定价策略培训教材(PPT 66页)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章定,价,价策略,学习目标,明确影响产,品,品定价的因,素,素。,知晓定价的,基,基本程序，,掌,掌握成本导,向,向、需求导,向,向及竞争导,向,向定价的主,要,要方法。,学会灵活运,用,用定价策略,。,。,学会正确使,用,用价格调整,手,手段，预测,价,价格变动后,顾,顾客、竞争,者,者的反应，,提,提前做好应,对,对准备。,价格及其作,用,用,价格（,Price,）,狭义：是为,产,产品和服务,收,收取的一笔,钱,钱；,广义：价格,是,是顾客为享,受,受产品和服,务,务的利益所,交,交换的价值,总,总和。是影,响,响企业市场,份,份额和盈利,能,能力的最重,要,要因素之一,。,。,特征：,是营销组合,中,中唯一产生,收,收入的要素,，,，其他要素,都,都表现为成,本,本；,是营销组合,中,中最为灵活,、,、可以迅速,调,调整的要素,。,。,定价中经常,出,出现的问题,迫不及待地,降,降价来提高,销,销量，而不,是,是让顾客相,信,信产品值得,付,付高价,;,过多的以成,本,本为导向，,而,而不是以顾,客,客价值为导,向,向；,没有考虑其,他,他营销组合,要,要素。,定价的作用,是一个重要,的,的创造和获,取,取顾客价值,的,的战略工具,定价,决,决策,对,对公,司,司的,利,利润,底,底线,有,有直,接,接影,响,响。,可,可以,成,成就,一,一家,公,公司,，,，也,可,可以,摧,摧毁,一,一家,公,公司,。,。,典型,案,案例,SteinwayPianos,施坦,威,威,BostonPianos,波士,顿,顿,EssexPianos,埃塞,克,克斯,成立,：,：,1853,年，,纽,纽约,创始,人,人：,HENRYE.STEINWAY,（亨,利,利,施坦,威,威）,宗旨,：,：制造,世,世界,上,上最,好,好的,钢,钢琴,格言,：,：精工,细,细作,、,、浑,然,然天,成,成,拥有,专,专利,：,：,128,项,价格,：,：,40000,165000,美元,，,，最,流,流行,的,的一,款,款售,价,价,72000,美元,制作,程,程序,：,：精湛,的,的手,工,工制,作,作，,450,个高,技,技术,员,员，,一,一年,时,时间,，,，,12000,个元,件,件,年产,量,量：纽约,、,、汉,堡,堡,1500,架立,式,式钢,琴,琴和,3000,架三,角,角大,钢,钢琴,（,（雅,马,马哈,10,万架,）,）,极端,的,的品,位,位：世界,上,上主,要,要交,响,响乐,团,团中,98%,的钢,琴,琴独,奏,奏者,、,、,90%,以上,的,的著,名,名钢,琴,琴演,奏,奏家,只,只使,用,用施,坦,坦威,钢,钢琴,。,。世,界,界上,有,有,2000,多家,著,著名,音,音乐,厅,厅拥,有,有施,坦,坦威,钢,钢琴,供,供艺,术,术家,使,使用,定价,策,策略,：,：永远,的,的溢,价,价定,价,价，,永,永不,促,促销,市场,：,：产量,只,只占,美,美国,钢,钢琴,市,市场,的,的,3%,，但,销,销售,额,额占,25%,，利,润,润占,35%,中国,公,公司,：,：,2004,年在,上,上海,成,成立,了,了施,坦,坦威,钢,钢琴,（,（上,海,海）,有,有限,公,公司,传递,的,的顾,客,客信,号,号：出售,价,价值,，,，而,不,不是,价,价格,第一节 影响定价的因素,1,第二节 定价的程序和方法,2,第三节 定价的基本策略,3,第四节,价格的调整,4,主要,内,内容,第一,节,节,影,影响,定,定价,的,的因,素,素,其他内、外部因素,营销策略、目标和营销组合,市场和需求性质,竞争者的策略和价格,消费者对价值的感知,定价,上,上限,在此,价,价格,以,以上,没,没有,需,需求,产品成本,定价,下,下限,在此,价,价格,以,以下,没,没有,利,利润,一、,定,定价,时,时考,虑,虑的,因,因素,二、,基,基于,价,价值,的,的定,价,价,value-basedpricing,（一,）,）含,义,义：,将顾,客,客对,产,产品,价,价格,的,的观,念,念（,而,而不,是,是销,售,售者,的,的成,本,本）,作,作为,定,定价,的,的关,键,键。,它,它意,味,味着,商,商家,不,不能,先,先设,计,计产,品,品和,营,营销,计,计划,，,，然,后,后制,定,定价,格,格，,而,而应,该,该在,制,制定,营,营销,计,计划,之,之前,，,，把,价,价格,与,与其,他,他营,销,销组,合,合变,量,量一,起,起考,虑,虑。,产品,成本,价格,价值,顾客,基于,成,成本,的,的定,价,价,顾客,价值,价格,成本,产品,基于,价,价值,的,的定,价,价,（二,）,）两,种,种基,于,于价,值,值的,定,定价,方,方法,1.,货物价值定价法,Good-value pricing,以合适的价格提供合适的质量和良好的服务,推出已有品牌,的便宜品种,麦当劳的“超值套餐”,阿玛尼推出较便宜、更休闲的时尚品牌,Armani Exchange,对现有品牌,的重新设计,以相同价格向顾客提供质量更高的产品；,以更低的价格为顾客提供同样质量的产品,天天低价,Everyday low price,即制定一个长期的日常低价，很少或从不提供临时折价。,如沃尔玛、国美电器、亚马逊、神州租车、同城等,（二,）,）两,种,种基,于,于价,值,值的,定,定价,方,方法,2.,增值定价法,value-added pricing,不用削价的手段与竞争者针锋相对地竞争，而是添加增值特性或服务来区分自己的产品，从而维持较高的价格,低价竞争的危险,a.,行业中所有竞争者利润下降；,b.,会损害产品在顾客心中的形象，减少销售者长期保持盈利价格的能力,保持定价能力的策略,开发增值特性和服务，为顾客创造更多的价值，区分自己的产品并保持合理高价和利润。