资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Part1,目标理解,Part2,市场分析,Part3,项目解析,Part4,客户挖掘,Part5,销售执行,Part6,企划推广,Part1,目标理解,销售目标,截至,2019,年,9,月底达,30,亿销售目标,每月,3,亿销售目标,目前难点,从,7,月初报表中可以清晰的看出目前剩余房源的,J173,户型（,518m,2,）产品余,147,套，占,76156.56,平米，总销近,7,亿，所占比例大，销售压力大。并且该种户型总价较高，面对客户也高端，与目前我们客户资源关系不紧密；这与我们项目定位（老百姓买得起的好房子）有直接关联，并且剩余主要房源特性与我们项目定位格调不相符。,基于这些情况，建议调整营销策略。从广告推广、宣传口径、线下与线上的圈层拓客活动、销售现场接待等方面做调整。,Part2,市场分析,项目名称,区域,总建面积（）,容积率,物业形态,高端产品户型,高端产品总价段,主力客群,世茂外滩新城3号楼,城北,100万,2.2,超高层,290-310五房；330-520复式,500-1200万,驻南京旅居海外的高管、高级知识分子、外籍人士、外省市人士、国外投资客等,天正桃源,城北,3.5万,1.48,多层,250-410四房,600-1200万,企业高层、政府官员、高级知识分子等,长江路九号街区,城中,25.37万,6.09,高层,130-170三房,500-800万,企业高管、社会精英人士等,中海凤凰熙岸,河西,74万,3.35,小高层、高层,240-300四房,600-1000万,医生、律师、政府官员、高级知识分子等,天正滨江花园,河西,7.5万,2.1,小高层,240-270四房；300-440复式,500-1000万,企业高管、社会精英人士等,仁恒江湾城,河西,68万,2,高层,160-220四房,400-600万,企业高管、社会精英人士、海归等,恒大名都,丹阳,86万,3,高层,270四房,200-250万,私营业主、开发区企业管理人员、周边乡镇富裕人群等,大山地,句容,22.5万,0.39,别墅,独栋,500万起,仙林大学城高级知识分子、句容私营业主及政府官员等,台湾小镇,句容,45.24万,0.39,别墅,独栋；双拼,400万起,句容当地私营业主及政府官员；部分南京地缘性客户,中国边城,句容,1.35万,0.2,别墅,独栋,400-1000万,投资型客户，南京、句容养老度假型高端客群,凤凰城518户型为总价约500万以上的高端住宅产品，竞争区域主要产生在南京、句容、丹阳。,南京：城中、城北、河西为高端住宅集中区域，优势在于地段、成熟的配套及品牌影响力；,句容区域无此类高端住宅项目，唯有宝华山、茅山区域的独栋别墅总价较高，优势在于项目周边稀缺的山景资源及其为低密度产品；,丹阳区域目前仅恒大名都的四房为当地高端住宅产品，优势在于恒大为区域内第一个入驻的大牌开发企业。,二、竞品豪宅分析,-,仁恒江湾城,仁恒江湾城,项目地址,南京市建邺区乐山路198号,物业类型,100米高层、商业,当前均价,24000元/,占地面积,351600（含代征47000 ）,建筑面积,不含地下68.7万（住宅66.7）,容积率,平均2.26,绿化率,51%,建筑密度,11.11%,车位配比,1：2（地下车位213）,建筑风格,现代,房型及,面积段,一期：6070一房、8090两房、130170三房 200以上四房,二期：90两房、128/133/146/153三房、154/178四房,交付标准,精装修,高新技术运用,地暖、新风,依托资源,长江、滨江绿化带、绿博园,项目内外,配套,外部：奥体中心、会展中心、家乐福、地铁1、2号线。内部：,双会所，主会所4800平米，恒温泳池/休闲商务（大型咖啡吧）/儿童娱乐，副会所地下加地上共2000多平米，,配置餐饮/运动/及与小区生活配套的其他商业业种，主要用于对外营业，对业主采取会员制，有相应的折扣。