余世维精典讲义中国蓝海-开创无人竞争的全新市场

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,NNN-,中国,蓝海,开创无人竞争的全新市场,余世维,NNN-,蓝海战略,的基本概念,跳脱,搏杀的红海,在“零和游戏”里面细分，只能勉强,获利，但市场无法成长,。,NNN-1,说 明,1.“,红海,”与“,蓝海,”的领域边界,：,还有 3/4 的市场等待开发。,NNN-2,现在的顾客,未来的顾客,未来的需求,现在的需求,在红海中细分,NNN-3,练习,书店,在红海中如何细分？,在蓝海中如何求发展？,网络游戏,呢？,NNN-4,中国,蓝海,在这个部分的,沉思,现在的蓝海是以后的红海。,要让别人不容易进入蓝海。,不要过早或过迟进入蓝海。,在蓝海中仍然要“细分”。,NNN-5,不要受困于“价值,/,成本抵换关系”的困扰：,创造,蓝海,的人，应该同时追求,“,差异化,”与“,低成本,”。,NNN-6,成 本,价 值,成 本,价 值,新增的,可竞争价值,NNN-7,中国,蓝海,在这个部分的,沉思,要区分“直接成本”与“间接成本”。,要弄清“主要价值”与“次要价值”。,可以考虑“外包”、“重组”与“替代材料”。,NNN-8,3.重建买方的价值，需要四项行动：,消除,/,减少,/,提升,/,创造,。,传统上，习以为常的,消 除,NNN-1,3.重建买方的价值，需要四项行动：,消除,/,减少,/,提升,/,创造,。,传统上，习以为常的,设计上，可能过度的,消 除,减 少,NNN-2,3.重建买方的价值，需要四项行动：,消除,/,减少,/,提升,/,创造,。,传统上，习以为常的,设计上，可能过度的,习惯上，顾客总在将就的,消 除,减 少,提 升,NNN-3,3.重建买方的价值，需要四项行动：,消除,/,减少,/,提升,/,创造,。,传统上，习以为常的,行销上，始终没人想的,设计上，可能过度的,习惯上，顾客总在将就的,消 除,创 造,减 少,提 升,NNN-4,中国,蓝海,在这个部分的,沉思,观察消费者。,观察竞争者。,这个传统或习惯已经多久没有改变？,NNN-9,蓝海战略,的基本工具,在战略分布图上找出自己,的新方向,就现有的一般“,着重点,”上，再思,考新的“,侧重点,”,。,NNN-10,说 明,1.,“,诉求点,”低是为了节省成本，高是为了满足客户的其他重要需求：避免与竞争者同质,。,NNN-11,票价,餐饮,休息室,座舱选择,接驳,高,低,A,B,（,航空公司,）,NNN-12,票价,餐饮,休息室,座舱选择,接驳,速度,对点直发,其他服务,高,低,A,B,X,（,航空公司,）,NNN-12-1,重新调整,产品价值,的优先排列顺序：,增加的价值一定要,大于,减少的价值,（巴列图原理）。,原来的价值,c,b,a,e,c,d,b,a,新的价值,NNN-13,中国,蓝海,在这个部分的,沉思,尊重市场调查的结果（但市调不能失真）。,顾客常抱怨哪些地方？,运用80-20原理（焦点法则）。,NNN-14,企业必须懂得解读价值曲线：其中暗藏着现在的,经营瓶颈,和未来的,策略信息,。,曲线,重叠,就会缠斗不休,曲线,过高,就会事倍功半,曲线,紊乱,就会缺乏愿景,曲线,矛盾,就会模糊焦点,NNN-15,蓝海战略,的基本动作,重新创造,新的市场边界,经理人不能只看传统市场边界里面,的情况，必须有系统地探索外面的,天地,。,NNN-16,说 明,1.,完全替代,和,另类选择,不同：,在另类选择中，我们可以搜寻一些,机会。,NNN-17,一张,十张,出租汽车,麻将馆,摄 影,婚 宴,小巴接送,麻 将,宾客纪念照,100 元,10 元,婚 宴,NNN-18,中国,蓝海,在这个部分的,沉思,养成“因果分析”的思考习惯。,多注意“关连性”问题,常提出“替代方案”（模拟）或“优化方案”（改善）。,NNN-19,向,高端,或,低端,市场渗透：向高端去不能以,提高成本,为前提；向低端走不能以,牺牲品牌,为代价。,Benz/BMW,TOYOTA,GM,High,Middle,Low,NNN-20,中国,蓝海,在这个部分的,沉思,与“高端”有关的东西是,价格 技术 设计 品味 限量。,与“低端”有关的东西是,使用方便、功能简单 可置换（标准件）大众化 易取得且易维修。,NNN-21,采购者,使用者,影响者,（例：医生）,直接或间接牵涉到购买决策的，往往是一条“,顾客链,”：重新设计价值曲线。,（例：公司采购部门）,NNN-22,练习,胰岛素针剂,应该为糖尿,病患者如何设计？,复印机,可以为外出个人,如何设计？,NNN-23,中国,蓝海,在这个部分的,沉思,采购者的决策前提在,“可以搞定使用者”。,影响者的决策份量在,“专业知识”,与“掌控权力”。,使用者的决策扭力在,“消费效用”,与“改选的可能性”。,以上三者要量化它们的比重。,NNN-24,4.思考顾客在使用你的产品“,之前,”、“,之时,”、“,之后,”，经历哪些程序：不要光在本行产品和服务范围之内竞争。