(精品)4[1].市场营销 (2)

*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四章 市场营销,1,企业管理概论 安徽工业大学,教学内容,市场营销概述,市场营销组合策略,2,教学目的和要求,了解市场营销学基本理论和核心概念,树立正确的营销观念和营销哲学,能够制定出行之有效的营销策略来解决营销实践中所遇到问题,3,第一节 市场营销概述,一、市场和市场营销,二、市场营销的产生与发展,三、市场营销管理及其哲学观念,4,一、市场和市场营销,市场概念：,市场是商品交换关系的总和，是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。,市场的构成要素：,市场,=,人口,+,购买力,+,购买欲望,5,一、市场和市场营销,“市场”定义的要点,市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的,交换关系,现实市场的存在要有若干基本条件,市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程,6,7,一、市场和市场营销,2.,市场营销的含义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以,满足需求和欲望,的一种社会和管理过程,。,8,一、市场和市场营销,基本要点：,市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”,“,交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；,交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,9,一、市场和市场营销,3.,市场营销的相关概念,需要、欲望和需求,需要,:,人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。,欲望,:,想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求,需求,:,人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。,10,一、市场和市场营销,3.,市场营销的相关概念,产品,产品,:,能够满足人的需要和欲望的任何东西,效用、费用和满足,效用,:,消费者对产品满足其需要的整体能力的评价,费用：消费者为了获得产品所付出的代价,11,一、市场和市场营销,3.,市场营销的相关概念,交换、交易和关系营销,交换,:,从他人处取得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。,交易,:,交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。,关系营销,:,市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。,12,二、市场营销的产生与发展,市场营销学的形成：,20,世纪初创建于美国，形成阶段约在,1900,年,-1930,年。,代表性著作：,威斯康星大学的巴特勒教授：,市场营销方法,(1910,年）,弗莱德,克拉克：,市场营销原理,讲义（,1918,年,),LS,邓肯,:,市场营销问题与方法,(1920,年,),特点：,其内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。,13,二、市场营销的产生与发展,市场营销学的发展：,1930-,第二次世界大战结束,企业家为了争夺市场，解决产品实现问题，开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验,一些著名大学的教授大规模展开市场营销学科研究，将市场营销研究深入到各个问题，调查和运用大量实际资料，形成了许多新的原理。,特点：,研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。,14,二、市场营销的产生与发展,市场营销学的“革命”：战后至今,将“潜在需求”纳入市场概念,传统的“生产,市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点,企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题,15,三、市场营销管理及其哲学观念,市场营销管理,1、概念：,市场营销管理,是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,2、实质：,需求管理,16,三、市场营销管理及其哲学观念,不同需求状况及其相应的营销管理策略,负面需求,无趣需求,潜伏需求,下降需求,不规则需求,充分需求,过量需求,有害需求,17,三、市场营销管理及其哲学观念,市场营销管理哲学,1、概念：,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。,市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系,18,三、市场营销管理及其哲学观念,市场营销管理哲学,2、变化过程：,以企业为中心的观念,生产观念（,Producting,Concept）,产品观念（,Product Concept）,推销观念（,Selling Concept）,以消费者为中心的观念,市场营销观念（,Marketing Concept）,以社会长远利益为中心的观念,社会营销观念（,Societal Marketing Concept）,19,三、,市场营销管理及其哲学观念,目标市场营销及营销组合,1、目标市场营销(,STP,营销),企业通过,市场细分,明确了自己的,目标市场,，专门研究其需求特点并,针对其特点提供适当的产品或服务,，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的,市场营销组合,。,20,三、,市场营销管理及其哲学观念,目标市场营销及营销组合,2.,市场细分,市场细分：,按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。