《再造神话》-中海名都第二期项目推广全案

再造神,话,话,中海名都,第,第二期项,目,目推广全,案,案,消费者总,是,是带着挑,剔,剔的眼光,左,左选右挑,，,，看看比,比,比，他们,在,在做决定,前,前一定会,仔,仔细对比,若,若干楼盘,，,，我们的,问,问题是：,1、消费,者,者在将中,海,海名都列,为,为购房名,单,单的同时,，,，还有哪,些,些楼盘也,同,同时出现,在,在这一名,单,单上？,2、当中,海,海名都推,出,出第二期,时,时，又将,有,有哪些楼,盘,盘与之一,同,同出现在,消,消费者的,购,购房名单,中,中？,广州每天,都,都在卖房,子,子。,一、,中海名都,第,第二期推,广,广竞争状,况,况全览,一、竞争,名,名单,（确定原,则,则：根据,推,推广时间,段,段、定位,、,、价位、,地,地理位置,）,）：,1、东山,雅,雅筑,2、南国,花,花园,3、东逸,花,花园,蓝谷,东山雅筑,楼盘基本情况,地理位置广东广州东山东风东路776号，位于广州的市中心,交通等配套情况毗邻杨箕地铁站。三十多路公共汽车可到达,建筑类型高层。7幢33层，一期4幢,主要户型以大户型为主。主要有：110平方米的3房2厅；160平方米的4房2厅。,价格 7000-9600元/平方米,推广,策略,楼盘定位尊贵的园林住宅小区,推广主题（宣传口号）,“创造一个所在”,主题形象演绎通过“所在”、“创造”、“地位”、“风水”、“景观”、“栽培”、“沟通”、“尊重” 等平面表现,优势,注重宣传包装，形象推广较成功,目标人群细分成功向往和怀念东山情节的,消费者,劣势,由于地处市中心，规模受限制，仅中海名都的1/4,缺乏真正有特色、系列化的景观,部分广告,作,作品,南国花园,楼盘基本情况,地理位置,广东广州天河珠江新城马场西路,交通等配套情况小区内配套成熟，但新城区配套尚未形成,建筑类型全区由12幢高层电梯洋房、2幢6层花园洋房组成,主要户型以大户型为主。,价格 5068-12067元/平方米,推广,策略,楼盘定位豪宅新典范,推广主题（宣传口号）,“创广州第一花园”,注重阶段主题演绎及社区促销活动“珠江新城至大标志型社区” 、“城中之园、园中之城” 、“都市新贵新聚落” 、华师南国精英教育系统 等,优势,注重阶段推广主题的演绎,珠江新城大盘形象建立较成功,地理位置是市场热点,劣势,目前阶段珠江新城配套尚未成熟,尾楼广告促销作用有限,建筑,缺乏个性和风格,部分广告,作,作品,东逸花园,蓝谷,楼盘基本情况,地理位置,广州天河区天府路东方三路,建筑类型共由三栋高层组成,价格 58006000元,推广,策略,楼盘定位倡导“精英生活方式”,推广主题（宣传口号）,“离公司不远，离绿色很近”“静享蓝梦”,推广活动“名居名车魅力展” 、睇楼人士可参观东逸蓝谷精心布置的“车迷之家”示范单位,优势,联合促销推广活动能达到双赢,内外兼修的好环境,劣势,楼盘规模仅中海名都1/8,推广主题针对性强，但画面形象感不强，很难得到年轻“精英”的认同,部分广告,作,作品,2、潜在,竞,竞争对手,之,之发现（,预,预计2002年2003,年,年推出的,精,精品楼盘,）,）：,楼盘名称,位置,发展商,规模/主题,江南新苑,海珠区新港西路,广州城建开发集团,超过10万平方米,“防真生态”,珠江湾,海珠区沥滘,珠江地产和珠江投资,20万平方米,“生态科技环保”,凯旋新世界,天河区珠江新城,新世界中国地产,10万平方米,“空中花园式洋房”,3、小结,（,（中海名,都,都与各类,竞,竞争对手,大,大比较）,位置, , , , , , , ,价格, , , , ,交通, , , , , , , ,景观、绿化, , , , ,规模、配套, , , , , , , ,品牌形象, , , , ,发展商实力, , , , , , , ,中海名都,东山雅筑,南国花园,蓝谷,凯旋新世界,江南新苑,珠江湾,无疑，中,海,海名都将,从,从众多竞,争,争对手中,“,“脱颖而,出,出”，,挤入目标,消,消费者购,房,房名单中,第,第一名,于是，众,多,多消费者,来,来到中海,名,名都，里,里,里外外看,个,个透。中,海,海名都到,底,底有何优,势,势，足以,迷,迷倒这群,“,“挑剔”,的,的消费者,？,？让消费,者,者“眼服,”,”也“心,服,服”？,二、中海,名,名都第二,期,期项目优,势,势,二、中海,名,名都之优,势,势,地段的优,势,势：我们,位,位于都市,中,中心，交,通,通便利,设计的优,势,势：我们,采,采用了新,加,加坡式的,建,建筑设计,风,风格,配套的优,势,势：我们,的,的会所、,商,商场配套,齐,齐全,服务的优,势,势：服务,到,到位，拥,有,有良好的,市,市场口碑,这些够了,吗,吗？,能成为消,费,费者心中,不,不二的“,精,精品中精,品,品”？