,NNN-25,上班族群,上班族群,夫妇、子女,夫妇、子女,地 铁,电影院,NNN-26,练习,患者及家属进入,医院,“之,前”、“之时”、“之后”，,有哪些地方可以引发我们,的蓝海联想？,海外旅行团,呢？,NNN-27,中国,蓝海,在这个部分的,沉思,顾客来之前在做什么？（包括准备工作）,顾客在消费过程中说什么？（包括主观效用）,顾客快走时或走了以后在想什么？（包括其他延伸需求与重复购买）,NNN-28,5.不要不自觉地教育消费者产生某种期待心理：,功能导向,与,感性导向,可以彼此扭转，相互诉求。,功能定位,感性定位,（,汽车,）,（,美体小铺,）,NNN-29,中国,蓝海,在这个部分的,沉思,“理性”的科学教育。,“感性”的人文艺术教育。,Fuzzy logic,（乏晰逻辑）训练。,NNN-30,6.总有一两个未来的,主要趋势,，会对某个行业造成决定性的冲击：推敲一下这个趋势发展下去，市场会变成什么样子。,NNN-31,0,5,10,15,20,社会环境,生活方式,法令规章,科研技术,Year,Event,（例：居住在哪里？）,NNN-32,中国,蓝海,在这个部分的,沉思,到相对高度发展的城市或地区观察。,阅读最新的相关信息并作推测。,对任何产销想法，都应该先做一个小规模测试。,NNN-33,蓝海战略,的基本要求,用自己的“,眼,”去观察；,用自己的“,嘴,”去询问；,用自己的“,心,”去体会。,填填表格，算算数字，问问专家会,让我们忽略外部的现实，也忽略全,盘的动力,。,NNN-34,说 明,站在一个“,制高点,”上，用眼睛去,观察,消费者的行为,：,部门经理只关心 自己那一部分的功,能，总经理也只想到自己公司现在,提供的产品或 服务。,NNN-35,例：数码相机 酒店的餐饮部和健身房,NNN-36,练习,(台湾),马英九,如何以蓝,海策略赢得第一次台北市,长选举，又赢得第二次连,任，然后再赢得国民党主,席之争？,在,BRIC,（金砖四国）,中，,我国,又应如何胜出？,NNN-37,中国,蓝海,在这个部分的,沉思,制高点的提升顺序：部门公司集团产业区域国家国际。,对各种考量因素或功能作用，应客观地排列它们的,“指标（重要性）强度”。,NNN-38,2.以“,实地访问,”检讨本公司的市场策略：没有解决大家对市场现况的不同意见以前，不要急着讨论改变。,各种,顾客,的观点+各种,渠道,的意见,+各种,竞争对手,的想法+各种,上中,下游厂商,的预测+各种,协作工厂,的,建议 =,全面性的了解,NNN-39,最后我们需要全体主管用心配合公司的,新主张,：迈向新的成长空间、新的创造价值。,NNN-40,顾客汇聚 形成风潮,优于对手 但基本形态不变,追随市场 有样学样,today,tomorrow,以交谈沟通替代文件,以脑力激荡替代直觉,以评审表决替代指令,以影象图表替代数字,NNN-41,蓝海战略,的基本思路,跨越现有的需求，探索,“,非顾客群,”,。,企业为了拉住现有的顾客，常常追,求更细微的区隔与分类，结果把市,场规模做得太小。,NNN-42,说 明,不要重蹈过去,注重差异,的习惯：,把焦点放在非顾客群的“,共通性,”,上。,（,例：高尔夫球,）,NNN-43,在红海中区隔,（你的现有市场）,第一层,第二层,第三层,游离的,排斥的,尚未开发的,NNN-44,练习,替,下列产品,琢磨他们的第一,层、第二层和第三层“非顾客,群”。,小肥羊,火锅店,安利,保健品,IBM,Workplace,软件,鄂尔多斯,羊毛衫,Nikon,数码相机,中华英才网,（培训咨询公司）,呢？,NNN-45,中国,蓝海,在这个部分的,沉思,游离的顾客对你的产品哪个部分最感兴趣？,排斥的顾客为什么不喜欢你的产品？,尚未开发的顾客为什么不知道或不了解你的产品？,NNN-46,要进入,非顾客群,的蓝海，应依序建立起你的探索策略：真正的蓝海必须在商业上“,可行,”而且“,合理,”。,确定产品的,买方效益,（能说服,大众非买不可？）,敲定适当的,产品价位,（能吸引最,大多数的潜在客户？）,NNN-47,设定产品的,目标成本,（不能牺,牲效益，还要获利。）,解决推行的,阻力,或,障碍,（否则,这个蓝海构想很难落实。）,注：以上每一个步骤如果有问题，就,要,重新思考,。,NNN-48,对“效益”、“价位”与“成本”要不断地揣摩、测试和努力：游进蓝海，不能冒,太大的,风险,。,NNN-49,买方效益的揣摩,采购,交货,使用,辅助 维修 抛弃,每一个阶段都要想想,（,a,）,为顾客增 加的生产力,（,b,）,简便,（,c,）便利 （,d,）乐趣（,e,）新奇（,f,）形象（,g,）环保等等效果。,NNN-50,产品价位的测试,大众价格带,高,价,位,（很难模仿）,（不易模仿）,（容易模仿）,价,位,低,中 价 位,形式,相同,形式不同,功能相似,形式功能,都不同,NNN-51,目标成本的努力,作业流程,简化,战略结盟,外包,零件组件,重改,NNN-52,谢 谢 3 X!,NNN-10,