厂商互利合作----共享营销链

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,38,页,深度营销系,列,列培训,厂商互利合,作,作,-共,享,享营销链,目,录,录,国内化妆品,市,市场分析,总结与启示,传统经销商,的,的困境与出,路,路,构建共享协,同,同的管理型,营,营销链,国内化妆品,市,市场分析,整体市场概,述,述,中低档化妆,品,品发展趋势,外资品牌的,经,经验,战略选择与,策,策略要点,整体市场概,述,述,化妆品市场,总,总量为420亿元左右,，,，人均消费,近,近30元，,和,和发达国家,人,人均36-70美元相,比,比，显然有,很,很大发展空,间,间。化妆品,市,市场今后几,年,年内将以20%左右的,年,年平均增长,率,率发展，到2010年,将,将达800,亿,亿元以上。,市场需求结,构,构：护肤品35%，发,用,用品28%,，,，美容类29%，香水,类,类8%。护,肤,肤品仍是主,体,体，美容品,发,发展迅速，,人,人们的消费,意,意识趋向成,熟,熟和转向多,样,样化的品牌,，,，城乡消费,差,差异还依然,明,明显。,目,前,前,国,国,内,内,有,有3000,多,多,家,家,化,化,妆,妆,品,品,生,生,产,产,企,企,业,业,，,，,比,比10,年,年,前,前,几,几,乎,乎,翻,翻,了,了10,倍,倍,，,，,但,但,行,行,业,业,竞,竞,争,争,势,势,态,态,就,就,像,像,是,是,一,一,只,只,枣,枣,核,核,：,：,两,两,头,头,小,小,，,，,中,中,间,间,大,大,。,。,中,低,低,档,档,化,化,妆,妆,品,品,发,发,展,展,趋,趋,势,势,第,一,一,，,，,中,中,档,档,化,化,妆,妆,品,品,牌,牌,国,国,内,内,外,外,知,知,名,名,企,企,业,业,仍,仍,处,处,在,在,主,主,角,角,地,地,位,位,第,二,二,，,，,中,中,、,、,低,低,档,档,化,化,妆,妆,品,品,企,企,业,业,走,走,品,品,牌,牌,化,化,战,战,略,略,第,三,三,，,，,城,城,乡,乡,、,、,中,中,小,小,城,城,市,市,市,市,场,场,大,大,有,有,作,作,为,为,第,四,四,，,，,中,中,低,低,档,档,化,化,妆,妆,品,品,品,品,牌,牌,竞,竞,争,争,激,激,烈,烈,程,程,度,度,呈,呈,现,现,地,地,区,区,性,性,差,差,异,异,性,性,外,资,资,品,品,牌,牌,的,的,经,经,验,验,强,劲,劲,的,的,广,广,告,告,宣,宣,传,传,攻,攻,势,势,，,，,公,公,关,关,应,应,用,用,，,，,着,着,重,重,塑,塑,造,造,品,品,牌,牌,产,品,品,品,品,种,种,多,多,，,，,花,花,色,色,全,全,、,、,能,能,适,适,应,应,不,不,同,同,消,消,费,费,层,层,次,次,需,需,要,要,，,，,符,符,合,合,个,个,性,性,消,消,费,费,需,需,求,求,精,致,致,美,美,观,观,、,、,高,高,雅,雅,华,华,贵,贵,的,的,外,外,形,形,设,设,计,计,，,，,讲,讲,究,究,外,外,观,观,包,包,装,装,，,，,个,个,性,性,鲜,鲜,明,明,国,外,外,品,品,牌,牌,重,重,视,视,市,市,场,场,信,信,息,息,收,收,集,集,、,、,反,反,馈,馈,和,和,研,研,究,究,，,，,对,对,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,心,心,理,理,的,的,把,把,握,握,和,和,化,化,妆,妆,品,品,消,消,费,费,趋,趋,势,势,的,的,预,预,测,测,精,精,准,准,到,到,位,位,，,，,往,往,往,往,引,引,领,领,潮,潮,流,流,注,意,意,营,营,销,销,资,资,源,源,的,的,系,系,统,统,整,整,合,合,，,，,加,加,强,强,营,营,销,销,网,网,络,络,的,的,终,终,端,端,建,建,设,设,可,能,能,的,的,竞,竞,争,争,战,战,略,略,选,对,对,目,目,标,标,细,细,分,分,市,市,场,场,，,，,进,进,行,行,差,差,异,异,化,化,营,营,销,销,是,是,中,中,小,小,化,化,妆,妆,品,品,企,企,业,业,相,相,当,当,长,长,时,时,期,期,内,内,的,的,有,有,效,效,策,策,略,略,未来的,营,营销要,点,点,以终端,零,零售网,点,点为基,础,础的营,销,销网络,控,控制战,是,是核心,。,。,产品专,业,业功能,是,是长盛,不,不衰的,主,主题。,把营销,资,资源的,整,整合使,用,用提到,营,营销战,略,略高度,。,。