,中海名都,二,二期：优,势,势之优势,万众期盼,中,中海名都,第,第二期的,推,推出,发展商影,响,响力：,“过程精,品,品”的倡,导,导者、执,行,行者,品牌知名,度,度、美誉,度,度：,中海名都,一,一期整合,传,传播较成,功,功，对近,来,来30个,看,看楼者调,查,查发现：95%的,消,消费者知,道,道中海名,都,都，其中,有,有近60%已看两,次,次以上,硬件设施,的,的全面升,级,级：,园林景观,、,、户型、,装,装修,第一期的,成,成功推广,：,：,销售率已,达,达93%,，,，入住率,达,达近九成,能够给予,消,消费者市,中,中心最大,规,规模的优,越,越生活空,间,间，,增加购买,的,的信心,Who？,谁最期盼中海名都,第,第二期的,推,推出？,三、中海,名,名都第二,期,期目标人,群,群状况,三、关于,目,目标人群,媒介接触,目,目标,市场目标,广告诉求,目,目标,理性指标,：,：,年龄,学历,收入,职业,购房原,因,因,三、市场,目,目标人群,深,深度洞察,（资料来,源,源：东方,咨,咨询集团&佳美市,场,场部剪报,）,）,感性指标,：,：,理想生,活,活的追求,人生态,度,度,生活状,态,态,家庭观,念,念,关于市场,目,目标消费,群,群年龄：,中海名都,虽,虽处海珠,区,区，根据,第,第一期销,售,售情况统,计,计发现：,滨江路段,，,，与河北,仅,仅一江之,隔,隔，在大,多,多数消费,者,者心中是,“准河北,”,”的生活,概,概念,而广州本,地,地居民更,深,深谙其生,活,活、交通,便,便利且与,江,江边仅一,路,路,之隔等优,势,势,中海名都,先,先天优越,的,的地理位,置,置足以打,动,动最具购,房,房潜力一,族,族：,2645岁购房,人,人群,关于市场,目,目标消费,群,群学历及,收,收入状况,：,：,关于市场,目,目标消费,群,群职业状,况,况：,关于市场,目,目标购房,目,目的：,关于市场,目,目标生活,状,状态及消,费,费特点：,生活周期阶段特点,购房与消费特点,新婚阶段：年轻夫妻，无子女（2325岁）,经济条件趋好。购买力强，对耐用品、大件商品期望强，对小户型购买需求强,满巢阶段（一）：年轻夫妻，有6岁以下子女（2635岁）,不满足现有经济状况，注重储蓄，换房需求日趋强烈，尤其结婚未购房者直接进入中高档购买阶段,满巢阶段（二）：年轻夫妻，有6岁以上子女（3240岁）,经济状况较好。职位上升快，有较好的能力将住房调整到更高档次，但购买趋向理性，完美主义,满巢阶段（三）：年长夫妻，与尚未独立的子女同住,经济状况仍然好。换房能力达至高峰,关于市场,目,目标对待,事,事物的态,度,度（生活,追,追求）及,消,消费取向,：,：,对待事物,及行为,消费取向,在目标消,费,费者中，,完,完美主义,者,者占大部,分,分比例，,他,他们习惯,理想生活状态，他们愿意用较高的价格购买他们心里认,同的品牌。,典型目标,人,袁启华,先,先生31,岁,岁,大学本科,毕,毕业，是,一,一家通讯,公,公司Engineer support部门,主,主管,已,婚，快有,孩,孩子了，,太,太太是一,家,家外贸公,司,司的职员,。,。最近，,因,因袁,先生出色,完,完成工作,得,得到升职,加,加薪机会,。,。袁先生,觉,觉得日子,过,过得,不错，虽,然,然面临孩,子,子出生，,不,不能象以,前,前一样和,妻,妻子经常,旅,旅游，,但袁先生,认,认为有孩,子,子虽然多,了,了些责任,，,，同时也,一,一定会有,更,更多,人生乐趣,，,，因为他,的,的上司的,生,生活就是,如,如此。,考虑到未,来,来生活，,袁,袁先生准,备,备换购更,好,好的房子,，,，他心中,虽,虽然,向往豪宅，,但,但目前他更,希,希望得到一,种,种安闲，轻,松,松的生活，,他,他,内心追求一,种,种更精致、,更,更有品味、,更,更富优越感,、,、更有归属,感,感,的生活，他,开,开始留意一,些,些楼盘广告,。,。,一天，一行,“,“中海名都,第,第二期开始,内,内部认购”,跃,跃入眼帘，,袁先生顿时,有,有一种“万,里,里寻访终有,果,果”的欣喜,感,感。,既要事业,（现实一面,）,）,也懂生活,（理想一面,）,）,向往的生活,模,模式,区域环境,楼盘内环境,及,及设施,楼,实现所向往,的,的生活模式,购房人群需,求,求与中海名,都,都优势的关,联,联性,：（洋葱理,论,论）,感性+理性,，,，拉近双方,距,距离,目标消费群,行为和思想,追求一种更,优,优越的生活,模,模式,中海名都第,二,二期,硬件支持,外部环境：区域位置,；,；海珠,区滨江路，,成,成熟生活配,套,套,内部环境：楼盘：会,所,所、商场,绿化、景观,（,（古树）等,楼：朝向、户型,、,、车库、天,台,台,花园等,演绎的生活,模,模式：新加坡式,的更优越、,优,优雅生活,中海名都能,从,从竞争对手,中,中脱颖而出,，,，第二期的,产,产品优势也,勿,勿庸置疑，,又,又找准了目,标,标消费者，,下,下面，看看,我,我们怎样与,消,消费者进行,沟,沟通吧！