消费者行为与心理

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,参 考 资 料,德尔,霍金斯，罗格贝斯特，肯尼思科尼:,消费者行为学,机械工业出版社，2003.1,杰格迪什 谢斯，本瓦利米托：,消费者行为学管理视角,机械工业出版社，2004.9,卢泰宏,：,中国消费者行为报告,中国社会科学出版社,，2005.2,帕科,昂德希尔：,顾客为什么购买,中信出版社,，,2004-05-01,中华人民共和国消费者权益保护法,中国消费者协会：,http:/,2024/10/8,1,消费者行为,CONSUMER BEHAVIOR,2024/10/8,2,第一章绪论,研究什么？,消费者在消费活动中的心理和行为规律,为什么研究？,帮助发现消费者所寻求的价值,制造能够卖得出去的产品,从消费者满意中获得竞争优势,怎么研究？,消费者行为模型,2024/10/8,3,消 费 者 行 为 模 型,决策过程,识别问题,收集信息,分析选择,进行购买,购后评价,自我概念,生活方式,内部因素,心理过程,认知,情感,意志,个性心理,特征,倾向,外部因素,文化,人口环境,社会阶层,参照群体,家庭,营销活动,消费需要,消费动机,情境,2024/10/8,4,复习与拓展,什么是消费、消费者、消费者心理与行为？,研究消费者心理有何实际意义？,读教科书1.3，了解消费心理学的学科发展史。,掌握“消费者行为模型”。,总结你目前的生活方式并分析原因。你的生活方式与你父母的有何不同？你的生活方式是通过哪些典型的消费活动来反映的？,2024/10/8,5,第二章 消费者心理过程,2024/10/8,6,第一节,感知觉,一、感知觉：,感觉：对简单刺激的直接反映,知觉：对感觉印象的综合解释,二、感知过程：,刺激物展露,注意,理解,刺激因素,个体因素,情境因素,消费者因素,情境因素,刺激组合规律,2024/10/8,7,第二节,记忆,一、记忆：,过去经历过的事在人脑中的反映。,识记,保持,再认,回忆,二、记忆类型,短时记忆和长时记忆,形象记忆和逻辑记忆,显性记忆和隐性记忆,情节,语义,2024/10/8,8,记忆图,索尼,T900,日货,仇恨,本田,松下,靖国神社,南京大屠杀,慰安妇,历史教科,书事件,数码相机,数码产品,电脑,软件,相机,光学相机,互联网,时尚,优质,有趣,与众不同,聚会,海滩,年轻,MP4,DV,三星,柯达,2024/10/8,9,第二节,记忆,三、记忆效果,消费者的目的和兴趣,信息量,信息的重复次数,信息的形象化程度,再认和回忆时的线索,情绪因素,记忆图,干扰,2024/10/8,10,第三节,学习,一、学习：,因知识或经验而发生的行为及能力相对持久的改变,高介入状态学习,低介入状态学习,二、学习理论,经典条件反射,操作条件反射,社会学习,认知学习,2024/10/8,11,经 典 条 件 反 射,2024/10/8,12,操 作 条 件 反 射,2024/10/8,13,社 会 学 习,学习可以通过观察和模仿而发生。,注意,保持,动力复制,强化,AlbertBandura,2024/10/8,14,认 知 学 习,学习是思考。只要洞察了事物间的关系，就可以找到解决问题的办法，从而改变行为。,洞察,目标,实现手段,采取行动,达到目标,2024/10/8,15,第四节 联想,一、联想：,从一种事物想到另一种事物的心理过程。,二、感官联想,视觉、气味、声音,三、品牌联想和品牌形象,产品属性,使用情境,生活方式、品牌个性,四、联想扩散和品牌延伸,2024/10/8,16,第五节 情绪,一、情绪：,人们对客观事物是否符合自己的需要所产生的主观体验。,二、类型：,基本情绪与复合情绪,肯定与否定,心境、激情与应激,情绪与情感,刺激,生理反应,认知评价,情绪体验,2024/10/8,17,第五节 情绪,三、感性营销,以情绪激发作为产品利益,以情绪降低作为产品利益,情绪广告设计,2024/10/8,18,第六节,意志,一、,意志：,个体自觉确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。