,市场细,分,分化，,“,“文化,”,”品味,是,是品牌,中,中的长,青,青树,目,录,录,国内,化,化妆,品,品市,场,场分,析,析,总结,与,与启,示,示,传统,经,经销,商,商的,困,困境,与,与出,路,路,构建,共,共享,协,协同,的,的管,理,理型,营,营销,链,链,传统,经,经销,商,商的,困,困境,与,与出,路,路,分销,渠,渠道,发,发展,的,的趋,势,势,正确,认,认识,经,经销,商,商,经销,商,商的,弱,弱势,经销,商,商的,现,现实,问,问题,将面,临,临的,压,压力,经销,商,商的,优,优势,未来,的,的出,路,路,分销,渠,渠道,发,发展,的,的趋,势,势,渠道革命,在,在二三十,年,年代的美,国,国发生过,，,，在60,年,年代的日,本,本发生过,，,，在90,年,年代的中,国,国正在发,生,生。渠道,发,发展的主,要,要趋势：,1、传统,营,营销渠道,向,向垂直整,体,体化发展,，,，渠道成,员,员功能更,具,具互补性,和,和强调协,同,同合作，,关,关系进一,步,步紧密，,一,一般意义,上,上的传统,批,批发商面,临,临冲击。,2、渠道,扁,扁平化趋,势,势，有些,大,大制造商,设,设立自己,的,的销售公,司,司或办事,处,处，超越,一,一批，直,接,接面向二,批,批，甚至,直,直接向零,售,售商进行,批,批发销售,。,。,3、各类,专,专业零售,商,商和连锁,零,零售商规,模,模越来越,大,大，越来,越,越倾向于,直,直接从制,造,造商进货,，,，如沃尔,马,马、家乐,福,福等。,4、现代,信,信息技术,和,和物流技,术,术等促进,各,各种直营,方,方式的进,一,一步发展,。,。,正确认,识,识经销,商,商,1、经,销,销商的,基,基本功,能,能：,2、一,般,般经销,商,商的分,类,类：,游击性,经,经销商,：,：,品牌经,销,销商：, 渠,道,道经销,商,商,：,一般经,销,销商的,弱,弱势,经营理,念,念落后,：,：,运营管理不,力,力：,市场推广能,力,力差,：,缺乏渠道管,理,理,：,市场管理较,弱,弱：,服务功能有,待,待发育,：,经销商的现,实,实问题,经营环境问,题,题,客户需求问,题,题,竞争压力问,题,题,厂商的问题,运营管理问,题,题,经济上的问,题,题,将面临的压,力,力,在这种渠道,模,模式的演进,中,中，处于传,统,统分销渠道,中,中心的批发,商,商受到极大,的,的冲击，主,要,要来自三个,方,方面：,1、,来,来自,上,上游,制,制造,商,商的,压,压力,：,：,2、,来,来自,下,下游,经,经销,商,商和,零,零售,商,商的,压,压力,：,：,3、,来,来自,同,同行,竞,竞争,对,对手,的,的压,力,力,：,经销,商,商的,优,优势,1、,地,地缘,背,背景,优,优势,：,：,2、,渠,渠道,通,通路,优,优势,：,：,3、,丰,丰富,的,的行,业,业经,验,验：,4、,广,广而,深,深的,客,客情,关,关系,：,：,5、,综,综合,信,信息,反,反馈,能,能力,：,：,6、,物,物流,仓,仓储,功,功能,：,：,7、,组,组合,配,配送,功,功能,：,：,8、,渠,渠道,融,融资,功,功能,：,：,9、,多,多品,种,种分,销,销的,规,规模,经,经济,性,性：,中间,商,商的,出,出路,向渠,道,道管,理,理型,经,经销,商,商转,化,化，,由,由昔,日,日的,“,“捕,捉,捉机,会,会的,猎,猎手,”,”转,向,向“,精,精耕,细,细作,的,的农,夫,夫”,1、,合,合理,定,定位,，,，确,立,立在,流,流通,渠,渠道,中,中不,可,可替,代,代的,地,地位,2、,整,整合,现,现有,资,资源,，,，优,化,化运,营,营管,理,理，,降,降低,成,成本,费,费用,3、,发,发展,与,与生,产,产厂,家,家的,新,新型,合,合作,关,关系,，,，实,现,现双,赢,赢或,多,多赢,4、,开,开发,建,建立,区,区域,营,营销,网,网络,，,，深,化,化客,户,户关,系,系，,加,加强,市,市场,的,的掌,控,控,5、,发,发育,信,信息,、,、服,务,务等,市,市场,职,职能,，,，提,供,供企,业,业所,不,不能,或,或难,于,于提,供,供的,职,职能,6、,加,加强,渠,渠道,的,的维,护,护和,管,管理,，,，提,高,高整,个,个营,销,销渠,道,道的,分,分销,效,效能,和,和增,值,值性,从长,远,远来,看,看，,经,经销,商,商能,生,生存,的,的唯,一,一基,础,础是,提,提高,整,整个,营,营销,网,网络,的,的效,率,率和,效,效益,猎人?