,成功范例,卡特彼勒,(1925,年成立,),建筑和挖掘设备,价格高：,比竞争者高出,20-30%,（,20,万美元或更多）,价值大：,设备用标准组件设计，可快速移动和修理，组件,48,小时内送达世界任何地方、设备可重组、提供从金融和保险到设备训练等服务,市场：,占,世界市场,37%,以上，销售额增长,60%,，利润飙升了,250%,，产品供不应求,三、,基,基于,成,成本,的,的定,价,价,cost-basedpricing,1.,含义,：,：,成本,是,是企,业,业在,生,生产,经,经营,过,过程,中,中各,种,种费,用,用的,总,总和,，,，是,价,价格,构,构成,的,的基,本,本因,素,素和,定,定价,的,的参,照,照基,础,础和,依,依据,，,，是,产,产品,定,定价,的,的最,低,低界,限,限，,与,与产,品,品价,格,格成,正,正比,。,。,2.,优,越,越,性,性,：,：,不,但,但,能,能,弥,弥,补,补,生,生,产,产,、,、,分,分,销,销,和,和,促,促,销,销,的,的,全,全,部,部,成,成,本,本,，,，,还,还,能,能,带,带,来,来,适,适,当,当,的,的,利,利,润,润,，,，,以,以,回,回,报,报,公,公,司,司,所,所,做,做,出,出,的,的,努,努,力,力,和,和,承,承,担,担,的,的,风,风,险,险,。,3.,成,本,本,的,的,类,类,型,型,1.,固,定,定,成,成,本,本,(FC),：一,定,定,时,时,期,期,内,内,不,不,随,随,产,产,量,量,的,的,变,变,动,动,而,而,变,变,化,化,的,的,成,成,本,本,，,，,如,如,行,行,业,业,管,管,理,理,费,费,、,、,固,固,定,定,资,资,产,产,折,折,旧,旧,、,、,租,租,金,金,、,、,财,财,产,产,税,税,、,、,产,产,品,品,设,设,计,计,费,费,、,、,管,管,理,理,人,人,员,员,工,工,资,资,等,等,。,。,2.,可,变,变,成,成,本,本,(VC),：一,定,定,时,时,期,期,内,内,随,随,产,产,量,量,的,的,变,变,动,动,而,而,变,变,化,化,的,的,成,成,本,本,，,，,如,如,原,原,材,材,料,料,、,、,销,销,售,售,税,税,金,金,、,、,生,生,产,产,工,工,人,人,工,工,资,资,、,、,运,运,输,输,费,费,等,等,。,。,3.,总,成,成,本,本,(TC),：固,定,定,成,成,本,本,与,与,可,可,变,变,成,成,本,本,的,的,总,总,和,和,4.,平,均,均,成,成,本,本,(AC),：单,位,位,产,产,品,品,的,的,成,成,本,本,AC=TC/Q,5.,边,际,际,成,成,本,本,(MC),：指,每,每,增,增,加,加,或,或,减,减,少,少,一,一,个,个,单,单,位,位,产,产,量,量,所,所,造,造,成,成,的,的,变,变,动,动,成,成,本,本,。,。,MC=,TC/,Q,6.,机,会,会,成,成,本,本,(PC),：指,企,企,业,业,从,从,事,事,某,某,一,一,项,项,经,经,营,营,活,活,动,动,而,而,放,放,弃,弃,另,另,一,一,个,个,经,经,营,营,活,活,动,动,的,的,机,机,会,会,，,，,另,另,一,一,项,项,经,经,经,经,营,营,活,活,动,动,所,所,应,应,取,取,得,得,的,的,收,收,益,益,即,即,为,为,所,所,从,从,事,事,的,的,经,经,营,营,活,活,动,动,的,的,机,机,会,会,成,成,本,本,7.,制造成,本,本和使,用,用成本,：,：企业在,产,产品销,售,售以前,发,发生的,成,成本即,制,制造成,本,本，而,消,消费者,在,在使用,产,产品时,发,发生的,成,成本及,使,使用成,本,本如汽,油,油费、,电,电费、,维,维修费,等,等。,8.,长期成,本,本：即企业,能,能够调,整,整全部,生,生产要,素,素时，,生,生产一,定,定数量,的,的产品,所,所消耗,的,的成本,。,。长期,是,是指足,以,以使企,业,业能够,根,根据他,所,所要达,到,到的产,量,量来调,整,整一切,生,生产要,素,素的时,间,间量。,产品成,本,本示意,图,图,Q,C,TFC,TVC,TC,AC,MC,四、其,他,他影响,定,定价决,策,策的因,素,素,影响定价的其他因素,营销,目标,组织因素,市场需求,市场结构,价格监管,生命周期,供求关系,（一）,营,营销目,标,标,1.,当期利,润,润最大,化,化,2.,树立高,端,端形象,3.,成本回,收,收,4.,市场份,额,额,5.,维持现,状,状,6.,苟延残,喘,喘,7.,社会责,任,任,1.,当期利,润,润最大,化,化（,Maximum CurrentProfit),性质：,是,是以企,业,业要在,产,产品投,放,放市场,的,的当期,，,，即短,期,期内就,获,获取最,大,大利润,的,的定价,策,策略。,其,其价格定,得,得很高，俗称,“,“撇脂,”,”策略,。,。,实现条,件,件：产,品,品必须,在,在品牌,、,、专利,保,保护、,创,创新等,方,方面具,有,有明显的,优,优势，或在产,品,品更新,速,速度较,快,快的领,域,域实施,该,该策略,，,，即市场环,境,境良好,、,、企业,处,处于有,利,利的竞,争,争地位,（,（如英,特,特尔的,芯,芯片：,高,高价（,赚,赚足利,润,润）,降,降价（,抢,抢夺市,场,场份额,）,）,适应产,品,品：特,色,色产品,、,、资源,性,性产品,、,、垄断,性,性行业,。,。