,沟通,四、中海名,都,都第一期推,广,广之回顾,四、中,海,海名都,第,第一期,推,推广之,回,回顾,1、关,于,于消费,者,者对中,海,海名都,的,的评价,（,（市调,工,工作简,介,介）,2、第,一,一期项,目,目推广,的,的成功,之,之处,3、不,足,足之处,4、出,路,路（需,加,加强及,改,改进的,地,地方）,关于消,费,费者对,中,中海名,都,都的评,价,价（市,调,调工作,简,简介）,1、之前是,否,否来看,过,过中海,名,名都？,A、是B、否,2、你,觉,觉得中,海,海名都,最,最吸引,你,你的地,方,方是什,么,么？（,多,多选，,最,最多四,个,个）,A、发,展,展商实,力,力B、口,碑,碑C、,绿,绿化环,境,境D、,会,会所E,、,、户型F、价,格,格G、位,置,置,3、如,果,果中海,名,名都宣,传,传的是,一,一种“,新,新加坡,的,的生活,”,”，你,觉,觉得是,否,否有吸,引,引力？,A,、,、是B、否,4,、,、想象,“,“新加,坡,坡生活,”,”是一,种,种怎样,的,的生活,？,？（多,选,选）,A、绿,化,化率高B,、,、水C、,优,优越感D,、,、国际,化,化都市E,、,、休闲,F、有,朝,朝气G、富,裕,裕H、福,利,利有保,障,障I、多,元,元化文,化,化背景,5、如,果,果买楼,，,，主要,是,是用于,自,自己住,还,还是与,父,父母同,住,住？,A,、,自己一,个,个人B、,一,一家三,口,口C、与,父,父母,6、你,心,心中理,想,想的生,活,活是什,么,么？,注；两,类,类人群,近,期,期看楼,的,的30,人,人左右,一,期,期入住,者,者10,人,人左右,消费者,眼,眼中的,中,中海名,都,都及其,宣,宣传,1、大,部,部分（90%,以,以上）,看,看楼的,消,消费者,都,都听说,过,过中海,名,名,都及中,海,海集团,2、对,中,中海名,都,都评价,最,最高的,是,是；发,展,展商实,力,力、绿,化,化环境,及位置,3、消,费,费者会,认,认同“,新,新加坡,式,式的生,活,活”，,但,但不能,更,更清晰,的,的,描绘出,新,新加坡,生,生活是,一,一种怎,样,样的生,活,活,4、对,中,中海名,都,都的宣,传,传经提,示,示记起,有,有宣传,，,，但具,体,体内容,不能准,确,确回忆,5、消,费,费者更,注,注意售,楼,楼现场,的,的宣传,资,资料,6、所,谓,谓“理,想,想生活,模,模式”,大,大部分,消,消费者,（,（85%以上,）,）不能,准确表,达,达，只,停,停留在,一,一些实,际,际看得,到,到的硬,件,件方面,，,，如,园林等,，,，广告,这,这方面,引,引导不,够,够,第一,期,期项,目,目推,广,广的,成,成功,之,之处,品牌,知,知名,度,度、,美,美誉,度,度成,功,功建,立,立，,为,为第,二,二期,的,的传,播,播打,下,下良,好,好基,础,础,第一期,整,整合传,播,播手段,运,运用成,功,功,促销活,动,动结合,主,主题（,如,如会所,开,开张party）进,行,行，既,传,传播品,牌,牌，又,能,能直接,促,促进销,售,售,具体广,告,告表现,能,能保持,统,统一的,设,设计调,性,性，给,消,消费者,留,留下了,一,一定的,印,印象,第一期,项,项目推,广,广的不,足,足之处,（,（下阶,段,段传播,需,需克服,的,的地方,）,）,内容主,要,要以诉,求,求客观,环,环境为,主,主，以,传,传达“,眼,眼见”,为,为主，,没,没有站,在,在消费,者,者立场,深,深度发,掘,掘客观,硬,硬件给,消,消费者,带,带来的,多,多方面,利,利益,“新加,坡,坡”生,活,活只是,视,视觉上,有,有个符,号,号象征,，,，消费,者,者尚未,形,形成对,此,此种生,活,活所代,表,表的内,涵,涵：优,越,越、优,雅,雅生活,的,的理解,平面表,现,现风格,温,温婉，,震,震憾力,和,和活力,不,不够，,未,未能令,中,中海明,都,都的优,势,势完全,展,展示,阶级性,传,传播亮,点,点缺少,（,（尤其,是,是销售,期,期）,五、傳,播,播目的,五、傳,播,播目的,对於品,牌,牌,中海集,团,团及中,海,海名都,是,是现代,都,都市优,质,质，优,越,越,生活的,倡,倡导者,及,及实现,者,者。,对于产,品,品,是有灵,魂,魂、有,生,生命、,温,温暖、,具,具人情,味,味的建,筑,筑,物超所,值,值，接,受,受价值(Perceived Value),高,高于实,质,质价值(Actual Value),对于销,售,售,于指定,时,时间内,，,，配合,发,发展商,及,及销售,代,代理完,成,成目标,销,销售量,六、品,牌,牌策略,六、品,牌,牌策略,传播目,标,标受众,定,定位,男性为,重,重，30-45岁（,由,由于目,标,标人群,心,心中向,往,往更成,熟,熟的境,界,界，故,传,传播诉,求,求对象,年,年龄上,移,移）,已婚及,有,有儿女,事业基,础,础稳固,大专或,以,以上学,历,历,六、品,牌,牌策略,目标受,众,众的生,活,活态度,做事认真,凡,凡事乐观是,他,他们的生活,态,态度,注重工作,争,争取更高的,成,成就，同时,重,重视家庭的,生,生,经过多年工,作,作，已有一,定,定的事业基,础,础及成就，,而,而且知道成,功,功得来不易,一个理想的,生,生活环境，,一,一方面是为,了,了自己的家,庭,庭，一方面,是,是演绎人生,现,现阶段的成,就,就。