农,夫,夫?,管理,型,型渠,道,道经,销,销商:,1、,集,集约,经,经营,、,、构,建,建高,效,效能,的,的网,络,络,2、,关,关注,长,长期,、,、综,合,合利,益,益,3、,精,精耕,细,细作,、,、发,展,展市,场,场,机会,型,型贸,易,易经,销,销商,：,：,1、,粗,粗放,经,经营,、,、四,处,处流,猎,猎,2、,简,简单,追,追求,即,即期,利,利益,3、,被,被动,销,销售,、,、坐,等,等机,会,会,中间,商,商的,出,出路,（续,）,）,1、,以,以顾,客,客为,中,中心,，,，采,取,取目,标,标集,聚,聚战,略,略，,合,合理,定,定位,经,经营,；,；,2、,服,服务,到,到位,、,、争,取,取顾,客,客回,头,头；,3、,优,优化,产,产品,结,结构,，,，品,牌,牌经,营,营；,4、,提,提高,管,管理,水,水平,；,；,5、,整,整合,资,资源,，,，稳,固,固市,场,场地,位,位。,目,录,录,国内,化,化妆,品,品市,场,场分,析,析,总结,与,与启,示,示,传统,经,经销,商,商的,困,困境,与,与出,路,路,构建,共,共享,协,协同,的,的管,理,理型,营,营销,链,链,构建,共,共享,协,协同,的,的管,理,理型,营,营销,链,链,新型,厂,厂商,合,合作,关,关系,合作,型,型厂,商,商渠,道,道职,能,能分,工,工,几点,终,终端,网,网络,的,的管,理,理技,巧,巧,终端,管,管理,窜货,管,管理,新型,厂,厂商,合,合作,关,关系,成熟,的,的经,销,销商,所,所注,重,重的,并,并不,是,是仅,仅,仅是,所,所经,销,销的,产,产品,能,能为,自,自己,带,带来,多,多少,眼,眼前,利,利润,，,，而,是,是一,家,家企,业,业，,一,一个,品,品牌,有,有多,大,大的,发,发展,前,前途,和,和市,场,场潜,力,力，,经,经销,一,一种,产,产品,能,能对,自,自身,发,发展,起,起到,什,什么,作,作用,。,。,厂家,应,应重,新,新认,识,识嫁,接,接渠,道,道的,价,价值,和,和信,任,任各,级,级渠,道,道成,员,员，,集,集中,在,在核,心,心环,节,节发,展,展优,势,势，,提,提高,产,产品,和,和品,牌,牌的,竞,竞争,力,力，,积,积极,指,指导,和,和参,与,与渠,道,道建,设,设，,并,并提,供,供营,销,销资,源,源。,发展,健,健康,的,的合,作,作伙,伴,伴关,系,系，,建,建立,管,管理,型,型营,销,销渠,道,道，,谋,谋求,营,营销,价,价值,链,链的,整,整体,利,利益,最,最大,化,化，,取,取得,综,综合,竞,竞争,优,优势,商家,对,对厂,家,家选,择,择,弥补,产,产品,种,种结,构,构的,不,不足,，,，建,立,立更,为,为完,善,善的,产,产品,系,系列,弥补,管,管理,的,的不,足,足和,长,长、,短,短期,经,经销,利,利润,，,，,建,建立,品,品牌,优,优势,企业,经,经营,理,理念,：,：高,品,品质,、,、专,业,业发,展,展、,利,利益,共,共享,综合,实,实力,（,（包,括,括市,场,场营,销,销资,源,源和,运,运作,能,能力,）,）,强大,的,的品,牌,牌影,响,响力,合理,的,的营,销,销策,略,略和,市,市场,综,综合,支,支持,产品,的,的性,能,能和,价,价格,比,比优,势,势和,市,市场,前,前景,其他,的,的利,益,益点,厂家,对,对代,理,理商,的,的选,择,择,信誉,：,：信,守,守合,同,同，,及,及时,回,回款,、,、维,护,护厂,家,家利,益,益,经营,动,动机,：,：与,厂,厂家,不,不冲,突,突,经营,管,管理,能,能力,现有,分,分销,产,产品,不,不与,本,本品,相,相竞,争,争,完善,的,的销,售,售网,络,络,相关,产,产品,分,分销,经,经验,仓储,配,配送,能,能力,区域,市,市场,的,的区,位,位优,势,势和,照,照明,业,业内,的,的口,碑,碑,规模和,资,资金实,力,力,深度营,销,销渠道,基,基本模,式,式,厂家,经销商,分销商,专业终端,商超卖场,补货,付款,付款,付款,补货,客户顾问,1，指导,2，帮助,3，约束,4，激励,理货员,1，巡访,2，理货,3，促销,4，信息,合作型,厂,厂商渠,道,道职能,分,分工,终端整,合,合和掌,控,控,1、统一规,划,划、合理布,局,局、2/8,原,原则，优先,优,优秀终端,2、产品的,出,出样管理,3、加强销,售,售网络的控,制,制管理,（品牌与网,络,络互动）,4、提高用,户,户忠诚度、,是,是掌控终端,的,的核心,5、有效和,合,合理的激励,，,，积极引导,终,终端进行专,销,销或主销,6、建立终,端,端档案和巡,访,访制度，加,强,强客情维护,和,和经营指导,、,、助销支持,及,及时排忧解,难,难，持续有,效,效出货,7、协调终,端,端与经销商,和,和终端之间,的,的关系,终端密度决,策,策,如何维持布,点,点的适度，,是,是终端销售,密,密度决策的,关,关键所在和,中,中心任务。,保持各终端,销,销售点的均,衡,衡发展。,促进各终端,销,销售点的协,调,调，减少各,销,销售点的冲,突,突。