,衡量标,准,准：,投资收,益,益率,=,一定时,期,期利润,/,投资,风险及,性,性质：高额利,润,润或庞,大,大的现,金,金流会,迅,迅速招,致,致激烈,竞,竞争，,属,属于短,期,期定价,目,目标,2.,树立高,端,端形象,性质：是一种高价策,略,略，是利,用,用人的,优,优价必,然,然优质,心,心理而,采,采取的,反,反向思,维,维的定,价,价策略,高端产,品,品：一是产,品,品代表,一,一流的,质,质量、,服,服务、,信,信誉等,；,；二是,产,产品品,牌,牌给消,费,费者带,来,来心理,满,满足：,稀,稀少名,贵,贵、与,众,众不同,的,的身份,与,与地位,、,、独特,的,的个性,等,等；,目标定位：少数高收入,、,、高消费的,特,特殊顾客，,“,“赚最有钱,人,人的钱”,具体办法：限量生产、,预,预约定制、,从,从不降价,典型产品：劳斯莱斯汽,车,车、劳力士,表,表，名烟、,名,名酒、名茶,黄鹤楼,1916,典藏,信,信阳毛尖“,大,大器”,西,西,湖,湖龙井,熊,熊,猫,猫粪便培育,“,“猫茶”,每盒,2300,元,每,每斤,15,万,每,每斤,18,万元,每,每斤,21.86,万,3.,成本回收（,CostPayback),具体方法：以企业成功,地,地收回全部,投,投资为依据,，,，即,累计销售收,入,入,=,固定成本,+,累计可变成,本,本,优点：有利于短期,内,内产生较高,的,的现金流量,，,，保证当期,收,收入,衡量标准：收支相抵，,企,企业达到盈,亏,亏平衡点（,BreakevenPoint,），是企业,经,经营效益的,里,里程碑，企,业,业通常预设,明,明确的时间,进,进度，并将,其,其作为内部,考,考核指标和,价,价格决策目,标,标；,风险：容易导致定,价,价决策的短,期,期行为，影,响,响企业的持,续,续竞争力,4.,市场份额或,市,市场占有率,（,（,Market Share),含义及意义,：,：是指企业的,销,销售额占整,个,个行业销售,额,额的百分比,，,，或指某企,也,也的某产品,在,在某市场的,销,销量占同类,产,产品销量的,比,比重。是企,业,业经营状况,和,和企业产品,竞,竞争力的直,接,接反应。与,利,利润率有很,强,强的相关性,。,。,美国营销实,践,践证明：市,场,场占有率在,10%,以下、,10%-20%,、,20-30%,、,30-40%,、,40%,以上，投资,收,收益率分别,大,大约为,8%,、,14%,、,22%,、,24%,；,29%,。,具体做法：,较,较长时间的,低,低价渗透、,薄,薄利多销甚至折本多,销,销（国美电,器,器公司以低,价,价著称，被,业,业界称为“,价,价格屠夫”,）,）,先决条件：,企业经济实,力,力雄厚，可,承,承受一段时,间,间的亏损，,或,或其成本低,于,于竞争对手,，,，或者其生,产,产能力、物,流,流供应能力,和,和布货的幅,面,面必须能够,跟,跟上,企业对竞争,对,对手情况充,分,分了解，又,从,从其手中夺,取,取市场份额,的,的绝对把握,。,。否则可能,受,受损；,政府未对市,场,场占有率做,出,出政策或法,律,律规定。,适应情况：一是新产品,用,用低价渗透,迅,迅速打开并,且,且占领市场,；,；二是保持,或,或争夺市场,份,份额（提高,行,行业进入的,门,门槛、低价,从,从领先者身,上,上抢夺顾客,）,）,面临风险：容易引起竞,争,争对手的反,倾,倾销投诉（,尤,尤其是国际,营,营销）,降低成本的,方,方法,从扩大规模,中,中,降低单位产,品,品,的固定成本,产品委托加,工,工，减,少或根本没,有,有固定,资本的投资,品牌营销,直销或网络,销,销售，,减少中间环,节,节,5.,维持现状（,Maintaining Status Quo),所处环境：,经,经营不善、,产,产品积压、,质,质量下降、,资,资金不足而,无,无法生产,实现条件：企业竞争的,重,重心集中在,非,非价格因素,上,上,具体策略：价格始终趋,中,中，但维持灵,活,活的反应机,制,制，能够随,行,行就市,优越性：能,够,够保持足够,的,的利润空间,，,，有助于避实,就,就虚，绕过,竞,竞争对手的,锋,锋芒,6.,苟延残喘（,Survival),实现条件：企业处于内,外,外部双重压,力,力，一时难,以,以摆脱困境,定价策略：微利、保本,甚,甚至适度亏,损,损,性质：为争,取,取喘息之机,、,、韬光养晦,的,的短期目标，,是,是迫不得已,的,的权宜之计,7.,社会责任（,Social responsibility),公司,小公司：高层管理人员定价,大公司：由分公司或产品线经理定价,工业品市场,高层管理者设立定价目标和政策,销售人员被获准在一定价格范围内与客户讨价还价,定价关键的行业,航空、钢铁、铁路运输、石油等,公司设立定价部门来制定最合适的价格,（二）组织,因,因素,（三）市场,需,需求,1.,需求与价格,：,：需求是定,价,价的高限，正常,情,情况下，需,求,求与价格负,相,相关；声望,产,产品，则相,反,反。,2.,需求价格弹,性,性对定价的,影,影响,需求价格弹,性,性：,反映需求量,对,对价格的敏,感,感程度，以,需,需求变动的,百,百分比与价,格,格变动的百,分,分比之比值,来,来计算，亦,即,即价格变动,百,百分之一会,使,使需求变动,百,百分之几。,Ed 1,，弹性大，,反,反之弹性小,影响产品需,求,求弹性的因,素,素,产品独特性,：,：越独特，顾,客,客对价格越,不,不敏感；,替代品数量及其相,近,近程度、顾,客,客对替代品,的,的知晓度、,以,以及顾客对,替,替代品质量,比,比较的难易,程,程度：正相,关,关；,重要性：产品与生活,关,关系的密切,程,程度（是否必需品）,和,和价格的高低（小、大）,用途广泛性,：,：用途越多,，,，弹性越大,，,，反之则反,；,；,时间长短（储存状况）：正相关,消费者对价,格,格变动的理,解,解程度，凡是由于,产,产品质量、,声,声望更高、,更,更高档的产,品,品，或是通,货,货膨胀所致,价,价格变动，,弹,弹性较小，,反,反之，弹性,较,较大。