(精品)全章营销管理

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销,Marketing,上海交通大学管理学院,周颖,Email ,第一章 市场营销理念,市场营销核心,概念,市场营销理念,引导案例,:,老生常谈卖鞋的故事,一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这位职员打电报回来说：“这里的人不穿鞋,因而这里没有鞋的市场。”,鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细调查,.,一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大市场”。,1.,这里究竟有没有市场？,2.,构成市场应具备哪些要素？,第一节 市场营销的核心概念,一、需要、欲望和需求,需要（,Need):,是指感受到的匮乏状态。,欲望,（,Want)：,是指人类需要经由文化,和个性塑造后所采取形式。,需求（,Demand):,当,有购买力作后盾,时，欲望就变成了需求。,二、市场（,Market),（一）从多角度理解市场,1,、市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的场所。,2,、市场是买方和买方的集合。,3,、,市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这,种,需要的全部,潜在顾客。,（二）市场的构成要素,市场,=,人口,+,购买力,+,购买欲望顾客,人口,购买力,购买欲望,某日，一个豆腐脑铺子老板的儿子问他：“老爸，为什么我们要卖豆腐脑？”,老板答：“因为我们要赚钱？”,“我们为什么会赚钱？”,“因为我们每碗豆腐脑成本,3,角钱，隔壁的王二麻子天天花,1,块钱来喝，我们就赚了,7,毛钱”,“那我明天要多给他加点豆腐卤，这样就会更喜欢来！”,这段对话孕育了哪些营销哲理？,市场营销是什么,？,请各位对这一问题,发表自己的看法,三、市场营销,(,Marketing）,即个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需 所欲的一种社会及管理过程。,（一）市场营销不等于市场推销。,（二）市场营销以消费者需求作为出发点。,（三）市场营销以整体营销组合作为营销手段。,Maketing,mix,产品策略（,Product),促销策略,(,Promotion),价格策略,(,Price),分销策略,(,Place),广告,人员推销,营业推广,公共关系,市场营销的理论框架,目标市场,产品,促销,渠道,价格,人口、经济环境,社会、文化环境,技术、自然环境,政治、法律环境,竞争者,营销中介,公众,供应商,uncontrolled,environment,Controlled,environment,第二节 市场营销理念,一、,市场营销理念的内涵,市场营销观念是指企业进行市场营销决策、组织和从事市场营销活动的指导思想，即企业的经营思想或商业哲学,（,Business Philosophy),海尔的营销理念,史玉柱的营销理念,二、企业营销观念的演变,（一）生产观念（,Production Concept),1、,含义：以生产为中心，其主要任务是扩大生产,降低成本。,2,、特点：以产定销，,以量取胜。,3,、条件：市场供不应求,我能生产什么,就卖什么,我是经理,不管顾客需要,什么样的,汽车我只,生产一种黑色,的,T,型汽车,“王麻子”为何钝了,曾经三代传名的王麻子剪刀近日传来噩耗，在中国的刀剪市场一直占据半壁江山的“北京王麻子剪刀厂”已经向昌平区法院申请破产。位于昌平沙河镇的王麻子剪刀厂如今满目萧条冷落，空荡荡的厂区内，大多数厂房、库房都是“铁将军”把门。偶尔看到一两个护厂人员在厂区内游荡，满脸沮丧，再也看不到过去的自豪和张扬。百年风光一朝衰落，令人不堪回首。,自明代以来，中国的优质刀剪独出一家，这就是历经三百余年沧桑的老字号“王麻子”刀剪。北京“王麻子”剪刀，始创于清朝顺治八年,(1651年),，名气流传甚广，与杭州的“张小泉”齐名，市场占有率一度在,50%,以上。凭着,300,多年的品牌积淀，“王麻子”成为北京剪刀业的象征。王麻子剪刀厂是,1956,年公私合营，,1959,年正式命名挂牌成立的。其后，王麻子剪刀获奖无数，其中,1980,年、,1988,年王麻子剪刀分别获国家银质奖，在刀剪业，“王麻子”三字无疑是金字招牌。,1980,年，在政府政策扶持等因素催化下，王麻子剪刀厂生产经营活动稳定运行，,20,世纪,80,年代末,90,年代初，企业产品产量、经济效益创历史最高水平，年上缴,利润近,200,万元，企业累计创利税相当于国家建厂投资的,4,倍以上。但从,90,代中期开始，北京王麻子开始逐渐走下坡路了，企业效益一路下滑。,据知情人士披露，截至,2002年5月31,日，北京王麻子剪刀厂资产总额,1283.6,万元，负债总额为,2779.9,万元，资产负债率为,216.6%,。谁曾想像得到，有过百年辉煌历史的老字号就这样被结束了自己的历史。,“王麻子”为何钝了？,酒香不怕巷子深？,（,二）产品观念（,Product Concept),1、,含义：重视产品质量，认为消费者喜欢质高价廉的产品。,2,、特点：以产定销，以质取胜,3,、条件：供不应求，以一定范围内存在市场竞争,“酒香不怕巷子深”,“一招鲜，吃遍天”,“营销近视”,(,Marketing myopia),过分重视产品质量而忽视消费者需求,酒香不怕巷子深,（,三）推销观念（,Selling Concept),1,、含义：推销观念认为，消费者只有在强烈的 销售刺激下才会采取购买行为。