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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,CITIC BOAO XIANGSHUI BAY PROJECT 2010 COPYRIGHT BY PLUS+AD.,ID NO.201008,主角,中信香水湾推广策略及,2011,品牌方案,核心问题,别把“山+海”卖成“山海”,形象点说,山是山，海是海，两个主角两台戏,别把“两台戏”只卖出“一台戏”的票价,为啥山是山，海是海,为啥是两台戏,放下问题，先说说山,山的泡法,登山,徒步爬山，可观景色，可看日出，可强身健体，或结伴，或一人独登，属于体力和精神的双愉悦。,登山，和体力活，这点和泡海不同。,所以登山成为历代帝王的年祭首选。因为登山在中国，还是征服的象征。,香水湾的山，104米，北缓南陡。登北山属于修身养性，登南山属于自然征服。,养山,山里闲。,东西方，古今来，山就是一种世外桃源的象征。,现代编剧写剧本要进山，古代所有药材书籍基本都以山为撰写本体。,山，成了闲下来的首选道具。,藏山,山里静。,中国文人理想从来不是海居，而是山居。因为山是内涵的象征。,西方也不例外，城堡无不以山为背景。,山里有栋房子和海边有栋房子完全不同。在上海佘山有栋房子是地位，即使青岛这个海城市，最贵的别墅还是在八大关的山里。,山在中国，被认为是有内涵的象征。,再说说海的泡法,玩海,山被林藏着，海却是裸露在天地之间。,所以,海没有山的深度，海给人山没有的随性感，随性的玩便可以,。,赤脚、躺卧、甚至裸体贝壳、海苔、沙滩，所有的海玩具都可以随性而玩。,出海,山是用来征服的，海同理。,只是征服海的感觉截然不同。任我遨游的感觉，山里没有，即使到山顶也没有。,山再高，8848米而已。海再近，无极限。,所以出海的无止境感，登山是没有的。,藏海,海也可以藏。,藏山藏的一份从世界消失的快感。,藏海藏的是占有感：千舟湾3藏的独占一座岛的极致占有感；半山半岛藏的是对海的俯视占有感；香水湾一号藏的是海滩私有化的占有感；,藏山，古往今来玩的是隐。,藏海，中外无不玩的是占。,山和海，有相似、相近、相同处,但不可否认,海有海的乐趣，山有山的魅力,结论,：,一台有两个主角的戏,山水旅游，不叫“山旅游”或者“水旅游”，正因为两者无法替代，各有魅力。,所以我们妙就妙在这里，红线内既有一座山，还有一面海,别人光有一个资源，就可以卖千万，我们居然有两个,所以这里有两个主角，不是一个,广告的任务：,卖出两个主角,永远记住：旅游地产广告不是告诉别人我有什么，而是引导别人怎么玩,卖“山海”容易卖成一种资源海,而且,这样卖太香水湾了,，虽然我们在香水湾，但是我们是“,香水湾里的七仙岭,”,关于两个主角讨论到此,我们看看房子,海来了，山来了，两个角,这样的环境里，房子怎么做，怎么规划,规划思路：,山留白,留白是中国书法中在作品中留下相应的空白，留白往往能让方寸之地亦显天地之宽。,在整体规划上，以1：1的比例让一半山区不盖房子。大片资源作为私家享受用途。,确切的说，这里不是住区，是一座私家公园！,规划思路：,台阶建筑,就算另外一半盖房子的建筑，也是以“,不打搅山的休息,”为核心目的。,以台阶的理念设计：房子一半在山里，另一半微探出山体。,山成了看海的台阶，也成了人“藏”起来的外套。,以山的5个海拔高度设计台阶,山峰：61米处的会所,山岭：海拔15-26米的A型别墅,山麓：海拔6-26米的B型别墅,山阶：海拔0-6米的D/F别墅,山谷：山谷内公寓,61米,26米,6米,一山五阶：峰 岭 阶 麓 谷,峰,岭,15米,麓,阶,谷,进山：建筑主体的一半进入山内,探海：地上一二层以台阶式微微探山观海,山阶别墅：进山 探海,社区设计：,口袋设计,传统混合社区，公寓进不了别墅资源。,但本案以十字轴线的一条进山道，一条出海路形成百万居住和千万级富豪对资源的共享，不分高低。,犹如口袋雪茄一样，随手取随手享，山和海资源的全社区私有共享。