,六、品牌策,略,略,目标受众的,人,人生观,对他来说，,到,到人生现阶,段,段，他已经,历,历过一次又,一,一次成就，,他,他知道这并,非,非他人生的,巅,巅峰，但他,亦,亦已感满足,。,。,种种的人,生,生经历，,丰,丰富了他,的,的经验，,亦,亦培育出,他,他的生命,力,力,他并不显,山,山露水，,但,但亦懂得,享,享受生活,，,，包括丰,富,富的物质,享,享受,所谓丰富,的,的生活，,他,他知道并,非,非单靠外,在,在优越的,享,享受，更,需,需要用心,去,去感受。,产品与消,费,费,者的连接,点,点,追求更优越、优质的生活,消费,者,沟通连接点（产品概念、主张）,品牌定位,中海名都第二期,六、品牌,策,策略,品牌策略,第二期产,品,品主张,4D生活,观,观,第二期产,品,品概念,中心优越,感,感心中自在,观,观,第二期产,品,品定位,中海名都,更,更优越生,活,活的蔓延,中,中心,中海名都,品,品牌定位,新,新,加,加坡更优,越,越生活体,验,验消,费,费者利益,优,优,越,越的,优,优,越,越的,优,优越的,优,优,越,越的,生,生,活,活享受,生,生活,便,便利,生,生活安,全,全,生,生活空,间,间,硬,硬件优势,三进式,豪,豪华,市,市区内,市,市中,心,心 便捷,的,的 完善,的,的 封闭,式,式 新,加,加坡,园,园林,会,会所,罕,罕有的,的,的区位,交,交通,管,管理,小,小区,注,注,重,重“人与,水,水系,建,建筑、,建,建筑,与,与环,境,境”，,相,相互,融,融,合,合的 建,筑,筑风格,六、品牌,策,策略 -,品,品牌策,略,略的阐说,第二期的,产,产品定位,“中海名,都,都更优越,生,生活的蔓,延,延中心”,根据中海,名,名都第二,期,期的所在,位,位置，恰,好,好位于楼,盘,盘的中心,位,位置,位处三进,园,园林的交,界,界,在建筑上,，,，秉承了,第,第一期的,风,风格，同,时,时更进一,步,步优化,更方正的,户,户型,更优质的,装,装修,更好的景,观,观,六、品牌,策,策略 -,品,品牌策,略,略的阐说,第二期的,产,产品概念,“中心优,越,越感，心,中,中自在观,”,”,能够成为,中,中心的，,必,必然是最,优,优越、最,珍,珍贵、最,罕,罕有,当人身处,一,一个中心,位,位置的时,候,候，必然,会,会产生一,种,种莫名的,优,优越感,优越的感,觉,觉，不单,是,是来自外,界,界视觉及,官,官能上的,感,感受，同,时,时更存在,于,于心灵上,的,的感觉,心灵上的,最,最大优越,感,感，就是,一,一种完全,超,超越时间,、,、环境、,空,空间的感,受,受，完全,达,达到自由,自,自在,第二期的,产,产品主张“4D,生,生活观”,4D ,心,心灵感,觉,觉 (Senseofheart)3D ,触,触觉(Touch)2D, 视觉(Sight),中海名都,第,第二期所,倡,倡导的，,并,并非一种,单,单纯外在,的,的优质生,活,活感觉，,而,而是一种,从,从外而内,，,，超越时,间,间、空间,的,的四维立,体,体优越生,活,活观。,六、品牌,策,策略 -,品,品牌策,略,略的阐说,品牌形象,积极、乐,观,观、有生,命,命力、有,品,品味、优,越,越,六、品牌,策,策略,品牌调性,轻松、开,朗,朗、轻快,、,、有感染,力,力,六、品牌,策,策略,七、传播,策,策略,策略制度,的,的依据,根据项目,发,发展周期,的,的推进,根据项目,销,销售周期,的,的推进,根据前期,中,中海名都,第,第一期推,广,广的延伸,七,、,传播策略,七,、,传播策略,策略制定,的,的原则,阶段性,针对楼盘,发,发展周期,，,，销售安,排,排，有层,次,次地逐步,推,推进、务,求,求将销售,逐,逐步推向,高,高峰,震憾性,令消费者,注,注意到是,推,推出全新,的,的第二期,，,，并非第,一,一期的延,续,续,利用中海,优,优质誉满,的,的市场口,碑,碑，抢夺,市,市场注意,利用第一,期,期销售的,强,强劲市场,反,反应，为,第,第二期的,推,推出造势,七,、,传播策略,策略制定,的,的原则,牵引性,在第二期,未,未公开发,售,售前，披,露,露第二期,即,即将推出,的,的信息，,牵,牵动潜,在,在购买者,的,的注意，,准,准备蓄水,发,发洪。