营销与推销培训

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销与推销,归 零,南隐是日本明治时代的一位禅师。有一天，有位大学教授特来向他问禅，他以茶相待。他将茶水注入这位来宾的杯子，直到杯满，而后又继续注入。这位教授眼睁睁的看着茶水不息的溢出杯外，直到再也不能沉默下去了，终于说道：“已经漫出来，不要再倒了！”“你就象这只杯子一样，”南隐答到，“里面装满了你自己的看法和想法。你不先把自己的杯子倒掉，叫我如何对你说禅？”,日清日结（OEC）管理,斜坡球体论,OEC管理,E,veryday,O,verall,E,veryone,E,verything,C,lear,C,ontrol,管理思想,工作方法,管理手段,OEC管理,设定目标,实施,检查,=,PDCA,循环,差异,原因,改进措施,OEC管理过程控制,过程控制，精细化管理,既看重结果，更重视过程,化大事为小事，做好每一件事,管好每个人，每个人做好自己的每件事,营销与推销,营销,给人家想要的拉,推销,给人家自己想要的推,“推”做不好，“拉”做的再好也没用,做广告只有一个目的，即买一个机会，让一群有可能买你的产品的人看到你的广告，然后，让他爱上你的产品而不是你的广告,打造品牌，广告只是一个重要的手段,销售就是.,双向沟通,利用市场策略,提高目前产品的销量,满足客户需求,如何满足需求,4P,4C,Product,产品,Customer,顾客,Price,价格,Cost,成本,Place,渠道,Convenience,便利,Promotion,促销,Communication,沟通,生理的需求维护生存的最基本需要,安全需求摆脱失业和丧失财产等的威胁,情感的需求归属和社交,尊重的需求,自尊和被人尊重,自我实现,的需求,马斯洛需求层次论,给你一条你可以吃一顿,教你钓鱼，你可以吃一生,微观市场销售技巧,设立,目标,建立,信誉,探询,聆听,特性,利益,处理,异议,主动,成交,收集/,反馈,信息,拜访前/后,计划,产品知识,八卦,1、收集/反馈市场信息,Market Intelligence,为什么要收集市场信息？,使你能够准确地了解到顾客的需求与顾虑，以便帮助,顾客解除顾虑，并满足他们的需求。,掌握市场信息会给予你以自信：你知道你在与顾客讨,论他所需要的信息。,使你的拜访前计划有的放矢，也更容易一些。,使你能够预见到顾客潜在的异议，以便事先准备好恰,当的回答。,收集市场信息的途径,店员、顾客,店经理,代理商、国家统计资料,书刊、内部资料、广告,竞争对手,市场信息收集准则,你在拜访过程中的所见所闻均属“自由”资料，不受约束。,OTC,代表不可以与竞争厂家或与其业务有关人员讨论有关行销策略、政策、价格或计划。这并不意味着你不能从市场上的任何地方取得竞争厂商的价格以及做法。准确地说，你不能将本公司的一切做法与竞争厂家进行讨论。,市场研究构成,产品,消费者 竞争对手,Strength,优势,Weakness,弱势,Opportunities,机会,Threats,威胁,强项,（,Strengths）：,企业所拥有的优点是成功的基 础力量所在,。,竞争策略应建立在 此基础力量之上,。,弱项,（,Weakness）：,注意去发现企业的弱点。如：人 员经验不足、促销费用紧张、销 售产品本身的劣势。,机会（,Opportunities）：,要主动去寻找可能的机会,，并辨认是否为真正的机会，一旦机会出现,，,则应紧紧把 握,。,威胁,（,Threats）；,应确实了解威胁所在，并采取有效,对策去因应威胁,2.拜访前/后计划,Pre/Post Call Planning,计划：对活动事先进行周,密的思考并做出相应的安排和准备。,为什么要进行计划（一般性结论）？