定价决策培训课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第11章,定,定价决策,第11章,定,定价决策,影响定价的,因,因素,定价方法,定价策略,价格调整,第一节 影,响,响定价的因,素,素,产品价,格,B,E,C,D,A,定价目标,产品成本,市场需求,政府政策,竞争价格,一、定价目,标,标,（四）产品质量最优化,（三）市场占有率最大化,（二）当期利润最大化,（一）维持生存,二、成本因,素,素最低,限,限,1、总固定,成,成本（TFC）与平均,固,固定成本（AFC）,2、总可变,成,成本（TVC）与平均,可,可变成本（AVC）,3、总成本,（,（TC）与,平,平均总成本,（,（ATC）,4、边际成,本,本（MC）:,每多生产一,个,个产品所增,加,加的成本,边际收益：,每多销售一,个,个产品所增,加,加的收入.,边际贡献=,边,边际收益-边际成本,互补品的定,价,价策略,怎样定价才,能,能达到最佳,？,？,博士伦隐形,眼,眼镜定价,三、市场需,求,求最高,限,限,1、需求与,价,价格：相互,制,制约,2、需求弹,性,性：,2,需求的收入弹性:是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率,1,需求的价格弹性:反映需求量对价格的敏感程度,3,需求交叉弹性:是一项产品的价格变动引起其他产品项目销售量的变动率,四、竞争类,型,型与价格,1、完全竞,争,争,2、垄断竞,争,争（不完全,竞,竞争）,垄断竞争是,一,一种介于完,全,全竞争和纯,粹,粹垄断之间,的,的市场形势,3、寡头垄,断,断竞争:少数几个大,公,公司的竞争,完全寡头：,即,即无差别寡,头,头，少数几,个,个大公司生,产,产的产品相,同,同。,不完全寡头,：,：即差别寡,头,头，少数几,个,个大公司生,产,产的产品有,差,差异。,4、纯粹垄,断,断,纯粹垄断（,或,或完全垄断,）,）是指在一,个,个行业中某,种,种产品的生,产,产和销售完,全,全由一个卖,主,主独家经营,和,和控制,第二节,定,定价方法,一、成本导,向,向定价法,1、完全成,本,本加成定价,法,法,所谓完全成,本,本加成定价,是,是指按照单,位,位完全成本,加,加上一定的,加,加成率来确,定,定产品销售,价,价格,成本加成定,价,价公式为：,PC（1,R）,优点:简单,；,；减少竞争,；,；公平。,不足:忽视,供,供求与竞争,；,；缺乏灵活,性,性。,2、收支平,衡,衡或目标利,润,润定价法,（1）收支,平,平衡定价：,收入=支出,PQ=TFC+TVC=TFC+AVC,Q,收支平衡销,量,量Q=,收支平衡价,格,格P=,（2）目标,利,利润定价法,：,：在收支平,衡,衡的基础上,，,，将“目标,利,利润”作为,“,“固定成本,”,”的一部分,定,定价。,收支平衡定,价,价与目标利,润,润定价,某企业生产,某,某产品，总,成,成本100,万,万，其中固,定,定成本60,万,万，变动成,本,本40万，,预,预计保本销,量,量4万件，,成,成本利润率,为,为20%，,计,计算其保本,价,价格及保利,价,价格？,保本价格=60/4+40/4=25元/件,保利价格=,（,（60+20）/4+40/4=30元/件,3、边际成,本,本定价,即定价只考,虑,虑变动成本,，,，不考虑固,定,定成本。,边际贡献=,边,边际收益,边,边际成本,=单价单,位,位变动成本=PAVC,例1：1995年1月,，,，某企业投,入,入固定成本50万，生,产,产甲产品，,产,产能为年产5万件，AVC为25,元,元，R=20%。1996年建成,投,投产，但市,场,场已发生变,化,化，替代品,出,出现，且受,欢,欢迎，而甲,产,产品价格已,降,降到30元,，,，那么甲企,业,业生产还是,不,不生产甲产,品,品？,例2：某企,业,业生产某商,品,品，固定成,本,本50万，,单,单位变动成,本,本25元，R=20%,。,。年产量为2万件，已,完,完成。现又,有,有一企业订,货,货1万件，,价,价格为40,元,元，问是否,授,授受订货？,感知价值定,价,价实验,你认为值多,少,少钱就给多,少,少钱。