般,数,数分钟即可,结,结束拍卖；,而,而对于网上,拍,拍卖来说，,则,则需要事先,确,确定拍卖的,起,起止时间，,一,一般是数天,或,或数周。,例如，在,eBay,拍卖站点，,拍,拍卖的持续,时,时间一般是,7,天。由于网,上,上拍卖的持,续,续时间较长,，,，这使得许,多,多网上竞买,人,人具有“狙,击,击”（,Sniping,）情况，即,直,直到拍卖结,束,束前的最后,数,数分钟才开,始,始出价，试,图,图提交一个,能,能击败所有,其,其他竞买人,的,的出价，并,使,使得其他竞,买,买人没有时,间,间进行反击,。,。,72,荷兰拍卖,荷兰式拍卖,( Dutch Auction),是一种特殊,的,的拍卖形式,。,。亦称“减,价,价拍卖”，,它,它是指拍卖,标,标的的竞价,由,由高到低依,次,次递减直到,第,第一个竞买,人,人应价（达,到,到或超过底,价,价）时击槌,成,成交的一种,拍,拍卖。,减价式拍卖,通,通常从非常,高,高的价格开,始,始，高的程,度,度有时没有,人,人竞价，这,时,时，价格就,以,以事先确走,的,的数量下降,，,，直到有竞,买,买人愿意接,受,受为止,在减价式拍,卖,卖中，第一,个,个实际的竞,价,价常常是最,后,后的竞价。,那,那么，从何,谈,谈起这里有,竞,竞买人之间,激,激烈的竞争,呢,呢？这里确,实,实有竞争是,勿,勿庸质疑的,，,，虽然仅仅,只,只有一个竞,价,价，但是这,个,个仅有的竞,价,价是对预期,的,的一种直接,反,反应，如果,自,自己不出价,，,，那么别人,就,就会出价从,而,而失去物品,73,荷兰拍卖,减价式拍卖,通,通常从非常,高,高的价格开,始,始，高的程,度,度有时没有,人,人竞价，这,时,时，价格就,以,以事先确走,的,的数量下降,，,，直到有竞,买,买人愿意接,受,受为止,在,减,减,价,价,式,式,拍,拍,卖,卖,中,中,，,，,第,第,一,一,个,个,实,实,际,际,的,的,竞,竞,价,价,常,常,常,常,是,是,最,最,后,后,的,的,竞,竞,价,价,。,。,那,那,么,么,，,，,从,从,何,何,谈,谈,起,起,这,这,里,里,有,有,竞,竞,买,买,人,人,之,之,间,间,激,激,烈,烈,的,的,竞,竞,争,争,呢,呢,？,？,这,这,里,里,确,确,实,实,有,有,竞,竞,争,争,是,是,勿,勿,庸,庸,质,质,疑,疑,的,的,，,，,虽,虽,然,然,仅,仅,仅,仅,只,只,有,有,一,一,个,个,竞,竞,价,价,，,，,但,但,是,是,这,这,个,个,仅,仅,有,有,的,的,竞,竞,价,价,是,是,对,对,预,预,期,期,的,的,一,一,种,种,直,直,接,接,反,反,应,应,，,，,如,如,果,果,自,自,己,己,不,不,出,出,价,价,，,，,那,那,么,么,别,别,人,人,就,就,会,会,出,出,价,价,从,从,而,而,失,失,去,去,物,物,品,品,。,。,74,（,三,三,）,）,以,以,成,成,本,本,为,为,中,中,心,心,的,的,定,定,价,价,方,方,法,法,公,式,式,：,：,价,价,格,格,=,成,本,本,+,税,金,金,+,利,润,润,策,划,划,流,流,程,程,：,：,生,生,产,产,产,产,品,品,核,核,算,算,成,成,本,本,制,制,定,定,价,价,格,格,宣,宣,传,传,价,价,值,值,销,销,售,售,产,产,品,品,原则,：,：将,本,本求,利,利，,水,水涨,船,船高,优点,；,；简,单,单易,行,行,不足,：,：不,利,利于,降,降低,成,成本,，,，加,成,成率,是,是个,估,估计,数,数，,缺,缺乏,科,科学,性,性。