市场认识与细分

广告策划与创意,第三章 市场认识与细分,策划案例赏析,第一节 市场与市场营销,第二节 市场细分与欲望细分,第三节,市场细分案例,创意链接,内容提要,教学目标,互动空间,教学目标,掌握市场定位的概念、市场细分的原理方法,掌握如何对实际市场进行细分,通过案例分析，领会市场细分、目标市场,对企业营销活动的意义，提高市场分析能力,通过情景模拟，选择相应的目标市场战略，提高市场营销操作能力,通过讨论、竞争性发言，提高语言表达能力,策划案例赏析,小时侯关于饼干的梦,小时侯关于饼干的梦,策划案例赏析,策划案例赏析,点评,这则平面广告把,Parmalat,饼干表现得有情有意，好玩有趣。饼干拼起来的足球、电脑、小房子和机器人,有足够的魅力吸引小朋友的眼球，套用一句现成的广告词就是看了这个广告，对小朋友来说是“当不住的诱惑”。接下来就会说“妈妈，我要”。真应了那句“好广告自己会说话”。,这则广告明显地在使用拉式策略，细分市场准确，目标市场就是小朋友。广告宣传的目的之一,就是要让消费者通过记忆的形式选择性地认识、理解所接触到的广告信息,以便在今后的购买行为中回忆或再现出广告内容。儿童对于广告歌、广告音乐，在无意中都会留下很深的印象，何况如此醒目的画面。通过广告来改变消费者的态度,直接或间接地影响消费者的购买行为。在众多饼干把营养作为卖点时，,Parmalat,品牌却卖起了童趣，不经意间俘获了小朋友超越时空的梦，有助于小朋友及其家长对其品牌价值产生认同。,左撇子用品,商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象,:,(1)有些工具左撇子用不了。,(2)德国人11,是,左撇子。,(3)左撇子希望买到合心意的工具。,于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。,左撇子工具公司,第一节 市场与市场营销,市场的界定,市场是商品交换的场所,市场是某种商品购买者的集合,市场是卖方、买方、竞争者的集合,市场的概念,第一节 市场与市场营销,市场的分类,“购买者”论者按照市场上购买者的属性和购买目的将市场划分为,消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场,四种类型。对这四类市场的购买者及其购买行为的研究，构成市场研究的主要内容。,市场的概念,第一节 市场与市场营销,市场的一般特性,无论什么类型的市场，作为商品经济范畴具有以下一般特性：,形成市场的三个基本条件,形成买卖行为的三要素,交换顺利进行的条件,第一节 市场与市场营销,市场的主要功能,市场的主要功能是以下三个：,交换功能,包括购买与销售商品活动，通过货币进行交换，实现商品所有权的转移，创造了特有效用。,供给功能,包括运输与储存，通过分销渠道有关商品实体流通的业务活动，实现商品在空间上的移动，创造了地点效用和时间效用，是实现交换功能的必要条件。,便利功能,包括资金融通、风险负担、市场情报、商品标准化以及各项服务活动，能为市场活动中各个环节的交易双方带来方便，在社会化大生产、大流通的情况下，是有效地发挥交换功能和供给功能的主要条件。,第一节 市场与市场营销,市场营销的定义,市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,菲利普,科特勒,营销管理,-,分析、计划、执行与控制,第八版,第一节 市场与市场营销,市场营销观念的演变,营销观念是指企业从事营销活动的思想观念和经营哲学。它是企业制定营销战略和策略的行动指南。,第一节 市场与市场营销,产品导向营销观念,产品导向营销观念是指“以产定销”营销观念，主要包括生产观念、产品观念和推销观念。,生产观念,是以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。,在产品供不应求的情况下，经营者往往以生产观念指导企业的营销活动。,1903年到1908年间，亨利福特和他的工程师们狂热地研制了19款不同型式的汽车，并按字母顺序将它们命名为A型车到S型车。其中有一些只是试验性车型，这些汽车最终成了T型车的技术基础。,T型车相对较小、价格低廉、操作简单，结实耐用，最初售价仅为850美元。随着设计和生产的不断改进，最终降到了260美元。由此走入寻常百姓家，美国人亲切地叫它“便宜小汽车”(TinLizzie)。到1921年，T型车产量占到了世界汽车产量的56.6%。是真正意义上的世界上第一款量产车。据统计，从1908年10月1日第一辆T型车面世到1927年停产，T 型车共销售出了1500万辆。,由于被胜利冲昏头脑，亨利福特拒绝改进，产品缺乏持续创新，1927年销量被雪弗兰汽车超过，退出历史舞台。,第一节 市场与市场营销,福特,T,型车,第一节 市场与市场营销,福特首创的汽车流水装配线,“努力超过一辆福特车没有用，因为前面总还会有一辆福特车。”,亨利,福特,第一节 市场与市场营销,产品观念,是以产品的改进和生产为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。,当市场供求关系发生变化，供不应求局面得到缓解之时，一些企业转向产品观念。,新型电脑的命运,追求完美的劳斯莱斯,爱尔琴钟表为什么失败？,案例：爱尔琴钟表,第一节 市场与市场营销,推销观念,是以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。在产品供过于求的情况下，企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动。,资料：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一,一些无人问津的积压轿车果真以,15000,美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给可给,4000,美元的回扣。,雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约,5000,美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。,更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子,南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。