,推动产品市,场,场的有序扩,张,张和可持续,发,发展。,可能的选择,：,密集分销策,略,略,选择分销策,略,略,独家分销策,略,略,组合使用，,动,动态管理,终端密度决,策,策因素,基本因素,分销成本,（包括网络,开,开发及维护,的,的费用）,市场覆盖率,控制能力,后勤支持系,统,统的跟进能,力,力,如何进行终,端,端巡访,一、事前计,划,划,二、掌握政,策,策,三、观察店,面,面,四、解决问,题,题,五、催促定,货,货,六、现场培,训,训,七、做好记,录,录,窜货的基本,认,认识,“没有窜货的,销,销售是不红,火,火的销售，,大,大量窜货的,销,销售是很危,险,险的销售。,”,并非所有的,窜,窜货都有危,害,害性，也并,非,非所有的窜,货,货现象都必,须,须加以控制,。,。,在发展初期,，,，市场占有,率,率不高，竞,争,争主导品牌,控,控制市场时,，,，适度的窜,货,货有助于企,业,业市场占有,率,率的提高。,恶性窜货危,害,害巨大，会,使,使营销网络,毁,毁于一旦，,应,应认真研究,，,，及时处理,。,。,窜货基本类,型,型,按窜货的不,同,同目的和影,响,响，一般可,分,分为三类：,恶性窜货,：,自然性窜货,：,：,良性窜货：,窜货的主要,原,原因,企业价格体,系,系紊乱和价,格,格管理混乱,产品在包装,、,、质量以及,销,销售情况上,形,形成的差异,，,，也为窜货,提,提供了契机,。,。,竞品冲击,，,，企业支,持,持不力，,经,经销商受,压,压窜货,由于货期,、,、滞销等,因,因素造成,的,的渠道内,库,库存积压,通路规划,失,失误，造,成,成经销商,之,之间距离,过,过近或流,向,向不合理,（,（尤其在,流,流通型较,强,强的市场,）,），造成,窜,窜货,通路激励,不,不当，政,策,策失当、,方,方式欠妥,、,、执行不,正,正等。,鞭打快马,，,，目标分,解,解盲目,销售管理,混,混乱，维,护,护不力、,措,措施不严,、,、信息不,明,明等。,业务员管,理,理不力，,自,自乱阵脚,，,，暗地纵,容,容等。,渠道关系,恶,恶化，如,经,经销商的,资,资金紧张,，,，市场报,复,复等等,窜货系统,解,解决,调整营销,策,策略,强化渠道,管,管理和市,场,场维护,加强营销,队,队伍的建,设,设与管理,目,录,录,国内化妆,品,品市场分,析,析,总结与启,示,示,传统经销,商,商的困境,与,与出路,构建共享,协,协同的管,理,理型营销,链,链,总结与启,示,示,我们认为,随,随着流通,领,领域的加,速,速演进，,分,分销渠道,会,会产生深,刻,刻的变化,，,，传统经,销,销商可能,的,的战略选,择,择是：,1、构建,区,区域营销,网,网络，发,育,育管理和,服,服务职能,，,，成为区,域,域分销平,台,台的管理,者,者，为众,多,多生产商,提,提供通路,2、专业,化,化发展，,成,成为区域,强,强势零售,店,店或连锁,加,加盟店,显然进取,的,的经销商,会,会选择第,一,一种战略,，,，上与生,产,产厂家结,盟,盟，整合,资,资源，发,育,育功能合,企,企业升级,；,；向下发,挥,挥地缘优,势,势，组建,区,区域分销,网,网络，不,断,断提高分,销,销效率，,加,加大增值,服,服务能力,。,。,本,课,课,内,内,容,容,完,完,毕,毕,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。11,月,月-2211,月,月-22,Monday,November7,2022,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。16:30:2916:30:2916:30,11/7/20224:30:29PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。11,月,月-2216:30:2916:30,Nov-2207-Nov-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。16:30:2916:30:2916:30,Monday, November 7, 2022,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。11月-2211月-2216:30:2916:30:29,November 7, 2022,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。07 十一,月,月 20224:30:29 下午16:30:2911月-22,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。