华润置地商业投资模式研究报告课件

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,华润置地,商业投资模式研究报告,李敏 贾佳 杨莹,目录,华润与华润置地,1,2,发展运营模式分析,综合实力分析,3,4,5,6,参考文献,产品线分析,华润公司简介,华润（集团）有限公司是一家在香港注册和运营的多元化控股企业集团。,1938,年于香港成立的“联和行”,1948,年改组更名为华润公司,1952,年隶属关系由中共中央办公厅变为中央贸易部（现为商务部）,1983,年，改组成立华润（集团）有限公司。,1999,年,12,月，与外经贸部脱钩，列为中央管理。,2003,年归属国务院国有资产监督管理委员会直接管理，被列为国有重点骨干企业。,华润公司简介,华润集团下设,7,大战略业务单元、,16,家一级利润中心，有实体企业,2,300,多家，在职员工,42,万人。,华润在香港拥有,5,家上市公司，在内地间接控股,6,家上市公司。旗下“蓝筹三杰”，华润创业、华润电力、华润置地位列香港恒生指数成份股。,华润燃气、华润水泥位列香港恒生综合指数成份股和香港恒生中资企业指数成份股。,华润集团是全球,500,强企业之一，,2013,年排名第,187,位，自,2005,年起连续获得国资委,A,级央企称号，,2012,年度业绩综合排名第六。,华润零售、华润雪花啤酒、华润燃气经营规模全国第一。华润电力是中国业绩增长最快、运营成本最低、经营效率最好的独立发电企业；华润置地是中国内地最具实力的综合地产开发商之一；雪花啤酒、怡宝水、万家超市、万象城是享誉全国的著名品牌。,华润公司简介,华润万家旗下品牌,华润置地简介,华润置地有限公司（HK1109）是华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地最具实力的综合型地产发展商之一,2010年3月8日起香港恒生指数有限公司把华润置地纳入恒生指数成份股，成为香港蓝筹之一。,截至2013年12月底，华润置地总资产超过2800亿港元，净资产超过935亿港元，土地储备面积超过3580万平米。,2013年，华润置地已进入中国内地50余个城市，正在发展项目超过110个。,华润置地简介,2012,年被评为最具注重品质的城市运营商；,2011,年被评为最具品质提升力的行业领军企业；,2009,被评为最注重增值服务的品牌央企,2013,年,中国房地产开发企业,500,强报告,排名第,8,2004-2009,年，获得“中国蓝筹地产企业”。,2005,年,8,月，荣膺“,2005,年度行业贡献大奖”。,华润置地组织架构,华润集团有限公司,华润置地有限公司,开发物业,投资物业,建筑及装修,家私制造及销售,北京,上海,深圳,成都,武汉,合肥,杭州,无锡,大连,宁波,长沙,苏州,重庆,沈阳,厦门,天津,南宁,绵阳,福州,常州,北京,上海,深圳,杭州,无锡,中国大陆,中国大陆,61.87%,华润置地的组织结构,华润置地发展阶段,目录,华润与华润置地,1,2,发展运营模式,综合实力分析,3,4,5,6,参考文献,产品线分析,华润置地主要产品,住宅系列,万象城都市综合体系,区域商业中心五彩城,商业地产,万象高端系列、城市品质系列,城市高端系列、郊区高端系列,城郊品质系列、城市改善系列,旅游度假系列、郊区改善系列,八大住宅系列产品,产品分类,产品列表,沈阳凯旋门,合肥幸福里,西堤红山,成都凤凰城,上海滩花园,北京凤凰城,都市生活、城市地标,武汉凤凰城,3,凤凰城都市精品系列,福州橡树湾,天津项目,沈阳橡树湾,慈溪中央公园,武汉中央公园,英伦气质,上海橡树湾,2,橡树湾英伦系列,厦门橡树湾,具有浓郁的学府气质,北京橡树湾,1,橡树湾学府系列,特点说明,产品名称,产品线,大连星海湾壹号,苏州平门府,资源型别墅,宁波卡纳湖谷,6,特色高端作品 资源型别墅,合肥澜溪镇,成都翡翠城,北京翡翠城,无锡太湖国际社区,大连海中国,重庆二十四城,生态社区,成都二十四城,5,百万平米城中城系列,南宁万象城,沈阳万象城,杭州万象城（标出悦府）,由购物中心、写字楼和高级公寓组成的都市综合体项目，以深圳万象城为代表,深圳万象城,4,万象城都市综合体系列,产品线（,1,）,:,百万平米城中城系列,产品线（,2,）,:,凤凰城都市精品系列,产品（3）：华润万象城,万象城源于英文,MIXCITY,，寓意像一座包罗万象、丰富多彩、缤纷快乐的城市。