,消费者的收,入,入高低或贫,富,富状况：负相关,需求价格弹,性,性对定价策,略,略的影响,缺乏弹性,的商品，适,宜,宜于稳定价,格,格或适当,提价,。,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求缺乏弹性,A,B,P,1,P,2,Q,1,Q,2,价格,需求量,需求富有弹性,A,B,富有弹性,的商品，适,宜,宜于适当,降价,，以扩大销,量,量。,Demand curve,Demand curve,课堂思考,请评价“薄,利,利一定多销,”,” 。,（四）市场,结,结构、竞争,程,程度,价格完全由市场形成，企业是市场价格的被动接受者，没有定价的自主权；,产品具有差异性且可相互替代，故企业具有定价的自主权，应根据产品差异化程度、知名度、品牌和竞争者的价格适当定价；,各竞争者势均力敌，定价应充分考虑竞争者，不可过高或过低，一般应采纳各企业可普遍接受和认可的价格水平；（价格联盟）,企业可在法律许可的范围内随意定价,完全竞争市,场,场,垄断竞争市,场,场,寡头垄断市,场,场,完全垄断市,场,场,1.,市场结构,高价,低价,接近或较低,以便形成,价格优势,竞争对手的,质,质量、形象,超常策略：,以旧换新,连续购买优,惠,惠,加强售后服,务,务,2.,竞争状况,（五）国家,对,对价格的监,管,管,1.,政府对某些,商,商品的价格,管,管制：,直接管制：关系国计民,生,生的产品、,某,某些敏感产,品,品或特定时,期,期；,间接管制：以低于供求,平,平衡时的市,场,场价格实行,最,最高限价；,相,相反以高于,供,供求平衡时,的,的市场价格,则,则实行最低,保,保护价。,2.,价格听证,制,制度：,政府规定,，,，对某些,公,公共产品,或,或垄断行,业,业的产品,价,价格，企,业,业在定价,或,或变革价,格,格前必须,举,举行由消,协,协、行业,协,协会、消,费,费者、厂,商,商、相关,专,专家及政,府,府部门共,同,同参与的,听,听证会。,3.,税收以及,政,政府规定,的,的提取各,种,种公共福,利,利基金：,如厂商在,其,其销售收,入,入或利润,中,中提取为,员,员工缴纳,的,的住房公,积,积金以及,三,三险（医,疗,疗、退休,、,、失业）,4.,其他有关,价,价格的法,律,律规定：,国家规定,13,种价格行,为,为属于欺,诈,诈,1.,标价签、,价,价目表等,所,所标示商,品,品的品名,、,、产地、,规,规格、等,级,级、质地,、,、计价单,位,位、价格,等,等或者服,务,务的项目,、,、收费标,准,准等有关,内,内容与实,际,际不符，,并,并以此为,手,手段诱骗,消,消费者或,者,者其他经,营,营者购买,的,的。,2.,对同一商,品,品或者服,务,务，在同,一,一交易场,所,所同时使,用,用两种标,价,价签或者,价,价目表，,以,以低价招,徕,徕顾客并,以,以高价进,行,行结算的,。,。,3.,使用欺骗,性,性或者误,导,导性的语,言,言、文字,、,、图片、,计,计量单位,等,等标价，,诱,诱导他人,与,与其交易,的,的。,4.,标示的市,场,场最低价,、,、出厂价,、,、批发价,、,、特价、,极,极品价等,价,价格表示,无,无依据或,者,者无从比,较,较的。,5.,降价销售,所,所标示的,折,折扣商品,或,或者服务,，,，其折扣,幅,幅度与实,际,际不符的,。,。,6.,销售处理,商,商品时，,不,不标示处,理,理品和处,理,理品价格,的,的。,7.,采取价外,馈,馈赠方式,销,销售商品,和,和提供服,务,务时，不,如,如实标示,馈,馈赠物品,的,的品名、,数,数量或者,馈,馈赠物品,为,为假劣商,品,品的。,国家规定,13,种价格行,为,为属于欺,诈,诈,8.,收购、销,售,售商品和,提,提供服务,带,带有价格,附,附加条件,时,时，不标,示,示或者含,糊,糊标示附,加,加条件的,。,。,9.,虚构原价,，,，虚构降,价,价原因，,虚,虚假优惠,折,折价，谎,称,称降价或,者,者将要提,价,价，诱骗,他,他人购买,的,的。,10.,收购、销,售,售商品和,提,提供服务,前,前有价格,承,承诺，不,履,履行或者,不,不完全履,行,行的。,11.,谎称收购,、,、销售价,格,格高于或,者,者低于其,他,他经营者,的,的收购、,销,销售价格,，,，诱骗消,费,费者或经,营,营者与其,进,进行交易,的,的。,12.,采取掺杂,、,、掺假，,以,以假充真,，,，以次充,好,好，短缺,数,数量等手,段,段，使数,量,量或者质,量,量与价格,不,不符的。,13.,对实行市,场,场调节价,的,的商品和,服,服务价格,，,，谎称为,政,政府定价,或,或者政府,指,指导价的,。,。,禁,止,止,价,价,格,格,欺,欺,诈,诈,行,行,为,为,的,的,规,规,定,定,自,2002,年,1,月,1,日,起,起,施,施,行,行,。,。,任,任,何,何,单,单,位,位,和,和,个,个,人,人,对,对,价,价,格,格,欺,欺,诈,诈,行,行,为,为,均,均,有,有,权,权,向,向,价,价,格,格,主,主,管,管,部,部,门,门,举,举,报,报,。,。,政,政,府,府,价,价,格,格,主,主,管,管,部,部,门,门,将,将,依,依,照,照,中,华,华,人,人,民,民,共,共,和,和,国,国,价,价,格,格,法,法,和,价,格,格,违,违,法,法,行,行,为,为,行,行,政,政,处,处,罚,罚,规,规,定,定,进,行,行,处,处,罚,罚,。,。