,有时间性,合理利用资源,（信息）,目标性,有利可图,有乐趣,环境需要,我们应计划和管理我们的资源和活动以创造最大利润,计划表明：,“Where we are”“我们的现状如何”,“Where we want to go”“我们想达到什么”,“How to get there”“我们如何实现目标”,计划有助于：,Efficiency 提高工作效率,Avoid mistakes 避免不必要的错误,Helps Us Compete 增强竞争力,小客户潜力等级大,潜力小,销量大,潜力大,销量大,潜力大,销量小,潜力小,销量小,大,药,品,销,售,情,况,小,放弃,潜力小,销量少,投资,潜力大,销量少,保持并投资,潜力大,销量大,保持,潜力小,销量大,小 客户潜力等级大,大,产,品,销,售,情,况,小,拜访之后,拜访,拜访之前,分析,记录,修改策略,拜访计划,情况分析,设立拜访目标,设定拜访策略,使用促销宣传资料,CYCLE,拜访前/后计划,3.设立目标,Call Objectives,SMART 原则,Specific 具体的,Measurable 可衡量的,Ambitious 富有挑战性的,Realistic 现实的,Timetable 有时间性的,4.建立信誉,Building Credibility,建立信誉,礼节,Propriety,礼节就是指从穿着、举止、守时性、礼貌、守本分、认识顾客的地位等方面使自己迎合顾客的期望。,技能,Competence,技能就是指在知识、技巧及态度等方面你为解决顾客问题而装备自己的程度。,信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成。,建立信誉,平易性,Commonalty,平易性就是指找出与顾客共同的兴趣，共同的价值观以及共同的经验等。我们通常以问话或开放性的叙述去探询顾客的一般性的兴趣、背景、创意或期望等。,信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成。,建立信誉,诚挚,Intent,诚挚就是指代表对于拜访有一个良好动机。从你谈话的口气、语调、声音、词汇以及身体语言当中，顾客会觉察到你是否真正对他们产生兴趣或者只是为了应付工作而敷衍。,信誉由：礼节、技能、平易性和诚挚四个要素组成。,建立信誉,诚挚,Intent,在建立信誉阶段，最重要而必须用心表达的信誉要素就是诚挚。,顾客导向（以“您”为口头禅）的态度是建立诚 挚的最佳方法。,建立信誉,开场白,Introduction,自我介绍并以开放性的叙述来介绍你今天拜访的目的。,在自我介绍时，随时都要把名片准备好，应双手递给顾,客，名字面向顾客，不可以用手指遮住或用两个手指夹,住递给顾客。,建立信誉,主体,Body,拜访时你的主体内容要表现出你的真诚、礼节、技能与平易性。,建立信誉,结束,Conclusion,不要忘记感谢顾客提供宝贵的时间给予你拜访的机会，,并且表示你准备何时再来拜访。建立下次拜访的可能目,标。,建立信誉,拜访包的放置位置应不妨碍店员买产品,进入室内立即脱下雨衣、风衣、大衣等。,保持适当的姿势（不可有抖脚、打盹等不雅的动作）,如果店员很忙，不妨下次再拜访,下列几点也同样值得注意：,礼节（举止得体）,Propriety,技能,Competence,平易性（共同点）,Commonality,诚挚（良好的意愿，出发点）,Intent,建立信誉,你不会有第二次机会建立,你的第一印象。,You never get a second chance to,make a first impression.,练习,拜访医药公司经理，送发票。,5.探询与聆听,Probing&Listening,“探询”对你有什么好处？,可以避免“路障”,与店员建立对话。,发现市场信息。,能够为店员提供所需要的服务，以满足店员的需要。,封闭式问题,开放式问题,封闭式问题,：,只能回答“是”或“不是”的问题。,这种问题缺乏双向沟通，只能使对方提,供有限的信息，且易产生紧张情绪。,开放式问题,开放式问题能容许有思考的余地，而,不是迅速以一句话来回答你的问题如：是或不,是。,与其提出这样结束的问话：,“店员”，您同意这种说法吗？