,华润,万象城，携手高档购物中心、国际超甲级写字楼、星级酒店、高档住宅群及服务式公寓，凭依高端的硬件配套设施、业态的多重组合、品牌集群的完善链条，以及国际化的运营理念，成就国内首屈一指的都市综合体典范。,华润万象城不但推广了一种全新的都市化生活方式，更实现了华润置地“一座城改变一座城市”的梦想，万象城作为一个城市首屈一指的商业，每一次进驻，都让这座城市活跃起来，引导着这座城市人们的生活。,杭州,合肥,青岛,郑州,南宁,成都,沈阳,深圳,无锡,重庆,项目名称,建筑面积,位置,功能业态,主力店,拿地时间,开工时间,开业时间,深圳万象城,18.8,万,m,深圳市罗湖区宝安南路,1881,号,零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体,R EL,时尚生活宝货、,Ol,超级市场、喜禾影城、冰纷万象滑冰场,1999,年开始,2004,年,12,月,9,日,杭州万象城,24,万,m,杭州市钱江新城内，距离西湖,4.5,公里,零售、餐饮、娱乐、休闲等,尚泰,Central,百货、,Ol,超级市场、香港百老汇影城、冰纷万象滑冰场,2005,年,8,月,29,日,2006,年,12,月下旬,2010,年,4,月,22,日,沈阳万象城,25,万,m,沈阳金廊核心区城、青年大街,288,号,品牌零售、特色餐饮、娱乐休闲,泰国尚泰百货、韩国美嘉欢乐影城、,Ol,超市、冰纷万象滑冰场,2007,年,1,月,2007,年,6,月,6,日,2011,年,5,月,15,日,成都万象城,24.4,万,m,新城东核心、成华区双庆路,8,号,购物、餐饮、娱乐、休闲、文化、商务,尚泰百货、,Ol,超市、冰纷万象滑冰场、百老汇影城、百老汇影城、,NOVO,潮流新概念店、,MUJI,无印良品,2005,年,12,月,6,日,2009,年下半年,2012,年,5,月,11,日,南宁万象城,27.4,万,m,广西南宁东盟国际商务区核心区,购物、休闲、餐饮、娱乐服务,百盛百货、沃美影城、,Ol,超市、冰纷万象滑冰场,2007,年,12,月,28,日,2009,年,9,月,21,日,2012,年,9,月,1,日,产品（3）：华润万象城,产品（3）：华润万象城,定位与档次,真正服务的对象是城市的中产阶级，以家庭为主的消费者,客户,规模,万象城的市场定位确定为“中档偏高”,完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐,超大规模型购物中心，面积在,12-24,万平方米之间，根据城市的经济实力等情况,做调整,档次,目录,华润与华润置地,1,2,发展运营模式,综合实力分析,3,4,5,6,参考文献,产品线分析,差异化战略,在住宅商业开发双线并进的同时，华润置地开封了一个新的另一点,增值服务，致力于为住宅产品注入更多的附加值，包括从舍内设计，精装修到家具配饰的所有环节，通过一个个设计细节满足顾客的功能化需求，使华润置地增值服务区别于市场“精装修”的无个性批量复制。这种差异化生意模式，是的华润置地成为了具有综合开发能力的地产发展商，利润的来源多元化，同时对风险的抵御能力层次化，企业可以通过住宅的开发带来近期的增长动力，而通过收租物业的资本带来长期回报,租售策略,具体策略：,1.,全部持有的物业：一线城市、核心地段、较为成熟且出租率和租金收益达到一定水平的物业；,2.,部分持有：一些具有潜力但不太成熟的物业。,远景：,商业部分,完全持有,住宅：完全出售,酒店、写字楼、商业：部分出售部分持有,物业管理,成立专门的物业公司管理华润中心项目，包括住宅、购物中心、写字楼及酒店式公寓。