,结合性,楼盘的生,活,活主张与,消,消费者生,活,活感受的,结,结合,楼盘的优,越,越硬件与,消,消费者的,优,优越感结,合,合,七,、,传播策略,制定传播,策,策略的其,它,它考虑因,素,素,中海名都,第,第二期并,不,不是一个,全,全新楼盘,的,的推出,中海名都,第,第一期的,成,成功，以,及,及当时市,场,场激烈的,反,反应，为,第,第二期打,下,下了不可,多,多得的基,石,石：知名,度,度、美誉,度,度、楼盘,的,的优势，,特,特色等等,第一期的,推,推广进程,中,中，已将,目,目前眼见,为,为实的优,势,势彻底展,示,示，而第,二,二期工程,亦,亦只是初,期,期的开展,，,，未能于,开,开盘时将,特,特点给予,潜,潜在购房,者,者一个实,质,质的接触,执行以发,展,展周期为,核,核心的传,播,播策略,开盘初期,依,依靠第一,期,期的余势,及,及沉淀资,产,产，塑造,一,一种消费,者,者追求的,生,生活形态,七,、,传播策略,（,（推进策,略,略）,销售周期,七,、,传播策略,（,（核心概,念,念传达策,略,略）,“4D立体生活观”,促销,影视,公关,现场,报广,目标受众,目标受众,目标受众,目标受众,目标受众,户外,八、创意,策,策略,八、创意,策,策略,创意的核,心,心主题,-中海名都,第,第二期所,倡,倡导的一,种,种从外而,内,内，超越,时,时间、空,间,间的四维,立,立体优越,生,生活观,“4D生,活,活观”,品牌形象,-,积极、乐,观,观、有生,命,命力、有,品,品味、优,越,越,创意调性,-,轻松、开,朗,朗、轻快,画面诉求,内,内容,-,根据项目,发,发展周期,和,和项目销,售,售周期的,推,推进而调,整,整,创意诉求,内,内容的侧,重,重点,（理性、,硬,硬件支持,）,）,（感性、,生活观诉,求,求,）,广告推进,时,时间,八、创意,策,策略,信息表达,的,的坚持,-,第二期的,硬,硬件优势,与,与所倡导,的,的4D生,活,活观有机,结,结合,差异性,-,由於媒介,环,环境的复,杂,杂和混乱,，,，加,上,中海名都,的,的知名度,、,、美誉度,和,和第一期,推,推出所创,造,造的强劲,市,市场反应,已,已非一般,对,对手可比,美,美，因此,，,，中海名,都,都第二期,的,的版面风,格,格和设计,应,应突破一,般,般房地产,的,的广告，,以,以进一步,树,树立市场,领,领导的地,位,位,具体创作,表,表现,平面,创,创作,说,说明,根据,项,项目,发,发展,及,及销,售,售周,期,期的,推,推进,，,，一,共,共分,开,开6,个,个阶,段,段,每一个阶段,都,都是以演译,第,第二期的,“4D立体,生,生活观”,为重心，随着,项,项目发展、,销,销售及推广,周,周期的推进,，,，逐步加强,产,产品及硬件的诉求,“4D立体,生,生活观”,园林,水系,会所,建筑,影视创作说,明,明,以,“4D立体,生,生活观”,形象诉求为主，巧,妙,妙地加入产品及硬件的支持,和,和配合,手法轻松，,调,调性明快、,开,开朗，能体,现,现一种现代,都,都市生活的,向,向往与享受自由自,在,在、超脱生,活,活的感受,与一般房地,产,产广告形成差异，避免,一,一种纯感性， 静,态,态，而且欠,缺,缺生命力和,深,深度的传播,售楼现场包,装,装创作说明,主要内容,：,：,楼书,现场展示布,置,置建议,现场气氛物,料,料,关于现场,展,展区的布置,说,说明：,全面体现中,海,海名都第二,期,期园林规划,主,主题：生态,园,园,打破广州大,部,部分售楼部,只,只有静态视,觉,觉，无身临,其,其境的深刻,感受,的,的现,状,状，,独,独创,将,将现,代,代高,科,科技,的,的声,、,、光,、,、电,应,应用,于,于展,区,区布,置，,并,并利,用,用现,场,场音,响,响播,放,放一,些,些流,水,水、,鸟,鸟鸣,声,声，,全,全力,营,营造,一,一个,奇妙,的,的“,鸟,鸟语,花,花香,”,”的,生,生态,区,区,通地,声,声、,光,光、,电,电的,组,组合,，,，造,成,成白,天,天、,夜,夜晚,的,的不,同,同情,景,景，,力,力求,给,给每,个,个客,户,户留,下,下深,刻,刻印,象,象,九、,公,公关,策,策略,九,、,公关,策,策略,原则,：,：,1、,创,创新,、,、领,先,先、,有,有吸,引,引力,2、,具,具备,社,社会,及,及公,众,众意,义,义,3、,与,与中,海,海名,都,都第,二,二期,“,“4D优,越,越生,活,活观,”,”有,密,密切,关,关连,九,、,公关,策,策略,建议1,“,“中,海,海名,都,都名,人,人艺,术,术优,越,越生,活,活”,与电,视,视台,合,合作,，,，由,电,电视,台,台负,责,责制,作,作，,邀,邀请,城,城中,不,不同,职,职业,的,的年,青,青人,（,（年,龄,龄、,社,社会,身,身份,与,与中,海,海名,都,都的,目,目标,受,受众,相,相约,）,），,畅,畅谈,他,他们,对,对生,活,活的,态,态度,及,及观,点,点,每辑节目,约,约2分钟,，,，中海名,都,都拥有栏,目,目冠名权,透过城中,名,名人（或,具,具代表性,人,人仕）演,泽,泽不同的,人,人生观点,，,，一方面,能,能有助于,中,中海名都,进,进一步建,立,立及巩固,时,时尚，领,导,导市场的,市,市场角色,，,，更可以,生,生动演绎,中,中海名都,第,第二期的,全,全新优越,生,生活主张,九,、,公关策略,建议2, 