房地产企业品牌建设

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,房地产企业品牌建设研究报告,（演示稿）,Real estate enterprise brand construction research report,同致行中国,2010,年,11,月,什么是房地产品牌？,本案解决四个问题：,为什么要建设房地产品牌？,向谁学习？,房地产企业如何,进行品牌建设？,什么是房地产品牌？,一、房地产品牌概念,房地产品牌,是指房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的的设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志，是公众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。,消费者,房地产开发商,房地产品牌,房地产品牌是一种品位、一种格调，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等，他是消费者在购买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环境、配套设施等各方面的满意程度,更是一种价值，获得超额利润的途径。,二、房地产品牌分类,2,、根据房地产品牌经营模式来分：,塑造企业品牌，如万珠江投资、合生创展等,强化项目品牌：如奥林匹克花园、碧桂园等,体现个人品牌：万科的王石、,soho,的潘石屹，都成为业内知名的企业领头羊。,1,、根据房地产产品的地域来分：,区域性品牌,全国性品牌,当你在广州、深圳、上海或者北京的街头随便拦一个普通的消费者，问他知道和了解哪些家电品牌？他会不假思索告诉你康佳、长虹、,TCL,、美的等品牌。而当问你知道哪些房地产品牌，在经过一阵思考后，广州的消费者会告诉你合生创展、珠江投资、富力、恒大；深圳的消费者会告诉你万科、金地、中海、招商、华侨城；上海的消费者会告诉你中远、复地、绿地和世贸；北京的消费者会告诉你华远置地、万通、阳光,100,、现代,SOHO,等。,有这样一个有趣的现象,:,？,因为房地产品牌有着自身的特殊性！,三、房地产品牌的特殊性,例如保利集团，是,13,家,央企集团,之一，其控股的保利地产公司政府背景深厚，从,2002,年就开始向外扩张，目前，在广州、北京、上海等,10,多个大中型城市进行了土地储备，每股土地储备指标超过国内上市房地产公司前十强的平均水平，具有非常优越的竞争优势，随着行业集中度的不断加大，像保利地产这样土地储备优异的公司正因此不断做大做强。,1,、品牌的发展依赖关键资源,在特殊资源上占有优势的企业往往能较快的建立起强势的地产品牌。,2,、房地产品牌建设周期长,房地产涉及面,广、资金密集、风险大，都决定了房地产品牌从培育到成熟绝非短暂的过程。,4,、房地产品牌的特殊内涵,企业品牌是,主品牌,，是房地产品牌的,载体,和,价值核心,，统领所有的项目品牌,项目品牌是,副品牌,，是企业开发产品的品牌应用和体现的关键，其充分共享主品牌所具有的无形资源,知名度、美誉度、顾客忠诚度；,物业管理品牌则是房地产品牌的必要延伸，也将成为房地产企业未来发展的核心竞争力。,服务品牌,企业品牌,项目品牌,3,、房地产品牌很强的地域性,造成了房地产企业很难在全国范围内建立自己的品牌,对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。,四、房地产品牌的构成要素,品牌认知度,房地产品牌,品牌忠诚度,品牌体现的质量,品牌溢价能力,品牌联想,1,、品牌忠诚,金地集团是近年来在中国市场上快速成长的一个房地产品牌。金地的项目,30%,以上的客户是经朋友推荐买的房。,广州排前几位的开发商均表示：旧业主介绍新客户的比例已经超过,50%,，也就是说，各大公司每周在媒体狂轰滥炸的结果只引来,50%,的客户，其余大部分是靠品牌忠诚度来维持,。,所以，房地产开发商必须了解客户对自身品牌的认知度，并培养忠诚度,怎么样衡量忠诚度？