,哥卖的不是,酒,酒菜，是教,养,养,英国伦敦北,部,部有家叫“,就,就在拐角处,”,”的法式小,酒,酒馆，到此,的,的客人们往,往,往花上两个,小,小时品美酒,、,、尝佳肴，,饭,饭后自己算,账,账付钱，顾,客,客可自己做,主,主吃饭该付,多,多少 钱。,餐,餐馆吃饭付,费,费“随便给,”,”，这是餐,馆,馆老板瓦索,斯,斯的创意。,瓦索斯说：,“,“如果服务,和,和饭菜非常,好,好，人们会,给,给很多小费,。,。于是我就,想,想，为什么,不,不把整个账,目,目交给顾客,去,去算呢，他,们,们认为值多,少,少钱就给多,少,少钱。”他,做,做了个实验,：,：让顾客享,用,用葡萄酒及,蟹,蟹柳、三文,鱼,鱼后自行决,定,定付账金额,。,。出乎意料,的,的是，大部,分,分顾客均以,公,公平或慷慨,的,的态度结账,。,。,哥卖,的,的不,是,是酒,菜,菜，,是,是教,养,养,不少,人,人以,为,为瓦,索,索斯,注,注定,赔,赔钱,，,，但,事,事实,证,证明,其,其营,销,销策,略,略还,很,很成,功,功的,。,。瓦,索,索斯,说,说：,“,“迄,今,今为,止,止，,顾,顾客,们,们所,付,付的,钱,钱比,那,那些,菜,菜肴,本,本来,的,的价,格,格还,要,要高,出,出20%,呢,呢，,人,人们,都,都希,望,望自,己,己看,上,上去,显,显得,有,有教,养,养，,如,如果,掏,掏钱,不,不够,多,多的,话,话他,们,们会,感,感到,难,难为,情,情的,。,。”,沃,沃索,斯,斯在,另,另外4家,餐,餐厅,也,也有,股,股份,，,，而,这,这4,家,家餐,厅,厅每,周,周的,利,利润,与,与由,顾,顾客,决,决定,自,自行,付,付账,的,的,餐,餐厅,相,相比,少,少了5,10,事实,上,上，,沃,沃索,斯,斯也,有,有妙,法,法防,止,止顾,客,客付,钱,钱太,少,少。,若,若有,客,客人,过,过分,吝,吝啬,，,，他,就,就会,把,把钱,退,退给,对,对方,，,，这样,他,他们,便,便知,道,道若,想,想再,次,次光,顾,顾，,还,还是,应,应多,付,付些,钱,钱。,由,由于,“,“就,在,在拐,角,角处,”,”运,作,作得,很,很成,功,功，,目,目前,已,已有,多,多家,餐,餐厅,效,效仿,沃,沃索,斯,斯的,经,经营,方,方法,。,。,二、,需,需求,导,导向,定,定价,法,法,所谓感受价值定价法，就是企业根据顾客对产品的感受价值来确定价格的方法。关键在于消费者对产品的认知。,直接价格评比法：,直接认知价值评比法：,属性认知价值评比法：,诊断定价.ppt,感受价值定价法,所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价,厂价=零售价（1批零差率）（1进销差率）,反向定价法,递降,销,销售,法,法（,梯,梯子,价,价格,）,）,在商,品,品数,量,量一,定,定或,时,时间,一,一定,时,时，,商,商品,价,价格,每,每隔,一,一段,时,时间,降,降一,定,定幅,度,度，,直,直至,商,商品,售,售完,为,为止,。,。,这是,什,什么,定,定价,导,导向?,数量,一,一定,，,，时,间,间不,定,定（,200台1200,毫,毫米,吊,吊扇,，,，“,日,日减,一,一元,”,”销,售,售,）；,或,或时,间,间一,定,定，,数,数量,不,不定,。,。,好处,：,：顾,客,客竞,争,争；,吸,吸引,顾,顾客,；,；促,销,销,不足,：,：风,险,险,三、,竞,竞争,导,导向,定,定价,法,法,即采购方登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标,投标定价法,所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价,随行就市定价法,38,度,度劲,酒,酒的商超主要,定,定价,35,元,元,40,元,元,45,元,元,50,元,元,30,元,元,四特,酒,酒,枝江,精,精品,王,王,浏阳,河,河3,星,星,椰岛,鹿,鹿龟,酒,酒,金六,福,福3,星,星,全兴,大,大曲,泸州,老,老窖,特,特曲,小福,仙,仙酒,普通,郎,郎酒,天宝,洞,洞藏,郎,郎酒,椰岛,鹿,鹿龟,酒,酒三,年,年陈,茅台,迎,迎宾,酒,酒,李时,珍,珍家,方,方补