,二、意志特征,自觉性，果断性，自制性，坚韧性,三、意志行为过程,购买准备,购买执行,体验维权,内在意识,外部刺激,外部行为,认识过程,意志过程,情感过程,评价,2024/10/8,19,复习与拓展,感觉、知觉、注意、绝对感觉阈限、差别感觉阈限、韦伯定理、感觉适应、记忆、学习、联想、品牌联想、情绪、感性营销（体验经济）、意志,简述消费者对商品的感知过程。,简述影响消费者注意的因素。,简述韦伯定理，此定理对营销人员有何意义？,影响消费者记忆效果的因素有哪些？,简述四个学习理论的主要内容。,用品牌联想扩散知识说明影响品牌延伸成败的关键因素。,说明情绪与情感之间的区别和联系。商店如何正确处理两者关系？,消费者意志特征主要表现在哪些方面？,2024/10/8,20,复习与拓展,寻找运用刺激物因素在不同促销场合（如购物点、电视广告、广告牌、印刷广告）吸引注意力的实例，并评价这些刺激物运用的有效性。,找出你认为很合适和很不合适的品牌名各两个，说明理由。,找出你认为很合适和很不合适的名人形象代言案例各两个，说明理由。,找一种知名度不高的产品，你有什么方法提高它在目标消费者中的记忆效果？,简述四个学习理论，各用两个例子来说明消费者的行为学习现象。,找出你认为很合适和很不合适的品牌延伸案例各两个，用联想扩散来说明理由。,举例说明以激发消费者某种情绪为主要买点的产品。,2024/10/8,21,第三章 消费者个性心理,2024/10/8,22,第一节个性概述,一、个性（人格）：个体带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。,遗传,环境,实践,二、人格理论,弗洛伊德理论,新弗洛伊德人格理论,特质理论,生物学流派,2024/10/8,23,特质理论性格,性格：个体对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化的行为方式。,态度特征,理智特征,情绪特征,意志特征,2024/10/8,24,第二节气质,气质：典型地表现于个体心理过程的速度、强度、稳定性及心理活动指向性方面的动力特征。,阴阳五行说,血型说,体型说,激素说,体液说,高级神经活动类型说,2024/10/8,25,人格的生物学解释,气质,典型地表现于个体心理过程的速度、强度、稳定性及心理活动指向性方面的动力特征。,气质类型,神经活动特点,高级神经活动类型,表现,多血质,强、平衡、,灵活,活泼型,敏捷机灵,胆汁质,强、不平衡、灵活,兴奋型,直率冲动,黏液质,强、平衡、,不灵活,安静型,耐心稳重,抑郁质,弱、不平衡、不灵活,抑制型,多愁善感,2024/10/8,26,消费者气质在购买活动中的表现,购买行为的主动性：主动被动,购物中的情绪反应：理智冲动,购买决策实施速度：果断犹豫,体验强度及持久性：粗放敏感,2024/10/8,27,第二节消 费 技 能,一、消费技能：,消费者顺利完成消费活动并且直接影响消费效果的心理特征。,基本消费技能,特殊消费技能,权益保护技能,二、消费者技能类型,专家型,熟练型,普通型,缺乏型,2024/10/8,28,第三节消 费 技 能,三、弥补消费者能力不足的公共政策,限制消费范围,强制消费,权益保护法律,辅助措施,2024/10/8,29,第四节价值观,一、价值观：,个体对客观事物的意义和重要性的看法和总体评价，代表着个体的基本信念和行为原则。,二、阿波特的价值观分类,理论型,经济型,艺术型,/,唯美型,社会型,宗教型,政治型,2024/10/8,30,第四节价值观,三、消费观：,是消费者对各种商品和消费行为的主观看法所构成的观念体系。