中海,时,时间囊,中海名都,第,第二期的,生,生活主张,是,是一种跨,越,越时间、,空,空间的生,活,活观念,一般购房,者,者购买中,海,海名都，,亦,亦会在这,里,里安居一,段,段较长时,间,间,当生态,园,园接近,完,完工时,，,，在园,内,内预留,一,一小块,地,地方，,埋,埋藏一,个,个时间,锦,锦囊,邀请第二期,的,的住户将自,己,己五年后的,愿,愿望及一些,具,具代表性的,物,物品放于一,个,个信封内，,再,再藏于时间,囊,囊中，5年,后,后，中海将,时,时间囊挖出,，,，将这些信,归,归还物主，,分,分享五年后,的,的愿望有没,有,有实现。,于地面上设,计,计一个精致,的,的风车，风,车,车的转动一,方,方面代表时,间,间的转动；,而,而风的流动,，,，更可表达,中,中海名都设,计,计上的通风,效,效果，将感,觉,觉变成视觉,。,。,十、促销策,略,略,原则：,1、能善用,原,原有的忠诚,客,客户群,2、,能,能有,效,效吸,引,引目,标,标人,群,群到,现,现场,参,参观,3、,不,不能,破,破坏,品,品牌,的,的高,格,格调,形,形象,建议1“,难,难忘老朋友,”,”,第一期有入,筹,筹，但未有,购,购房的人士,，,，可优先获,得,得第二期的,认,认购权,中海可将第,二,二期第一批,发,发售的单位,中,中，抽出一,定,定百分比给,予,予这批忠诚,顾,顾客优先认,购,购权,不中筹者自,动,动再进入另,一,一部分的单,位,位中抽签，,争,争取另一次,中,中签的机会,建议2“,更,更高的生活,空,空间”,凡中海物业,的,的原住户，,海,海都会的会,员,员，或由现,中,中海住户介,绍,绍的购房者,，,，均可享受,免,免费提升“,更,更高生活空,间,间”的机会,于指定时间,内,内，上述人,士,士凡购买第,二,二期某一层,的,的某一个单,位,位，若对上,一,一层之单位,仍,仍未出售，,可,可以用该较,低,低一层单位,的,的售价购买,上,上一层的同,样,样单位,十一、媒介,策,策略,一、媒体目,标,标,二、目标消,费,费者媒体接,触,触行为分析,中海名都媒,体,体策略,三、媒体选,择,择组合,四、电视媒,体,体策略/户,外,外媒体策略/网络媒体,策,策略,五、媒体费,用,用预算及推,进,进进程安排,广州房地产,媒,媒体投放总,量,量,刊例价:以,千,千为单位,2001年1月-2002年4月,广州房地产,媒体投,放,放季节性,+5% +18% +3% +41%,房地产品类,竞,竞争性小结,媒体投放量,大,大,：,2001年,媒,媒体总投放,量,量高达9.5亿，2002年1-4月比去年,同,同期+18%，行业竞,争,争激烈,报纸为媒体,投,投资的主体,媒体组合上,报纸为主77%,电,视,视为辅23%，房地产,理,理性的消费,特,特征决定信,息,息量大的报,纸,纸广告主导,房地产投放,季,季节性趋势,：,2001年,下,下半年的投,放,放有所提升,（,（占58%,）,）,2002年2月春,节,节期间比去,年,年同期提升18%，4,月,月份比去年,同,同期提升41%，房地,产,产商更重视,春,春节期间，,五,五一节前的,新,新楼盘的媒,体,体投资提升,了,了整体的媒,体,体投放量,中海名都媒,体,体策略,主导：电视、报纸,辅助：杂志、户外,瞄准目标群体，,达到最大化的到达率，,媒体投资效益最大化,目标消费者,媒,媒介接触习,惯,惯,经常接触的,媒,媒体,数据来源:CNRS01.3.-02.2.,定义：一年,内,内预购房子,者,者,报纸电视为,到,到达率高的,媒,媒体，杂志,网,网络为偏好,度,度高的媒体,媒体策略-,媒,媒体组合策,略,略,白领,二次置业,28-45,中产阶级,杂志,电视,户外,报纸,电视品,牌,牌形象传播,- 覆盖率,高,高，音响冲,击,击力强，易,短,短时期内有,效,效累积知名,度,度,报纸品,牌,牌信息,促,销,销信息,- 时效性,强,强，新闻性,高,高，易传递,信,信息细节，,或,或形象轰动,效,效应,杂志：,- 目标针,对,对性强，时,尚,尚杂志号召,力,力强,信息,保,保留时间长.,户外品,牌,牌识别,- 时间长,，,，形式多样,，,，流动性高,且,且印象深刻,，,，提示消费,信,信息,消费者获取,房,房地产信息,的,的渠道,数据来源:EMR-02.1.,目标消费者,媒,媒介接触习,惯,惯,经常收看的,电,电视频道,数据来源:CNRS01.3.-02.2.,目标消费者,媒,媒介接触习,惯,惯,经常收看的,电,电视节目,数据来源:CNRS01.3.