伊顿国际学校已签约。,物业公司,南京天正物业有限公司,物业管理费,仁恒物业，2.5元/平米/月,紧邻滨江风光带与会展中心，彰显绿色生态与国际气息双重特性,地段价值,项目西侧紧邻滨江风光带，与长江、江心洲仅一江之隔，自然生态资源极其丰富。,项目东侧为南京国际会议中心，一期已于2019年8月底竣工，是继奥体中心后河西的又一标志性建筑，作为第四届世界城市论坛的主会场，河西的城市品质进一步得到提升。,项目东向临近地铁1、2号线交汇处，比邻奥体CBD，通达性较好。,在本案的西北侧，河西大街南，滨江大道和上新河之间正在建设南京顶级学校南京外国语学校的河西分校。,奥体中心,奥体CBD,滨江风光带,仁恒江湾城,会展,中心,地铁1号线与2号线交汇处（元通站）,二、竞品豪宅分析,-,仁恒江湾城,琥珀黄干挂石材,建筑里面采用高档吕板，硬朗、挺拔，其故有的冷漠感被柔和的香槟色进行有效调和，凸显端庄与高贵,仁恒铝板造价760元/平米，涂料墙面30180元/平米，内在的品质与外显的效果差异显而易见,二、竞品豪宅分析,-,仁恒江湾城,仁恒户型一般，没有特别独到之处，其更注重户型整体的均好而非某处的独特性。,218,平层大宅用尺度演绎奢华生活的品质,218,平层大宅：5米客厅，主人套卧，尽享平层大尺度奢适！,大平层产品层高在二期做到了3米10，以方便设备层安装后仍有将近2.9米层高的高度，保证了居住的舒适性。,电梯间等公共空间设计宽畅大气、给人气派、高贵的感觉。,二、竞品豪宅分析,-,仁恒江湾城,客群描述：,2845岁左右，上中产阶层，首次或多次置业,，追求生活的品质和居住环境，喜欢仁恒的产品，认同项目的区域位置；对仁恒理念认可和仁恒圈层的向往，支付能力有限，理性需求大于感性认知；,客户变化性分析,客户群体：,南京城内的上中产阶层,企业老板、,CEO,、高管,部分小企业的老板、专业技术人员、大学教授,一期客户群,财富,教育,高,高,低,低,二期客群,二、竞品豪宅分析,-,仁恒江湾城,线上主题,预埋管线,2 3 4 5 6 7 8 9,多元品质场景，国际奢适生活,河西滨江生活区崛起,仁恒精心打造国际多元人居,具体的产品体验营销，小众营销,滨江国际城延续仁恒一贯的开发理念和态度,政府推动河西板块,的全力发展,仁恒江湾城针对南京城内上中产阶层，凸显项目所在区域价值，运用产品体验营销及圈层营销，将项目推广到目标市场。,综合评价,产品,短板点式楼沿江一侧排开，90平米两房、128154平米的三房两厅两卫/178平米的四房两厅两卫；层高3.15米，精装修/中央空调/全地暖配置。,立面,底部为石材，主体为香滨色铝板，为了避免铝板的冷感，利用涂料进行勾勒，结合造型方面一定的弧度，使铝板立面在保持其质感的同时更具有亲和力。,景观,外部，70%的房源可以看到江景，内部坡地（高低落差4.5米），林带，红旗渠改造为自然水景。,装修,地板主要选择柚木系列，分深和浅两种色系，与仁恒国际公寓不同，风格不在于酒店化，而是更注重和体现出居家的感受。,配套,双会所，主会所4800平米，恒温泳池/休闲商务（大型咖啡吧）/儿童娱乐，副会所地下加地上共2000多平米，配置餐饮/运动/及与小区生活配套的其他商业业种，主要用于对外营业，对业主采取会员制，有相应的折扣。,商业,目前规划为3.2万平米，位于四块地围合的中心区域，主要引入解决业主日常生活中必须品和临时性需要，此面积中包含会所的7000平米面积，为四期共有。,客群,首批为仁恒品牌的忠实跟随客户，包括内部及相关企业人员/仁恒老业主及其介绍客户，约占一期的三分之一，二期的四分之一。其余为各行业精英人士，高知高收入的中产中的上层人群，年龄以30-45岁为主，较国际公寓更年轻化，现代意识强，不排斥潮流，但也不追逐潮流。