,四、典型的消费观,实用型消费观,Vs.,炫耀,攀比型,从众消费观,Vs.,个性消费观,能花会赚型,Vs.,勤俭节约型,崇洋媚外型,Vs.,民族主义型,2024/10/8,31,第五节态度,一、态度：,人们根据自己的价值观和认知而形成的、对某一事物所持有的肯定或否定的反应倾向。,认知成分,情感成分,行为成分,二、态度的特点,一致性,针对性,稳定性,主观性,功能性,2024/10/8,32,第四节态度,三、影响态度改变的因素,个体,情境,信息源,四、改变态度的策略,中心路线,直接说服,改变认知,外围路线,间接说服,情感刺激,行为刺激,2024/10/8,33,复习与拓展,个性（人格）、气质、性格、消费技能、价值观、消费观、态度,简述消费者个性心理的内容。,简述不同气质的消费者在购买行为中的典型表现。,简述气质在消费者购买活动中的反映。,简述消费技能的内容构成。,不同技能类型消费者各有什么特点？,弥补消费技能不足的公共政策主要包括哪些方面？,什么是态度,及其,组成？,态度有哪些重要特点？,影响消费者态度改变的因素主要有哪些？,什么是改变消费者态度的中心路线？什么情况下选择这种路线？,什么是改变消费者态度的外围路线？什么情况下选择这种路线？,举例说明与各种消费观相对应的消费心理和行为表现。,请,列举出恰当和不恰当的名人,广告各一个，说出他们在影响消费者态度中的具体作用,。,2024/10/8,34,第四章 自我概念与生活方式,2024/10/8,35,第一节 自我概念,一、自我概念：个体对自己的所有感知、态度和评价的总和。,物质自我,社会自我,精神自我,二、类型,实际形象,理想形象,自我形象,我认为我是怎样的人,我希望成为怎样的人,镜中形象,我认为别人怎样看我,我希望别人怎样看我,2024/10/8,36,第一节 自我概念,三、延伸的自我：,可以证明或象征自我的拥有物。,我的,帮助我取得了我想拥有的身份。,我的,帮助我填补了“现实的我”与“理想的我”间的鸿沟。,我的,是我身份的中心。,我的,是现实自我的一部分。,如果我的,没了，我会觉得我的一部分也被带走了。,我的,使我获得了一些自我认同。,四、自我概念与营销伦理,2024/10/8,37,第二节,生活方式,一、生活方式就是如何生活,二、测量和分类,AIO,测量：行为,、,兴趣,、,看法,VALS,分类系统,全球模型,2024/10/8,38,2024/10/8,39,生活方式测量：全球模型,奋斗者,虔诚者,利他主义者,亲密关系者,乐趣搜寻者,创新者,2024/10/8,40,复习与拓展,自我概念,、,延伸的自我,、生活方式,自我概念有哪四种类型？,分类标准是什么？,生活方式,有那些常用的分类方法？,针对不同生活方式消费者的广告应该是不同的，举例说明。,收集资料并举例描述小市民、小资、,BOBO,、,soho,、,Hiphop,、宅等生活方式。,2024/10/8,41,第五章 需要和动机,2024/10/8,42,第一节需要,一、需要：是由于生理或心理的不平衡而引起的一种心理倾向。,要求,欲求,二、马斯洛的需要层次论,生理,安全,归属,尊重,自我实现,2024/10/8,43,第一节需要,三、,Jagdish N.Sheth,的分析,功能性需要,社会性需要,情感需要,知识需要,情境需要,四、其它,刺激,好奇,归因,2024/10/8,44,第一节需要,三、消费需要,vs.,消费行为,1需要,1,消费行为,1需要,n,消费行为,1需要,0,消费行为,1消费行为,n,需要,四、消费需要的基本特点,多样性,发展性,周期性,伸缩性,2024/10/8,45,第二节,动机,一、动机：在需要基础形成，直接引发和保持行为，指向或回避某个目标的心理动力。,接近动机,回避动机,二、常见的购买动机,求实,求廉,求新异,求美,求名,求胜,便利,模仿,发泄,补偿,2024/10/8,46,第二节动机,三、营销策略,发现购买动机：显性动机,隐性动机,基于多重动机的多重诉求策略,基于动机冲突的营销策略,双趋型冲突,趋避型冲突,双避型冲突,2024/10/8,47,复习与拓展,需要（