,顾客购买行为,顾客购买挑选耗时,顾客价格敏感程度,转变费用,2,、品牌认知度,被誉为“小妖精”的南国奥林匹克花园，其从,2000,年,10,月公开发售以来接连三期发售都能引起通宵排队抢购的轰动，这就是产品的魅力使然。,现在的奥园已经由最初的地产开发转变为地产品牌的输出，已经成为中国地产行业少数几个全国知名的品牌，形成了一套完整的房地产品牌供应模式。,香港新鸿基地产的品牌宣传语是：,“新鸿基地产，信心保证”,3,、品牌体现的质量,喜欢奥林匹克花园的人往往是喜欢运动一族，追求的是青春、动感的生活；,锦绣香江花园，主推单位瞄准的是金字塔尖高收入一族，看重广州雅居乐花园的大部分是对工程质量挑剔的人士；,“,沿海绿色家园,”,品牌已称谓中国健康住宅的同义词；,上实地产倡导,“,新文化、新都市、新生活,”,的品牌主张，贯彻到地产开发体现为,“,新创意地产、新艺术地产、新文化地产、新东方主义,”,四条品牌思想。,4,、品牌联想,品牌知名度、品质认可度、品牌联想等通过提升忠诚度与溢价能力使品牌据有赢利能力。,5,、品牌的溢价能力,为什么要建设房地产品牌,？,未来的营销，是品牌的战争,以品牌互争长短的竞争，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的惟一途径便是拥有占市场主导地位的品牌。,管理大师彼德德鲁克说得更是绝对：,美国广告专家利维莱特,“,21,世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有”。,同样的地段，同样的房子，万科的房子为什么比人家贵,1000,多元每平方米甚至还卖得比其他房子好？,在商品房扎堆、售楼员吆喝破嗓子也卖不出房子时，以“运动就在家门口”为口号的“奥林匹克花园”在北京一问世，“楼花”就被抢购一空！,这就是品牌的威力,这就是品牌的价值和魅力,根据深圳市一份房地产消费者抽样调查显示：,21,世纪是品牌竞天下的时代，未来的时代是品牌力的时代，未来的市场属于强势品牌,！,增强品牌价值是决胜竞争的锐利武器,品,牌,对应外资进入的挑战,提高行业集中程度,品牌代表消费者与产品、企业的关系，对于房地产而言，品牌的建立对于,我国房地产行业、企业以及消费者,都具有非常重要的价值和意义。,现代房地产企业的竞争逐步演变为品牌的竞争，创品牌就成了房地产企业生存发展的必然选择。只有拥有品牌，才能在严酷的市场竞争中拥有优势。,一、房地产品牌的价值,1,、品牌对于房地产行业的价值,2,、品牌对于房地产企业的价值,（,1,）有利于获得品牌溢价,(2),提高产品的销售速度,06,年，河南鑫苑置业的“鑫苑中央花园”首期退出,700,余套房源四天全部售罄；“鑫苑国际城市花园”一亮相，日接待客户达到,80,余组之多，“鑫苑城市之家”首次公开，日接待量就突破,120,组。,如果说一个楼盘的火爆也许是偶然，但每开发一个楼盘都引起如此的轰动，绝非偶然，这种现象的背后是河南鑫苑置业自成立以来坚持的“新锐地产，品牌先锋”的形象被社会各界认同的结果。,(3),节约营销费用,(4),提供跨地区经营的平台,(5),提供企业的融资能力,06,年，合生创展凭借其在国内行业中强大的品牌价值，得到了新加坡淡马锡控股公司和老虎全球基金的青睐，供货的,1.25,亿美元（,10,亿人民币）的股权融资，后来这些资金都已全部注入。,3,、品牌对于房地产消费者的价值,有助于降低信息搜集成本,有助于规避市场风险,有助于形成品牌偏好,房地产商品是一种典型的后验商品，消费者在没有对其实际消费前，无法准确判断自己消费这一商品的满意程度。这时候品牌在营销过程中就起到较大的作用，消费者对品牌的信任，根据产品的品牌知名度，能较准确的判断自己的消费满意程度，最大限度降低搜集信息成本。,品牌是一个整体概念，它代表着产品的品质、特色、服务，代表一种特定的细分市场，在消费者心中成为产品的标志，这就缩短了消费者识别产品的过程和购买的时间。,消费者一旦形成对某房地产品牌的偏好，就可减少消费者消费失调行为从而获得一种满足，再次置业时，就会认为他们购买了同类较好的商品，从而获得一种满足。