,酒,酒,主流,干红,品牌,38劲酒,38,度,度劲,酒,酒酒楼消费,定,定价,分,分析,50,元,元,60,元,元,70,元,元,80,元,元,40,元,元,四特,酒,酒,枝江,精,精品,王,王,浏阳,河,河3,星,星,椰岛,鹿,鹿龟,酒,酒,金六,福,福3,星,星,金兴,大,大曲,泸州,老,老窖,特,特曲,小福,仙,仙酒,普通,郎,郎酒,天宝,洞,洞藏,郎,郎酒,椰岛,鹿,鹿龟,酒,酒三,年,年陈,茅台,迎,迎宾,酒,酒,主流,干红,品牌,38劲酒,第三,节,节,定,定,价,价策,略,略,一、,折,折扣,与,与折,让,让定,价,价策,略,略,现金,折,折扣,数量,折,折扣,功能,折,折扣,季节,折,折扣,让价,策,策略,价格,折,折扣,的,的主,要,要类,型,型,竞争,对,对手,以,以及,联,联合,竞,竞争,的,的实,力,力,折扣,的,的成,本,本均,衡,衡性,市场,总,总体,价,价格,水,水平,下,下降,影响,折,折扣,策,策略,的,的主,要,要因,素,素,二、,地,地区,定,定价,策,策略,1、FOB,原产地定价,2、统一交货定价,3、分区定价,地区定价策略,4、基点定价,5、运费免收定价,三、,心,心理,定,定价,策,策略,指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成,整数,或高价,声望定价,又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有,零头,的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真、吉祥、促销的印象,尾数定价,零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得,较低,以吸引顾客,招徕定价,减价,品,品是,日,日用,品,品；,商,商品,丰,丰富,；,；真,实,实降,价,价,高档,商,商品,；,；贵,重,重商,品,品；,时,时髦,商,商品,；,；顾,客,客不,大,大了,解,解的,商,商品,四、,差,差别,定,定价,策,策略,差别,定,定价,，,，也,叫,叫价,格,格歧,视,视，,就,就是,企,企业,按,按照,两,两种,或,或两,种,种以,上,上不,反,反映,成,成本,费,费用,的,的比,例,例差,异,异的,价,价格,销,销售,同,同一,种,种产,品,品或,劳,劳务,。,。,1,2,3,4,顾客差别定价,需求强度,差别定价,销售地点,差别定价,销售时间,差别定价,差别定价,主要形式,差别,定,定价,适,适用,条,条件,市场,必,必须,是,是可,以,以细,分,分的，而,且,且各,个,个子,市,市场,必,必须,表,表现,出,出不,同,同的,需,需求,程,程度,以较,低,低价,格,格购,买,买某,种,种产,品,品的顾客,没,没有可能,以,以较,高,高价,格,格把,这,这种,产,产品倒,卖,卖给,别,别,人,人,价,格,格,歧,歧,视,视不,会,会,引,引,起,起,顾,顾,客,客,反,反,感,感，,放,放,弃,弃,购,购,买,买,，,，,影,影,响,响,销,销,售,售,采,取,取,的,的,价,价,格,格,歧,歧,视,视,形,形,式,式不,能,能,违,违,法,法,五,、,、,新,新,产,产,品,品,定,定,价,价,策,策,略,略,在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油,撇脂定价,企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率,渗透定价,好,处,处:,利,利,厚,厚;,树,树,形,形,象,象,不,足,足:,诱,诱,发,发,竞,竞,争,争;,限,限,销,销,条,件,件:,缺,缺,乏,乏,弹,弹,性,性;,专,专,利,利,技,技,术,术;,高,高,质,质;,供,供,不,不,应,应,求,求,好,处,处:,排,排,斥,斥,竞,竞,争,争;,多,多,销,销,不,足,足:,利,利,薄,薄,条,件,件:,富,富,有,有,弹,弹,性,性;,供,供,过,过,于,于,求,求;,规,规,模,模,效,效,益,益;,价,价,格,格,敏,敏,感,感,六,、,、,产,产,品,品,组,组,合,合,定,定,价,价,策,策,略,略,产品组合,定价策略,同一价,产品大类定价,选择品定价,分部定价,互补品定价,组合定价,第,四,四,节,节,价,价,格,格,调,调,整,整,策,策,略,略,一,、,、,企,企,业,业,降,降,价,价,与,与,提,提,价,价,1、供过于求；,2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；,3、企业的成本费用比竞争者低；,4、经济衰退。