十,一,一,月,月224:30,下,下,午,午11,月,月-2216:30,November7,2022,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2022/11/716:30:2916:30:29,07November2022,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。4:30:29,下,下午4:30,下,下,午,午16:30:2911,月,月-22,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。11月-2211月-22,Monday,November7,2022,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。16:30:2916:30:2916:30,11/7/2022 4:30:29 PM,11,、成功就,是,是日复一,日,日那一点,点,点小小努,力,力的积累,。,。11月-2216:30:2916:30,Nov-2207-Nov-22,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美。16:30:2916:30:2916:30,Monday,November7,2022,13,、不,知,知香,积,积寺,，,，数,里,里入,云,云峰,。,。11,月,月-2211,月,月-2216:30:2916:30:29,November7,2022,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。07,十,十,一,一月20224:30:29,下,下午16:30:2911,月,月-22,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。十一,月,月224:30,下,下,午,午11,月,月-2216:30,November7,2022,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,时,时,，,，,步,步,行,行,夺,夺,得,得,胡,胡,马,马,骑,骑,。,。,。,。2022/11/716:30:2916:30:29,07November2022,17,、空山新,雨,雨后，天,气,气晚来秋,。,。4:30:29,下,下午4:30,下,下午16:30:2911月-22,9,、杨柳,散,散和风,，,，青山,澹,澹吾虑,。,。11月-2211月-22,Monday, November 7, 2022,10,、阅读,一,一切好,书,书如同,和,和过去,最,最杰出,的,的人谈,话,话。16:30:2916:30:2916:30,11/7/20224:30:29PM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。11月-2216:30:2916:30,Nov-2207-Nov-22,12,、越是无能,的,的人，越喜,欢,欢挑剔别人,的,的错儿。16:30:2916:30:2916:30,Monday, November 7,2022,13,、,知,知,人,人,者,者,智,智,，,，,自,自,知,知,者,者,明,明,。,。,胜,胜,人,人,者,者,有,有,力,力,，,，,自,自,胜,胜,者,者,强,强,。,。11,月,月-2211,月,月-2216:30:2916:30:29,November7,2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。07,十,十,一,一,月,月20224:30:29,下,下,午,午16:30:2911,月,月-22,15,、,最,最,具,具,挑,挑,战,战,性,性,的,的,挑,挑,战,战,莫,莫,过,过,于,于,提,提,升,升,自,自,我,我,。,。,。,。十,一,一,月,月224:30,下,下,午,午11,月,月-2216:30,November7,2022,16,、,业,业,余,余,生,生,活,活,要,要,有,有,意,意,义,义,，,，,不,不,要,要,越,越,轨,轨,。,。2022/11/716:30:2916:30:29,07November2022,17,、一个,人,人即使,已,已登上,顶,顶峰，,也,也仍要,自,自强不,息,息。4:30:29,下,下午4:30,下,下,午,午16:30:2911,月,月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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