消费者行为分析(4)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一节,消费者市场与消费者行为模式,第二节,影响消费者购买行为的主要因素,第三节,购买决策过程,第三章 消费者市场购买行为,分析,市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式,满足目标消费者的需求和欲望，,并有效的和他们沟通,以便,第一节 消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场的含义和特点,（一）含义,个人或家庭为了消费而购买产品和服务的市场。,（二）特点,广泛性,;,分散性,;,复杂性,;,易变性,;,发展性,;,情感性,;,伸缩性,;,替代性,;,地区性,;,季节性,二、消费者购买行为模式,市场营销人员必须了解以下问题（,7“W”,分析法）,Who:,哪些人构成了目标市场,what,：,他们购买什么商品,why,：,他们为什么购买这些商品,who else,：,还有谁参与了购买过程,how,：,他们以什么方式购买商品,when,：,他们什么时候购买该商品,where,：,他们在哪里购买该商品,消费者购买行为模式,-,刺激反应模式,市场营销,的刺激,其他方面,的刺激,产品,价格,渠道,促销,经济,技术,政治,文化,购买者,特征,购买者,决策过程,文化特征,社会特征,个人特征,心理特征,确认需要,信息收集,方案评价,购买决策,买后行为,购买者,的决策,产品选择,品牌选择,经销商选择,购买时机,购买数量,消费者黑箱,The Cinema Two Week Cycle,Going to the movies is not a two hour event for Identity Builders it is a complex planning and evaluating process that offers many opportunities to marketer.,Note in S.E.Asia markets cinema attendance by teens is among highest in the,world with an average of around one film a month.,The,Day(,6-7 hours),The Week before,-picking the film,who to go with,where to see,when,-PLANNING,Getting,to,the Venue,The,Movie,Eating,Malling,Getting,home,The Week After,-talking about the Day,assessing the film,the,school yard discussion.,-REVIEWING,2,hours,Hanging Out all day with friend,AND THEN IT STARTS AGAIN,第二节 影响消费者购买行为的主要因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化,亚文化,社会阶层,参照群体,家庭,角色与地位,年龄与人生阶段,职业,消费者个性,生活方式,经济状况,感觉、知觉,动机,学习,信念与态度,让我们以,Anna Lee,来说明这些影响因素,个人背景,今年,32,岁，已婚,广西人，毕业于中国名牌大学,-,南京大学,是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职,5,年）,已在广州丽江花园拥有一套三居室,中文名：李萍,英文名：,Anna Lee,英文流利,月入,8000,元,Anna Lee,会受到哪些因素的影响,有,20,天的年假，准备去渡假。,可选择的地方有：,澳洲,/,新西兰,泰国,三亚,韩国,欧洲,九寨沟,大理,/,丽江,西藏,新疆,影响购买行为的主要因素,一、文化因素：,1.,文化,人类在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值观念、道德、理想、喜好和行为等的综合体。,在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺,当代发达国家和地区文化变化趋势,:,由于收入的增加和工时的缩短，人们的闲暇增多；,文化教育水平的提高，必然向传统观念提出挑战，,由于生活水平的提高，人民对健康和仪表更加关注。,人们希望生活宽松些。,由于交通和通讯的发达，相对缩短了地理上的距离，促进了各地区、各民族间的文化交流，从而也势必对传统文化结构产生深远的影响。,2.,亚文化：,它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式,亚文化群包括,民族,、,种族,、,宗教,和,地域,亚文化群,亚文化可构成许多重要的细分市场,3.,社会阶层,每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念,社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成,个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层,在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。,Anna Lee,的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士,她做到了这一点。,美国社会学家一般把社会划分为,7,个阶层：,上上层：,1%,，珠宝、古玩、豪宅等贵重商品,亚上层：,2%,，住宅、汽车、游艇、手表,上中层：,12%,，高档家具、服装、家用电器和书刊,中间阶层：,32%,，中挡商品和少数高档商品,劳动阶层：,38%,，中低挡商品,上底层：,9%,，低档商品,下底层：,7%,，,旧货市场的主要购买者,社会阶层因素对消费行为的影响：,不同阶层的消费者对商品的要求不同；,不同阶层的人对购物场所的选择也不同；,对企业所传递信息的接收和反应不同。