,企业降价,原因,1、式样过时；,2、产品有缺陷；,3、质量有问题；,4、价格进一步下跌；,5、企业财务困难。,顾客反应,如,何,何,降,降,价,价,？,？,师,出,出,有,有,名,名,；,；,精,心,心,策,策,划,划,；,；,取,信,信,于,于,民,民,；,；,幅,度,度,合,合,理,理,；,；,幅,度,度,与,与,范,范,围,围,相,相,结,结,合,合,；,；,传,递,递,信,信,息,息,要,要,真,真,实,实,、,、,科,科,学,学,。,。,企,业,业,降,降,价,价,与,与,提,提,价,价,1、通货膨胀,2、成本费用提高,3、供不应求,4、竞争减少,5、质量提高,企业提价,原因,1、供不应求,2、商品畅销,3、有价值,4、卖主获高利,顾客反应,如,何,何,对,对,付,付,通,通,货,货,膨,膨,胀,胀,？,？,提,价,价,策,策,略,略,：,：,采,用,用,推,推,迟,迟,报,报,价,价,策,策,略,略,；,；,使,用,用,价,价,格,格,自,自,动,动,调,调,整,整,条,条,款,款,；,；,分,别,别,处,处,理,理,产,产,品,品,与,与,服,服,务,务,的,的,价,价,目,目,，,，,或,或,改,改,变,变,或,或,减,减,少,少,服,服,务,务,项,项,目,目,；,；,减,少,少,价,价,格,格,折,折,扣,扣,；,；,如,何,何,对,对,付,付,通,通,货,货,膨,膨,胀,胀,？,？,变,相,相,提,提,价,价,策,策,略,略,（,（,不,不,提,提,价,价,）,）,：,：,减,少,少,包,包,装,装,容,容,量,量,，,，,价,价,格,格,不,不,变,变,（,（,减,减,量,量,不,不,减,减,价,价,）,）,；,；,使,用,用,便,便,宜,宜,的,的,材,材,料,料,或,或,配,配,方,方,做,做,代,代,用,用,品,品,；,；,减,少,少,或,或,改,改,变,变,产,产,品,品,特,特,点,点,（,（,尺,尺,寸,寸,、,、,规,规,格,格,和,和,型,型,号,号,）,）,，,，,降,降,低,低,成,成,本,本,；,；,使,用,用,价,价,格,格,较,较,为,为,低,低,廉,廉,的,的,包,包,装,装,材,材,料,料,，,，,促,促,销,销,更,更,大,大,包,包,装,装,产,产,品,品,；,；,创,造,造,新,新,的,的,经,经,济,济,的,的,品,品,牌,牌,或,或,使,使,用,用,无,无,品,品,牌,牌,产,产,品,品,。,。,二,、,、,竞,竞,争,争,者,者,对,对,企,企,业,业,变,变,价,价,的,的,反,反,应,应,消,极,极,反,反,应,应,：,：,以,以,不,不,变,变,应,应,万,万,变,变,积,极,极,反,反,应,应,：,：,认,认,为,为,是,是,对,对,方,方,挑,挑,战,战,相,向,向,式,式,反,反,应,应,。,。,为,为,了,了,提,提,高,高,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,降,降,！,！,逆,向,向,式,式,反,反,应,应,。,。,交,叉,叉,式,式,反,反,应,应,。,。,为,为,了,了,利,利,润,润,最,最,大,大,化,化,广,广,告,告,、,、,提,提,质,质,等,等,非,非,价,价,格,格,策,策,略,略,！,！,三,、,、,企,企,业,业,对,对,竞,竞,争,争,者,者,变,变,价,价,的,的,反,反,应,应,不同市场环境下,的企业反应,同质产品市场,异质产品市场,市场领导者的反应,维持价格不变,降价,提价,为什么,？,？暂时,还,还是永,久,久？对,我,我之影,响,响？其,它,它企业,反,反应？,反,反应之,反,反应？,寿命周期？,对,对手意图？,市,市场敏感性,？,？规模经济,？,？,