,二、竞品豪宅分析,-,仁恒江湾城,二、竞品豪宅分析,-,中海凤凰熙岸,中海凤凰熙岸,项目地址,东临秦淮河，南至凤凰西街，西至规划道路，北至清凉门大街,物业类型,住宅、商业,当前均价,26600元/,占地面积,16.96万,建筑面积,74万,容积率,3.5,绿化率,30%,建筑密度,35%,车位配比,1：0.9,建筑风格,ARTDECO,房型及,面积段,三房：140-180；四房：170-190,交付标准,精装修,高新技术运用,无,依托资源,项目东侧为秦淮河，沿河为市政绿化风光带，隔河有保留完好的明城墙、石头城公园、清凉山公园，享有优越的城市景观资源。,项目内外,配套,外部：,项目距离城市核心CBD约2公里，地铁二号线在项目南侧约500米处设置站点，在拥有优越的自然景观资源同时共享着城中完善成熟的生活配套设施。,内部：2层的商业裙房；2幢酒店式公寓（31层），均带3层的商业裙房；2幢写字楼（24层）；1个小学（含幼儿园）；1个加油站（代征地）；以及集中商业广场。,物业公司,南京海润房地产开发有限公司,物业管理费,2元/平米/月,二、竞品豪宅分析,-,中海凤凰熙岸,一期,二期,三期,写字楼、,商业,商业,小学,项目规划：,中海凤凰熙岸总用地面积21万平方米，总建筑面积为56万平方米，其中商业7万平方米，住宅40万平方米，酒店式公寓5万平方米，办公楼近5万平方米，是一个集观景住宅、双景住宅、内景住宅，5A级智能化办公楼与酒店式公寓为一体的城市综合体项目。,中海凤凰熙岸,地段价值,秦淮河边，明城墙旁，优越的景观资源及成熟的配套设施。,二、竞品豪宅分析,-,中海凤凰熙岸,H1户型：建筑面积约365平米的五房三厅四卫,优点：,1.多房朝南设计：下层客卧、保姆间、上层主卧套房、2个儿童房均朝南，尽享阳光生活；,2.多阳台设计：主卧套房连接景观阳台，餐厅、客厅、厨房、书房均配置阳台，且客厅配有罕见的超阔挑高阳台，进一步拥揽山水美景；,3.6米挑高山水双景会晤大厅，大开间且与挑高阳台连通，彰显显赫气度；,4.双私家前厅附设更多私享空间，生活奢适进一步扩张；,5.专梯入户的私家专享，凭卡至对应楼层，尽显主人尊贵身份；,6.下层设立保姆房，并配置独立卫生间；,7.上层主卧套房面积达80平米左右，且联通衣帽间、卫生间和书房，书房与卧室均配有景观阳台，尽量满足主人的生活需要；,7.上层设置2个南向儿童房，且配置飘窗与独立卫生间，满足家庭成员需要；,户型五大鲜明特征,户型方正、空间明确、空中花园、紧凑实用、大面宽短进深。,二、竞品豪宅分析,-,中海凤凰熙岸,中海作为知名央企，在南京有一帮铁杆粉丝。品牌营销力、现场感染力均有利于塑造项目的高端形象，吸引有身份地位的中上产阶层；感恩活动增强品牌美誉度。,1.售楼处包装东方文化基调下的现代混搭，优良的管家式服务。,2.,线上推广：摒弃大量的平面广告宣传，项目现场围档也大量留白，在低调中彰显高贵与奢华的高端气质。,中海员工文艺表演,希望小学感谢中海捐助,3.,通过一种带有感恩性质的回馈活动，与老业主建立一种良好的感情沟通，培养自己的忠实业主，并增强自己的品牌美誉度。,综合评价,整体定位,国际化高品质人文生态社区,产品定位,集观景住宅、双景住宅、内景住宅，,5A级智能化办公楼与酒店式公寓为一体的城市综合体项目。,客户定位,城市中高端改善型及投资人群：年龄集中在,35-45岁之间，追求高品质、高安全感的私营业主、公务员、商人以及收入丰厚的各类专业人士，她们经济实力雄厚但较为低调，不张扬，不炫耀，但他们热爱生活，充满自信。项目首批房源客户大多为“中海”品牌的追随者，以公务员、金融界人士以及医生居多。,产品策略,正南北排布的阔绰布局，东西退台式设计，立体景观元素，现代古典的,ARTDECO立面风格，平层大户为主流的精品户型“尺度”，“七大精工系统”的样板设计，力求打造独具特色的空中别墅社区与现代古典的豪华品质社区。,配套,外部：项目距离城市核心CBD约2公里，地铁二号线在项目南侧约500米处设置站点，在拥有优越的自然景观资源同时共享着城中完善成熟的生活配套设施。,商业,内部：2层的商业裙房；2幢酒店
展开阅读全文