,2,、特点：以产定销,以销取胜,3,、条件：供不应求 个别产品竞争激烈，出现了供过于求,产品是我卖出去的而不是顾客买去的,四、市场营销观念（,Marketing Concept),1、,含义：以消费者需求为中心、顾客需,要什么，就生产什么,2,、特点：以销定产,3,、条件：供过于求,4,、市场营销观念与推销观念的区别,“顾客是上帝”“顾客至上”,“,科技以人为本,”,“制造你能推销的产品”,“推销你能制造的产品”,推销观念和营销观念比较,工 厂,现有产品,推销和促销,以销售量获得利润,目标市场,整合营销,以顾客满意获得利润,顾客需要,出发点,重点,终点,(,b),营 销 观 念,(,a),推 销 观 念,(,五）社会营销观念,（,Societal Marketing Concept),1,、含义：企业不仅要满足消费者需要，而且,产品还要符合社会的长远利益，把,消费者的利益、企业利益和社会的,长远利益协调起来。,2,、条件：环境污染问题严重,企业以次充好,（,六）大市场营销观（,Megamarketing,),1,、,提出,：,1984,年，菲利蒲,.,科特勒,2,、含义：,企业和国家不仅消极地顺从、适应外部环境和市场需求，而应借助于政治力量（,power),和公共关系,(,public relation),主动改变和影响外部环境和市场需求，以便打入目标市场。,3,、与市场营销的区别,与环境的关系不同,手段不同,引导案例,:35,次紧急电话,日本奥达克余百货公司曾经把一台空心电唱机样机误卖给一位美国顾客，公司发现后，当天下午迅速采取措施寻找这位顾客。公司从顾客留下的一张“美国快递公司”的一张名片入手，连续打了,35,次紧急电话向东京四周的旅馆询问联系，并通过长途电话向“美国快递公司”总部打听。最后，从“美国快递公司”的获悉了这位顾客在纽约父母家中的电话，随即又从其父母那里了解到她在东京的婆家的电话。第二天清早，正当这位顾客要去奥达克余百货公司交涉时，奥达克余百货公司打来了紧急电话。来电在一连串的道歉声之后，告之公司副总经理将马上送来一台全新的电唱机。时隔,50,分钟，奥克达余百货公司副总经理和一名职员匆匆赶到顾客家中，送上新电唱机，并外加,l,盒蛋糕、,l,条毛巾和,l,张著名唱片，谢过罪并得到谅解后方才离去。这件事使该顾客深为感动，把本来准备发表的题为,笑脸背后的真面目,的投诉稿改为,35,次紧急电话,，发表于,亚洲华尔街日报,上，高度赞扬了奥达克余百货公司的行为。可见，奥达克余百货公司当机立断的妥善处理，不仅挽救了一场危机的爆发，而且还提升了企业的形象。,(七),关系营销（,Relationship Marketing),含义：关系营销是与关键成员,客户、供应商、分销商建立长期满意关系的实践活动，目的是保持他们之间的长期成绩和业务往来。,关系营销与交易营销区别,手段：建立顾客档案,提供满意服务,全面质量管理,诚信经营,营销方式,项目,交易营销,关系营销,核心观念,交换,与顾客建立长期关系,企业的着眼点,近期利益,长远利益,企业与顾客之间的关系,不牢靠,比较牢靠,对价格的看法,主要竞争手段,不是主要竞争手段,企业强调,市场占有率“一锤子买卖”也干,回头客比率，顾客忠诚度,营销管理的追求,单嬴,双赢,市场风险,大,小,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,智力成本,体力成本,总顾客价值,总顾客成本,顾客让渡,价值,引导案例：把木梳卖给和尚,有一家效益相当好的公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出，报名者云集。面对众多应聘者，招聘工作负责人说：“相马不如赛马。为了选拔高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：想办法把木梳尽量多卖给和尚。”问题一出，应聘者深感困难，都相继退缩，最后只剩下三个人：甲、乙、丙。负责人对三个人说：“以,10,天为限，届时请各位将销售成果向我汇报。”,10,天期限到。,如何把木梳卖给和尚？,(,七）,诱导营销,含义,.,：诱导营销认为，企业不仅要满足消费者需求，还应该积极主导地去创造需求。,美国管理学家彼德,.,德鲁克曾说：“企业目标唯一正确的定义是创造需求。”,日本索尼公司,Walkman,的诱导营销,美国“变形金刚”的诱导营销,（八）绿色营销（,Green Marketing),1,、含义：,绿色营销要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。,2,、内容：,绿色设计。,绿色制造,绿色包装,绿色分销。,绿色促销。,3、,实施绿色营销的意义,从4,P,到4,C,的营销观念变革,提出：美国,(,R.Lauterborn(1990),劳特鹏,20,世纪,90,年代,内容：,1,、顾客（,Customer 0f Wants and needs).,2、,成本（,Cost).,3、,便利（,Convenience),4、,沟通（,Communication),4,Ps and 4 Cs,R.Lauterborn(1990),指出：,4,P,代表了销售者的观点，即,4,P,是卖方用于影响买方的有效的营销工具,。他提出了4,C,组合的观点。他认为,4,C,代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的,。并指出销售者的4,P,组合必须对应好顾客的4,C,组合。,Marketing,Mix,Product,产品,Price,价格,Promotion,促销,Place,地点,Customer,Solution,顾客问题解决,Customer,Cost,顾客成本,Communication,传播,Convenience,便利,4P到14P,People,package,Payoff,Peddling,Politics(power),public relations,Probing,partitioning,Prioritizing,positioning,第二章 市场营销环境,（,International Market Environment）,引导案例,:,雀巢婴儿奶粉败走麦城,雀巢公司是世界上最大的食品公司，它主要的产品是速溶饮料和其他各类饮料，约占年销售总额的,1/3,，还有奶制品，约占年销售总额的,1/4,，婴儿食品和膳食品约占年销售总额的,7.5%,，但其销售并不是一帆风顺。,70,年代，发达国家人口出生率降低，雀巢公司把开发和销售全力以赴转向第三世界国家，这里的人口正在迅速增长，这是非常重要的潜在的市场。在总市场中