,产品导向营销观总结,营销观,主要观点,营销重点,营销任务,适用条件,生产,观念,消费者喜欢能买到的商品。企业能生产什么就销售什么,产品生产,提高效率、降低成本,产品供不应求,产品,观念,消费者喜欢质量高、功能强的商品。企业必须致力于产品的改进和提高,产品生产和改进,提高质量、增加功能,产品供求平衡,推销,观念,消费者具有惰性，没外力的推动不会足量购买。企业必须同时注重生产和销售,产品生产和销售,重视生产、加强推销,产品供过于求,第一节 市场与市场营销,顾客导向营销观念,市场营销观念,是以市场需求为中心，以研究并满足市场需求为重点的新型的营销观念。市场营销观念的基本内容，主要包括以下几个方面：,注重顾客需求,坚持整体营销,谋求长远利益,案例：丰田汽车进军美国市场,作为地位或性别象征：大型豪华车,一种交通工具：外型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便,美国汽车,日本丰田汽车,VS,调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。,丰田公司还发现顾客时日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。,另外，设立提供优良维修服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且,旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。,根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品,皇冠牌,(Coronn),汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。,第一节 市场与市场营销,大市场营销观念,是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段以博得各有关方面的合作的活动过程。,顾客满意营销观念,世纪年代，营销学界提出了顾客满意（,CS,即,Customer Satisfaction,）的概念，体现了在新的市场格局下，顾客导向的基本理念。实现顾客满意的关键是提高顾客让渡价值。“顾客让渡价值”又称“让客价值”，是指顾客总价值（,total customer value,）与顾客总成本（,total customer cost,）之间的差额。,推销观念与营销观念对比,生产者,现有产品,推销和促销,通过销售量获利,推销观念,起点,重点,手段,目的,消费者,顾客需求,整体营销,通过顾客满意获利,营销观念,大市场营销观念与传统市场营销观念,不可控制,积极的,4PS,了解需求满足市场,传统市场营销观念,环境态度,诱导方式,手段,目标,部分可控,政治权力,6PS,引导需求打开市场,大市场营销观念,第一节 市场与市场营销,市场导向营销观念,生态营销观念,是以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经营效益为重点的营销观念。注重顾客需求。,社会营销观念,是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业优势、满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。,企业,经营,方向,市场需求,企业优势,社会利益,社会营销观念示意图,蒙牛为全国,1000,所贫困小学送奶大型饮奶普及工程,企业家必须在四个方面要有前瞻性，就是大远见、大胸怀、大责任感、大产业链。,第一节 市场与市场营销,绿色营销观念,认为，企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。,整合营销观念,是指企业营销活动中，应将最终顾客、供应商、分销商、内部员工、金融机构、政府部门、同盟者、竞争者、新闻单位及其他社会公众等均作为自己的营销对象，全方位地开展营销活动。,沃尔玛：致力绿色营销,沃尔玛致力于为顾客带来实惠的环保商品，让顾客不需要在环保和价格之间做出取舍。,2014,年,4,月，沃尔玛中国在全国范围内启动以“绿色商 品，省钱直降”为主题的“地球月”活动，积极响应总部在全球范围内发起的活动号召。为配合此次“地球月”活动，沃尔玛与宝洁公司,(P&G),及中国绿化基金会,(CGF),携手，顾客每购买一个指定的,P&G,大包装产品，其中的,1,毛钱便会捐献给中国绿化基金会，用于在北京和甘肃植树造林。,沃尔玛中国与供应商一起在各商场集中开展许多环保商品的推广促销活动，倡导“低价也能环保”的消费观念。今年,1,月，为了响应全球对气候变暖的关 注，沃尔玛中国的商场同时开展主题为“关注气候变暖，让地球更健康”的丰富多彩的社区公益活动，并于,1,月,11,日在北京望京环保旗舰店举行了活动启动仪式。沃尔玛在全国,90,多个城市的,175,家商场开展了同一主题的各种教育性活动，超过,100,个社区参与到活动中来。,第二节 市场细分与欲望细分,市场细分的概念,所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。,市场细分对于现代广告策划来说，其重要意义体现在一个“分”字上。,首先，它把市场从单一整体看成为多元异质的分割体，这更符合当今消费品市场的特点。,其次，它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异性竞争、服务多样化竞争。,再次，由于细分市场的出现，就有了运用目标市场与广告策略组合的前提条件。,市场细分,第二节 市场细分与欲望细分,第二节 市场细分与欲望细分,牛仔裤的细分市场实例,第二节 市场细分与欲望细分,第二节 市场细分与欲望细分,第二节 市场细分与欲望细分,第二节 市场细分与欲望细分,第二节 市场细分与欲望细分,成功的细分市场案例：美国西南航空公司,第二节 市场细分与欲望细分,概况：,成立于,1971,年，德克萨斯州。美国航运市场上独树一帜的典范。按营业额排名在美国的航运市场上算不上前,5,名，却多次成为美国最受人仰慕的十家企业之一，也是过去,25,年当中全美国唯一一家连年盈利的航