,已成立的有：,华润物业管理（深圳）有限公司,华润新鸿基物业管理（杭州）有限公司,华润置地（北京）物业管理有限责任公司,华润（上海）有限公司,物业财务情况表,增值服务,第一阶段，华润置地同时进入了珠三角、长三角、环渤海区域较大的成熟市场，如深圳、上海、北京、天津等，进行区域布点。,第二阶段，进入这些大型城市的周边较快速发展的市场，如成都、杭州、宁波、大连、长沙等市场，进行区域深耕。,区域发展战略,土地储备：侧重集团资源、兼顾公开拿地,土地储备：侧重集团资源、兼顾公开拿地,华润置地的土地储备规模近,2300,万平方米，主要分布在三大经济圈的中心城市和中西部的热点城市。,其发展策略明晰，侧重于发展“郊区低密度住宅”和“市区高密度住宅”，并结合规模化的“城市综合体”大型商业地产项目。,拿地战略,土地储备策略,借助集团资源，非公开方式获得一线城市优质地价土地,。,充分利用下属企业的土地资源优势，“退城进园”；,有计划、有战略指导、有区别地进入二、三线城市；,侧重对“合作、并购、旧城改造”等拿地方式，同时，积极参加优质地块的“招拍挂”；例如：北京橡树湾项目和2009 年8 月新获得的上海项目，是华润置地借助母公司财务支持在公开市场拿地的典型案例。,土地储备策略,土地储备策略,资本运作模式,资本运作模式,孵化战略,即充分利用集团公司的资金实力优势，让一些土地先期由集团来购买和持有，等到项目比较成熟时再按市场价格注入公司，以支持旗下相应公司的发展。,2004,年至今，华润集团对华润置地进行了,6,次资产注入，注入的资产金额高达,234,亿港元，而华润置地为此支付对价的现金部分不到,60,亿港元，其余部分主要通过向集团配股完成。,6,次资产注入使华润置地增加了,1445,万平方米的土地储备。,资本运作模式,图,2,华润“集团孵化”资本运作模式,资本运作模式,有效降低,账面风险,、提升财务指标、扩大股权融资空间，借助资本市场做大做强成为综合性的房地产企业。,集团土地储备和资产的注入，从各个方面提升了华润置地的,财务指标,，为其在资本市场上的进一步融资打下了良好的基础。,同时，集团资产注入后，华润置地,总资产和净资产,迅速提升，为华润置地带来更高的资信评级，为进一步的银团融资创造了条件。,华润置地当前总资产,700,多亿，盘子做大为融资操作提供空间。净资产,300,多亿，净资产高，,避免了再融资摊薄效应,，证券市场操作主动性强。,在金融与投资的配合上，,“出与进”循环顺畅,。华润置地作为上市公司，较少采取在同一会计周期内独立开发多个商业地产项目，而主要是通过与集团孵化模式开发后，选择性持有权益以及收购的方式获得投资性物业，减轻了现金流的压力，有效的降低运营的公开财务风险。,集团孵化”,“,先放后取”的商业模式,“,华润集团为华润置地的大股东，资金实力雄厚。而上市公司无论在资产规模还是现金流方面，都有所不及。孵化战略就是让一些土地先期由集团来购买和持有，等到项目比较成熟时再按市场价格注入上市公司。,”,华润置地融资策划部总经理王国华,目录,华润与华润置地,1,2,发展运营模式,综合实力分析,3,4,5,6,参考文献,产品线分析,华润综合实力评定及借鉴价值,从,盈利模式,上说，华润与万达集团本质上的区别，都是以稳定现金流为基础的商业物业增值。但华润的商业地产的战略凭借着的是背后的强大土地储备、资金支持和政府背景，没有像华润集团这样的雄厚实力，是难以复制和模仿华润地产这样的战略发展。而且华润通过三类产品线抢占都市、区城、社区三个市场，产品定位明确，扩张迅速。,一、产品的差异化战略,华润置地的产品差异化可以从两个层次来看。广义上，就是通常所讲的华润置地的“住宅开发+物业持有+增值服务”的差异化生意模式，住宅、商业和客户增值服务都是华润置地的产品。政策调控主要影响住宅市场，在这种情况下后两种产品能有效的分担风险，尤其是持有物业可以产生持续平稳的现金流回报，帮助华润置地更有效的抵抗住宅市场趋冷造成的资金链紧张的风险。,此外，但从商业地产开发来看，华润置地其实也在实行产品差异化战略