,二、社会因素,1.,参照群体：,主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等,次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会,向往群体：个人期望归属的群体,市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体,参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响,由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群体还影响个人的态度和自我观念,参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择,2.,家庭,购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体,区分婚前家庭与婚后家庭的影响,对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭,妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购,但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购,贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。,典型的家庭购买模式,丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机,妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品,共同支配型：度假、住宅、子女就学,在,Anna Lee,选择的度假地点中，她的丈夫也可能是重要影响者，他的影响力最终取决于他的意见的份量和,Anna,对他的意见的评价程度,3.,角色与地位,Anna Lee:,女儿、妻子与经理,每种角色都在某种程度上影响其购买行为,每种角色都有相应的地位,产品与品牌可能成为地位的象征,三、个人因素,性别,年龄与家庭生命周期的阶段,职业,经济状况,生活方式,个性,与自我观念,实际的自我观念（如何看待自己）,理想的自我观念（她期望能如何看自己）,其他人自我观念（她认为他人是如何看待她）,西方学者将传统的家庭划分为,9,个时期：,单身期：离开父母独居的青年。,新婚期：新婚的年轻夫妻，无子女。,满巢,期。子女在,6,岁以下。,满巢,期。子女大于,6,岁，已入学。,满巢,期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。,空巢,期。结婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。,空巢,期。已退休的老年夫妻。,鳏寡就业期。独居老人，仍有工作能力。,鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。,按,个性,不同，可将消费者分为,6,种类型：,习惯型,理智型,冲动型,经济型,情感型,年轻型,消费者气质,心理学气质理论起源于公元前,5,世纪，由古希腊医生希波克首先提出。,胆汁质（兴奋型）,多血质（活泼型）,粘液质（安静型）,抑郁质（抑郁型）,（）胆汁质气质类型,表现为：表情喜形于色、主观易于冲动、情绪变化激烈、行为干脆利索、购物决策果断。,（）多血质气质类型,表现为：热情活泼好动、情绪易于转换、反应机智灵敏、实现沟通迅速、言行举止快捷。,（）粘液质气质类型,表现为：情绪变化缓慢、安静稳重踏实、固执多疑怯懦、反应从容不迫、言行拘谨自制。,（）抑郁质气质类型,表现为：心绪消沉于内、反应迟钝犹豫、冷漠孤僻寡欢、多疑内省仔细、言行缓慢腼腆。,Analysis of Regular Blue Ribbon Drinkers,Regional Breakdown,Source:Millennium Study,Base:All Respondents,%Profile,Age/Sex Breakdown,Source:Millennium Study,Base:All Respondents,%Profile,Educational/Family Position,Source:Millennium Study,Base:All Respondents,%Profile,Household Income,Source:Millennium Study,Base:All Respondents,%Profile,四、心理因素,1.,动机,行为取决于动机，动机来源于需要。,研究消费者动机相当复杂,同一行为可能有多种不同的动机；,同一动机可能引起多种消费行为。,消费者的社会心理动机可分为如下几种：,求实动机。即以追求商品的使用价值为主要特征的消费者购买动机。,求美动机。即以重视商品的欣赏价值和艺术价值为主要特征的消费者购买动机。,求廉动机。即以追求商品的价格低廉为主要特征的消费者购买动机。受这种动机驱使的消费者，在购买商品时特别注重商品的价格，要求价廉物美。,求名动机。即以追求商品能显示自己的地位和威望为主要特征的消费者购买动机。,求新动机。即以注重商品的时尚为主要特征的消费者购买动机。,求安全动机。这种动机的顾客在购买商品时，十分注意商品的安全可靠，干净卫生，不损害人体健康。,求便动机：它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。,模仿或从众动机：它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。,好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。,马斯洛的需要层次论,每个人都有很多需求,人的需求是层次化的，从最迫切到最不迫切依次排序,人们总是首先寻求对最重要需求的满足,当满足了最重要的需求后，它就不再是目前的激励因素，人们即转向下一个重要的需求,生理需要,（饥饿、干渴）,安全需要,（安全、保障）,社会需要,（爱与归属感）,尊重需要,（自尊、肯定、地位）,自我实现,需要,（自我发展与实现）,2.,知觉,选择性注意,人们可能比较注意与当前需要有关的刺激,人们可能比较注意他们所期盼的刺激,人们可能比较注意超出正常刺激规模的刺激,选择性曲解：,人们一般是按照自己先入为主的想法来解释信息,选择性记忆,人们往往只记住符合自己的态度与信念的信息,本店销售各种皮鞋，,男鞋牢固耐穿，,女鞋美观大方。,3.,学习：,人类的学习是,驱动力、刺激、诱因、反应及强化,等的相互作用的结果,4.,信念与态度,信念是指人们对事物所持的描述性的思想,态度是指人们对某些事物、观念、所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向,驱动力,:,内在的心理推动力，有先天与后天之分。,刺激,:,可以满足内在驱动力的物品,。,诱因：,刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激。,反应：,驱动力对具有一定诱因的刺激物所产生的反射行为。,强化或减弱：,发生反应后的效果。,关于信念的个案,-,根据“原产国”判断产品,原产国的影响随产品的不同而各异,消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑油的产地,工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高，,而发展中国家的消费者则更喜欢进口货,某些国家在特定的产