,（,六,六,）,）,产,产,品,品,的,的,生,生,命,命,周,周,期,期,1.,新,产,产,品,品,由,由,于,于,新,新,奇,奇,，,，,其,其,价,价,格,格,一,一,般,般,都,都,较,较,高,高,：,：,20,世,纪,纪,末,末,，,，,等,等,离,离,子,子,电,电,视,视,刚,刚,问,问,世,世,时,时,价,价,格,格,在,在,15,万,元,元,左,左,右,右,，,，,2003,年,同,同,类,类,等,等,离,离,子,子,电,电,视,视,的,的,价,价,格,格,降,降,至,至,3,万,元,元,左,左,右,右,，,，,现,现,在,在,只,只,有,有,1,万,元,元,2.,处,在,在成,长,长,期,期,、,、,成,成,熟,熟,期,期,和,和,衰,衰,退,退,期,期中,的,的,产,产,品,品,价,价,格,格,，,，相,对,对,较,较,低,低,，,，,尤,尤,其,其,是,是,衰,衰,退,退,期,期,产,产,品,品,的,的,价,价,格,格,要,要,降,降,很,很,多,多,；,；,3.,一,般,般,而,而,言,言,，,，,质,质,次,次,寿,寿,短,短,的,的,产,产,品,品,价,价,格,格,低,低,，,，,相,相,反,反,质,质,优,优,寿,寿,长,长,的,的,产,产,品,品,价,价,格,格,高,高,。,。,辨,析,析,：,：,“,质,质,量,量,兴,兴,企,企,”,”,、,、,“,“,质,质,量,量,是,是,企,企,业,业,的,的,生,生,命,命,”,”,、,、,“,“,没,没,有,有,最,最,好,好,，,，,只,只,有,有,更,更,好,好,”,”,任,任,何,何,时,时,候,候,都,都,是,是,正,正,确,确,的,的,？,？,所,所,有,有,的,的,质,质,优,优,寿,寿,长,长,的,的,产,产,品,品,价,价,格,格,高,高,，,，,其,其,产,产,品,品,一,一,定,定,畅,畅,销,销,？,？,所,谓,谓,质,质,量,量,过,过,剩,剩,是,是,指,指,一,一,些,些,质,质,量,量,很,很,高,高,的,的,产,产,品,品,在,在,消,消,费,费,者,者,手,手,中,中,无,无,法,法,被,被,有,有,效,效,利,利,用,用,，,，,造,造,成,成,了,了,质,质,量,量,浪,浪,费,费,。,。,两,家,家,油,油,毡,毡,生,生,产,产,企,企,业,业,，,，,一,一,家,家,是,是,省,省,优,优,质,质,产,产,品,品,，,，,质,质,量,量,过,过,硬,硬,，,，,使,使,用,用,寿,寿,命,命,长,长,达,达,20,年,之,之,久,久,；,；,另,另,一,一,家,家,产,产,品,品,的,的,使,使,用,用,寿,寿,命,命,只,只,有,有,3,年,，,，,成,成,本,本,是,是,前,前,一,一,家,家,的,的,1/20,，,其,其,价,价,格,格,自,自,然,然,也,也,低,低,得,得,多,多,。,。,市,市,场,场,结,结,果,果,：,：,质,质,次,次,寿,寿,短,短,的,的,产,产,品,品,很,很,畅,畅,销,销,，,，,而,而,质,质,优,优,寿,寿,长,长,的,的,却,却,滞,滞,销,销,。,。,为,为,什,什,么,么,？,？,中,国,国,、,、,印,印,尼,尼,都,都,向,向,美,美,国,国,出,出,口,口,雨,雨,伞,伞,，,，,中,中,国,国,雨,雨,伞,伞,质,质,量,量,过,过,硬,硬,，,，,寿,寿,命,命,可,可,达,达,10,年,左,左,右,右,，,，,价,价,格,格,也,也,高,高,；,；,相,相,比,比,中,中,国,国,雨,雨,伞,伞,，,，,印,印,尼,尼,产,产,品,品,质,质,量,量,很,很,差,差,，,，,价,价,格,格,很,很,低,低,，,，,但,但,却,却,很,很,畅,畅,销,销,。,。,（,七,七,）,）,产,产,品,品,供,供,求,求,关,关,系,系,企,业,业,定,定,价,价,时,时,应,应,从,从,以,以,下,下,几,几,个,个,方,方,面,面,把,把,握,握,供,供,求,求,关,关,系,系,1.,从宏,观,观,上,上即,本,本,国,国,经,经,济,济,的,的,总,总,体,体,发,发,展,展,状,状,况,况,上,上,把,把,握,握,；,；,2.,从产,品,品,的,的,生,生,命,命,周,周,期,期测量某一行,业,业的供求状,况,况：通常处,在,在产品生命,周,周期介绍期,和,和增长期或,是,是供不应求,，,，或是需求,不,不足，而成,熟,熟期常常是,供,供过于求；,3.,从长期和短期,的,的角度考虑供,求,求关系：特,别,别是农产品,、,、原材料等,大,大宗交易的,产,产品,4.,从国际视角考,虑,虑供求关系：,这,这是经济全,球,球化和加入,WTO,的必然要求,第二节定,价,价的程序与,方,方法,一、定价的,程,程序,选择定价目,标,标,测定需求价,格,格弹性,估算成本,分析竞争对,手,手,选择定价方,法,法,确定最,终价格,二、定价的,方,方法,（,一）成本导向定价法,1.,成本加成定价法,2.,盈亏平衡定价法,3.,边际成本定价法,（二）需求导向定价法,1.,认知价值定价,2.,反向定价法,3.,差别定价法,（三）竞争导向定价法,1.,随行就市,2.,低价竞销,3.,高价脱俗,4.,密封投标,5.,拍卖定价,（一）成本,导,导向定价法,：,：,从内向外延,伸,伸的定价方,向,向,（,Cost-Oriented Pricing),含义：又称“标高,定,定价法”或,“,“加额法”,，,，是指在产,品,品总成本的,基,基础上加一,定,定的加成率,（,（,m,），就构成,产,产品的价格,：,：,P=ATC(1+m,），经济学实践,已,已经证明，,m= 1/1+E,（,E,为产品的需,求,求价格弹性,）,），企业能,实,实现利润最,大,大化。,评价：,优点：简单易行，,便,便于操作，,同,同时为企业,提,提供了一个,最,最低的获利,界,界限，保证,售,售出的每件,产,产品都可获,利,利，在国际,市,市场上常被,利,利用。,缺点：忽视了市场,需,需求、竞争,状,状况和顾客,对,对价格的期,望,望值，难以,制,制定出适当,的,的市场价格,，,，定价过高,会,会失去市场,份,份额；定价,过,过低会使企,业,业收入减少,。,。