,总结：,最牛的建筑，是甘当配角的建筑,让这里除了山和海，还是山和海,通过产品分析,我们基本确定了项目策略,产品定位,山庭海院 十里私家森林海,山是庭，海是院,这里不是住区，是森林海，房子不过是隐在里面的观景台,案名,案名 除了中信香水湾,我们还是推荐了另外一个,案名,中信 海纳山,物理上：海含着山，山靠着海,精神上：海纳两种度假方式的房子,Slogan,Slogan,香水湾里岂止海,Slogan,海候多时 山山来迟,Slogan,山与海，难得一遇,谈完策略，说说怎么做稿子,物料思路：,卖出两台戏的内容,还是那句老话，让消费者看到两台戏,让他感觉到这是一个“香水湾里也有七仙岭”的双享受型别墅,外围导视,外围导视：,资源炫耀,通过代表山的褐色，代表海的蓝色,通过两种材料组合，组成一个对比色差明显的交通导视,传达香水湾不缺海，但只有中信有山又有海,社区导视,社区导视：,两台戏,思路和报广雷同，但是更生动,甚至在某些地方树双向指示牌,山和海抢客人，各说各的好,在各自的领地：山里，海滩边,则设计完全不同的两种语调的指示，一套为山里悟语，一套为海上名言,双向指示牌,第一对,出海吧，人生就要酣畅淋漓,进山吧，慢下来才是日子,第二对,到海边去，海能静心,进山里去，山能静心,第三对,出海，顶天立地才畅快,进山，藏起来就好,海上名言,山里赤脚不方便，海边可以,多久没光脚走路了，来一次？,涛在哪儿，男人就该在哪儿,四十岁，男人应该有片私人海,领域，海域，男人一件都不能少,底部内打灯，既是海边木栈道的照明系统，也是海上名言的照明源,山里悟语,海上不能泡茶，山里可以,丢下事业的疆，偶尔占个山头就够了,别嚷嚷，山睡了,山上静，泡茶正好,事业有成，男人该有座山,户型册：,见山见海不见墅,户型册虽然是卖户型的，但是项目价值在山在海,所以户型册正面山海剖面图，不见房子，只在山上标注四个海拔高度,户型册背面，按照4个高度，对应山岭，山麓，山阶，山谷4个类别的产品户型,因为最牛的别墅，只是藏山看海的台阶,DM思路：,两本DM,DM的思路不是做两本DM，而是做出两个项目的感觉,一条主线说海,一条主线说山,DM框架,山悟,海韬,资源,社区,建筑,森海山,静音谷,山留白,十字道,一山四阶,台阶建筑,户型介绍,天堂海,香水海,私家海,养生海,规划海,享乐海,分界海,人文海,果岭海,景色海,礁石海,私家海,山资源介绍,山谷地介绍,规划思路,道路系统,选址理念,建筑理念,户型图,养生环境,旅游岛规划,享乐配套,分界岭,民俗文化,两大高尔夫,海南腰带,私家海滩,香水湾缩影,报广,报广：,山说海说,让山大声说山的好,让海大声说海的闲,方寸报纸上，,两个资源要PK,文案最后一句话点名明优势所在：“舍不得山，丢不下海，这里有山有海”,设计创意：,双色调,画面上用实景表示海，用工笔画表示山,两种手法的对比,突出两种资源的不同性格,实景的海,工笔画的山,报广1,海说：惊涛骇浪才是人生,山说：七八个星，两三点雨才是日子,山说山的，海说海的,重要的是这里“退有山，进有海”,报广2,海说：买一面海，才算功成名就,山说：事业有成，人该有座山,山说山的，海说海的,重要的是这里“山归你，海也归你“,报广3,海说：海阔天空才舒畅,山说：藏起来，不被世界看到就够了,山说山的，海说海的,重要的是这里“左手是山，右手是海“,报广4,海说：山里不能赤脚，海边可以,山说：海边不能品茶，山里可以,山说山的，海说海的,重要的是这里“有赤脚的海，也有泡茶的山“,报广5,海说：四十不惑，要学海阔天空,山说：四十男人，要像山深藏不露,山说山的，海说海的,重要的是这里“四十岁的别墅，靠着山，围着海“,报广6,海说：这是我能与世界保持的距离,山说：这里方便亲切会谈,海说海的，山说山的,重要的是这里“窗口有海，门口有山”,报广6,海说：私家500米，看海正好,山说：私家一座山，泡茶正好,海说海的，山说山的,重要的是这里“山是私家的，海也是私家的”,报广6,海说：度假就该沙滩走走，因为平时坐的太久,山说：度假就是修身养性，因为平时总是在跑,海说海的，山说山的,重要的是这里“静有山，动有海”,短信系统,短信系统：,旅游地产短信研究课件,1-短信三段发：一天分三个时段，对同一号码段发三次短信,2-三段三件事：诉求内容不同，三段短信完整起来，便是一个项目的基本资料,早上 山资源,在上海，身价不上亿进不了佘山。