资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,华东,天虹家居商业品牌策略提案（一）,May,2007,Prepared for：天亿集团,Prepared by：IMW智优策略,商业环境与竞争分析,杭州建材市场区域竞争格局,新时代装饰材料市场,红星美凯龙,新时代二期,佳好佳1+1,天星龙,中豪,同立新型建材市,总体上，用一句建材经销商的话来说：“杭州建材市场也太多了”。,表明杭州建材装饰市场竞争呈块状进行了区域分割，使得杭州建材类市场整体商圈半径缩小。竞争剧烈。,商圈半径的缩小，就会导致区域竞争的加剧。,从这个角度上看，华东天虹关键的竞争对手则是新时代、红星美凯龙。我们要关注两点：,1、能不能形成互补型竞争关系？哪些方面可以形成互补，哪些方面需要压制竞争对手？,2、华东天虹的竞争优势有哪些？如何加长我们的商圈半径？,杭州建材市场呈东西两地密集型分布,城东以钱江新城发展作为建材市场消费增长点,城西以杭州西北住宅作为建材市场消费增长点,1,2,3,城西北建材消费潜力,三墩开发区：,中期住宅用地700余万平方米。在建中的有经济适用房都市水乡，农转居用房望月公寓、政苑小区、亲亲家园、铭雅苑、天阳棕榈湾等。,浙江大学紫金港校区：,占地8700亩，容纳四五万师生。,西湖区科技园：,引进国内外41家知名高新技术企业；“耀江塘北”大型学院生态景观社区在建。,良渚、勾庄、瓶窑区块：,规划居住用地200万平方米，有玉都佳苑、香格里拉别墅等7处房产在建。,留下、闲林、余杭区块：,留下有金都雅苑、怡景花城等300万平方米建筑面积12处房产在建；闲林至余杭有华立爵士风情、御景城等700万平方米建筑面积的18处房产在建。,大城西区块规划的确定，是对原有城西蒋村商住区的极大延伸，在今后的15年内，会有几千万平方米的楼盘供应量。后城西以蒋村商住区为起点，沿古墩路向西北推进，辐射范围包括三墩、祥符、勾庄、良渚、小和山、闲林、老余杭等整个西北区块。其主要特征为城市连接性强、交通便捷，绝大多数楼盘在杭州绕城公路环线以内，到市中心距离均在1015公里之间。,杭州建材市场类型划分,产品线,消费线,百安居,红星美凯龙,新时代,佳好佳居饰城,天星龙,杭州大厦,天虹(华陶),杭陶,三新厨柜,佳好佳1+1,灯具市场,面料市场,综合型卖场消费线主导，以消费为主线，满足某个与几个消费层的各种产品业种需求。,专业型卖场产品线为主导，以产品业种作为主线，单一产品线的多个消费层的纵向延伸,如果以消费与产品的组合角度思考，我们可以把杭州的建材市场可以分为，两种类型的市场。,主力产品线竞争,产品线,消费线,佳好佳1+1(5万方),华东天虹(5万方),杭陶(11万方),从产品线来看，华东天虹、杭州陶、佳好佳1+1，都以卫陶为主力产品与其他建材市场形成差异。,但同时，单一从产品线角度上看，这三者的竞争关系最强。,卫陶主力产品,竞争对手的确认,产品线,消费线,红星美凯龙（筹建当中）,新时代,杭陶,佳好佳1+1,主力产品线竞争,区域竞争,陶瓷,卫浴,竞争焦点,消费竞争,天虹(华陶),招商竞争,消费竞争,不确定的竞争对手-宏丰,竞争对手-杭陶,定位：,形象：,卫陶源头市场,尽管精品区的形象在改善。总体是原始的市场形象。,优势：,目前无法撼动的卫陶业市场地位。卫陶总部集中，商圈半径辐射面大。作为产品线来说，全面复盖华东天虹的主力产品线。,思考,杭陶本身没办法品牌化经营，区域区隔越来越明显的时候，消费分散，城南没有明显的消费增长点(城东钱江新城仍然是一个消费增长点)。杭陶本身的经营，无论从距离上、消费行为上，会离消费者越来越远。不容易集中市场力量与市场行为。,口号：,健康生活，杭陶起步,竞争对手-新时代,定位：,形象：,杭州真正一站式建材市场,商场化的形象，市场化管理.,优势：,综合型的消费力量拉动，新时代的认识度，与实际消费比例也相对最高。