,计算例题：假定某企业,生,生产某产品,的,的变动成本,为,为每件,10,元，标准产,量,量为,500 000,，总的固定,成,成本为,2 500000,，若产品的,价,价格弹性为,-5,，该企业产,品,品应定价多,少,少？,1.,成本加成定,价,价法（,cost-pluspricing),(1),计算加成比,率,率,(2),计算单位固,定,定成本,(3),计算单位总,成,成本,ATC=AFC+AVC=10+5=15,(4),计算产品价,格,格,P=ATC(1+m)=15(1+25%)=18.75,元,2.,盈亏平衡定,价,价法（,break-evenpricing),含义：又称“保本,定,定价法”或,“,“损益平衡,法,法”，是指,以,以企业总成,本,本与总收入,保,保持平衡为,依,依据来确定,价,价格的一种,方,方法。,前提：一是企业的,总,总成本能够,明,明确地划分,为,为固定成本,和,和变动成本,两,两个部分；,二,二是假定企,业,业不存在销,售,售困难，销,量,量等于产量,。,。,评价：,优点：简单易行，,便,便于操作，,为,为保证企业,不,不亏损提供,了,了一个最低,界,界限；同时,它,它既考虑成,本,本又考虑市,场,场需求，更,加,加接近市场,实,实际,缺点：因市场供求,变,变化不定，,很,很难准确预,测,测企业的销,量,量，所以产,量,量也难以把,握,握。,3.,边际成本定,价,价法（,marginal cost pricing,）,含义：,又称“增量,分,分析定价法,”,”或“变动,成,成本定价法,”,”，是指企,业,业在特殊情,况,况下，不考,虑,虑产品的固,定,定成本，只,要,要产品价格,高,高于单位变,动,动成本，其,边,边际收入就,大,大于零，销,量,量增加增收,入,入就增加，,该,该价格就可,以,以接受。即,以,以高出或补,偿,偿产品的可,变,变成本为基,础,础的一种定,价,价方法。,特殊情况：一是企业在,生,生产能力富,余,余的情况下,，,，为了接受,新,新任务；二,是,是在开工不,足,足的情况下,，,，企业为了,减,减少亏损，,维,维持生产；,三,三是企业生,产,产相互替代,或,或互补的几,种,种产品时；,四,四是在卖主,竞,竞争激烈时,为,为了迅速开,拓,拓市场。,优点：这种方法极,易,易掌握降价,幅,幅度，即售,价,价必须高于,变,变动成本，,否,否则生产越,多,多亏损越大,，,，维持生产,就,就毫无意义,。,。,例题：某产品的单,位,位固定成本,为,为,40,元，单位变动成,本,本（,AVC,）为,60,元，但市场上同,类,类产品竞争,激,激烈，售价为（,P,）,90,元，那么，该,产,产品是否应,生,生产？,PAVC,应继续生产,并,并销售，因,为,为此时每生,产,产一件产品,还,还可以获得,30,元的边际收,入,入，能部分,补,补偿固定成,本,本。,成本导向定,价,价法评价,优越性：以,上,上三种方法,简,简便易行，,有,有助于建立,稳,稳定的预期,，,，因而深得,财,财务部门和,其,其他计划部,门,门的青睐，,而,而且在处理,买,买卖关系方,面,面也显得十,分,分公平合理,。,。只要成本,和,和需求水平,没,没有重大变,化,化，纵然市,场,场需求或竞,争,争格局发生,了,了一定的波,动,动，企业也,可,可以泰然处,之,之，保持稳,定,定的利润收,益,益。,局限性：对,外,外部环境的,适,适应性差，,反,反映了企业,的,的一厢情愿,，,，是卖方市,场,场的产物。,产,产品的特性,不,不同，影响,需,需求水平的,因,因素多种多,样,样，宏观经,营,营环境、季,节,节、品牌、,时,时尚、产品,的,的生命周期,、,、目标市场,等,等都处于变,化,化之中，这,些,些以不变应,万,万变的定价,方,方法偏离了,利,利润最大化,的,的目标。另,外,外，单位成,本,本取决于经,营,营规模（反,比,比），规模,越,越大，单位,成,成本越低，,此,此时企业会,坐,坐失应得的,利,利润；反之,，,，企业可能,会,会落入即使,折,折本也难以,销,销售的窘境,。,。,（二,）,）需,求,求导,向,向定,价,价法,:,从外,向,向内,的,的定,价,价方,向,向,(,Demand-OrientedPricing),需求,导,导向,定,定价,法,法,是一,种,种以,市,市场,需,需求,强,强度,及,及消,费,费者,感,感受,为,为主,要,要依,据,据的,定,定价,方,方法,。,。,1.,倒扣,法,法,含义,：,：就是,以,以最,终,终购,买,买者,理,理解,的,的价,格,格，,一,一环,环,环倒,扣,扣掉,零,零售,商,商、,批,批发,商,商利,润,润、,关,关税,、,、进,口,口增,值,值税,、,、运,费,费、,保,保险,费,费等,，,，最,终,终确,定,定产,品,品的,出,出厂,价,价格,。,。,适应,性,性：适应,于,于中,间,间环,节,节较,多,多以,及,及国,际,际市,场,场营,销,销中,，,，最,能,能体,现,现需,求,求导,向,向定,价,价本,质,质的,方,方法,。,。,三步,：,：,厂商,了,了解,最,最终,顾,顾客,理,理解,的,的价,格,格；,一环,一,一环,地,地往,回,回倒,扣,扣,用倒,扣,扣出,的,的价,格,格比,较,较厂,商,商的,成,成本,价,价格,，,，采,取,取不,同,同的,应,应对,策,策略,。,。,倒口,定,定价,法,法具,体,体过,程,程,国外市场零售价格,$60.00,扣除,40%,的零售毛利,扣除,20%,的经销商毛利,扣除,10%,的增值税,扣除,15%,的关税（,CIF,价格）,扣除运费、保险费,扣除国内运费、保险费、仓储费,出厂价格,-24=36,-7.2=28.8,-2.88=25.92,-3.88=22.44,-2.44=20,-1=19,$19.00,CIF,（,Cost+Insurance+Feight),价格，到,岸,岸价,格,格,FOB,（,FreeonBoard,）价,格,格，离岸,价,价格,，,，装,运,运港,船,船上,交,交货,，,，货,物,物价,格,格不,包,包含,运,运费,、,保险,费,费,.,含义,：,：就是,以,以顾,客,客感,觉,觉与,认,认同,的,的价,值,值作,为,为定,价,价的,依,依据,。