,在海南，百万即在海南拥有一座私家山，更送一片私家海。,海岛唯一海庭山院极奢品，十里私家森林海。原生山阶建筑，一户一山海。中信实力钜献。0898-62399999,中午 海资源,驾驭路的感觉，宝马已经给你，驾驭海的感觉，至今没人满足你,，400多亩原生山林，12公里海岸线，极度稀缺一线滨海，亚热带与热带分界岭，原生山阶建筑，一户一山海。中信香水湾 0898-62399999,晚上 私家,上海江景动辄上亿，且还是共享,。中信香水湾，海南纯私家海，,海水透明度高达国标3倍，12公里景观线居海岛之首。藏山观海别墅，黑石白沙滩是前庭，原生森海是后院。0898-62399999,短信营销策略1：提炼,短信编辑设定关键词，每次只说一个卖点,香水湾短信关键卖点,私家山海,中信品牌,香水湾,山阶别墅 超大赠送,原生环境,低总价墅质公寓,短信营销策略2：排序,卖点排序，营销判断最有效的最先说，最大强度的说,短信营销策略3：组装,一语惊人+本期内容+促销信息及电话，组成每期的内容,短信头2,系列内容3,短信头3,短信头1,系列内容4,系列内容5,系列内容2,系列内容1,系列内容6,系列内容7,当期促销,+,短信头4,（中信、华远、博加三方共同建立短信头信息库，并根据投放效果建立排序。同时天启根据投放效果，对主题内容进行效果排序，为后期短信投放、项目巡展、客户说辞等建立良好的价值排序）,短信营销策略4：培训,及时根据每次投放内容，进行相关的短信内容培训和加强，回答技巧保证回答七分留三分,短信营销策略5：时间,原则上旧号码段的投放，可以选择在周一到周四,新号码段的选择投放在周五及周末,保证对新号码段的开发可以最有效,短信营销策略6：反馈,每次根据短信投放信息，进行分析及后期跟进：,客户反馈良好：加投短信一轮，且以彩信为主,客户反馈平淡,信息不突出：加强信息提炼和客户现场意见融入,信息无打动力：更换信息，经过一轮，逐渐根据客户反应对项目卖点进行聚焦,日期/时间段,发送内容,反馈效果（发送量/来电量/来人量）,分析判断（多选）,后续措施,诉求不清晰，导致无来电量（）,重新梳理诉求点，并且完,整信息诉求核心,诉求不动人，导致来电量较大，来人很少（）,调整信息诉求方式，并提高诉求的客户关心利益角度，如,信息本身客户不关心，导致无来电量（）,调整诉求方式，建议下论诉求点为,来电较好，但折扣优势不具吸引（）,建议调整优惠措施为,来电量较好，信息吸引，但疑问较多（）,销售培训增加内容，同时在短信中强化,号码段本身购买力有限（）,更换号码段,该号码段已经无潜力挖尽（）,更换号码段,该号码段有成交，但二次投放后客户电转人较少（）,建议增加彩信，同时增加诉求,短信营销，关键在于快速而准确的结果分析和修正，建立模块化的信息结果分类和应对措施，将有效提升短信的次轮效果,短信营销策略7：跟进,对旧号码段的二次利用，采取更换信息主题跟进,对犹豫客户而未来现场的，专门更换彩信和信息主题跟进,对犹豫客户但来过现场的，专门彩信跟进,短信营销策略8：精准,短信头根据城市不同，定制不同短信,根据号码段不同，定制不同兴趣信息,香水湾的探讨基本到此,但是提报才刚刚一半,下好一盘棋,下好一步棋,今天没有把重点放在项目本身的设计中,因为明年几乎有四个项目同时启动,如何多盘联动，如何共享客户，如何中信资源落地,比单纯设计好一个物料更关键,所以我们这次准备谈谈怎么品牌推广,2011年，品牌务实年,品牌范畴太大,2011当务之急是对品牌做三件事：,完整化、规范化、标准化,1,品牌完整化,现在中信海南的项目虽然谈着多盘联动，除了一张海南黄金弧线运营商的图，基本没有
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