目前杭州联盛投资公司多个建材市场，互动能力强。传播推广能力强。进行卖场品牌化拓展。从另一个角度看，整个联盛系正在杭州构建材家居市场的布局，杭州建材家居市场动向。,口号：,思考：,从产品线上来看，新时代一站式的综合型带来人气较旺，但同样面临华陶（天虹）陶瓷与卫浴的竞争，华陶（天虹）主力产品线已经定型，选择性不大。作为新时代，有两种选择，一直接压制华陶（天虹），做大陶瓷、卫浴比例；二、削弱陶瓷卫浴比例，避开直接与华陶（天虹）竞争。但无论怎么样，新时代不会随意削弱卫陶来迎合华陶（天虹）的竞争，除非华陶（天虹）有效的招商手段。,充满魅力的装饰航空港,竞争对手-佳好佳1+1,定位：,形象：,卫陶精品市场,商场化的形象，商场化的管理。,优势：,定位尖锐，处在市场密集区，人流得到补充。差异化明显，容易集中市场力量与市场行为，联盛投资公司多个建材市场，互动能力强。传播推广能力强。卖场品牌化运作，容易复制。,思考,口号：,时尚，是她的个性。,在杭州已经成为一个特定的卖场品牌，品牌的演绎空间较小，佳好佳1+1单个市场在杭州区域内变化空间不大。,竞争对手-红星美凯龙,定位：,形象：,世界家居工厂直销中心,商场化的形象，商场化的管理。连锁经营。,优势：,口号：,家的世界，世界级的家,红星美凯龙连锁集团已在申花路与古墩路交叉口的紫金广场（由杭州黄龙经济合作社和杭州紫金实业公司联合建造）租赁了7万多方的营业用房用于开设红星美凯龙商场，经营产品,中高档时尚品牌家具、国际品牌家具。,卫浴陶瓷、五金、地板、门业、油漆涂料等建材。,橱具、布艺、工艺品等家饰用品。,预计2008年上半年开业,强大的连锁网络，显示了强大的卖场品牌力量，能够有效制约厂商，这一点是红星美凯龙的最核心的竞争力，同时，在这一核心竞争力上，也超越杭州同类市场化运营的建材装饰家居市场。,资料：,紫金广场红星美凯龙,竞争对手-宏丰家居城,定位：,形象：,近期为建材和家居两大主题，远期为家居MALL综合性复合型商业。,商场化的形象,优劣势：,口号：打造浙江首个家居MALL,项目坐落在,余杭区五常刑山村，总占地263亩，总建筑面积46万，一期18万，由建材商场、家具商场、大型超市与17000商业街组成，二期将建造26F的5星级大酒店、大型国际化家居物流中心及会展场所。项目态势：计划07年5月开盘销售，08年6月开业，目前计划产品以中高端为主，近期辐射杭州市场，远期仓储物流辐射安徽等地，在与家居品牌第六空间洽谈合作，其他洽谈商家有顾家工艺、诺贝尔瓷砖等。,开发商采用和借鉴国际先进商业形态与商业模式，项目规模较大。开发商对后期运营管理方向不明朗，前期以出售物业产权的形式实现利润套现，对项目的后期运营管理不利。,资料：,竞争综合描述,华东天虹,杭陶,佳好佳1+1,新时代,红星美凯成,竞争弱势,差异化寻求,单从主力产品线看，遭到复盖，几乎成为杭陶的缩小版,商场化形象与品牌运作基础,区域性差异,卫陶中高消费层次的界定，市场定位较为尖锐，市场整合推广运作力度强,综合型的大体量市场，区域间直接竞争，区域间核心卫浴力量强于华东天虹，整合推广力度与品牌力要强于华东天虹。,对于联盛系的市场，即要考虑单个市场的竞争压力，也要考虑整个联盛系联合力量。,主力产品包容更多的消费层区域性差异,主力产品很明析，专业产品的强度更容易传播,卖场品牌力量强大，商场化运作能力强大。,主力产品很明析，专业产品的强度更容易传播,面对四个竞争对手，浅层次的只有两重差异化寻求,一、区域性,二、专业性,竞争力量对比,杭陶,佳好佳1+1,新时代,红星美凯成,产品线,陶瓷 ,卫浴 ,陶瓷,卫浴,陶瓷 +,卫浴 ,陶瓷 +,卫浴？,卖场品牌力,卖场体量,+,目前来看，总体上，华东天虹在各参数上都受到一定的压力，没有形成市场引领的优势力量。