,。,特点,：,：,主观,性,性很,强,强；,由,由于,信,信息,不,不对,称,称、,顾,顾客,认,认知,的,的个,体,体差,异,异和,消,消费,中,中的,精,精力,、,、情,绪,绪等,影,影响,，,，往,往,往出,现,现消,费,费者,认,认知,价,价值,与,与产,品,品价,值,值不,符,符。,企业,增,增加,顾,顾客,告,告知,价,价值,的,的方,法,法：,企业,必,必须,通,通过,细,细致,的,的市,场,场调,研,研，,准,准确,评,评判,消,消费,者,者的,认,认知,价,价值,准确,定,定位,，,，符,合,合目,标,标客,户,户的,需,需求,；,；,正确,的,的品,牌,牌传,播,播策,略,略，,提,提升,顾,顾客,对,对价,值,值的,认,认知,度,度（,“,“酒,借,借文,传,传，,文,文乘,酒,酒兴,”,”的,酒,酒文,化,化以,及,及张,贤,贤亮,“,“天,下,下文,人,人皆,酒,酒鬼,”,”造,就,就了,酒,酒鬼,酒,酒的,知,知名,度,度）,；,；,加大,宣,宣传,，,，把,信,信息,不,不对,称,称降,到,到最,低,低限,度,度；,通过,售,售后,服,服务,增,增加,产,产品,的,的附,加,加值,。,。,2.,认知,（,（感,受,受、,理,理解,）,）价,值,值定,价,价法,3.,反向,定,定价,法,法,含义,：,：是指,企,企业,依,依据,消,消费,者,者能,够,够接,受,受的,最,最终,销,销售,价,价格,，,，计,算,算自,己,己从,事,事经,营,营的,成,成本,和,和利,润,润后,，,，逆,向,向推,算,算出,产,产品,的,的批,发,发价,和,和零,售,售价,。,。,特点：这种方法,不,不以实际,成,成本为主,要,要依据，,而,而是以市,场,场需求为,定,定价出发,点,点，力求,使,使价格为,消,消费者所,接,接受。分,销,销渠道中,的,的批发商,和,和零售商,多,多采取这,种,种定价方,法,法,4.,差别定价,法,法,含义：指同一产,品,品对不同,的,的细分市,场,场采取不,同,同的价格,，,，是差异,化,化营销策,略,略在定价,中,中的体现,，,，是一种,较,较为灵活,的,的定价方,法,法，其产,品,品价格与,成,成本无关,，,，只与消,费,费者需求,有,有关；,具体分类,：,：顾客差异,；,；产品差,异,异；空间,差,差异；时,间,间差异。,具备的条,件,件：企业对价,格,格有一定,的,的控制能,力,力；产品,有,有两个或,两,两个以上,被,被分割的,市,市场，顾,客,客不能倒,卖,卖产品；,不,不同市场,的,的价格弹,性,性不同，,弹,弹性大者,价,价格低，,反,反之则高,。,。,（三）竞,争,争导向定,价,价法,(,Competition-OrientedPricing),竞争导向,定,定价法,是一种以,竞,竞争对手,的,的价格作,为,为自己定,价,价的基础,，,，其目的,是,是满足竞,争,争的需要,。,。,1.,随行就市,（,（,Going-Rate Pricing),含义：就是在一,个,个竞争激,烈,烈的市场,环,环境下，,企,企业根据,市,市场竞争,格,格局，跟,随,随行业或,部,部门中主,要,要竞争者,的,的价格，,或,或整个企,业,业的平均,价,价格，或,市,市场上一,般,般采用的,价,价格，来,确,确定自己,产,产品的定,价,价方法；,特点：适应性很,强,强；价格,反,反映了本,行,行业的集,体,体智慧，,能,能得到合,理,理的报酬,，,，同时可,阻,阻止恶性,的,的价格大,战,战。,优越性：可起到投,石,石问路作,用,用，简化,定,定价决策,过,过程，减,少,少调研时,间,间和费用,，,，降低风,险,险，对新,入,入市的厂,商,商尤为重,要,要；对产,品,品同质化,程,程度较高,的,的行业（,餐,餐饮），,该,该价格顾,客,客容易接,受,受；可以,保,保证各企,业,业获得平,均,均利润，,避,避免恶性,竞,竞争，促,进,进整个行,业,业健康稳,定,定发展；,有,有利于中,小,小企业的,稳,稳定发展,2.,低价竞销,（,（,Price Dumping),含义：是指企业,为,为了迅速,打,打开市场,、,、培育市,场,场、保持,自,自己的市,场,场份额、,快,快速处理,过,过时或积,压,压产品，,而,而采取的,低,低于行业,平,平均价格,水,水平的价,格,格策略。,特点：能快速的,占,占领市场,，,，摆脱困,境,境；但价,格,格过低容,易,易引起反,倾,倾销和法,律,律诉讼。,“快美屋,”,”（,Quick BeautyHouse,）是享誉,日,日本、新,加,加坡、台,湾,湾、香港,的,的连锁理,发,发店。,东京：男士理发,一,一般价格,5000,日元（,48$,），高档,10000,日元,快美屋：,1000,日元（,10$,）,提供服务,：,：,10,分钟快速,理,理发，不,提,提供其他,包,包括洗头,之,之类的服,务,务,老板,KazutakaLwai,：“我们已,经,经将理发,店,店从情感,行,行业转变,成,成了功能,行,行业”,亚洲航空,(AirAsia Airline),属性：亚洲最廉,价,价的航空,公,公司,目标客户,：,：不需要繁,琐,琐的餐点,、,、飞机里,程,程积分、,机,机场候机,室,室,最低成本,：,：机型波音,737,、空客,320,最快飞行,：,：,25,分钟,最便利服,务,务：电话、短,信,信、互联,网,网、,e-mail,预定,最经济服,务,务：只提供经,济,济舱、乘,客,客自由登,机,机、自由,选,选择座位,、,、自由选,择,择用餐、,二,二流机场,、,、短中转,、,、简洁化,行,行李管理,系,系统、无,燃,燃油费,最低价格,：,：比其他区,航,航空公司,或,或航线价,格,格低,80%,发展最快,：,：,2002,年,2,架飞机、,马,马来西亚,5,个城市、,负,负债累累,40,个国家、,106,条航线、,175,架飞机、,2000,万乘客,3.,密封投标,（,（,Sealed-Bid Pricing),含义：指招标商,（,（买方）,公,公开招标,条,条件，有,众,众多投标,商,商（卖方,）,）以密封,表,表述的形,式,式竞相递,价,价，最终,由,由招标商,选,选择最符,合,合条件的,投,投标商确,定,定协议。