-02.2.,中海名都第,二,二期电视媒,体,体策略,广州市,目,目前的,家,家庭主,要,要以广,东,东有线,及,及广州,市,市有线,的,的用户,为,为主.,两,两个有,线,线的覆,该,该面广,垄段,性,性强,翡,翡翠台,本港,台,台的新,闻,闻时段,和,和黄金,剧,剧集时,段,段有其,他,他频道,无,无法比,拟,拟的高,收,收视率,在电,视,视投放,中,中可作,为,为最重,要,要的投,放,放频道.,频道组,合,合到达,媒,媒体投,资,资效益,最,最大化,高频次,高,高到达,率,率,：,高品位,强,强势导,入,入电视,媒,媒体策,略,略,高品位,频,频道策,略,略：,相对重,视,视翡翠,台,台和本,港,港台，,以,以明珠,台,台的930剧,场,场为辅,高品位,栏,栏目时,段,段策略,：偏重,电,电影和,体,体育栏,目,目，+,常,常规的,新,新闻、,黄,黄金电,视,视剧集,，,，重视,收,收视的,质,质量.,高品位,地,地产专,题,题片策,略,略：,广告杂,志,志片选,择,择黄金,时,时段播,出,出，15秒广,告,告片和1-3,分,分钟的,杂,杂志片,结,结合.(建议,在,在非黄,金,金时间,在,在有线,翡,翡翠或,本,本港台,与,与专栏,节,节目组,共,共同开,展,展以中,海,海名都,冠,冠名的,探,探讨理,想,想生活,的,的系列,节,节目.),预热期,电,电视投,放,放估算,2002年7,月,月31,日,日-2002,年,年8,月,月31,日,日,媒体,频道,单价,次数,小计,(元),一周,二周,三周,四周,广东有线,翡翠15“,5400,42,226800,14,14,14,本港15“,3200,14,44800,14,广州有线,翡翠15“,5500,36,198000,12,12,12,本港15“,3200,14,44800,14,合计,106,336200,媒体,频道,单价,次数,小计,(元),一周,二周,三周,四周,广东有线,翡翠15“,5400,64,345600,16,16,16,16,本港15“,3200,56,179200,14,14,14,14,广州有线,翡翠15“,5500,56,308000,14,14,14,14,本港15“,3200,48,153600,12,12,12,12,明珠930,2190,48,105120,12,12,12,12,合计,272,1091520,内部认,购,购期电,视,视费用,估,估算,2002年9,月,月1日-2002年9月29日,媒体,频道,单价,次数,小计,(元),公开发售期,广东有线,翡翠15“,5400,21,113400,21,本港15“,3200,21,67200,21,广州有线,翡翠15“,5500,21,115500,21,本港15“,3200,21,67200,21,明珠930,2190,14,30660,14,合计,98,393960,公开发,售,售期电,视,视费用,估,估算,2002年9,月,月30,日,日-2002,年,年10,月,月5日,目标消,费,费者媒,介,介接触,习,习惯,经常阅,读,读的报,纸,纸,数据来,源,源:CNRS01.3.-02.2.,广州各,报,报相关,性,性分析,目标消,费,费者媒,介,介接触,习,习惯,平均每,天,天阅读,的,的报纸,份,份数,数据来,源,源:CNRS01.3.-02.2.,消费者,获,获取楼,盘,盘信息,的,的主要,报,报纸媒,体,体,数据来,源,源:EMR-02.1.,目标消,费,费者媒,介,介接触,习,习惯,经常阅,读,读的报,纸,纸内容,数据来,源,源:CNRS01.3.-02.2.,报纸媒,体,体策略,绝大多,数,数的消,费,费者购,房,房会在,广州,日,日报,羊城,晚,晚报,南方,都,都市报,处获,取,取楼盘,信,信息，,而,而且读,者,者中包,含,含了本,项,项目的,目,目标消,费,费群。,因,因此这,三,三份报,纸,纸将作,为,为平面,广,广告的,主,主要载,体,体。,约80%的消,费,费者从,广州,日,日报,中,中获取,信,信息，,因,因此,广,广州日,报,报作,为,为三份,报,报纸中,最,最重要,的,的媒介,的,的地位,不,不可动,摇,摇。,三份报,纸,纸各具,特,特点，,使,使用中,可,可互为,补,补充。,广州,日,日报,为,为主,羊,羊城晚,报,报和,南方,都,都市报,为辅,。,。