,购物环境期望,=,=,=,+,卖场管理期望,竞争策略分析,优势S,8年经营和消费认知累积,区域性陶瓷卫浴的专业优势,完全自主产权，建筑形象好,总部商务配套,弱势W,华陶形象偏低，粗放经营，商户关系,物流仓储配套弱、车位不足,团队力量偏弱,机会O,处于建材消费热点区域，区域建材商圈崛起,杭陶的拆迁动向,专业化主力产品线的竞争力上升,SO进攻策略,发挥优势,利用机会,WO调整策略,利用机会,克服弱势,威胁T,市场割据加快，商圈半径缩小,建材超市的力量上升,产品线、品牌力、营运能力等方面的竞争压力,客流动线遭受正面拦截,ST防御策略,利用优势,回避威胁,WT生存策略,减少弱势,回避威胁,问题和挑战,SO进攻策略是天虹的必然选择,我们还需要更为主动地,1、调整短板,2、寻求更强的优势,构建商业高地,运营与管理,市场化形象,市场化管理,市场化运营,商场化形象,商场化形象,商场化管理,市场化运营,市场化管理,市场化运营,商场化形象,商场化管理,商场化运营,杭陶,新时代,佳好佳1+1,百安居,天虹,商业模式,层级,表现形式,红星美凯龙,如何加强经营与竞争能力？,商场化管理,商场化运营,先行赔付,CSAE/深圳好百年：,规范化、流程化、专业化、标准化、精细化、数据化”为核心的管理理念，坚持统一品牌标识、统一采购、统一物流配送、统一营销模式、统一服务规范的连锁经营模式，是好百年得以高速发展并取得良好业绩的基础：总成本领先战略、创新能力、专业化的团队、连锁经营、规模效益等要素都极大地增强了企业竞争能力，同时也使每一位光临好百年的顾客获得了超出期望的价值。,“一站式购物”、“完整家居”、“品位家居”、“五星级购物环境”、“名牌优先”、“六化管理”、“商务空间规划”、“客户价值终身管理”、“体验式营销”、“以人为本“。,专业强度,产品,管理与服务,形象与概念,商场化形象,精品的拉动能力,卖场品牌力量,消费观念的引导力,CSAE/上海好饰家：,坚持“倡导时尚流行、倡导健康生活、倡导诚信服务、一站式服务”的经营理念；通过统一的服务管理、统一的营销管理、统一的物业管理提高自身服务水平；通过建立实施商品申报制、先行赔付制、销售送货安装回访制，坚持做好售前、售中、售后的监控，保护消费者的合法利益；通过“客商评价体系”每年对客商进行考核，淘汰不适合者，招入优秀者，使商场特色明显，更适合消费者的需求，成为目标顾客首选商场之一。好饰家李经理特别强调今年利用网站运作团购活动，每月分主题运作一次，效果非常好，团购期间每天成交20003000笔。,商业规划分析及优化建议,初步商业规划布局,B1：五金淋浴房电料,1F：国际卫浴休闲卫浴,2F：精品瓷砖艺术仿古瓷砖进口瓷砖,3F：名品瓷砖,4F：精品橱柜厨具移门,5F：整体家居户外休闲儿童建材特价区,目前商业规划分析-马赛克路线,产品线,消费线,从产品线与消费层寻找差异化补充。,卫陶主力业种的专业强度,马赛克路线的优弱,优势：,劣势：,采用埴充式，招商业种更灵活，使得招商压力相对小一些。,除了卫陶主力业种可以形成专业强度，其他业种难以成行成市，人气的聚气依赖卫陶主力业种，而不能对卫陶主力业种形成人气互补。,难以寻找一个统一的概念，进行单一集中的传播。,难以寻找一个亮点业种与临近市场形成差异优势。,商业规划优化思考1-十字型路线,产品线,消费线,主流消费群的综合需求提供（建材、家居、装饰）,卫陶主力业种的专业强度,十字形路线分析,优势：,劣势：,针对主流消费层进行多种产种的横向延伸。可以聚集更多的消费人气。使得与卫陶主力业种可以形成消费人气互补。,可以为天虹品牌的往综合性发展，提供基础延伸功能。,如果十字形路线运作得当，可以形成概念上的互补,一定程度上削弱卫陶专业性的影响力、使得天虹卫陶这个尖锐定位模糊化。,除卫陶外的其他主流业种必需得到消费人气的支持，才能形成互补。这些主流业种的的界定与品牌引入需要更加谨慎的、系统的判断过程。,整体家居的思考,劣势化解,需要进行
展开阅读全文