,还不如这样问：,“店员”，您认为这种说法如何？,开放式问题,切记：问题应简单明了,复杂的问题总是使人难于理解，而简洁明了的问题会使你的顾客更容易理解并回答你的问题。,探询事实的问题,Fact-Finding Questions,探询事实的问题是以何人、何事、何地、何时、为何、多少等的问句去发现事实。其目的在于区别出有关顾客客观现状和客观事实。,问题的类型,TYPE OF QUESTIONS,探询感觉的问题,Feeling-Finding Questions,探询感觉的问题是试图发现顾客主观的需求、期待和关注的事情。询问意见、邀请答话等方式常常能使得对方乐于吐露出他,/,她觉得重要的事情。,问题的类型,TYPE OF QUESTIONS,直接探询感觉的问题：当问顾客敏感性问题时，会造成顾客的紧张情绪。为了避免这种可能影响对话和谐的紧张气氛，通常考虑用间接的探询感觉的问题。,间接探询感觉的问题，首先叙述别人的看法或意见等，然后再邀请顾客就此表达其看法。,问题的类型,TYPE OF QUESTIONS,直接与间接探询感觉的问题,Direct Vs Indirect Feeling-Finding Questions,聆听技巧,聆听的五大层次,Ignoring 不听,Empathic 感应性聆听,Attentive 反应性聆听,Selective 选择性听,Pretending 假装听,聆听,LISTENING,反应性聆听 Responsive Listening,反应式聆听就是“以言词或非言词的方法向对方确认其所说的内容确实已听到了”。,例如：,“我同意.”,“您能否再详细说明这一点.”,“嗯哼.”,“您能否再就这一点与以前所说的另一点连起 来说明一下”。,感觉性聆听 Empathic Listening,感觉式聆听是以“运用对方所说的词句去反问对方以澄清其所说的内容是不是这句话。”,例如：,“所以说您的意思是.”,“让我试试我是否正确理解您的意思.”,“换句话说，您的意思是.”,“这样对不对？.”,聆听,LISTENING,6.利益销售,Benefit Selling,狮子的故事,我一次可以生20多,只小老鼠，所以我,的家族很兴旺。,我一胎可以生,34只 小猪。,我一胎只能生一,只，但是他却是,一只真正的狮子。,FAB的定义,特征,（,FEATURE）,的定义是：,产品的特征就是它的物质、物理的特性或事实。,功效（,ADVANTAGE）,的定义是：,功效指产品的特征会做什么或有什么作用。,利益（,BENEFIT）,的定义是：,利益就是找出消费者或顾客能够从产品及其服务中获,得的价值或好处。,特征、功效、利益的相互关系如何？,特征答复“这是什么？”的问话。,特征叙述一种产品或服务的物质，物理特性或事实。,由于特征表达出我们所看到的，触模到的，或者衡量的；所以通常都用名词或者叙述性的词句。然而在销售拜访的过程中，仅以特征的说明是不够的。你应该导入,特 征,其相关的功效是答复“这些特征到底会做什么？有什么作用？”等的疑问。于是自然而然的引入,功 效,有关的利益，也就是答复“这些对我会做什么？提供些什么？”的疑问（“对我”的说法就是要把产品连,接到顾客、用户、或消费者）。,这个利益把产品的特征及功效与买方的需要或要求联系起来。,利 益,习题,说明：现在该测试你自己了。你是否了解特征、功效和利益？,以下为10个练习题，请读完后在右边相应的特征、功效和利益栏内打 号：,例：这件毛衣是用开司米线织成的。,特征,功效,利益,1、这件衬衣是用纯尼龙做的。,2、这是一件免烫的裤子，洗后摺痕不消失也不起摺。,3、这种抗生素能在酸中稳定，并能在餐时服用而不会降低效价。,4、这只锅是经过Teflon表面处理过的。,5、这种抗生素可以静脉注射和肌肉注射，可灵活使用。,6、这种止痛药不含阿斯匹林。,7、这种便携式电视机可以很方便地从一个房间拿到另一房间，,你就不必再多买电视机。,8、这部车的轴距已改短，可以灵活地调头转向。,9、这种止痛药优于可待因，具有中度和轻度止