,广,广泛应用,于,于建筑工,程,程、政府,采,采购、成,套,套设备的,交,交易。,具备条件,：,：既要中标,又,又要获利,，,，收益最,大,大化是根,本,本目的；,中标收益,曲,曲线,中标机率,利润率,4.,拍卖定价,（,（,Auction-typepricing,）,是由卖方,预,预先发表,公,公告，展,出,出拍卖物,品,品，买方,预,预先看货,，,，在规定,时,时间公开,拍,拍卖，由,买,买方公开,竞,竞争叫价,，,，不再有,人,人竞争的,最,最高价格,即,即为成交,价,价格，卖,方,方按此价,格,格拍板成,交,交。,二者区别,：,：,密封投标,是,是卖方密,封,封竞相减,价,价；,拍卖定价,是,是买方公,开,开竞出高,价,价。,第三节,定,定价的基,本,本策略,一、折扣定价策略,二、地区定价策略,三、心理定价策略,四、差别定价策略,五、新产品定价策略,六、产品组合定价策略,七、动态定价策略,一、折扣,定,定价策略,Discountpricing,为了鼓励,顾,顾客及早,付,付清货款,、,、大量购,买,买、淡季,购,购买，酌,情,情降低其,基,基本价格,，,，这种价,格,格调整叫,做,做价格折扣,。,。,1.,现金折扣,：,：,5/30net/90,（表示付,款,款日期为,90,天，如果,买,买方在,30,天内付款,，,，给予,5%,的折扣）,2.,数量折扣,：,：,累计、一,次,次数量折,价,价,3.,功能折扣,：,：,制造商报,价,价：,100,元，折扣,30%,及,10%,（表示给,零,零售商、,批,批发商分,别,别折扣,30%,、,10%,，最终价,格,格为,63,元）,4.,季节折扣,：,：,（航空,公,公司、,宾,宾馆等,）,）,5.,价格折,让,让：,以旧换,新,新、促,销,销折让,二、地,区,区定价,策,策略,GeographicalPricing,地区定,价,价策略,的,的实质,，,，就是,决,决定对,于,于卖给,不,不同地,区,区顾客,的,的某种,产,产品，,是,是分别,制,制定不,同,同的价,格,格还是,制,制定相,同,同的价,格,格。,FOB,原产地,定,定价,(FOB-originpricing),即按产,地,地某种,运,运输工,具,具上交,货,货定价,就是顾,客,客,(,买方,),按照厂,价,价购买,某,某种产,品,品,企业,(,卖方,),只负责,将,将这种,产,产品运,到,到产地,某,某种运,输,输工具,(,如卡车,、,、火车,、,、船舶,、,、飞机,等,等,),上交货,。,。交货,后,后,从产地,到,到目的,地,地的一,切,切风险,和,和费用,概,概由顾,客,客承担,。,。,统一交,货,货定价,(uniform-deliveredpricing),（统一,价,价格,+,平均运,费,费定价,）,）,分区定,价,价,(zone-pricing),基点定,价,价,(basing-point pricing),运费免,收,收定价,(freight,absorptionpricing),地理定,价,价,泰国清,迈,迈,萨瓦蒂,斯,斯纸业,A.,曼谷,B.,普吉,C.,宋卡,芭提雅,A,B,C,原产地定价,$100+$10,$100+$15,$100+$25,统一运输定价,$100+$15,$100+$15,$100+$15,区域定价,$100+$10,$100+$15,基点定价,$100+$10,（从芭提雅的运输成本）,免收运费定价,$100,$100,$100,北部区,域,域,南部区,域,域,三、心,理,理定价,策,策略,psychogolical pricing,声望定,价,价,（奢侈,品,品）,整数定,价,价,（高档,耐,耐用，,递,递增效,果,果）,尾数定,价,价,（大众,耐,耐用，,递,递减效,果,果）,招徕定,价,价或特,殊,殊定价,吉祥数,定,定价,（,888,1468,4451,1199,1798),对比价,格,格,相同价,格,格,以旧换,新,新补偿,价,价格,明白价,格,格,差别定,价,价,，,也叫价,格,格歧视,，,，是指,企,企业按,照,照两种,或,或两种,以,以上不,反,反映成,本,本费用,的,的比例,差,差异的,价,价格销,售,售某种,产,产品或,服,服务。,四、差,别,别定价,策,策略,Segment pricing,（一）,差,差别定,价,价及其,主,主要形,式,式,差别定,价,价形式,顾客差,别,别定价,产品形,式,式差别,定,定价,产品部,位,位（地,区,区）差,别,别定价,销售时,间,间差别,定,定价,（二）,差,差别定,价,价的适,用,用条件,1.,市场必,须,须是可,以,以细分,的,的，而,且,且各个,细,细分市,场,场有着,不,不同的,需,需求程,度,度。,2.,低价购,买,买某种,产,产品的,顾,顾客没,有,有可能,以,以高价,把,把这种,产,产品倒,卖,卖给别,人,人。,3.,竞争者,没,没有可,能,能在企,业,业以较,高,高价格,销,销售产,品,品的市,场,场上以,低,低价竞,销,销。,4.,细分市,场,场和控,制,制市场,的,的成本,费,费用不,得,得超过,因,因实行,价,价格歧,视,视而得,到,到的额,外,外收入,。,。,5.,价格歧,视,视不会,引,引起顾,客,客反感,。,。,6.,采取的,价,价格