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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,*,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,1,第四章 品牌个性,第一节 品牌个性的定义,第二节 品牌个性的特征和价值,第三节 品牌个性的维度,第四节 品牌个性的塑造,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,2,第一节 品牌个性的定义,一,个性与品牌个性,二,品牌个性与相关概念的区别,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,3,第一节 品牌个性的定义,个性与品牌个性,个性,个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力,个性的影响因素,遗传,：,50%,的个性差异来自遗传，,30%,的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）,环境,：,文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他,情景,：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,4,第一节 品牌个性的定义,个性与品牌个性,品牌个性,与品牌有关联的一整套人性化的特征,生产者视角的品牌个性,通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,5,第一节 品牌个性的定义,个性与品牌个性,消费者视角的品牌个性,消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我概念的基础上,购买新产品（冒险特质的人）,难受他人购买经验的影响,（自信、强烈个人主张的人）,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,6,第二节 品牌个性的特征与价值,一,品牌个性的特征,三,品牌个性的价值,二,品牌个性的效用,7,第二节 品牌个性的特征与价值,品牌个性的特征,人格化特征（芭比娃娃）,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,8,第二节 品牌个性的特征与价值,品牌个性的特征,独特性和不可模仿性（飘柔和飘影）,持续性和一致性,随着时代演进,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,9,第二节 品牌个性的特征与价值,品牌个性的效用,品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性,消费者情感外化,把产品作为一种消费符号，借助产品向外界 传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同,消费者情感内化,情感宣泄的一种方式，一种自我交流,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,10,第二节 品牌个性的特征与价值,案例：万宝路的个性塑造,1908,年以,Marlboro,在美国注册,1911,年成立菲利普,莫里斯公司,早期：像五月天气一样温和,1953,年重新塑造个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概,1954,年在美国香烟销量排名,10,1975,年在美国香烟销量排名,1,1995,年,金融世界,评为全球第一品牌,分析：,香烟是最具男性特点的产品，抽烟的女性在个性上向往男性的豪迈个性,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,11,第三节 品牌个性的维度,一,品牌个性的大五维度,二,品牌个性的本土研究,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,12,第三节 品牌个性的维度,著名品牌个性,百事可乐,：年轻、活泼、刺激,李维斯,：纯真、刺激、称职、强壮,锐步,：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛,柯达,：纯朴、顾家、诚恳,奔驰,：自负、富有、世故,惠普,：有教养、影响力,品牌个性描述词汇表,德,和平,友善,环保,亲切,和谐,真诚,仁慈,爱心,家庭,诚信,品德,温馨,伙伴,经济,正直,责任,和气,义气,平等,忠诚,同情心,信任,信用,人性,信赖,共享,行,勇敢,冒险,威严,果断,动感,奋斗,奔放,抱负,强壮,勤奋,品质,新颖,粗犷,大气,务实,改变,进取,自立,追求,精益,品行,自尊,情,欢乐,精彩,吉祥,自豪,乐观,希望,自信,亲情,积极,兴奋,舒适,酷,时尚,激情,愉快,名望,自由,稳定,满足,满意,认同,幸福,自我实现,亲密,趣,高雅,浪漫,品位,体面,气派,魅力,趣味,美丽,华贵,格调,情趣,性感,品味,智,知识,权威,信赖,专家,专业,完美,领导,创造,沉稳,聪明,成熟,严谨,创新,文化,成就,内敛,现代,引领,卓越,理智,德,和,平,友,善,环,保,亲,切,和,谐,真,诚,仁,慈,爱,心,家,庭,诚,信,品,德,温,馨,伙,伴,经,济,正,直,责,任,和,气,义,气,平,等,忠,诚,同,情,心,信,任,信,用,人,性,信,赖,共,享,和平,友善,环保,亲切,和谐,真诚,仁慈,爱心,家庭,诚信,品德,温馨,伙伴,经济,正直,责任,和气,义气,平等,忠诚,同情心,信任,信用,人性,信赖,共享,行,勇,敢,冒,险,威,严,果,断,动,感,奋,斗,奔,放,抱,负,强,壮,勤,奋,品,质,新,颖,粗,犷,大,气,务,实,改,变,进,取,自,立,追,求,精,益,品,行,自,尊,勇敢,冒险,威严,果断,动感,奋斗,奔放,抱负,强壮,勤奋,品质,新颖,粗犷,大气,务实,改变,进取,自立,追求,精益,品行,自尊,情,欢,乐,精,彩,吉,祥,自,豪,乐,观,希,望,自,信,亲,情,积,极,兴,奋,舒,适,酷,时,尚,激,情,愉,快,名,望,自,由,稳,定,满,足,满,意,认,同,幸,福,自,我实,现,亲,密,欢乐,精彩,吉祥,自豪,乐观,希望,自信,亲情,积极,兴奋,舒适,酷,时尚,激情,愉快,名望,自由,稳定,满足,满意,认同,幸福,自我实现,亲密,趣,高,雅,浪,漫,品,位,体,面,气,派,魅,力,趣,味,美,丽,华,贵,格,调,情,趣,性,感,品,味,高雅,浪漫,品位,体面,气派,魅力,趣味,美丽,华贵,格调,情趣,性感,品味,智,知,识,权,威,信,赖,专,家,专业,完,美,领,导,创,造,沉,稳,聪,明,成,熟,严,谨,创,新,文,化,成,就,内,敛,现,代,引,领,卓,越,理智,知识,权威,信赖,专家,专业,完美,领导,创造,沉稳,聪明,成熟,严谨,创新,文化,成就,内敛,现代,引领,卓越,理智,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,124,第四节 品牌个性的塑造,一,品牌个性的认知因素,三,应注意的问题,二,塑造品牌个性,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,125,第四节 品牌个性的塑造,品牌个性的认知因素,与产品有关的因素,产品品质（苹果手机）,产品属性（海飞丝,&,强生婴儿洗发露）,产品包装（包装精美的月饼）,产品价格（吉列,&,奥迪）,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,126,第四节 品牌个性的塑造,品牌个性的认知因素,与产品无关的因素,品牌名称和标志,使用者形象,品牌营销组合策略,企业形象,品牌历史,品牌原产地,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,127,第四节 品牌个性的塑造,塑造品牌个性,设计品牌个性,品牌个性是品牌塑造者设计,了解顾客个性偏好,品牌个性设计的主要依据,分析行业及产品类别特征,如人们更看重,IT,业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，,IT,业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性的个性。,分析竞争者产品个性,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,128,第四节 品牌个性的塑造,塑造品牌个性,品牌行为彰显品牌个性,真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,129,品牌行为与品牌个性,品牌行为 品牌个性,常改定位、象征、广告 轻浮的、精神分裂的,常赠送和发放折价券 廉价的、未受教育的,密集广告 外向的、受欢迎的,强势服务、易使用包装 易亲近的,特性、包装的延续 熟悉的、舒适的,高价、独占的流通、势利眼、世故的,在高档杂志做广告,友善的广告、担保人 友善的,与文化事件、大众电视联系 具有文化意识的,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,130,第四节 品牌个性的塑造,应注意的问题,品牌个性与品牌适用性的关系：,个性越强适用性越弱,案例：利郎商务男装,品牌个性：男子气概的、自信的、有效率的,品牌传播：延伸到女装？,21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社,131,第四节 品牌个性的塑造,应注意的问题,防止品牌个性的老化,品牌个性塑造是一个长期的过程,
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