,预热期,报,报纸费,用,用估算,2002年7,月,月31,日,日-8,月,月31,日,日,媒体,规格 版面,单价,次数,小计,(元),种类,一,周,二,周,三周,四,周,广,州,日,报,48*35,A22-A32,279340,2,558680,彩,1,1,24*35,A8-A14,A19,132480,4,529920,彩,2,2,南方都市报,35*24,A叠普通版,83000,4,332000,彩,1,1,1,1,合计,10,1420600,2,2,3,3,内部认,购,购期报,纸,纸费用,估,估算,2002年9,月,月1日-9月29日,媒体,规格版面,单价,次数,小计,(元),种类,一周,二周,三周,四周,广,州,日,报,24*35,A8-A14,A19,167270,4,669080,1,1,1,1,48*35,A22-A32,279340,2,558680,1,1,南方都市报,35*24,A叠普通版,97600,4,390400,1,1,1,1,羊城晚报,珠江三角洲版,78410,4,313640,1,1,1,1,合计,14,1931800,公开发,售,售期报,纸,纸费用,估,估算,2002年9,月,月31,日,日-10月5日,媒体,规格 版面,单价,次数,小计(元),种类,公开发售期,广州日报,24*35,A8-A14,A19,167270,3,501810,彩,3,48*35,A22-A32,279340,4,1117360,彩,4,南方都市报,17*24,A叠普通版,53740,3,161100,彩,3,35*24,A叠普通版,118800,1,118800,彩,1,羊城晚报,珠江三角洲版,78140,3,234420,彩,3,合计,14,2133490,目标消,费,费者媒,介,介接触,习,习惯,经常接,触,触的媒,体,体,数据来,源,源:CNRS01.3.-02.2.,定义：,一,一年内,预,预购房,子,子者,报纸电,视,视为到,达,达率高,的,的媒体,，,，杂志,网,网络为,偏,偏好度,高,高的媒,体,体,目标消,费,费者媒,介,介接触,习,习惯,经常阅,读,读的杂,志,志,数据来,源,源:CNRS01.3.-02.2.,杂志媒,体,体策略,时尚中,高,高档杂,志,志演绎,时,时尚地,产,产名盘,中海名,都,都目标,销,销费群,偏,偏好的,杂,杂志媒,体,体类型,城市,画,画报,新周,刊,刊,南风,窗,窗,生活,元,元素,杂志,媒,媒体,费,费用,初,初布,估,估算,杂志,版,版面,选,选择:内,页,页全,版,版或,封,封二,建议,杂,杂志,投,投放,时,时间:内,部,部认,购,购期,至,至公,开,开发,售,售期,持,续,续期,内,内选,择,择一,月,月,五,五月,十,月,月投,放,放,媒体,版面,单价,次数,小计(元),新周刊,内页,48150,5,240750,南风窗,封二,46000,4,184000,城市画报,内页,45000,4,180000,生活元素,内页,30000,4,120000,费用,合,合计,:7,24750元,户外,媒,媒体,策,策略,地铁:,中,中高,层,层次,市,市民,出,出行,的,的主,要,要公,具,具,媒体,形,形式,：,：月,台,台大,灯,灯箱,广,广告,发布,日,日期,：,：2002年8月1日-2003年2月,选择,站,站点,：,：体,育,育中,心,心站,，,，体,育,育西,路,路站,，,，东,山,山口,站,站，,烈,烈士,陵,陵园,站,站，,公,公园,前,前站,，,，陈,家,家祠,站,站。,初步,费,费用,预,预算60,万,万元,（,（半,年,年）,建议,选,选择,地,地铁,广,广告,定,定期,优,优惠,套,套装,户外,车,车身,广,广告,选,选择,车身,广,广告,数,数量,：,：15台,发布,周,周期,：,：2002年8月1日-2003年8月1日,建议,选,选择,线,线路,：,：248,，,，543,，,，106,，,，107,，,，6,单价:35000,元,元/,台,台/,年,年,费用,预,预算,：,：52.5万,元,元（,一,一年,）,）,媒体,策,策略,强势,的,的电,视,视投,放,放，,特,特色,的,的频,道,道组,合,合，,高,高到,达,达率80%高,频,频次,形,形成,上,上市,的,的轰,动,动效,应,应,大版,面,面的,报,报纸,投,投放,、,、版,面,面创,新,新、,吸,吸引,高,高的,关,关注,度,度,有,有利,体,体现,重,重海,企,企业,的,的霸,主,主地,位,位,杂志,、,、户,外,外，DM,组,合,合达,到,到最,大,大的,到,到达,率,率，,广,广告,天,天罗,地,地网,，,，“,中,中海,名,名都,”,”强,势,势出,击,击,大版,面,面,轰动,效,效应,天罗,地,地网,总体,媒,媒体,预,预算,分,分配,媒体,预热期,(2002年7月31日-8月31日),内部认购期,9月1日-9月29日),公开发售期,9月30日-10月5日,持续期,2002年106月6日-2003年12月31日,报纸,1420600,1931800,2133490,6000000,电视,336200,1091520,393960,1500000,户外,1125000,(,地铁: 600000 元 车身:525000元,),杂志,724750,TOTAL:,16657320,我们,衷,衷心,希,希望,能,能与,中海,名,名都,共同,携,携手,再次,创,创造,另,另一,个,个广,州,州地,产,产界,的,的神,话,话！,再造,神,神话,谢谢,！,！,