,75,（四,）,）价,格,格折,扣,扣,为了,鼓,鼓励,顾,顾客,及,及早,付,付清,货,货款,及,及大,量,量购,买,买、,淡,淡季,购,购买,，,，还,可,可以,酌,酌情,降,降低,其,其基,本,本价,格,格。,价,价格,折,折扣,和,和折,让,让的,形,形式,主,主要,是,是：,1.,现金,折,折扣,2.,数量,折,折扣,3.,功能,折,折扣,：,：制,造,造商,促,促使,中,中间,商,商愿,意,意执,行,行某,种,种市,场,场营,销,销功,能,能,(,如推,销,销、,储,储存,、,、服,务,务,),4.,季节,折,折扣,5.,折让,：,：折,让,让即,“,以旧,换,换新,”,。,76,网络,营,营销,定,定价,策,策略,1.,低价,定,定价,策,策略,直接,低,低价,定,定价,策,策略,：,：由,于,于定,价,价时,大,大多,采,采用,成,成本,加,加一,定,定利,润,润，,有,有的,甚,甚至,是,是零,利,利润,，,，一,般,般是,由,由制,造,造商,在,在网,上,上进,行,行直,销,销时,所,所采,用,用。,如,DELL,低,10-15%,折扣,定,定价,策,策略,：,：是,以,以在,原,原价,（,（市,面,面价,格,格）,基,基础,上,上进,行,行折,扣,扣来,定,定价,的,的，,让,让顾,客,客直,接,接了,解,解产,品,品的,降,降价,幅,幅度,以,以促,进,进顾,客,客购,买,买。,如,Amazon,折扣,价,价格,达,达到,3-5,折,促销,定,定价,策,策略,：,：企,业,业为,拓,拓展,网,网上,市,市场,，,，但,产,产品,价,价格,又,又不,具,具有,竞,竞争,优,优势,时,时，,可,可采,取,取临,时,时网,上,上促,销,销定,价,价策,略,略。,折,折扣,策,策略,外,外，,比,比较,常,常用,的,的是,有,有奖,销,销售,和,和附,带,带赠,品,品销,售,售,77,采用,低,低价,定,定价,策,策略,时,时要,注,注意,的,的是,：,：,在网,上,上不,宜,宜销,售,售那,些,些顾,客,客对,价,价格,敏,敏感,而,而企,业,业又,难,难以,降,降价,的,的产,品,品。,在网,上,上公,布,布价,格,格时,要,要注,意,意区,分,分消,费,费对,象,象，,分,分别,提,提供,不,不同,的,的价,格,格信,息,息发,布,布渠,道,道。,网上,发,发布,价,价格,时,时要,注,注意,比,比较,同,同类,站,站点,公,公布,的,的价,格,格。,网络,营,营销,定,定价,策,策略,78,2.,定制,生,生产,定,定价,策,策略,（,1,）定,制,制生,产,产内,涵,涵,作为,个,个性,化,化服,务,务的,重,重要,组,组成,部,部分,，,，按,照,照顾,客,客需,求,求进,行,行定,制,制生,产,产是,网,网络,时,时代,满,满足,顾,顾客,个,个性,化,化需,求,求的,基,基本,形,形式,。,。,levis,、,dell,（,2,）定,制,制定,价,价策,略,略,可以,高,高价,是在,企,企业,能,能实,行,行定,制,制生,产,产的,基,基础,上,上，,利,利用,网,网络,技,技术,和,和辅,助,助设,计,计软,件,件，,帮,帮助,消,消费,者,者选,择,择配,置,置或,者,者自,己,己设,计,计能,满,满足,自,自己,需,需求,的,的个,性,性化,产,产品,，,，同,时,时承,担,担自,己,己愿,意,意付,出,出的,价,价格,成,成本,。,。,网络,的,的互,动,动性,使,使个,性,性化,行,行销,成,成为,可,可能,，,，也,将,将使,个,个性,化,化定,价,价策,略,略有,可,可能,成,成为,网,网络,营,营销,的,的一,个,个重,要,要策,略,略。