,1,、目前国内房地产品牌特征,（,1,）品牌引导资源聚集，加速全国品牌企业对二三线城市市场布局进程,。,（,2,）品牌建设的投入方式逐步优化,二、我国房地产企业品牌建设现状,中海,万科,保利,恒大,绿城,华润,远洋,龙湖,20092010,上半年全国品牌企业二三线城市新增土地储备比重,二三线：,2009,二三线：,2010,20062009,年品牌企业品牌建设方式变化,企业不仅在品牌建设费用的投入上持续稳定增长，在品牌建设费用使用的分配上也日趋合理化。品牌企业持续减少广告投入占比，提升活动、事件以及客户关系管理投入力度。,中海地产,是中国房地产企业价值创造的典范。企业近三年营业利润率一直保持在,40%,左右，净资产收益率保持在,20%,左右，长期资本收益率保持在,15%,左右，企业的价值创造,能力得到了客户和资本市场的充分认可：早在,2005,年，企业获得穆迪和标准普尔给予的,“,Baa3,”,和,“,BBB-,”,投资级评级，首开全球两家最大评级公司同时给予中资企业,“,投资,”,评级先河，,20092010,年，穆迪和标准普尔再度调升企业投资评级,中海地产以,“,打造百,年长青基业,”,为目标不断深化品牌外延与内涵。,万科,则是中国房地产企业规模化发展的典范。,2009,年，万科以,634.20,亿元的销售额继,续领跑同行，即使,2010,年市场进入新政调控阶段，万科,18,月仍累计实现销售额,572.00,亿,元，遥遥领先于其他房地产企业。万科品牌的规模化发展与企业一系列精细管理措施密不可,分：万科率先采用,“,三级管理架构,”,提高运营效率，率先进行,“,产品标准化,”,的尝试，目前,已基本建立健全包含,“,产品库、风格、精装修、景观、性能,”,等全方位标准化产品体系，提,供适应企业规模发展、具有更高性价比的产品。,保利地产,在企业发展方面坚信,“,成长比成功更重要,”,，企业总资产由,2006,年的,165.08,亿元上升到,2009,年的,1237.82,亿元，复合增长率达到,95.73%,；销售额由,83.65,亿元增长至,513.82,亿元，复合增长率达到,83.14%,。随着经营的快速提升，保利地产品牌也获得巨大发,展，目前企业品牌布局,31,个城市，形成了以香槟花园、林语山庄、保利花园等为代表的产,品系列品牌，品牌价值由,2006,年的,19.62,亿元增长至目前的,136.89,亿元，复合增长率达到,62.52%,，成长速度显著领先于其他品牌业。,2,、目前国内主要的房地产品牌企业,2010,中国房地产行业领导公司品牌,领导品牌属性,品牌,企业名称,品牌价值（亿元）,价值创造,中海地产,中国海外发展有限公司,155.85,规模效应,万科,万科企业股份有限公司,155.77,成长速度,保利地产,保利房地产（集团）股份有限公司,136.89,2010,中国房地产品牌效应创造力典范,品牌,企业名称,品牌价值（亿元）,绿城,绿城集团,80.08,2009,年，绿城集团实现销售额,533,亿元，其中“商业代建”模式实现销售额,199,亿元；企业实现品牌使用费收入,9.2,亿,元，同比增长了,8.2,倍。,2010,年，绿城成立专门公司经营“商业代建”业务，将桂花城系列、,绿园春江系列等成熟精品进行复制。,目前已在青岛、杭州、沈阳等地代建项目逾,270,万平方米，企业通过这种品牌经营模式，获得了丰厚的品牌收益，成为,2010,中国房地产品牌效益创造力典范。,绿城,大力拓展“商业代建”新模式，通过为土地购买者提供专业的开发服务，使专业能,力和品牌资产的运用脱离了自有资金的束缚而获得广泛空间。,2010,中国房地产公司品牌价值,TOP10,（,混合所有,）,品,牌,企业名称,品牌价值（亿元）,恒大地产,恒大地产集团有限公司,80.16,绿城,绿城集团,80.08,合生创展,合生创展集团有限公司,76.19,阳光,100,阳光,100,置业集团有限公司,51.27,金地集团,金地集团股份有限公司,42.25,富力地产,广州富力地产股份有限公司,40.97,龙湖地产,龙湖地产有限公司,36