,市场细分的意义,：,利于企业发现和比较市场机会。,利于企业有效地分配人、财、物力。,有利于企业自身的应变和调整。,21,三、,市场营销管理及其哲学观念,目标市场营销及营销组合,2.,市场细分,市场细分的要求：,要做到分片集合化。,细分后的子市场要有足够的购买潜力。,细分后的子市场要有可接近性。,市场细分要有可衡量性。,市场细分要有相对的稳定性。,市场细分的标准：,地理环境,人口和社会经济状况,商品的用途,购买行为、年龄,22,三、,市场营销管理及其哲学观念,目标市场营销及营销组合,2.,市场细分,市场细分的评估：,市场规模和增长潜力。,细分市场的吸引力。,企业本身的目标和资源。,23,三、,市场营销管理及其哲学观念,目标市场营销及营销组合,3,.,选择目标市场,目标市场（,Targeting）,在需求差异性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。,目标市场选择的策略：,无差异市场策略,差异性市场策略,集中性市场策略,24,三、,市场营销管理及其哲学观念,目标市场营销及营销组合,3,.,选择目标市场,影响目标市场策略选择的因素,企业的实力。,产品的自然属性。,市场差异性的大小。,产品所处的经济生命周期的阶段。,竞争对手状况。,25,三、,市场营销管理及其哲学观念,目标市场营销及营销组合,4.,市场定位,市场定位(,Positioning),针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。,26,市场定位策略,避强定位策略,企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别,迎头定位策略,指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置,重新定位,企业为改变市场对产品原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识而进行的二次定位,27,三、,市场营销管理及其哲学观念,市场营销组合,（,Marketing mix）,企业为进占目标市场、满足顾客，加以整合、协调使用的市场营销手段,。,4,P,策略：,产品（,Product）,价格（,Price）,地点（,Place）,促销（,Promotion）,28,29,第二节 市场营销组合策略,一、产品策略,二、价格策略,三、分销策略,四、促销策略,30,一、产品策略,1),整体产品的概念,2),产品组合及其相关概念,3),产品生命周期理论,4),新产品的概念,5),品牌及品牌策略,6),包装及包装策略,31,1),整体产品的概念,“,产品的三层次”理论,市场营销产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着三个层次：,产品的实质层,:,整个产品的核心部分,产品的实体层,:,产品的有形部分,产品的延伸层,:,产品意义的延伸,32,33,1),整体产品的概念,基本意义：,它体现了以消费者需求为中心的营销观念,建立完整的产品概念，提高企业的营销水平,明确产品与企业营销策略之间的关系,指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域,34,2),产品组合及其相关概念,产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。,产品组合,是由不同的产品品类(也叫产品线)构成,.,产品品类,又是由不同的产品项目构成。,产品项目,指的是因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其它产品的任何产品。,35,2),产品组合及其相关概念,分析产品组合需考虑的因素：,对产品处境的分析；,产品定位分析；,产品项目关系及对企业的贡献分析。,36,3),产品生命周期理论,基本概念：产品的经济生命周期,(简称为“,P L C”,),可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段,37,产品生命周期策略,1,、试销阶段：（引入期）战略上要突出“准”和“快”,2,、畅销阶段：,（成长期）战略上应突出“优”,3,、饱和阶段：（成熟期）战略上应体现“扩”和“改”,4,、滞销阶段：（衰退期）战略上应突出“转”和“撤”,38,4),新产品的概念,凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。,类型：,全新产品,换代产品,改进产品,新牌子产品,39,5),品牌及品牌策略,基本概念：,品牌是用来识别卖主产品的某一名词、辞句、符号、图案或他们的组合。,品牌的作用：,有利于保护企业的合法权益,有利于促进销售、增加利润,有利于培养顾客的忠诚度,有利于顾客识别和选购商品,有利于保护消费者的权益。,40,5),品牌及品牌策略,品牌策略：,有品牌与无品牌策略,制造品牌与销售品牌策略,统一品牌与个别品牌策略,更新品牌（商标）与推进品牌(商标)策略,41,6),包装及包装策略,基本概念,盛装产品的容器和外部包扎物，是整体产品概念的组成部分。,包装的作用,保护商品 方便使用 促进销售,美化产品 提高产品附加值。,包装的功能,识别的功能、传递信息的功能、诱发购买的功能、增值的功能。,42,6),包装及包装策略,包装策略,类似包装策略,差异化包装策略,组合包装(也叫“多品种包装”)策略,再使用包装(也称双重用途包装)策略,附赠品包装策略,改变包装策略,等级性包装策略,43,二、价格策略,1),影响企业定价的主要因素,2),企业定价方法,3),企业定价策略,44,1),影响企业定价的因素,企业定价目标,市场需求及变化,市场竞争状况,政府的干预程度,商品的特点,企业状况,45,2),企业定价方法,1、成本导向定价法,2、竞争导向定价法,3、需求导向定价法,46,3),企业定价策略,1,、新产品定价策略,2、商品阶段定价策略,3、折扣价格策略,4、心理定价策略,5、相关商品价格策略,6、地理定价策略,下页,47,*,新产品定价策略,（,1）撇脂定价策略,（2）渗透(渐取)定价策略,（3）中间定价策略,返回,48,三、分销策略,1),分销渠道的概念和特征,2),分销渠道的模式（结构）,3),分销渠道设计的内容、步骤,4),基本分销渠道策略,49,1),分销渠道的概念和特征,概念：,分销渠道通常指商品流通渠