,网络,营,营销,定,定价,策,策略,79,3.,使用,定,定价,策,策略,所谓,使,使用,定,定价,，,，就,是,是顾,客,客通,过,过互,联,联网,注,注册,后,后可,以,以直,接,接使,用,用某,公,公司,产,产品,，,，顾,客,客只,需,需要,根,根据,使,使用,次,次数,进,进行,付,付费,，,，而,不,不需,要,要将,产,产品,完,完全,购,购买,。,。,一般,要,要考,虑,虑产,品,品是,否,否适,合,合通,过,过互,联,联网,传,传输,，,，是,否,否可,以,以实,现,现远,程,程调,用,用。,目,目前,比,比较,适,适合,的,的产,品,品有,网,网络,游,游戏,、,、视,频,频、,电,电影,软,软件,、,、音,乐,乐等,产,产品。,网络营销,定,定价策略,80,4.,拍卖竞价,策,策略,网上拍卖,使,使消费者,通,通过互联,网,网轮流公,开,开竞价，,在,在规定时,间,间内价高,者,者赢得。,网,网上拍卖,竞,竞价方式,：,：,（,1,）竞价拍,卖,卖,（,2,）竞价,拍,拍买,（,3,）集体,议,议价,比较适,合,合网上,拍,拍卖竞,价,价的是,企,企业的,一,一些原,有,有积压,产,产品，,也,也可以,是,是企业,的,的一些,新,新产品,，,，可以,通,通过拍,卖,卖展示,起,起到促,销,销作用,。,。,拍卖竞,价,价可能,会,会破坏,企,企业原,有,有的营,销,销渠道,和,和价格,策,策略制,定,定，并,不,不是目,前,前企业,首,首要选,择,择的定,价,价方法,。,。,网络营,销,销定价,策,策略,81,5,、免费,价,价格策,略,略,(1),免费价,格,格内涵,免费价,格,格策略,就,就是指,企,企业为,了,了实现,某,某种特,殊,殊的目,的,的，将,产,产品和,服,服务以,零,零价格,形,形式提,供,供给顾,客,客使用,的,的价格,手,手段。,在传统,营,营销中,，,，企业,采,采取免,费,费价格,策,策略一,般,般都是,短,短期的,临,临时性,的,的促销,行,行为。,而,而在网,络,络营销,中,中，免,费,费价格,已,已经成,为,为网络,企,企业广,泛,泛采用,的,的定价,策,策略。,微软加,强,强打击,盗,盗版,指,指控,8,家软件,经,经销商,（,（,2005.09.20,）,网络营,销,销定价,策,策略,82,企业采,用,用免费,价,价格的,目,目的,采用免,费,费价格,策,策略目,的,的,让用户,免,免费使,用,用形成,习,习惯后,，,，再开,始,始收费,，,，这是,一,一种主,要,要的促,销,销策略,通过免,费,费吸引,消,消费者,的,的注意,力,力，先,占,占领市,场,场，然,后,后再图,赢,赢利，,即,即先跑,马,马圈地,，,，后开,发,发赢利,。,。,瑞星、,WPS2000,、免费,信,信息、,免,免费游,戏,戏,83,免费价,格,格策略,的,的形式,企业采,用,用免费,价,价格形,式,式,完全免,费,费,限制免,费,费,部分免,费,费,捆绑式,免,免费,产品（,服,服务）,从,从购买,、,、使用,和,和售后,服,服务所,有,有环节,都,都实行,免,免费服,务,务,产品（,服,服务）,可,可以被,有,有限次,使,使用，,超,超过一,定,定期限,或,或者次,数,数后，,取,取消这,种,种免费,服,服务,要获取,全,全部成,果,果必须,付,付款,购买某,产,产品或,者,者服务,时,时免费,获,获得其,他,他产品,和,和服务,。,。,84,免费产品,特性,易于数字化,无形化,零制造成本,成长性,冲击性,间接收益,实行免,费,费策略,是,是要受,到,到一定,环,环境制,约,约的，,并,并不是,所,所有的,产,产品都,适,适合于,免,免费策,略,略。,(2),免费产,品,品特性,免费价,格,格策略,85,